Trong cuốn sách này các tác giả đã cố gắng hệ thống hóa cách tiếp cận sao cho doanh nhân nào cũng có thể sử dụng bất cứ khi nào có thể. Đây không phải là một trong những cuốn sách chỉ dẫn hay cẩm nang giản lược dành cho những người cảm thấy khó khăn trong việc tiếp thị, phát triển sản phẩm... Mời các bạn cùng tham khảo.
Howard R.Moskowit: & Alex Gofman Chiến lược Định vị Người tiê Alex Gofman chuyên gia nghiên cứu thi trường sản phẩm công nghệ câm tay kỳ cựu, học già tác giá với nhiều thành tích cơng trình nghiên cứu, thiết kế, quản lý thị Người địch: Nguyễn Xuân Hồng trường, thành tích việc đổi mới, nắm bắt nhu câu người tiêu dùng đánh giá khách hàng tồn cẩu Khơng đóng tác giả với Howard R Moskowitz Chiến lược định vị người tiêu dùng, ơng cịn Howard R Moskowitz đạt giải thưởng danh giá kể xụấtbAn ÌĐỘNC https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DƯNG https://tieulun.hopto.org B A C H V IE T B O O K S CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG Howard R.Moskowiiz & Alex Gofman Bản quyền tiếng Việt © 2016 Bachvietbooks Cuốn sách dịch xuất theo hợp đồng chuyến nhượng quyền Công ty c ổ phần Sách Bách Việt Pearson Education, Inc SELLING BLUE ELEPHANTS Author; Howard R.Moskowitz & Alex Gofman English edition Copyright © 2007 by Pearson Education, Inc Vietnamese edition copyright © 2016 by BachvietBooks Jsc., Vietnam This edition was published by aưangement with Pearson Education, Inc ALL RIGH TS RESERVED ISBN: 978-604-59-5693-9 BachvietBooks giữ quyền tiếng Việt sách phạm vi toàn giới Nghiêm cấm chép hình thức khơng đồng ý cùa BachvietBooks oOo Liên hệ vá&\ dề chung: info@bachvietbooks.com.vn Liên hệ tìiảo, xuất bản: publication@bachvietbooks.com.vn Liên hệ phát hành, kủìh doanh: sales@bachvietbooks.com.vn https://tieulun.hopto.org H o w a r d R M o s k o w itz & A le x G o f m a n Chiến lược Định vị Người tiê c Người dịch: Nguyễn Xuân Hồng NHÀ XUẤT BAN LAO DỘNG https://tieulun.hopto.org MỊIC LỤC Lời nói đ ầu 20 Về tác giả 25 Lời cảm ơn 28 Lời giới thiệu 32 PH Ầ N - K IẾM TIỀN Chương 1: Hewlett - Packard sang số 58 Chương 2: Phép tính cà phê Maxwell 70 Chương 3: Chế biến ngon: Những khám phá từ Vlasic P r e g o 104 Chương 4: Làm để khiến người cảm thấy hài lòng họ phải trả thêm tiền 133 https://tieulun.hopto.org Chương 5: Khám phá đối thủ nhiều họ - cách hợp pháp! 167 PHẦN - TẠO DựNG TƯƠNG LAI Chương 6: Khối Rubik việc cải hến hàng điện tử tiêu dùng 196 Chương 7: Kết nối thiết kế lạnh khoa học n ó n g 225 PHẦN - BAY TỚI SAO KIM Chương 8: Gene tư duy: Tư người tiêu dùng "trên giá h àn g " 265 Chưcmg 9: Biến tổng thống truyền thông công cộng thành "sản p h ẩ m " 311 Chương 10: RDE đánh bại Địrửì luật Murphy "bóc trần" thị trường chứng khốn 348 Chương 11: Cơng ty TNHH Asia Calling: Góc độ Trung H o a 383 Chương 12: "Thế giới can trường!" RDE 398 Hồi kết 405 https://tieulun.hopto.org NHỮNG LỜ I KHEN TẶNG GIỚI HỌC THUẬT "Chiên lược định vị người tiên dùng hứa hẹn thay đổi cách nghĩ việc phát triển sản phẩm Qua nhiều năm, có nhiều sách đề cập đến vấn đề mà giói doanh nhân phải đối mặt - hầu hết viết tấc tói trời Chúng hồnh tráng mặt góc độ lại khơng thiết thực khía cạnh 'làm nào' Moskowitz Gofman viết sách cạnh tranh hiệu dành cho giới doanh nhân toàn giới, cho dù doanh nghiệp nhỏ bé (hay to lớn) đến nào" - Giáo sư Eugene Galanter, Giám đốc Phịng thí nghiệm Tâm sinh lý, Đại học Columbia "Tiêu đề thú vị sách Chiên lược định vị người tiêu dùng: Cách tạo sản phẩm tuyệt vời mà người ta muôn trước họ biết họ muôh sản phẩm ây mang đến cho độc giả phương pháp tiếp cận tổng thể, có tên Thử nghiệm Phát triển Quy tắc (viết tắt RDE), giúp thiết kế thử https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz & Alex Gofman nghiệm sản phẩm, gói giải pháp, thơng điệp dịch vụ theo cách thu hút người tiêu dùng - chí họ cịn chưa thể xác định rõ xem hấp dẫn họ RDE chủ yếu dựa vào kiến thức Moskowitz nguyên tắc định lượng tâm sinh lý học Trong sách, tác giả đưa nhiều ví dụ cách thức họ áp dụng cách tiếp cận tâm sinh lý phức tạp vào thị trường cách rõ ràng, minh bạch Hãy đọc, tận hưởng học hỏi!" - Lawrence E Marks, Giáo sư môn Dịch tễ học Tâm lý học, Giám đốc Phịng Thí nghiệm John B Pierce, Đại học Yale "Chiến lược định vị người tiêu dùng miiửi chứng cách thuyết phục giá trị thử nghiệm có hệ thống việc thiết kế sản phẩm cải tiến chúng, dù cà phê, dưa muối hay thiết kế đồ họa Nó cho biết làm để tập trung vào khác biệt người tiêu dùng tối uư hóa nhiều sản phẩm số Bằng loạt ví dụ thú vị giới thực - rút từ trải nghiệm phong phú tác giả, thực làm điều Cuốn sách vừa thú vị vừa có tính giáo dục cao" - Tiến sĩ Gary Beauchamp, Giám đốc kiêm Chủ tịch Trung tâm Hóa học Monell "Chiến lược định vị người tiêu dùng rõ ràng hấp dẫn chuyên gia tiếp thị phát triển sản phẩm toàn cầu Moskowitz Gofman đưa loạt kỹ thuật xây dựng kiến thức nhằm nắm bắt tư người tiêu dùng, điều làm thay đổi phương thức kinh doanh công ty Các định kinh doanh truyền thống thường xuyên sử https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH V! NGƯỜI TIÊU DÙNG dụng phương pháp hùng mạnh tốn thời gian có phần nặng nề Bán đàn voi xanh thay đổi điều thơng qua kỹ thuật công cụ đáng tin cậy, dễ sử dụng Dưới bàn tay doanh nhân, phương pháp vơ giá trị doanh nghiệp làm khách hàng phấn khởi đáp ling 'cái họ muốn cần' tốt nhanh hơn" - Giáo sư Vijay Mahajan, Giáo sư ngành Tiếp thị, Đại học Texas Austin, Texas "Cuốn sách thực tế kiệt tác hai tác giả xuất chúng Đây ấn phẩm định phải đọc Nó cung cấp nhìn thấu đáo thiết thực cho giới lãnh đạo kinh doanh, nguời muốn tạo 'tổ chức xã hội lý' từ nhân viên Cuốn sách đưa cách giải hội văn hóa có ý thức rủi ro Thậm chí, điều quan trọng thú vị sách cho thấy tổ chức thực nhiệm vụ hiệu đến Là giáo sư chuyên dịch vụ tài quản lý rủi ro, vui thấy vấn đ'ê xem xét, tiếp cận cách vững giải nhằm đem lại lợi ích cho doanh nghiệp" - Giáo sư Hj Mohd Rasid Hussin, Khoa Dịch vụ Tài Quản lý Rủi ro, Đại học Công nghệ MARA, Malaysia "Cho dù người lạc quan hay bi quan Moskowitz Gofman cho quý vị thấy việc sử dụng Thử nghiệm Phát triển Quy tắc biến sản phẩm tầm thấp thành tuyệt phẩm nào! https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz & Alex Gofman Cuốn sách đưa nhiều câu chuyện nghiên ah i thú vị, từ dưa muối đến chírửi trị! Chúng ta làm quen với bà Allison, nàng Lara Croft' giới kinh doanh - người tiếp nhận RDE sử dụng để phát triển doanh nghiệp thành đạt Dõi theo phiêu lưu bà hành trình thú vị để học lợi ích RDE Muốn học hỏi nghệ thuật thành công, chuyên gia tiếp thị phát triển sản phẩm cần phải đọc Chiên lược định vị người tiêu dùngV' - lan Bitran, Chủ tịch Hiệp hội Quản lý Cải cách Chuyên nghiệp Quốc tế, Anh quốc ' Tên nhân vật trò choi điện tử Tomb Raider phát triển hãng Core Design 10 https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz & Alex Gofman D Tim hieu thêm ve ngtroi tham gia chinh cuôc phông van O cuoi giai doan dânh già câc khâi niêm, nhùng nguài tham gia trà loi mpt loat câu hôi bo sung ve bàn thân thâi dp cùa hp dƠi vơi an phâ’m Gàn kêi tu va "con nguài" së tao nhùng giao tiêp manh me hem nhùng y tuàng hay han, hây gùi cho nhựng õụi tuỗrng phự hop Nghiờn cmi thụng thung cho chüng ta biêt tât cà ve viêc nguôi tham gia mô tà bàn thân sao; côn RDE cho chùng ta biêt tat cà viêc ngubi tham gia phàn ürig truôc ÿ tudng hay sàn phâm nhu thê nào, cài gi quan trpng nhùng kieu kêt hpp thu hùt su quan tâm Ngay o dây, chùng ta thõy su khc biờt rụ rỗt giỷa viỗc mụ t minh v phn ựng truục õỗng lue, vụi mue tiêu phàt triên càc "quy tac" vê tu 180 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG BƯỚC 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU Trước tiên, RDE tạo nhiều liệu’, không cần bận tâm đến kết đơn giản, không thực thấu đáo rứiững gọi thi sắc đẹp - "Khái niệm hai khái niệm hay hơn?", ứng dụng internet máy chủ thực tồn cơng việc nặng nhọc này, trình bày khái niệm, thu thập câu trả lời (đánh giá) quý vị thây, tiến hành phân tích cách tự động TRỊ CHUYỆN KỸ THUẬT Phần gợi ý quý vị tìm kiếm Đây ý niệm nhanh ẩn dạng phân tích kết hợp, khơng đáng sợ quý vị nghĩ Phân tích kết hợp phương pháp thống kê bắt nguồn từ tâm lý học toán học, Wharton School thuộc Đại học Pennsylvania phát triển thành kỹ thuật tiếp thị đời thực, cấp độ thống kê, RDE tận dụng phương pháp phân tích kết hợp, theo cách thức cải biến nhiều Sau đây, xem xét lại cách tiếp cận cấp độ kỹ thuật chút so với phần lại sách Chúng ta có ý tưởng chung thiết kế thử nghiệm (một thành phần phân tích kết hợp) từ Chương - Làm thê' ’ Tổng số khái niệm mà thiếu niên kiểm nghiệm là; (48 khái niệm môi người) X (386 người) = 18.528 khái niệm Một số khái niệm lặp lại, điều tùy thuộc vào kích cỡ cấu trúc thiết kế số lượng người trả lời 181 https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz Alex Gofman khiêh moi người cảm thấy hài lòng họ phải trả thêm tiên (xem Bảng 4.2) Các chi tiết thiết kế có thê’ tổng hợp cách đcm giản Hãy xem xét liệu file bảng tính lớn Mỗi hàng bảng tính tưcmg đương với khái niệm kiểm nghiệm Chúng tơi có 386 thiết kế thử nghiệm khác (cho người số 386 thiếu niên) Mỗi thiết kế số 386 thiết kế lại gồm 48 khái niệm kiểm nghiệm Điều có nghĩa có tập hợp liệu lớn gồm 386 X 48 hay 18.528 hàng liệu Đừng lo lắng việc phải nhập liệu thủ công, thứ thực tự động quý vị sử dụng chương trình IdeaMap.NET Mỗi hàng lại có cột tương ứng với yếu tố (36 cột, tương ứng với 36 yếu tố) Quý vị theo dõi xem Bảng 5.2, số hàng số 18.528 hàng liệu: Nếu yếu tố xuất khái niệm, điền số cột tương ứng Nếu yếu tố không xuất khái niệm, điền số Quý vị thấy nhiều số hầu hết yếu tố không xuất khái niệm, quý vị thấy vài số 1, tương ứng vói yếu tố xuất Cột đánh giá khái niệm, cho biết người tham gia quan tâm đến khái niệm mức độ Mức đánh giá dao động từ (không quan tâm) đến (rất quan tâm) 182 https://tieulun.hopto.org CHIEN LLTOC 0!NH V| NGUdl TIEU DUNG Cuoi ding, hay thay doi mpt chut, chuym cac muc danh gia - va chuyen cac muc - 100 Ly cho vi^c thay doi tir thang danh gia mpt gia tri nhi phan (0 hoac 100) la each ngudi ta muon dien giai du lieu Mac du cac tre xep hang miic quan tarn tren ciing mot thang, nhung chung toi muon biet lieu thuc te ban tre c6 thich y tudng (xep hang no tir - 9) hay ban khong thich y tudng (xep h ^ g no tir - 6) Gia tri 100 ding giup chung toi dien giai "ket qua" cua p h ^ tich nhu ti le phan tram ngudi tham gia Quy vi se thay each dien giai d cudi chuong Nhung gia tri quan tarn mdi xuat hien cot Danh gia d Bang 5.2 Gid da san sang de phan tich ma tran that ranh re, sir dung phuong phap hoi quy’ Phan tich hoi quy, mqt cong cu thong ke bien va san c6, gan cac bien so dge lap (yeii to) vdi mot bien so phu thupc (xep hang) Nhung gi chung toi thir nghiem d day la gan su xuat hien/khdng xuat hien cua timg yeu to so 36 yeu to cac khai niem kiem nghiem ezine danh cho cac ban tre vdi muc xep hang quan tam/khdng quan tarn (100 hoac 0) cua ngudi tham gia Cac so c6 dugc tir phan tich cho thay ti le hoac cai goi la xdc sud't c6 dteu kien ma mpt ngudi se thay khai niem la thii vi B ang 5.2 - Thiet ke thir nghiem va mpt so du lieu; du lieu khong hoan chinh ' P E Green va V A Srinivasan, "A General Approach to Product Design Optimization via Conjoint Analysis", Journal of Marketing 45 (1981: -3 ) 183 https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz & Alex Gofman Silo A Silo B SiloD 123456 123456 123456 1-9 0-100 000010 000010 000001 010000 000010 000100 100000 000000 001000 100 000010 100000 001000 100 13 000010 000010 000000 21 100000 000000 000100 22 000100 000000 000001 100 23 000000 000100 000000 25 000100 100000 000010 26 000000 001000 010000 100 47 000000 000010 100000 48 000000 00 000000 Khái xế p hạng niệm VÂY RDE ĐÃ TIỂT LƠ DIEU GÌ VE CÁCH SUY NGHĨ CỦA GIỚI TRẺ? Chúng ta theo chân người xem xét kết Các mức xếp hạng thu thập, phân tích hồi quy tiến hành cho người kết lập thành bảng Giờ xem xét liệu, giống chuyên gia tiếp thị, đại lý quảng cáo, hay chun gia lên kế hoạch truyền thơng thực Con số xuất từ phân tích sơ'bơ’sung, tức xác suất có điều kiện để bạn trẻ quan tâm đến ấn 184 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH V| NGƯỜI TIÊU DÙNG phẩm yếu tố khái niệm Hằng số bổ sung cho biết bạn trẻ thực quan tâm đến ezine đến mức Hằng số số 25 nhỏ bé; nêíỉ khơng có thơng tin bơ’sung nào, khoảng 25% nói họ quan tâm đến ezine Chúng tơi nắm điều quan trọng: cần phải bổ sung thêm vào ý tưởng ezine đánh trúng mối quan tâm thiếu niên Hằng số bổ sung có từ q trình tạo mơ hình hồi quy Chúng tơi khơng cần bạn trẻ cho biết cảm xúc chung họ, điều có từ việc phân tích mối quan hệ mức xếp hạng họ yếu tố ý tưởng đưa vào dự án RDE chia nhỏ liệu từ 386 thiếu niên, sử dụng tiêu chí dựa bảng câu hỏi phân loại tự xây dựng, cách họ mô tả thân Với nhóm thiếu niên, chúng tơi phát triển mơ hình RDE cho biết số bô sung (giới hạn) mức đóng góp tùng yếu tố số 36 yếu tố Chúng chia liệu theo cách đêu thấy ý tưởng chung ve ezine tự khơng có thú vị Chính nội dung tạo khác biệt Phân tích hồi quy tạo số cho yếu tố số 36 yếu tố Con số (trên thực tế hệ số, mơ hình hồi quy, thường nhắc đến giá trị tiện dụng) cho thấy xác suất có diêu kiện tỉ lệ yếu tố cụ thểlàm tăng mức quan tâm Nói cách khác, số gần với điểm phần trăm tăng lên (giá trị dương) giảm (giá trị âm) số lượng thiếu niên quan tâm Chúng xem 18B https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz & Alex Gofman xét yếu tố có điểm cao - tức số có tiện ích tác động lớn - cho việc đưa chúng vào khái niệm địa web thực làm tăng số lượng thiếu niên nói họ quan tâm Đây "giá ữị" RDE - cần làm để đạt mục tiêu (xem Bảng 5.3) Phát phạm vi tiện ích hẹp Yếu tố hiệu tăng thêm 6% số thiếu niên quan tầm đến ý tưởng - số nhỏ bé Thực tế, khơng có yếu tố thật hiệu Ezine cần có tiện ích +10, nghĩa yếu tố đưa vào khái niệm, phải có thêm 10% số thiếu niên nói họ quan tâm đến ezine Kết fãm thường có thểvĩ ezine dành cho thiêu niên tham gia thử nghiệm rơi vào nhóm có tư khác loại trừ lẫn Những chúng tơi thấy, có lẽ vậy, hai vài nhóm khác biệt, chí họ trơng giếng xét từ tiêu chí họ tự địrửi nghĩa B ảng 5.3 - Các yếu tố thành cơng cho nhóm tổng cộng 386 thiếu niên Các yếu tố ezine Giải đố nhận CD miên phí Hiểu 186 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH V| NGƯỜI TIÊU DÙNG Một lĩnh vực đa phương tiện với số phim ShockWave hay Quan điểm chàng trai bạn Biết TV, rạp phim, đài có Thử kiểm tra Techie Trivia chúng tơi Tìm kiếm cơng việc phù hợp với cá tính mối quan tâm bạn Một câu hỏi tự nhiên là, số +6 tốt đến mức nào? Đây điểm số cao hay thấp? Bảng 5.4 cung cấp kiểu khen/chê Phạm vi không ấn định mô tả mang tính tưcmg đối, q vị có ý niệm chung xem yếu tố quan trọng đâu Bảng 5.4 - Làm cách diễn giải giá trị tiện dụng (khi mức xếp hạng thực tế chuyến đổi thành thang xếp hạng -100).' ' Các giá ưị tiện ích Bảng 5.4 thích hợp mức xếp hạng quan tâm chuyển sang thang - 100 Ví dụ, ngưòd trả lời sừ dụng số từ đến để xếp hạng mức quan tâm họ số phải chuyển đổi sau: Các xếp hạng - chuyển thành mức - chuyển thành 100 Trong trường hợp thang xếp hạng - , mức - chuyển thành 0, mức - chuyển thành 100 Xem phần thông tin phụ trước 187 https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz & Alex Gofman Diễn giải Phạm vi giá trị tiện dụng Siêu hạng! Quan tâm cao 15 cao 10- 15 Rất ổn 5-10 Được, thêm Tại lại đây? Khơng có tác dụng nhiều - -5 bỏ Dở Chẳng thu hút Nên Dưới tránh Phát thứ hai có đối tượng tham gia tiêu cực đây, trải nghiệm mổ xẻ tư liệu thưong mại, cho dù ezine hay quảng cáo, đáng đề cập gặp phải người tham gia tiêu cực Các công ty lúc nêu ý tưởng iõi tệ Tuy nhiên, không gặp q nhiều đối tượng tham gia tích cực, có lẽ nỗ lực thể tưong tự giúp loại bị ý tưởng dở bị hút phần giữa, thực chẳng thỏa mãn Phát thứ ba thú vị có từ việc xem xét xem ezine khác hiệu đến đâu Liệu có ezine 'Tàm được" khơng, với giá trị tiện dụng liên tục cao? Ngược lại, có ezine đơn giản liên tục thất bại, đến mức có tiện ích xuống gần sát hay khơng? Nhìn vào Hình 5.2, điểm tương ứng với yếu tố rút từ 88 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH V! NGƯỜI TIÊU DÙNG ezine cụ thể bên trái (tung độ), chúng tơi thấy thực tế hầu hết ezine Khơng có ezine liên tục cao trung bình Hình 5.2 - Các ezine hiệu đến đâu với độc giả nói chung (trên) với độc giả có mục đích (Nhóm 4, - xem cuối chưong) Mỗi điểm ữòn tương ứng với yếu tố có giá trị tiện dụng rút từ mơ hình hồi quy 20 189 https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz Sĩ Alex Gofman 20 NẾU MOI THỨ ĐÊU TRUNG BÌNH THÌ có LẼ CHÚNG TA CĨ THỂ TÌM RA NHỮNG NHĨM TƯ DUY KHÁC NHAU Có vẻ bạn trẻ khơng quan tâm xem ezine có Điều có khơng? Nếu mức quan tâm (hằng số bổ sung) 25% yếu tố gia tăng 6% cần làm để giúp ezine hình thức truyền thơng dựa web nói chung? Phải tất "lỡ tàu"? Không Chúng cần chia bạn trẻ theo khuôn mẫu mà họ thích Khi chúng tơi gộp họ theo mẫu tiện ích họ, chúng tơi có bốn nhóm khác (như đề cập từ trước, quy trình phân khúc thực tự động cơng cụ RDE, phân khúc phát 190 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG tự động chúng tồn tại) Chúng xác nhóm từ cơng việc thống kê Thay vào đó, chúng tơi xem xét nhóm phát tự động sau xem xem yếu tố cụ thể vượt trội hết tức là, yếu tố cụ hiệu quả.' "Những ý tưởng yếu tơ'thắng lợi" định nghĩa phân khúc ỉà Giả sử nhóm tư đồng hon, nghĩa bên phân khúc, thiếu niên nhìn chung đêu nghĩ giống phản ứng họ có chung tư Chúng tơi xem xét phân khúc - chúng tơi thực lĩnh vực ezine Chúng không cần vào chi tiết Chỉ cần xem lại Hình 5.2 (hình thứ hai, Phân khúc #4) Có thê’nói có bất ngờ thấy tiện ích tăng vọt lên +20 phân khúc lớn gồm thiếu niên gọi chung mơ tả "Tơi muốn nói chuyện thể mình" TỔNG KẾT: GIỜ CHÚNG TA BlẾT HỌ LÀ AI VÀ HỌ THÍCH GÌ, CHÚNG TA TlẾP TỤC NHƯ THẾ NÀO? Mục đích tiến hành RDE sừ dụng ezine cạnh tranh để xác định xem hiệu khơng Cơng ty xuất ezine thành công - đơn giản việc biêi đơỉ thủ cạnh tranh nói giúp làm rõ thông điệp hiệu với đôĩ tượng Nhưng RDE dạy cho nhiều điều ' P E Green va A M Krieger, "Segmenting Markets with Conjoint Analysis", Journal of Marketing 55 (1991: 20 - 31) 191 https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz &: Alex Gofman Chúng phát số động lực thị trường ezine, bao gồm từ mức quan tâm đến ezine (không nhiều, ai) loại tư tồn (có bốn loại, tương ling với bốn phân khúc) cuối phân tích cạnh tranh xem nói điều phù hợp không Một dự án RDE cung cấp thông tin qua đêm, với tư liệu mà ezine cạnh tranh cung cấp địa chi web đăng nhập cách cơng khai! Bằng cách biết tồn chương trình truyền thơng đối thủ cạnh tranh, RDE đưa công ty đến ranh giới tri thức cạnh tranh, vượt qua việc thu thập thông tin để đến chỗ cơng nhận khn mẫu chí đến "quy định" Giờ biết ezine nói gì, muốn, tổng hợp nội dung ezine đê’ thu hút nhóm đối tượng RDE cho phép quý vị sáng tạo kiến thức không hiểu biết kiến thức Giờ trở lại với bà Allison xem liệu bà có tiến gần chút đến mục tiêu kinh doanh khơng sau nghiên cứu miệt mài nội dung chương Hồn tồn thật nói chưa đủ để sáng chế sản phẩm tuyệt vời - mà q vị phải bán Allison khơng nghĩ đến hình ảnh "trùm sỏ" tiếp thị dày dạn Bà định cạnh tranh với nhiều doanh nhân thuộc hệ eBay thành thạo sống thực lẫn sống ảo 192 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG người thiết lập vị trí thị trường, chí việc với số sản phẩm tâm thường Họ chí tìm cách phát triển mạnh giới áo thông qua ezine nhũng phưong tiện truyền thơng khác Allison thấy trang web tin họ, thơng điệp hình ảnh họ, bà khơng biết có tác dụng không Đon giản bà không khơng có thời gian nguồn lực đê’ lặp lại tất bước mà đối thủ cạrứì tranh để học lây nhũng sai lầm mà họ mắc phải Bà phải làm đây? Allison không né tránh thách thức Được trang bị với dẫn chương sách này, bà mô’ xẻ thơng điệp, ý tưởng hình ảnh từ trang web đối thủ cho thêm số thứ riêng Thực tế, bà người có óc sáng tạo Sau đó, bà đưa chúng vào thiết kê'thử nghiệm dễ sử dụng thông qua cơng cụ web sẵn có Gần dễ dàng sử dụng cơng cụ mà không cần đến sách thống kê (thứ bà khơng có kể từ học đại học) Sau đó, Allison mịi người tham gia để thực khảo sát ngắn web thông qua thư mời điện tử, tuyển mộ từ nhóm đối tượng Chi ưong vài giờ, hay có lẽ vài ngày, bà có đủ số người tham gia để hoàn thành khảo sát hệ thống tự động tạo kết khả dụng cách cho biết có hiệu khơng, thực tư quan điểm cùa khách hàng để có bước đặt mục tiêu hiệu 193 https://tieulun.hopto.org Howard R Moskowitz & Alex Gofman lợi nhuận cao Cái hay RDE cho tri thức cạnh tranh tính đơn giản, khả đáp ứng được, tốc độ tạo dimg kiến thức khả sử dụng kết tức Allison khơng cần đến nhóm trọng tâm, bà chi phải mổ xẻ trang web đối thủ Bà lo lắng máy chủ phận IT, tất bà cần máy tính cá rửiân có kết nối internet Các máy chủ nhà cung cấp công cụ giải phần việc lại, kể thiết kế thử nghiệm, thu thập liệu, hồi quy, phân tích, phân khúc nhiều việc khác Nói chung, chi phí ổn so với nhóm trọng tâm, yếu tố bà hồn tồn khơng cần đến RDE vài ngày để hồn thành Lợi ích kinh doanh là: Allison khám phá lối tư khác khách hàng tiềm năng, điều bà chẳng biết sử dụng phưong pháp khác Khơng tệ với doanh nhân vốn có máy tính xách tay! Vì thế, với tất người cảm thấy bị o ép lấn lướt quảng cáo cạnh tranh liệt, vói người đâu, người ln phải vị đầu bứt tai đến tận nửa đêm khơng ngủ nổi: Liệu có nên? Liệu có thể? Đây câu ữả lời: Hãy thử! Hãy thử!' Và quý vỊ có thê’làm ' Tiến sĩ Seuss, Green Eggs and Ham (Random House: New York, 1976) 194 https://tieulun.hopto.org ...CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DƯNG https://tieulun.hopto.org B A C H V IE T B O O K S CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG Howard R.Moskowiiz & Alex Gofman Bản quyền tiếng Việt © 2 016 Bachvietbooks... đốc Phịng thí nghiệm Tâm sinh lý, Đại học Columbia "Tiêu đề thú vị sách Chiên lược định vị người tiêu dùng: Cách tạo sản phẩm tuyệt vời mà người ta muôn trước họ biết họ muôh sản phẩm ây mang... giới nghiên cứu người tiêu dùng Viết sách đầy ý nghĩa cho cộng đồng nghiên cứu thị trường chuyện - viết phong cách toàn diện hấp 12 https://tieulun.hopto.org CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ NGƯỜI TIÊU DÙNG dẫn