Đang tải... (xem toàn văn)
Cuốn sách nói về Thử nghiệm Phát triển Nguyên tắc (RDE) - một quy trình kinh doanh mà nhờ nó, một công ty có thể biết về khách hàng rõ hơn so với nhiều người nghĩ. Thông tin đó soi sáng những gì công ty phải làm để có thể cưỡi sóng đạp gió trên thương trường, chinh phục những khách hàng tiếp theo và sau đó là dự liệu tương lai.
PHẦN - TẠO DỰNG TƯƠNG lA I Vị thần thoát từ chai Với kỷ lục minh chứng RDE việc tạo vận hội cho nhiều công ty, không lạ bước phát triển diễn nhằm đẩy lùi giới hạn mở rộng việc sử dụng cách tiếp cận sang lĩnh vực Hãy đọc cách RDE thúc cải tiến tạo gói tốt hon bìa tạp chí đẹp hon, thúc đẩy hội tất góc độ https://tieulun.hopto.org Chương Khối Rubik củ a việc cải tiến hàng điện tử tiêu dùng ^rong chuyến gần đây, dọc tuyến đường New t ;York - Miami, đọc lướt tạp chí AmericanWay, hai tác giả (AG) phát số viết ngắn thú vị lộ lần mạch cải tiến tiếp diễn tạo cạnh tranh liệt công ty quốc gia Bài viết đầu tiên: "Sức nghe" lần đếm cuối cùng, có 2.345 loại tai nghe mini nút nghe cho máy bỏ túi, ba "bạn đồng hành" iPod Serưtheiser thực bật đám đông Chiếc PXIOO (60 đô la) đem lại khả tái tạo âm mê ly với 196 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG âm trầm sâu vốn nghe vài năm trước Tưcmg tự PX200 (70 đô la) Chiếc MX500 (20 đô la) không đem lại chiều sâu tưcmg tự bạn yêu thích màu lam ánh kim bắt mắt núm điều chỉnh âm www.sennheiserusa.com - Chris Tucker Bài viết thứ hai: "Lãi lớn từ đầu tư nhỏ" Máy tính bảng internet Nokia 770 chiếm vị trí - nhỏ hon máy tính xách tay, lớn hon điện thoại di động Dựa vào phần mềm Linux, 770 kết nối WiFi có hìrứi phân giải cực cao đê xem ảnh, lướt web cung cấp sóng vơ tuyến internet nguồn RSS, bạn cập nhận blog thường xuyên Giá 350 đô la nokiausa.com/770 - WWW c T Nếu người mê âm nhạc muốn kiểm nghiệm tất loại tai nghe mini có, loại chi phút, phải 40 tiếng, tuần lễ để hồn thành việc Và chi loại tai nghe mứii thôi! Số lượng lớn quảng cáo cạnh tranh ngày khiến kữửi ngạc Làm cơng ty tạo sản phẩm mói thực vượt trội thị trường rộng lớn này? Có giúp đỡ không? Khá nhiều nghiên cứu tiến hành lĩrứi vực phát triển sản phẩm Rất nhiều tạp chí chuyên đề dàrửi riêng cho đề tài Cơ hội bất tận Nhrmg sản phẩm dịch vụ, xuất ngành học thuật chun cải tiến - gì, làm cách để thúc đẩy nó, làm 197 https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz & Alex Gofman cách để kiểm soát nó, làm cách thu lợi từ danh sách câu hỏi dài Người ta cần đế thành cơng việc phát triển (bán hàng điện tử chẳng hạn)? Ai người bắt mạch số đông, chuyên gia thiết kế (như trường hợp iPod), chuyên gia tiếp thị nổ (như Microsoft), trùm quảng cáo, tất người này? Có lẽ cơng việc thực nằm khâu sáng chế cách kết hợp đặc điểm từ sản phẩm khác, thiết bị Nokia vừa mô tả chăng? Dĩ nhiên, sáng chế thật kết hợp lại đặc điểm nên bổ sung cho để sản phẩm kết hợp có ý nghĩa Có nhiều câu hỏi cần trả lời, câu trả lời tích cực hơn, sẵn có dễ thực so với người ta nghĩ Hãy xem xét kỹ giải pháp kêì hợp dựa RDE dùng cho nghiên cihr phát triển (R&D) xem hội cho Allison - thực tế cho tất Các kết công việc hệ thống rủìững ý tường sản phẩm mẻ thời gian ngắn thời điểm này, người hay