Hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm điện thoại di động Maxfone của Công ty Cổ phần Đầu tư Đức Hiếu.

Các nhân tố thuộc về môi trường bên trong...10 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MAXFONE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỨC HIẾU.... Thay vì mộ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1

1.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1

1.1.1 Chiến lược 1

1.1.2 Marketing 1

1.2 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX TRONG TỔ CHỨC 2

1.2.1 Chiến lược về Sản phẩm (Product) 2

1.2.2.Chiến lược về Giá (Price) 4

1.2.3.Chiến lược về Phân phối (Place) 5

1.2.4.Chiến lược về Xúc tiến (Promotion) 6

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG TỔ CHỨC 7

1.3.1 Các nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài 7

1.3.2 Các nhân tố thuộc về môi trường bên trong 10

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MAXFONE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỨC HIẾU 11

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỨC HIẾU 11

2.1.1 Sơ lược về Công ty 11

2.1.2 Quá trình hình thành phát triển 11

2.1.3 Bộ máy quản lý của Công ty 13

2.1.4 Tình hình kinh doanh của Công ty 17

2.1.5 Giới thiệu về sản phẩm điện thoại di động Maxfone của Công ty 20

2.2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY 21

2.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM MAXFONE CỦA CÔNG TY 21

2.3.1 Chiến lược về Sản phẩm 21

2.3.2 Chiến lược về Giá 22

2.3.3 Chiến lược về Phân phối 23

2.4 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM

MAXFONE CỦA CÔNG TY 29

CHƯƠNG III: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM MAXFONE CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỨC HIẾU 33

3.1 SỨ MỆNH VÀ TẦM NHÌN CỦA CÔNG TY 33

3.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG CỦA CÔNG TY 34

3.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài 34

3.2.2 Phân tích môi trường bên trong 37

3.3 HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM MAXFONE CỦA CÔNG TY 38

3.3.1 Chiến lược về Sản phẩm 38

3.3.2 Chiến lược về Giá 39

3.3.3 Chiến lược về Phân phối 40

3.3.4 Chiến lược về Xúc tiến 41

KẾT LUẬN 43 TÀI LIỆU THAM KHẢO

Các công ty đang phải hoạt động trong một môi trường khốc liệt hơn baogiờ hết Thay vì một thị trường với những đối thủ cạnh tranh cố định và đãbiết, họ phải hoạt động trong một môi trường với những đối thủ cạnh tranhthay đổi nhanh chóng, những tiến bộ công nghệ, những đạo luật mới, nhữngchính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngàycàng giảm sút Các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyếnđường với những biển báo và luật lệ luôn luôn thay đổi, không có tuyến đích,không có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hyvọng là mình đang chạy theo đúng phương hướng.

Trong số ít những công ty dẫn đầu thị trường và thành công rực rỡ lànhững công ty đã hoạch định được sứ mệnh, tầm nhìn đúng đắn, không đichệch hướng với sứ mệnh, tầm nhìn đó; thiết kế cho mình chiến lược kinhdoanh hoàn hảo và khả thi cao Và đặc biệt một nhân tố không thể thiếu tạonên sự thành công của các công ty này, đó là hoạch định các chiến lượcmarketing và thực thi đúng đắn nhất Quả thực, ngày này, chiến lượcmarketing càng được các nhà quản lý coi trọng hơn bao giờ hết Họ xemMarketing là một triết lý của toàn công ty, chứ không phải là chức năng riêngbiệt Chiến lược marketing dù đã được hình thành, đi vào thực thi, nó phảitiếp tục được hoàn thiện có như vậy mới có thể bắt kịp những biến động từ thịtrường

Hiểu được tầm quan trọng của việc hoàn thiện chiến lược marketing

trong doanh nghiệp, em xin lựa chọn chuyên đề thực tập của mình là: “ Hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix cho sản phẩm điện thoại di động Maxfone của Công ty Cổ phần Đầu tư Đức Hiếu”

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

Theo cách tiếp cận hiện đại, khái niệm chiến lược được kết nối với khái

niệm về lợi thế cạnh tranh: “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức Những điều khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh là cơ sở cho lợi thế của bạn”.

1.1.2 Marketing

Nhiều người nghĩ rằng marketing chỉ có nghĩa là bán hàng và quảng cáo.Nhưng bán hàng và các hoạt động marketing chỉ là hai trong số nhiều chứcnăng khác của marketing, và chúng cũng không phải là những chức năngquan trọng nhất Ngày nay, marketing phải được hiểu không như nghĩa cũ làthực hiện một cuộc mua bán – tức là “mời chào và bán” – mà với nghĩa mới

là “ làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.”

Tùy theo quan điểm nghiên cứu, tồn tại nhiều định nghĩa Marketing khác

nhau Trong lĩnh vực kinh doanh, “Marketing là tập hợp hoạt động của

doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.

“Marketing là quá trình ảnh hưởng tới các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”.

Một cách tổng quát, marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chứchoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra vàtrao đổi những thứ có giá trị với những người khác

Sự khác biệt giữa các định nghĩa nói trên là ở quan điểm, góc độ nhìnnhận về marketing Các định nghĩa đã chỉ ra marketing được ứng dụng khôngchỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tổ chứcphi kinh doanh về cả quan điểm, nguyên lý và kỹ năng

1.1.3 Chiến lược Marketing

Để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, qua đó tối đa hóa lợi nhuậncho doanh nghiệp, các nhà marketing phải phát triển các chiến lược marketinghiệu quả, xác lập hỗn hợp marketing với bốn biện pháp chủ yếu là các quyếtđịnh sản phẩm, các quyết định giá, các quyết định phân phối, hỗn hợp cáchoạt động xúc tiến

Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắthoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thờigian nhất định

1.2 NỘI DUNG CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX TRONG

TỔ CHỨC

1.2.1 Chiến lược về Sản phẩm (Product)

Sản phẩm là gì: Sản phẩm là mọi thứ chào bán trên thị trường để chú ý,

mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhucầu Những sản phẩm được mua bán trên thị trường bao gồm hàng hóa vậtchất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức và ý tưởng

Chiến lược về danh mục sản phẩm:

Một danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm vàmặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua

Chiến lược về danh mục sản phẩm quyết định về chiều rộng, chiều dài,chiều sâu và mật độ của danh mục sản phẩm Bốn chiều này của danh mụcsản phẩm tạo nên những căn cứ để xác định chiến lược sản phẩm của công ty.Việc lập kế hoạch danh mục sản phẩm chủ yếu tùy thuộc vào tráchnhiệm của những người hoạch định chiến lược của công ty căn cứ vào nhữngthông tin do những người làm công tác marketing của công ty cung cấp Họphải đánh giá những loại sản phẩm nào cần phát triển, cần duy trì, cần thuhoạch và cần loại bỏ

Chiến lược về loại sản phẩm:

Loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi

vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhómngười tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể.Công ty phải lựa chọn một chiều dài tối ưu của loại sản phẩm Một loạisản phẩm được xem là có chiều dài quá ngắn, nếu người quản lý có thể tănglợi nhuận bằng cách bổ sung thêm các mặt hàng Một loại sản phẩm được coi

là chiều dài quá lớn, nếu người quản lý có thể tăng lợi nhuận bằng cách loạibớt một số mặt hàng

Chiến lược về nhãn hiệu:

Khi hoạch định một chiến lược marketing cho từng sản phẩm, người bánphải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu Việc gắn nhãn là một vấn đề quantrọng trong chiến lược sản phẩm Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểutượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhậnhàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phânbiệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu có các bộ phận cơbản: tên nhãn hiệu, dấu hiệu của nhãn hiệu, dấu hiệu hàng hóa, quyền tác giả

Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấpcho người mua một tập hợp nhất định những tính chất, lợi ích và dịch vụ.Những nhãn hiệu tốt nhất đều kèm theo sự đảm bảo chất lượng Song mộtnhãn hiệu thậm chí còn là một biểu tượng phức tạp hơn thế Một nhãn hiệu cóthể mang theo tới sáu cấp độ ý nghĩa: thuộc tính, ích lợi, giá trị, văn hóa, nhâncách, người sử dụng.

Chiến lược về bao gói:

Ta định nghĩa việc bao gói là những hoạt động thiết kế và sản xuất hộpđựng và giấy gói cho sản phẩm Để thiết kế bao gói một cách hiệu quả, trướctiên phải xác định được bao gói phải như thế nào hay có tác dụng gì đối vớisản phẩm cụ thể đó Những chức năng chủ yếu của bao gói có tạo ra một sựbảo vệ tốt hơn cho sản phẩm không? Có mở ra một phương pháp quảng básản phẩm mới không? Có cần cung cấp những thông tin nhất định về sảnphẩm, về công ty hay về một điều gì khác không?

Cần phải ra những quyết định về các yếu tố phụ của bao gói: kích thước,hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và dấu hiệu của nhãn hiệu…Các yếu tố khác nhau của bao gói phải hài hòa với nhau đồng thời chúng cũngphải hài hòa với những quyết định về giá cả, quảng cáo và những yếu tốmarketing khác

1.2.2 Chiến lược về Giá (Price)

Giá đã tác động như một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn của ngườimua Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - Mix tạo ra thu nhập, còn cácyếu tố khác thì tạo nên giá thành Giá cả cũng là một trong những yếu tố linhhoạt nhất của Marketing - Mix, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng,không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh.Các công ty quản lý định giá theo nhiều cách khác nhau Việc định giá

có thể do lãnh đạo cấp cao của công ty hoặc bộ phận định giá quyết định.Những người khác có ảnh hưởng tới việc định giá là các giám đốc tiêu thụ,

giám đốc sản xuất, giám đốc tài chính cà các kế toán viên.

Chiến lược giá gồm 3 nội dung cơ bản:

Thứ nhất: Giá được ấn định lần đầu tiên cho một sản phẩm hay dịch vụ

như thế nào? Việc định giá là cả một vấn đề khi công ty phải ấn định giá lầnđầu tiên Công ty cần phải quyết định vị trí cho sản phẩm của mình theo cácchỉ tiêu chất lượng và giá cả Khi xây dựng chính sách định giá của mình,công ty phải xem xét nhiều yếu tố: mục tiêu định giá của công ty, nhu cầu tiêuthụ ở các mức giá khác nhau, ước tính giá thành sản phẩm, giá của các đối thủcạnh tranh, phương pháp công ty lựa chọn để định giá, lựa chọn mức giá cuốicùng

Thứ hai: Điều chỉnh giá sao cho phù hợp với những hoàn cảnh và cơ hội

luôn luôn biến đổi Các công ty không chỉ xây dựng một giá duy nhất mà phảixây dựng một cơ cấu giá phản ánh được những thay đổi về nhu cầu và chi phítheo địa lý, những yêu cầu của khúc thị trường, thời vụ mua sắm, khối lượngđặt hàng và những yếu tố khác

Thứ ba: Phải chủ động thay đổi giá để đối phó với việc thay đổi giá của

đối thủ cạnh tranh: Sau khi xây dựng chiến lược định giá của mình, các công

ty sẽ phải đối mặt với các tình huống mà họ có thể cần cắt giảm hay nâng giá.Khi công ty xem xét việc chủ động thay đổi giá, cần phải xem xét thận trọngnhững phản ứng của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh Công ty chủ độngthay đổi giá cũng phải phán đoán những phản ứng có thể có của nhà cungứng, nhà phân phối và Nhà nước

1.2.3 Chiến lược về Phân phối (Place)

Những quyết định về kênh marketing thuộc trong số những quyết địnhphức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua Mỗi hệ thống kênhtạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau Một khi công ty đã lựa chọnmột kênh marketing, thì nó thường phải duy trì kênh đó trong một thời giankhá lâu Kênh được chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố khác trong

Marketing - Mix.

Nhà sản xuất có nhiều phương án kênh để vươn tới một thị trường, họ cóthể bán trực tiếp hay sử dụng một, hai, ba hay nhiều cấp trung gian kênh.Thiết kế kênh đòi hỏi phải xác định kết quả của dịch vụ (quy mô lô, thời gianchờ đợi, điều kiện thuận lợi về địa điểm, mức độ đa dạng của sản phẩm, dịch

vụ hỗ trợ), xác định những mục tiêu và hạn chế của kênh, xây dựng nhữngphương án kênh chủ yếu (kiểu và số lượng người trung gian, phân phối ồ ạt,độc quyền hay có chọn lọc), điều kiện và trách nhiệm của kênh Mỗi phương

án kênh phải được đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, khả năng kiểm soát

và khả năng thích ứng

Việc quản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn những người trung gian cụthể, đôn đốc, động viên họ bằng một số quan hệ mua bán có hiệu quả về chiphí Mục đích là xây dựng “quan hệ cộng tác” và cùng lập kế hoạch phânphối Môi trường marketing không ngừng thay đổi, nên định kỳ công ty phảitiến hành cải biến kênh, phải đánh giá việc bổ sung hay loại bỏ từng cá nhânngười trung gian hay từng kênh và khả năng cải biến toàn bộ hệ thống kênh.Địa điểm của các kênh marketing là thay đổi liên tục và đôi khi đột biến

Ba trong số những xu hướng quan trọng nhất là sự phát triển các hệ thốngmarketing dọc, ngang và đa kênh

Tất cả các hệ thống kênh đều tiềm tàng mâu thuẫn dọc, ngang và đa kênhphát sinh từ sự xung khắc về mục đích, vai trò, quyền hạn không rõ rang,khác biệt về nhận thức và sự phụ thuộc sản phẩm quá nhiều Khi đó, các nhàquản trị marketing phải nhanh chóng phát hiện các mâu thuẫn và kịp thời đưa

ra những biện pháp hiệu quả để tháo gỡ những mâu thuẫn trên

1.2.4 Chiến lược về Xúc tiến (Promotion)

Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiếnhỗn hợp Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing - mix màdoanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt

mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp Bản chất của các hoạt động xúc tiếnchính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyếtphục họ mua Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.Những công ty kinh doanh hiện đại thường tổ chức điều hành một hệthống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạng chủ yếu thường được các công

ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là:

 Quảng cáo

 Khuyến mại (xúc tiến bán)

 Tuyên truyền (quan hệ cộng đồng – PR)

 Bán hàng cá nhân

Trong mỗi loại trên lại bao gồm một tập hợp các công cụ chuyên biệt đểthực hiện truyền thông thích hợp trong những thị trường cụ thể đối với nhữnghàng hóa cụ thể, ví dụ như quảng cáo trên mạng, chiến dịch quảng cáo, triểnlãm, hội trợ, catalog, pano apphich, quà tặng, phiếu dự xổ số…

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG TỔ CHỨC

Mọi nhân tố đều hoạt động bên trong một môi trường marketing Môitrường này bao gồm tất cả nhân tố và lực lượng đang ảnh hưởng tới khả nănggiao dịch hiệu quả của công ty với thị trường trọng điểm của mình Có thểphân môi trường thành môi trường bên ngoài và môi trường bên trong

1.3.1 Các nhân tố thuộc về môi trường bên ngoài

a) Môi trường vĩ mô

Công ty và toàn thể các nhân tố khác nữa đều hoạt động trong một môitrường vĩ mô to lớn hơn, bao gồm những lực lượng định hình nên các cơ hội

và các mối đe dọa cho công ty Tồn tại 6 nhân tố chính ảnh hưởng tới chiếnlược marketing của công ty:

Môi trường dân số học: Dân số học nghiên cứu về dân số trong khuôn

khổ quy mô, mật độ, địa điểm, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và

các thống kê khác nữa Môi trường dân số học là quan tâm chính đối với cácnhà làm tiếp thị, nó bao gồm con người, mà con người thì làm nên thị trường.Các nhà quản trị marketing phải biết theo dõi chặt chẽ các khuynh hướng và

sự phát triển trong thị trường của mình Họ phải theo dõi cấu trúc tuổi và giađình đang thay đổi, các dịch chuyển dân số về địa lý, các đặc trưng về giáodục và tính đa dạng của dân số…

Môi trường kinh tế: bao gồm những yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và

kết cấu tiêu dùng Những biến đổi của các biến số kinh tế chính như thu nhập,chi phí sinh hoạt, lãi suất, cấu trúc tiết kiệm và vay tiền có tác động rất lớn tớithị trường Các công ty theo dõi những biến số này bằng cách sử dụng dự báokinh tế.Với sự cảnh giác thích hợp, họ có thể tận dụng những thay đổi trongmôi trường kinh tế

Môi trường tài nguyên: Mối quan tâm về sự khan hiếm tài nguyên và ô

nhiễm môi trường tự nhiên đang ngày càng lớn Điều này đặt ra cho các nhàmarketing phải biết bốn xu thế sau trong môi trường tự nhiên: sự khan hiếmnguyên liệu, chi phí năng lượng, ô nhiễm gia tăng, sự can thiệp của chính phủtrong quản lý tài nguyên thiên nhiên

Môi trường công nghệ: có lẽ là lực lượng tác động quan trọng bậc nhất

đang định hình cho vận mệnh của nhân loại Công nghệ mới thay thế chocông nghệ cũ và các công nghệ mới tạo ra thị trường, cơ hội mới Nhà quảntrị marketing phải theo dõi những xu thế sau trong công nghệ: tốc độ thay đổinhanh chóng, kinh phí R & D cao, tập trung vào các cải tiến nhỏ, luật địnhnhiều hơn, đồng thời cũng cần phải nắm được môi trường công nghệ đangthay đổi và những cách mà các công nghệ mới đó có thể phục vụ cho conngười

Môi trường chính trị: Các quyết định marketing chịu ảnh hưởng mạnh

mẽ bởi những phát triển của môi trường chính trị Môi trường chính trị baogồm luật pháp, cơ quan nhà nước, các thế lực chính trị Hầu như hoạt động

marketing nào cũng bị chi phối bởi những yếu tố trên cho nên sự quan tâm tớiviệc rất nhiều luật lệ và quy định gia tăng, sự chấp pháp của cơ quan nhà nướcđang thay đổi, sự quan tâm nhiều hơn tới đạo đức và hành vi có trách nhiệmvới xã hội của các nhà marketing là rất cần thiết và quan trọng.

Môi trường văn hóa: bao gồm những định chế và lực lượng đang tác

động tới các giá trị cơ bản, nhận thức, thị hiếu cùng cách hành xử của xã hội.Những đặc trưng văn hóa có thể ảnh hưởng tới quyết định marketing như: sựbền vững của các giá trị văn hóa, sự đổi thay trong các giá trị văn hóa

b) