Phân khúc thị trường chiến lược marketing mix vào thị trường điện thoại di động

PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG & CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX VÀO THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG I PHẦN DẪN NHẬP Trong kinh tế thị trường hoạt động doanh nghiệp sản xuất kinh doanh diễn sôi đầy biến động Trong điều kiện doanh nghiệp phải vận hành chế kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt Để khỏi bị đào thải đứng vững thị trường, doanh nghiệp sản xuất kinh doanh cần phải nâng cao hiệu sản xuất kinh doanh cách đẩy mạnh hoạt động marketing lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp Việc tìm hiểu, nghiên cứu thị trường nhu cầu thị trường từ đưa sách nhằm trì mở rộng thị trường, nâng cao uy tín phục vụ đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường chiến lược phương châm hoạt động doanh nghiệp Hoạt động Marketing doanh nghiệp đóng vai trị định đến vị trí doanh nghiệp thị trường Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh mục hàng hóa đến việc thực sản xuất, phân phối hàng hóa bán thị trường hoạt động marketing tiếp tục thực chức quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đến hoạt động quản trị khác doanh nghiệp có vai trị định hướng, kết hợp chức khác để không nhằm lôi kéo khách hàng mà cịn tìm cơng cụ hiệu thỏa mãn nhu cầu khách hàng từ đem lại lợi nhuận cho công ty Đặc biệt mặt hàng điện thoại di động phát triển nóng thị trường Việt Nam năm gần đây, với mức tăng trưởng 25%/năm, với cạnh tranh liệt nhiều nhà sản xuất điện thoại lớn giới Nokia, Samsung, Apple, HTC, … Bên cạnh điện thoại di động ln thay đổi mẫu mã, tính năng, cơng nghệ…địi hỏi việc thực cơng tác marketing điều kiện thiếu để thúc đầy hoạt động kinh doanh Nhận thức tầm quan trọng marketing chúng tơi xin trình bày đề tài “Phân khúc thị trường & Chiến lược marketing mix vào thị trường điện thoại di động” II NỘI DUNG: PHẦN I: ĐỊNH HƯỚNG Tình hình thị trường: Tồn cảnh thị trường điện thoại di động Quý 1/2012: Doanh số điện thoại di động toàn cầu Quý 1/2012 đạt mốc 419,1 triệu chiếc, giảm 2% so với kỳ năm 2011 Tuy nhiên, tính riêng phân khúc điện thoại thơng minh (smartphone) doanh số phân khúc lại tăng lên đáng kể, đạt 144,4 triệu chiếc, tăng đến 44,7% so với Quý 1/2011 Top 10 nhà sản xuất có doanh thu lớn Quý 1/2012 Xét thị phần hệ điều hành di động toàn cầu Quý 1/2012, Android tảng sử dụng rộng rãi nhất, với 81,1 triệu smartphone bán ra, chiếm 56,1% thị phần iOS Apple xếp sau với 33,1 triệu máy tiêu thụ (đều iPhone), chiếm 22,9% Trong đó, hệ điều hành “già cỗi” Symbian Nokia chiếm vị trí thứ 3, với 12,5 triệu máy bán ra, chiếm 8,6% thị phần smartphone toàn cầu Thị trường điện thoại di động nước tăng trưởng 43% Nghiên cứu thị trường công bố từ Cty IDC cho biết, dù lạm phát cao thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) VN lại tăng