hoài nghi, vốn lo xa đến chuyện cách tiếp cận khâu sáng chế tiến triển đến đâu, lo lắng than khái niệm cải tiến cách kết hợp q mang tính kỹ thuật, q vơ hồn, tự động đó, chắn chẳng có liên hệ với phép mầu cùa sáng tạo Những lịi than vãn thật khơng có Michael Vance, chuyên gia sáng tạo kiêm giảng viên người Mỹ tiếng Hiệu trưởng Đại học Disney, nói "Cải tiến 198 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG sáng tạo xếp lại cũ theo cách thức mới".' Chúng chia sẻ niềm tin Tổng Giám đốc IDEO Tom Kelly "cách tiếp cận rẻ hơn, nhanh đơn giản hơn".^ Nếu quý vị có khả chi trả cho nghiên cini hết tháng đến tháng khác nhằm quan sát khách hàng cuối có sản phẩm "hồn hảo" q vị thật may mắn, nhung q vị chi có địa vị bìrửi thường thị trường Đối thủ cạnh tranh không sẵn lịng đợi lâu đến chiếm thị phần trước quý vị Quý vị cịn nhớ thành cơng dễ dàng Microsoft Windows 3.0 (tiếp theo 3.1) tung không lâu trước OS/2 2.0 không? Hệ thứ hai, OS/2 2.0, ưu việt sản phẩm Gate nhiều khía cạnh, cuối lại thua Người ta cho có nhiều lý cho thất bại này.^ ‘ Ngun văn: Doubting Thomas, chi khơng chịu tin điều khổng có chứng thật Cụm từ dựa câu chuyện Kinh Thánh kê’ Thánh Tơng đồ Thomas, người có ý nghi ngờ việc Chúa Jesus phục sinh đ'ê nghị chạm vào vết thưong Jesus chịu tin Sau nhìn thấy Jesus cịn sống cho chạm vào vết thưong ngài, Thomas hoàn toàn đặt niềm tin vào Jesus Vì lý này, ơng cịn gọi Thomas Đức tín - ND ^ Tom Kelley, The Art of innovation: Lessons in Creativity from IDEO, America's Leading Design Firm (Currency; New York, 2001) ^ Một số người tín "ữách nhiệm" khơng roi vào riêng >/íicrosoft Thành cơng cùa hãng khơng phải lúc đãi MS giỏi nhân tâm; thường đối thủ cạnh tranh "chậm, vớ vẩn, cói ngắn hạn" (Brad Wardell, "Celebrating OS/2 2.0's 10th Bứthday" www stardock.oom/stardock/artides/os2 bứthdayhtml 31/3/2002 199 https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz & Alex Gofman Chúng ta xem xét vai trị khía cạnh thời gian - vấn đề thành bại Vào thập niên tám mươi, IDEO nghiên cứu máy tính xách tay Dynabook - thiết kế lưu động đẹp hãng, dịng máy tính đúc magnesium màu đen với mẫu mã trước thời đại Một số nhân vật có tầm nhìn xa trơng rộng thành cơng thời tin thiết kế thành cơng Trong số họ có Tom Kelley, với nhà tư lớn tiếng với khả cảm nhận "cái hướng" Một điều Dynabook lẫn người ủng hộ không tiên liệu chi lâu sau Intel tung thị trường loại chip vi xử lý mình, Intel 386 Vì Dynabook giới thiệu át chủ thiết kế dựa vi xử lý Intel 286 cũ họ nhận toàn mẫu mã đẹp mắt đặc điểm tích hợp hồn hảo thê'giới đêu khơng thểlàm cho công nghệ cũ trở nên thành công Thời gian tất Như thấy chương trước, quy trình RDE thúc đẩy khuyến khích tốc độ Liệu tồn cách tiếp cận tiến hành dân chủ hơn, nhanh dễ dàng để giới sử dụng RDE để hiểu suy nghĩ người tiêu dùng đêm nói xác vịng 24 khơng? Vói cơng nghệ ngày tirứì vi (và đơn giản cho người sử dụng nay) với thâm nhập rộng khắp internet toàn giới, câu trả lời cho RDE 200 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG thống chữ "Đúng".' Chúng ta xem cách - quan trọng không lại RDE NẰM TRUNG TÂM CÁCH TlẾP CẬN KẾT HỢP, HỢP LÝ ĐỐI VỚI R&D Một cách dễ dàng để hiểu phát triển