trưởng chung đến 43% quý III/2011 so với q II, điện thoại thơng minh tăng 48% điện thoại phổ thông tăng 42% Những thay đổi lớn iPhone tạo thị trường di động Ngày 28/6/2007, Nokia công ty điện thoại di động lớn giới, thiết bị Android chưa tồn giới doanh nhân ưa chuộng BlackBerry Nhưng ngày sau thứ thay đổi iPhone đời Đến nay, 217 triệu iPhone tiêu thụ điện thoại nhỏ bé tác động không tới sống người mà tới xu hướng sản xuất smartphone toàn cầu Smartphone khiến sở thích người thay đổi Khơng phải thích iPhone lụi tàn cách mạng xuất Tuy nhiên, sau năm xuất thị trường, iPhone thay đổi diện mạo tồn ngành cơng nghệ Nó chứng minh smartphone tablet làm đường trở thành trung tâm điện tốn thay cho máy tính Nó mang đến khái niệm Internet di động Nó biến đổi cách tư thiết kế thiết bị Nó mở nghề "hot" cho lập trình viên phát triển ứng dụng di động Nó đẩy số cơng ty xuống vực sâu đưa nhiều công ty khác lên đỉnh cao Và quan trọng hơn, iPhone điện thoại yêu thích thị trường Xác định nhu cầu: Thị trường điện thoại di động: cung cấp sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu điện thoại di động dùng để liên lạc di động, ngày với phát triển nhanh chóng cơng nghệ nhu cầu ngày nâng cao, điện thoại di động đáp ứng thêm nhiều nhu cầu cầu khác khách hàng Nhu cầu : - Liên lạc lúc nơi Công cụ làm việc di động Giải trí di động Thể đẳng cấp Phân khúc thị trường điện thoại di động: Việc chia thị trường thành nhóm mua khác có nhu cầu tính cách hay hành vi xử khác nhau, phải địi hỏi có sản phẩm hay phối thức tiếp thị khác Các tiêu chí phân khúc thị trường: - Địa lý: chia thị trường thành đơn vị địa lý khác nhau, thị trường điện thoại di động khu vực địa lý khác có ảnh hưởng đến khu vực tập trung dân cư thu nhập dân cư, cơng ty định hay - nhiều khu vực địa lý tùy theo điều kiện chiến lược Độ tuổi: nhu cầu mong muốn khách hàng thay đổi theo tuổi tác, độ tuổi có ảnh hưởng lớn đến thu nhập, hành vi, tâm lý người tiêu dùng Mỗi độ tuổi có nhu cầu, sở thích khác Chính sản phẩm điện thoại chịu tác động lớn tiêu chí độ tuổi người tiêu dùng Cụ thể phân khúc là: - Địa lý: tỉnh thành phố o Thành phố loại đặc biệt trực thuộc trung ương o Các tỉnh thành phố lại  Địa lý: Thành thị nông thôn  Thành thị  Nông thôn o Nhân  Dưới 10 tuổi Dưới 10 tuổi (15,9%)  Từ 10 - 19 tuổi  Từ 20 - 44 tuổi Từ 10 - 19 tuổi(17,3%)  Từ 45 - 59 tuổi  Từ 60 tuổi trở lên Thành thị Từ 20 – 44 tuổi(39,8%) Tổng dân số Việt nam đến 1/4/2011 theo khảo sát Tổng cục thông kê 87.610.000 người 11.547.000 người Thành phố loại đặc biệt trực thuộc trung ương 18.210.000 người Từ 60 + (9,9%) Nông thôn 6.663.000người Tỉnh thành phố lại Việt nam 69.400.000 người Từ 45 – 59 tuổi(17,2%) Thị trường mục tiêu: Sau đánh giá 20 phân khúc khác nhau, dựa qui mô, sức tăng trưởng, sức hấp dẫn lực công ty Công ty chọn phân khúc đủ lớn, khu vực tập trung đông dân cư, nhiều nhu cầu, có thu nhập, có khả sử dụng khai thác tính sản phẩm điện thoại di động Phân khúc lựa chọn: Các thành phố loại đặc biệt trực thuộc trung ương - thành thị- lứa tuổi từ 20 đến 44 tuổi Qui mô phân khúc 1.270.000 người Phân bố dân số theo giới tính tỷ số giới tính chia theo nhóm tuổi, 1/4/2011 Nguồn liệu: Điều tra biến động dân số kế hoạch hóa gia đình 1/4/2011, Tổng cục thống kê Việt Nam Định vị sản phẩm: o Kiểu dáng đẹp, thời trang o Dễ sử dụng tiện lợi o Nhiều tính ứng dụng Giá trị cốt lõi: Phương tiện liên lạc di động thông minh nhiều tiện ích PHẦN II: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX Sản phẩm: Giá trị cốt lõi: Phương tiện liên lạc di động thơng minh nhiều tiện ích Sản phẩm chọn lựa để phân phối: Dựa tình hình thị trường, phân khúc thị trường, nhu cầu, & định vị sản phẩm, giá trị cốt lõi sản phẩm công ty chúng tơi xác định chọn lựa dịng sản phẩm iPhone, đặc biệt iphone 4S để phân phối thị trường lý sau: iPhone:  Kiểu dáng đẹp, thời trang, sành điệu & thể đẳng cấp;  Dễ sử dụng tiện lợi  Nhiều tính ứng dụng: Các chức năng, đặc tính iPhone: Ln ln có khác biệt vượt trội, đổi so với sản phẩm khác Công nghệ vượt trội: Màn hình sử dụng cơng nghệ CoverFlow Apple cho phép duyệt hát việc nhấp tay vào biểu tượng 3D hình Đây coi phương pháp tìm kiếm nhạc trực quan có sản phẩm cơng nghệ Màn hình thiết kế sắc nét: Màn hình máy với độ phân giải thị 960x640 sở hữu mức 3,5inch Sử dụng công nghệ thị Retina Display để giúp máy tăng độ điểm ảnh lên đến lần, tương đương 326 pixel/inch Sử dụng chip A4 tăng thời lượng pin; Camera chụp ảnh 5MP, cộng thêm quay phim HD; Hệ điều hành IOS đa năng: Mic + loa: Trong hầu hết điện thoại có micro iPhone có Cảm ứng đa nhiệm Về chất lượng sản phẩm: Bền theo thời gian, đồng nhất, đáp ứng đặc điểm kỹ thuật đề vượt xa vòng đời sản phẩm Chất liệu độc đáo có khác biệt cao Sản phẩm iphone Apple người tiêu dùng tin cậy với chất lượng cao uy tín Chất lượng iPhone ngày cải thiện cao hơn, từ vỏ nhơm, đến nút chọn vật lí thay cảm ứng hay phần mềm bên Tất chứng minh đẳng cấp chất lượng “quả táo” Được cấu thành nguyên vật liệu đặc biệt: iPhone 4S sử dụng kính bóng aluminosilicat bền đặc biệt chống xước Niềng xung quanh thép không rỉ: Tạo từ hợp kim tinh luyện mạnh gấp lần so với thép tiêu chuẩn, làm cho cấu trúc iPhone 4S cứng mỏng, bền Nó có chức ăngten iPhone Dịch vụ sau bán hàng: Chu đáo, lắng nghe, thấu hiểu Các sản phẩm iPhone công ty chúng tơi bảo hành tồn Việt Nam, hướng dẫn cài đặt phần mềm ứng dụng miễn phí Luôn lắng nghe thông tin từ khách hàng từ báo chí Chiến lược định giá: Thống kê công ty nghiên cứu IDC cho thấy, với 93,2 triệu iPhone xuất xưởng năm 2011, Apple chiếm 6% thị phần LG 5,7% ZTE 4,3% Người dùng iPhone có cảm giác đẳng cấp, khác biệt, thích thú, "chiêu đãi" Apple với khách hàng mình, Chính thành cơng dịng sản phẩm iPhone giới tạo sốt lan rộng đến Việt Nam đưa chiến lược định giá nằm hướng tới khách hàng mục tiêu thành phố loại đặc biệt trực thuộc trung ương - thành thị- lứa tuổi từ 20 đến 44 tuổi Việt Nam Một khảo sát để so sánh giá iPhone nước có mức tiêu thụ lớn tồn giới Theo đó, giá bán iPhone Hồng Kong rẻ nhất, với mức giá cho iPhone 16GB có giá 496 euro (khoảng 635 USD), iPhone 32GB 585 euro Giá bán iPhone số quốc gia, tính theo đơn vị Euro Ngược lại, Ý nước có giá iPhone đắt Người mua phải trả 659 euro cho iPhone 16GB hay 779 euro (trên 1000 USD) cho iPhone 32GB Cũng theo bảng thống kê này, giá iPhone nước châu Âu có phần cao so với thị trường châu Á, với HongKong Singapore đứng vào “top” nước cung cấp iPhone với giá “mềm” - Phạm Thế Quang Huy -theo Softpedia Theo trang Electronista, nhà mạng KDDI Nhật cho phép khách hàng sở hữu iPhone 4S 16 GB miễn phí với năm hợp đồng cam kết sử dụng 4980 yen/tháng, khoảng triệu 300 nghìn đồng Nếu muốn mua 32 GB, khách hàng phải trả thêm 10320 yen (khoảng triệu 800 nghìn), 26640 yen (khoảng triệu 600 nghìn) muốn sở hữu iPhone 4S 64 GB SoftBank miễn phí phiên 16 GB với hợp đồng 70 USD (1 triệu 400 nghìn) năm bao gồm cước nghe gọi data Để sở hữu 32 GB, khách hàng trả thêm 150 USD cho 276 USD cho 64 GB Tại Úc, iPhone 4S bán vào 14 tháng 10 (có thể đặt mua từ mùng 8) Phiên 16 GB có giá 799 đơla Úc (khoảng 16 triệu 600 nghìn) mua đứt Bản 32 GB có giá 899 đơla Úc(18 triệu 700 nghìn) 64 GB có giá 999 USD (20 triệu 800 nghìn) iPhone GB Apple bán với giá 679 USD, iPhone 3GS GB có giá 449 USD Tại Canada, nhà mạng Telus phân phối phiên 16 GB với giá 159 USD Canada (3 triệu 100 nghìn), 259 USD (hơn triệu đồng) 32 GB 359 USD cho 64 GB kèm hợp đồng sử dụng 50 USD/tháng (khoảng triệu đồng) Nhà mạng Bell cung cấp iPhone không kèm hợp đồng khóa mạng có Apple Canada đưa ra: 649 USD Bản 32 GB 64 GB có giá 769 USD 869 USD Giá mua đứt iPhone 4S cho không khóa mạng nước cho 16 GB, 32 GB 64 GB 649 USD, 749 USD 849 USD Phiên màu trắng đen khơng có khác biệt giá - Theo ICTnew ngày 8-10-2011 Từ việc nhìn nhận đánh giá thị trường giá dòng sản phẩm iPhone thị trường quốc tế, đưa phương pháp định giá từ ngồi vào cho dịng sản phẩm iPhone (trong bao gồm gói cho dịch vụ trả trước trả sau khách hàng) Với chiến lược giá bán cho dòng sản phẩm iPhone – 4S: Trên trang web Công ty công bố giá bán phiên 16GB, 32GB, 64GB iPhone - 4S Giá iPhone quốc tế 16GB bán với giá 14,9 triệu đồng, 32GB 16,9 triệu đồng Theo đó, iPhone 4S trả trước, khơng kèm cam kết sử dụng dịch vụ có giá tương đương với mức giá cửa hàng xách tay bán Bản iPhone 4S 16GB (đen, trắng) yết giá 16,4 triệu đồng; 32GB (đen, trắng) có giá 18,9 triệu đồng; 64GB (đen, trắng) bán 21 triệu đồng Những khách hàng mua iPhone 4S trả sau kèm cam kết gói dịch vụ iPhone 1, iPhone 2, iPhone 3, iPhone vòng từ 12-24 tháng Số tiền khách hàng mua iPhone 4S trả sau phải trả từ 16,4-21 triệu đồng mua trả trước Tuy nhiên, trừ số tiền khuyến vịng 24 tháng iPhone 4S trả sau Cơng ty có giá từ 3,4 triệu đồng (chưa kể khuyến mại) Mức giá chí cịn linh hoạt thấp chút nhìn nhận đánh giá thị trường so với dòng sản phẩm khác, hưởng chế độ bảo hành hãng Phân phối: Thực trạng 10 năm lịch sử viễn thông di động Việt Nam, nhà phân phối thiết bị đầu cuối trọng bán số lượng để thúc đẩy doanh số Bên cạnh đó, nhà mạng trước sức ép giảm cước "tạm gác" việc định hướng người dùng sang dịng điện thoại thơng minh mà lo bán máy đầu cuối giá rẻ, thúc đẩy thuê bao Chính lẽ đó, dù xuất thị trường từ năm 2000 smartphone chiếm phân khúc nhỏ thị trường quan tâm từ phía người dùng Trong nghiên cứu đây, nhà phân tích rằng, đa số người dùng muốn sở hữu điện thoại thông minh lại dè dặt chi tiền để mua Lý nằm chỗ, có nhiều tính họ muốn khai thác lại nắm bắt đọc qua sách hướng dẫn, mạng lưới bán hàng, phân phối không hỗ trợ nhiều tâm bán hàng mà không am hiểu sản phẩm Bản thân hãng điện thoại di động chịu chi việc quảng bá sản phẩm điện thoại thông minh lại yếu khâu hỗ trợ khách hàng sử dụng sản phẩm Các đại gia Nokia, HTC, Motorola dù có nhiều mẫu mã sản phẩm smartphone đội ngũ bán hàng hỗ trợ sau bán hàng loanh quanh việc giới thiệu sản phẩm tư vấn bảo hành Mơ hình phân phối Chính từ yếu tố thị trường giới nhìn nhận thị trường Việt Nam Chúng tơi đưa mơ hình phân phối: - Theo kênh cấp: Hãng sản xuất (Apple ) – Phân phối (chúng tôi) – Nhà bán lẻ Chúng rốt hoàn thành thủ tục cuối để trở thành nhà phân phối thức cho thương hiệu điện thoại di động iPhone Việt Nam Bên cạnh khơng phải tới lúc iPhone có mặt thị trường Việt Nam, sản phẩm có mặt từ lâu qua kênh ngả đường đổ thị trường Việt Nam, sản phẩm bán với giá cao Nhận định nắm bắt tâm lý tiến hành đưa kế hoạch thu mua dòng sản phẩm thị trường giới Việt Nam giá hợp lý định giá phân phối cho nhà bán lẻ Việt Nam Xúc tiến: Vì iPhone sản phẩm chờ đợi, hoạt động PR để quảng cáo sản phẩm hãng Apple thực Vì vậy, tập trung vào chiến lược đẩy Khi xúc tiến hoạt động thương mại cho sản phẩm, doanh nghiệp tập trung vào Chính sách Đại lý, Chiến lược đẩy từ nhà phân phối sau: Để đảm bảo sân chơi bình đẳng cho tất Đại lý, bảo vệ xây dựng môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh lâu dài có lợi nhuận, bảo đảm lợi ích cơng cho tất đại lý thơng qua chương trình bán hàng chúng tôi, đồng ý để Đại lý thực việc kinh doanh iPhone phân phối từ chúng tơi với ưu đãi sau: Chính sách giá, bảo vệ giá:  Giá mua hàng: Căn vào kết mua hàng cam kết hợp tác khác, Đại lý hưởng sách giá dành cho cấp đại lý tương ứng Chính sách giá xây dựng để đảm bảo tính cạnh tranh lợi nhuận tối đa cho Đại lý thị trường  Bảo vệ giá: Trong trường hợp iPhone giảm giá bán, đại lý bảo vệ giá mặt hàng loại tồn kho Việc bảo vệ giá áp dụng cho mặt hàng có hóa đơn nhập hàng phiếu bảo hành từ doanh nghiệp chúng tơi vịng 30 ngày kể từ ngày thông báo giảm giá Thù lao Đại lý: Lợi nhuận bán hàng: 10% sản phẩm so với đơn giá người dùng cuối Đại lý hưởng trực tiếp đặt hàng Hoa hồng thành tích cho tháng đạt doanh số bán hàng Hoa hồng Đại lý lãnh vào ngày 10 hàng tháng sau nhận báo cáo doanh sô bán hàng hàng tháng từ Đại lý Hỗ trợ PR – Marketing: Đại lý hỗ trợ catalogue, tờ rơi, … theo chương trình nhà phân phối Thơng tin đại lý quảng cáo nhà phân phối phương tiện thông tin đại chúng trang web, tham gia tất chương trình khuyến thúc đẩy bán hàng Đại lý cấp giấy chứng nhận đại lý thức, cập nhật thơng tin giá cả, thơng tin hàng hố, sản phẩm, sách hãng nhà phân phối, chương trình marketing, tài liệu thúc đẩy bán hàng Hỗ trợ kỹ thuật, giải pháp: Đại lý hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại Sẽ hỗ trợ kỹ thuật trực tiếp chỗ có yêu cầu Đại lý tham gia khoá đào tạo định kỳ sản phẩm, công nghệ kiến thức bán hàng Nhà phân phối tổ chức Sẽ hỗ trợ đào tạo riêng có yêu cầu Hỗ trợ dịch vụ bảo hành: Sản phẩm iPhone có mặt từ lâu qua kênh ngả đường đổ thị trường Việt Nam, sản phẩm bán với giá cao với việc khơng có chế độ hậu bảo hành tốt làm cho người tiêu dùng lo ngại e dè việc sở hữu iPhone Nhận định nắm bắt tâm lý này, Nhà phân phối chúng tơi cung cấp thêm Chính sách bảo hành trung tâm bảo hành nhà phân phối, giúp an lòng khách hàng định chọn mua iPhone đại lý bán lẻ phân phối III PHẦN KẾT LUẬN Tóm lại, thành phố Hồ Chí Minh thành phố lớn trực thuộc trung ương địa phương có thu nhập bình qn đầu người năm 2010 ước 2.800 USD, cao nhiều so với bình quân nước, với đội ngũ lao động trẻ động Nhu cầu tiêu dùng lớn, đặc biệt mặt hàng điện thoại di động có tốc độ tăng trưởng tốt Đây thời điểm tốt cho ngành nghề kinh doanh tăng trưởng phát triển bền vững Mặc dù mức độ cạnh tranh gay gắt nhà cung cấp điện thoại di động lớn giới Nokia, Samsung, Apple, HTC… mẫu mã, tính cơng nghệ, với việc triển khai tốt chiến lược Marketing mix cho dòng sản phẩm iPhone đề cập trên, tin tưởng doanh số bán hàng tăng trưởng tốt thời gian tới, mang lại hiệu hoạt động kinh doanh cao cho doanh nghiệp Tài liệu tham khảo: Tài liệu giảng quản trị marketing – Quản trị marketing – tác giả Philip Koler Http://www.slideshare.net/bkiprin/apples-iphone-launch-marketing-strategyanalysis Điều tra biến động dân số kế hoạch hóa gia đình 1/4/2011, Tổng cục thống kê Việt Nam  ... chiếm 8,6% thị phần smartphone toàn cầu Thị trường điện thoại di động nước tăng trưởng 43% Nghiên cứu thị trường công bố từ Cty IDC cho biết, dù lạm phát cao thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ)... hàng Nhu cầu : - Liên lạc lúc nơi Công cụ làm việc di động Giải trí di động Thể đẳng cấp Phân khúc thị trường điện thoại di động: Việc chia thị trường thành nhóm mua khác có nhu cầu tính cách hay... hình thị trường: Tồn cảnh thị trường điện thoại di động Quý 1/2012: Doanh số điện thoại di động toàn cầu Quý 1/2012 đạt mốc 419,1 triệu chiếc, giảm 2% so với kỳ năm 2011 Tuy nhiên, tính riêng phân