hợp lý hóa hình dung kịch sau quay trở lại với vấn đề để kịch xảy Kịch tập trung vào công ty khởi nghiệp châu Á Cơng ty có tên Abacus (tên thật tên sản phẩm Gamester, giấu kín), thuộc lĩnh vực sáng tạo, kinh doanh bán sản phẩm điện tử tiêu dùng Bộ phận quản lý Abacus, tất 30, người tràn đầy nhiệt huyết, sức trẻ có tầm nhìn xa trơng rộng, có tiền - thực tế, gần khơng có Tuy nhiên, bốn chuyên gia Abacus chuyên viên internet, ngưèá lớn lên với máy tính tìm thấy internet lối sống hon công nghệ Trước họp lại để thành lập Abacus, rửìóm quản lý làm việc cơng ty khác nhau, lập trình, sáng tạo trang web, bán phần mềm máy tính chơi nhiều trị chcri điện tử đến mức không đếm Để hiểu cần tạo gì, điều quan trọng với Abacus phải đánh giá người tiêu dùng phản ling Alex Gofman Howard Moskowitz, "Consumer - Driven 'Concept Innovation Machine': A Dream or Reality?" Tài liệu Hội nghị thường niên ISPIM ĩãn thứ 16, "The Role of Knowledge in Innovation Management", Porto, BỒ Đào Nha, 2005 201 https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz & Alex Gofman với ý tưởng hàng tiêu dùng điện tử Sau nghiên cxhi bước đầu thị trường giới kinh doanh riêng họ, doanh nhân trẻ nhanh chóng hiểu đa phần nỗ lực sáng tạo mà họ khám phá theo mơ thức nhiều qn: xem xét mơi trường cho ý tưởng, đưa ý tưởng mói tói người tiêu dùng qua nhóm trọng tâm khắp giới sau tạo sản phẩm mẫu Cần có kỹ sư đây, để cách tiếp cận phát triển, đánh giá đưa Có lẽ có cách hay Tâm nhìn bên là, có lẽ thơng qua internet kỹ thuật RDE, họ có thê tổng hợp ý tưởng cho sản phẩm tiêu dùng điện tử Nhưng cách nào? Bí gì? Trước tiên, rõ ràng cách thông thường đ ể tạo ý tưởng đêu chậm trễ Theo dõi đối thủ cạnh tranh có tác dụng chuyên gia nghiên ciru thị trường khắp giới cimg cấp nhiều báo cáo chi tiết người làm Có nhiều phịng đầy ắp báo cáo đủ loại công ty - hay ngăn tủ, cho cơng ty có khả lưu trữ Các nhóm trọng tâm dễ dàng dàn xếp cho ý tưởng sản phẩm mới, tốn thưịng nhóm khơng đem lại nhiều nhặn ngồi việc khẳng đỊnh ý tưởng biết' Nhưng tìm hiểu internet lại liên tục cho thấy thực tế, người sáng chế sản phẩm dịch vụ cho hàng điện tử tiêu dùng với tốc độ cực nhanh ' Xem Chương 202 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG Từ địa trình duyệt CNET, rõ ràng tốc độ tăng lên sản phẩm xuất sản phẩm chấp nhận, loạt sản phẩm cạnh tranh xuất hiện, đưa hết cải tiến đến cải tiến khác Hình 6.1 cho thấy số thư điện tử gửi tuần CNET Nhân số lên 10 hay 20 lần quý vị cảm nhận tranh đấu căng thẳng để tồn lĩnh vực hàng điện tử Gần tất sản phẩm ăn khách danh sách đa chức Chỉ vài năm (hoặc có lẽ vài tháng) trước, kiểu kết hợp thuộc giói khoa học viễn tưởng hay hồn tồn khó tưởng tượng Hình 6.1 - Ví dụ thư điện tử internet từ CNET nêu đề xuất mói lứiất tuần hàng tiêu dùng điện tử Weekend Hit List Full review of Windows Vista »r'*em IV r*«4t to Tod H' 'ã - 'I t ' 'Tis veôK Top coni-i F iv f Mosl 'iV a r ’ i-a pnories thi' '.ve Appit .•».Ml.r 203 https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz & Alex Gofman HỢP LÝ HĨA QUY TRÌNH SÁNG CHẾ CỦA ABACUS THÔNG QUA RDE ĐỂ GIẢI QUYẾT t h c h thức Tiếp theo câu chuyện Abacus, xem họ tái cấu trúc quy trình sáng chế để làm đơn giản hơn, nhanh rẻ Quá trình cải biến cho phù hợp tổng kết thành ba nguyên tắc sau: + Nguyên tắc 1: Dân chủ hóa - Phương pháp RDE phải dựa cơng cụ internet sử dụng đâu, lúc nào, bới - chí với có kinh nghiệm tối thiểu + Nguyên tắc 2: Suy nghĩ - Để RDE xác địrửi ý tường có sức thuyết phục từ nhiều sản phẩm điện tử tiêu dùng khác cách đó, tạo "cơ sở liệu tư người tiêu dùng" cho sản phẩm điện tử Đồng thời, để RDE tạo ý tưỏng khác cho người tiêu dùng tham gia trở thành người đơng sáng tạo tích cực, khơng người phán xét thụ động + Nguyên tắc 3: Coi cải tiến tái kết hợp - Sau xác định ý tưởng có sức thuyết phục nghiên cứu RDE riêng biệt, nhỏ dễ tiến hành, kết hợp ý tưởng thành tập hợp khái niệm sản phẩm mód mẻ kiểm nghiệm chúng RDE cuối TỪ CHIẾN LƯỢC ĐẾN cụ THỂ: ABACUS THựC HIỆN NHƯ THẾ NÀO? Trước vào thực chất q trình, liệu cơng cụ có phù hợp cho giới thiết k ế kỹ sư khơng? Nó 204 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG khách hàng để tối im hóa lời chào mời họ, sử dụng hình thức quảng cáo dựa tìm kiếm Các chế tìm kiếm (như Google) đem lại nhiều lợi nhuận (và chí lợi nhuận lớn cho khách hàng) từ tìm kiếm phải trả tiền, gọi quảng cáo từ tìm kiếm Sử dụng chế RDE API Ad-Words Google, ACL thay đổi có hệ thống kết cấu quảng cáo từ tìm kiếm Cách tiếp cận RDE xác định rõ hiệu quảng cáo dựa tìm kiếm việc tự tối ưu hóa Những ý tưởng có tác dụng tìm kiếm, chẳng hạn làm tăng số lần bâ'm chuột máy tírứì, xác định trì Hệ thống làm việc với hàng nghìn kết hợp thực tế - lại lần nữa, ring dụng đơn giản tư RDE công nghệ RDE Rõ ràng, ACL - công ty tương lai (chi ba năm nữa) cung cấp nhiều ứng dụng RDE liên quan đến kinh doanh cho cộng đồng Trong số trường hợp, ứng dụng RDE chí cịn tạo đột phá thật sự, rứiư với q trình tối ưu hóa nội dung thực tế dựa RDE, động động lực Điểm cốt yếu cơng nghệ gắn với người dân, thúc đẩy thực tiễn kinh tế không bị cản trở phương pháp khó thay đổi, tạo "máy nghiền" Cái máy nghiền hút tư người tiêu dùng nhả sản phẩm siêu hạng, chế tác kỹ cho phù hợp với người tiêu dùng khắp giới Con đường xa lộ phang bảo đảm đưa quý vị đến đích Marco Bevelo, Giám đốc Chiến 39 https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz 8ĩ Alex Gofman lược thuộc Philips Design, nói "Trung Quốc đứng đầu giới ngày đó, khơng dễ dàng cho h ọ Q vị cần hiểu có sức hâp dẫn, thu hút người, làm cho người mơ ước"' Đồng nghiệp Marco, Murray Camens, Phó chủ tịch Philips Design, cảnh báo cơng ty Trung Quốc phải đối mặt với thảm họa nêíi họ khơng hiểu tính phức tạp người tiêu dùng, ôn g tin "nếu công ty Trung Quốc muốn đạt thành cơng mức độ tồn cầu, họ cần học cách xác định thị hiếu mong m.uốn người tiêu dùng, sau cịn học cách đáp ứng u câu đó" Ngược lại, cơng ty nước ngồi tìm cách mở rộng thị trường tới Trung Quốc thị trường phát triển khác, "không nên giả định rẻ tức tốt hơn" Và họ cần thực công việc cách chăm chi.^ Và đầy ACL làm tốt: lấp đầy khoảng trống sản xuất Trung Quốc với khách hàng hai bên đường biên giới Các doanh nghiệp Trung Quốc sẵn sàng cho cạnh traiứi liệt "Tốc độ thị trường tính chất khó lường - khơng phải nơi cho kẻ nhát gan", Gavin Heron, Giám đốc Quản lý ' "Philips Design Execs Say Chinese Firms Face Challenges", Plastics News (12/7/2005): wwiv.plasticsnews.com/china/phiUpsdesign ^ Sách dẫn 396 https://tieulun.hopto.org CHIEN la o c 0!NH V| NGUdl TIEU DUNG TBWA ThiiQTig Hai ciia Tap doan Omnicom noi.’ Nguoi dan thuong s o dieu gi co the xay ra, dieu gi md ho chua biet Va hp tro nen cuong quyet hon thuc te phai doi mat voi van de da hien hCm Chung ta c6 nen so khoi BRIC dang vucm len? Thuc te, chuyen khong va^n de; Day khong phai la mgt moi de doa; day la mpt thuc t& Chung ta phai song voi no Cung nhu thuc te cac cong viec gia cong IT o An Dp Dang so u? Trong truong hop do, tai cac cong ty My van tim each tuyen mp cac chuyen gia phat trim phan mem gioi o nude? Phuong Tay c6 the lam gi? Cau tra loi tot nhat: Hay cd gang di trude mot bude ‘ Geoffrey A Fowler, "Agencies Find China Land of Opportunity and Unhappy Clients", The Wall Street Journal, 17/3/2006 39 https://tieulun.hopto.org Chương ‘T h ế giớ i m i c a n trư n g !” c ủ a RDE ' người thợ săn chuẩn bị vào rừng để săn cọp HtMột số họ đôi giày nhẹ thoải mái, người đơi ủng cũ nặng nề "Anh có nghĩ làm cho anh chạy nhanh hon hổ đuổi khơng?", ngưịi thứ hai hỏi "Khơng", người nói, "Tơi cần chạy nhanh anh thôi" RDE thường cho phép "thợ săn tóm hổ" trước Trong trường hợp tệ hơn, cho người sử dụng trước bước so với đối thủ, khoảng cách đủ để thành cơng - nhâ't sống sót Cuốn sách hướng dẫn hành trình từ đồ ăn tới tạp chí, từ trị đến thị trường chiÌTig khốn, từ nhà máy Hoa Kỳ vào năm 1950 đến nhà máy 393 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH V| NGƯỜI TIÊU DÙNG châu Á tưong lai gần Chúng ta thấy câu chuyện công ty sử dụng RDE để hiểu cách làm sản phẩm, cách hiểu sức mạnh điểm yếu đối thủ cạnh tranh cách cải tiến sở bền vững Chương cuối đánh giá có từ RDE, học từ đến đâu Hãy lưu ý câu chuyện từ dự án thực tiễn lựa chọn từ hàng nghìn nghiên cứu thành cơng, tác giả tham gia qua nhiều năm, hàng chục lĩnh vực khác nhau, từ đồ ăn đến khách sạn, xe đến điện thoại di động, đồ trang sức đến đồ đạc, xuất đến chương trình thương mại truyền hình nhiều thứ khác CÁC CÂU HỎI VÀ CÂU TRẢ LỜI VỀ RDE Sau đọc câu chuyện v'ê nhiều người khác lợi từ RDE, quý vị cân nhắc việc thử Dĩ nhiên, có khác biệt việc đọc thực hiện, trường hợp RDE, khoảng cách không lớn - chí khơng có kết tốt lần thử đầu tiên, quý vị chắn thành công lần Và quý vỊ có câu hỏi, hrv đọc phần - cố gắng trả Icá chúng CÂU HỎI 1: CĨ KHẢ THI KHƠNG? Những vấn đ'è giải doanh nhân bình thường hay khơng? Câu trả lời "Có" 399 https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz & Alex Gofman Bất chấp ý muốn biến trình lĩnh hội kiến thức thành lĩnh vực riêng số liệu thống kê tập hợp câu thần chú, thật vấn đề cách tiếp cận chúng tơi trình bày cho RDE đon giản Dĩ nhiên, công nghệ không tầm thường, thực công nghệ lại dễ Trong trường hợp đó, đơn giản Tuy nhiên, cần phải suy nghĩ chút Thay nhu cầu RDE tư có ngun tắc, quý vị thay "các thi" đơn giản, hay lựa chọn tốt từ lựa chọn tối ưu Phải, RDE hoàn toàn khả thi Hãy thử xem - khơng cắn q vị đâu! CÂU HỎI 2: RDE có ĐÁNG ĐỂ B ỏ CƠNG SỨC K H Ơ N G ? Thậm chí RDE khả thi nhiều trường hợp, dê dàng, vân gặp phải vấn đề giá trị thực Nói cách đơn giản, nỗ lực bỏ có đáng khơng? Liệu người sử dụng RDE kinh doanh có thành cơng sử dụng nguyên tắc này, hay đơn giản người ta đốn đưịng khắc phục vấn đề khơng? Câu trả lời đơn giản câu hỏi tính khả thi: Dĩ nhiên, đáng bị cơng sức ra! Một công ty phải đối mặt với nghiệt ngã thời gian Gần rủìư khơng cơng ty dám thừa nhận có đủ thời gian để vừa làm việc vừa làm việc Thậm chí thời gian để nghĩ quý báu BỊ thúc ép nhũng đe dọa thường nhật, khơng có lạ 400 https://tieulun.hopto.org CHIÉN LƯỢC ĐỊNH V| NGƯỜI TIÊU DÙNG điều nhà quản lý cơng ty làm tìm cách dễ dàng để giải vấn đề Thường giải pháp lại đốn Câu trả lịi mặt trị, nói chung nói cách râu rĩ, mỏi mệt, thẳng thắn "Dĩ nhiên, muốn sử dụng cách tiếp cận có ngun tắc chúng tơi khơng có thời gian!" Tuy nhiên, từ quan điểm tác giả, RDE thật không nhiều thời gian Thực tế, tiết kiệm nhiêu thời gian, cơng sức tiên bạc Điều quan trọng với RDE buộc quý vị nghĩ v'ê vấn đê, không chi phản ling cách thụ động Sức mạnh việc rèn luyện trường thể thao rõ ràng hiểu RDE rèn luyện Chi cần nghĩ vấn đề theo cách rành mạch mà RDE địi hỏi chặng đường dài đến chỗ giải vấn đề Thu thập hiểu biến số độc lập có tác dụng Đôi khi, phần giá trị RDE thời gian suy nghĩ hiểu biết sâu mà quý vị có từ việc thu thập liệu xem xem xuất Nhưng cịn sau sao? Phải RDE có tác dụng buộc q vị phải suy nghĩ? Khơng Còn nhiều Rất nhiều kiến thức ngày doanh nghiệp từ quan sát tùy tiện Chắc chắn, hồ sơ cơng ty cịn lưu giữ nhiều báo cáo - tất loại sở liệu, nghiên cứu Rất số có hệ thống; thường q vị khơng thể quay lại tìm xem có hiệu quả, khơng, quy tắc có tác dụng, hay liệu có quy tắc khơng Giờ 401 https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz & Alex Gofman nhìn lại tất làm Những từ quy tắc đặc tính chung nhắc nhắc lại nhiều 1'ân RDE nói quy tắc, nói sờ liệu, nói việc tìm lại vấn đề để xem thực tế từ dự án RDE giúp giải vấn đề Tóm lại, tính ngun tắc có tác dụng, cho dù giai đoạn đầu, để xếp tư duy; giai đoạn giữa, để chi thực tiễn ("Cơ hội ưu tư có chuẩn bị", Pasteur nói vào năm 1854); sau đó, liệu trở thành nội dung tham khảo liên tục cần đến Đơi khi, khó tin dự án lại tìm nhiều "luật chơi nhau", tức cách sử dụng bất ngờ thú vị đến Chi cần hiểu chút giới doanh nghiệp giúp trả lời nhanh cho câu hỏi đầy hồi nghi Các cơng ty hoạt động dựa kiến thức Hơn thế, vấn đề nảy sinh, cơng ty giao nhiệm vụ lục lại đông hồ sơ, nghiên cứu sở liệu cũ cơng ty để tìm câu trả lời Dữ liệu RDE xuất hiện, giống cách nhiều liệu khác xuất Khác biệt lớn liệu RDE cấu trúc rõ ràng CÂU HỎI 3: CÓ HẠN CHẾ NÀO Đ ố l VỚI NHỮNG GÌ RDE CĨ THỂ LÀM ĐƯỢC KHƠNG? Một mặt, giới dự đốn, thử nghiệm có hệ thống phải giành chiến thắng lâu dài, đơn giản dựa thực tế Khơng có lý để vũ trụ thay đổi quy luật 402 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH V| NGƯỜI TIÊU DÙNG có quan sát hệ thống Điểm khác biệt RDE làm nhiều - dĩ nhiên bị ràng buộc khả khéo léo người sử dụng Nó khơng tạo nghệ sĩ, khơng klũêh người ngu dốt trở thành kẻ có tầm nhìn xa trơng rộng khơng lộ bí ẩn vũ trụ cho quen phán đốn tính tốn giả thuyết vu vơ việc tìm kiếm thật có ngun tắc Mặt khác, RDE tất yếu đem lại thành công ổn định nhờ cấu trúc RDE buộc người sử dụng phải nghĩ giải pháp thay theo cách thức tạo nguyên tắc Suy nghĩ râ't cần thiết Người doanh nghiệp nói gì, kinh nghiệm trước khơng phải lúc n^o đốn thành cơng thất bại Các chuyên gia có số viết tiếng vài năm sau mai quần chúng có rửiững tri thức Điều hay RDE khơng giới chuyên gia nắm quyền điều khiển Nó buộc giới kinh doanh phải tiến hành thử nghiệm, không nghĩ (cái gọi "thử nghiệm khơ" hóa học) Khi người ta suy nghĩ, tiến hành tính tốn thực tế quan sát diễn ra, việc lại xảv phép màu Chúng ta thấy RDE tạo đồ ăn đồ uống, mổ xẻ cạnh tranh, xác định "những thông điệp cốt lõi", cải tiến sản phẩm chí tiến vào lãnh địa trị thị trường chirng khoán Đây chi vài ứng dụng Hãy nghĩ chủ đề có liên quan Ỉ0 https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz 8i Alex Gofman đến lựa chọn người nhận thức người quan trọng Giờ nghĩ q trình thử nghiệm có hệ thống, cung câ'p cho người ta động lực kiểm nghiệm, đánh giá phản hồi nhận thức mơ hình Nếu q vị nghĩ đến giải pháp thay thế, nghĩ đến thông điệp cách kết hợp đến phản hồi trước thơng điệp này, q vị có lĩnh vực khác RDE áp dụng Và tiếp tục thử nghiệm! 404 https://tieulun.hopto.org Hồi kết đ: liều xảy nhân vật chúng ta, Allison? Bà lần lao vào giới RDE mà khơng chút dự Nó đưa bà tới đâu? Để trả lời cho câu hỏi này, dành chút thời gian vc3i gia đình bà vài năm sau "Mẹ, mẹ lại chơi nhé! Chúng ta giá đây?", gái bà hỏi siêu thị họ Trò chơi đơn giản với cô bé: Cô quay mặt khỏi giá hàng vào sản phẩm Mẹ cô kể cho cô câu chuyện ngắn gọn liên quan đến sản phẩm Khơng có ngạc nhiên nhiều mặt hàng giá đến lợi từ ứng dụng RDE - cho dù thị hiếu tối ưu hóa nội dung, hình thức, bao bì, địa điểm, dịng sản phẩm mở rộng thương hiệu, khuyến mãi, quảng cáo Những sản phẩm không sử dụng RDE cuối thị phần, biến 405 https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz & Alex Gofman chuyển sang giá hàng thấp rớt hạng nghiên cứu xếp hạng Allison đầu trào lưu Bà phát đạt nhờ sử dụng RDE cảm thấy có trách nhiệm chuyên giao lại "bí kinh doanh giấu kỹ nhất" cho người khác Bà dành chút thời gian phổ cập ý tưởng cho đồng nghiệp rộng Giờ bà tự hào nhiều mặt hàng kết hoạt động Allison lặng lẽ tận hưởng trò chơi Con gái bà không â'n tượng với địa vị chun mơn, tài xã hội mẹ trị chơi Trẻ dễ quen với mơi trường xung quanh "Mẹ làm thếnày nhỉ? Con thấy ti vi ngày hơm qua!", "Chà, mẹ khơng tự làm, cơng ty John làm nhung mẹ nhớ cho John lợi RDE" "Chú John ạ?", "Chú CEO danh sách Fortune 500 Chà, mẹ muốn nói là người rất, thành công" Khởi nghiệp doanh nhân nhỏ, Allison tìm cách tạo chơ đứng cho nhũng sản phẩm mẻ thị trường việc thử nghiệm với thị hiếu, hình thức, bao bì thuộc tính sản phẩm thành cơng RDE giúp bà cạnh tranh với "những đại gia lớn hon" giành thắng lợi nhiều trường hợp Thậm chí thử nghiệm bà khơng tạo kết mong muốn lúc đầu, việc làm lại dễ Bước khởi nghiệp nhỏ nhoi Allison phát triển thành công ty CPG đa quốc gia phát triển nhanh sang 406 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC Z'INH V! NGƯỜI TIÊU DÙNG lĩnh vực khác Nhiều bạn bè bà câu lạc kinh doanh uy tín tiếp nhận ý tưởng mở rộng sang chương trình truyền hình, giáo dục, tối ưu hóa nội dung web Quý vị thử xem Quý vị thấy chí ý định kỳ quặc kiểu "bán đàn voi xanh" người có chuẩn bị Nếu muốn có thêm nhiều trải nghiệm với RDE, truy cập vào trang web RDE WWW.SdỉingBlueElephan ts.com 407 https://tieulun.hopto.org N H À X U Ấ T BẢ N L A O Đ Ộ N G Đ ịa chi: S ố 175 G iản g V õ - H N ội Đ iện thoại: 04 38515380; Fax: 04.38515381 Em ail: infcKễ>nxblaodong.com.vn W ebsite: w w w nxblaod ong.com * Chi n hánh phía N am S ố 85 C ách M ạng T hán g Tám , Q u ận 1, Tp H Chí M inh Đ iện thoại: 08 38390970; Fax: 08 39257205 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG Howard R.Moskowitz & Alex Gofman Chịu trách nhiệm xuất bản: VÕ TH Ị KIM THANH Biên tập viên NXB Trình bày Lê Thị Hằng Khánh Phưong Vẽ bìa Sửa in Hạnh Trần Mai Lựu Liên kết xuất bán Công ty CP Sách Bách Việt Trụ sở chúih: Địa chỉ: 63 Vũ Ngọc Phan, Đống Đa, Hà Nội Tel: (84) 43776 5580 - Fax: (84) 43776 5579 Chi nhánh Thành phố Hồ Chí Minh: BâCHVET Địa chi: 146 Hoa Lan, P.2, Q Phú Nhuận, Tp HCM Tel: (84) 83517 1788 - Fax: (84) 83517 1799 Website: http://www.bachviethooks.com.vn http://www.facebook.com/bachvietbooks.com.vn In 3.000 cuốn, khổ 14.5x20.5 cm Xí nghiệp Bản đồ - Công ty TN H H M TV Trắc Địa Bản Đ , địa chi: số 12 ngõ 108 đường Xuân Đùih, phường Xuân Táo, quận Bắc Từ Liêm, Hà Nội Giãy đăng ký K H XB so: 406-2016/CXBIPH/09-28/LĐ CXB cấp Q uyết đm h xuất Giám đốc N XB L ao Đ ộ n g số: 150/Q Đ -N X B L Đ ngày 24/02/2016 ISBN : 978-604-59-5693-9 In xong nộp lưu chiểu năm 2016 https://tieulun.hopto.org ề ^a c ltiiie K Íĩo o L cảm ơn íạ n đ ã lụ a chọn iá c h n ụ ! Chiến lirvc P Định vị Người tiêu dùng Howard R Moskowitz Giám đốc điều hành i-Novation Inc Chủ tịch Moskowitz Jacobs, công ty thành lập vào năm 1981 Tiến s ĩ Moskowitz giành nhiều g iả i thưởng uy tín nghiên cứu thị trường, có Scientific Director’s Gold M edal cho nghiên cứu xuất sắc ông ’’Chiên lược dịiứi vị ngiỉời tiêu dùnghứa hẹn thay đổi cách nghĩ việc phát triến sản phẩm Qua nhiều nám có nhiều ch sách đề cập đến vấn đề mà giối doanh nhân phải đối mặt - hầu hết viết tấc tổi tiừi Chúng hồnh tráng mặt góc độ lại khơng thiêt thực khía cạnh ‘làm lứiư thê nào’ Moskowitz Gofman viết cuôh sách vê cạnh tranh hiệu dành cho giới doanh nhân toàn thê giới, cho dù doanh nghiệp nhỏ bé (hay to lớn) đến thê nào.” - Giáo sư Eugene Galanter, Giám đơc Phịng thí nghiệm Tâm sinh lý, Đại học Columbia phịng thí nghiệm qn đội M ỹ g iả i thưởng ESOMAR vào nám 20 01,2003, g iả i thưởng Charles Coolidge Parlin năm 2005 C H IẾ N ux?c EHNH VI NGUCSTÏ^OONG (BSN: 978-604'59-5693-9 https://tieulun.hopto.org ỵvr ... archive /20 06/ 02/ 21/6156.a.spxV Mặc dù điều đơi với số phân khúc (chẳng hạn thiếu niên), thường thất bại lâu dài với đa phần người tiêu dùng 22 6 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI... sử dụng SiloD Đặc điểm 20 6 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG Silo E Phụ tùng Silo F Tìm thấy đâu? Mua nào? BƯỚC 2: LựA CHỌN CÁC Ý TƯỞNG THÀNH PHẦN ĐỂ "KH ỚP" TRONG HỆ... Product Design and Development, 20 05 (Blackwell Publishing: Ames, lO, 20 05) 23 2 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG Một loại vang đỏ mạnh vói vị hoa nhẹ, ấm khô Làm theo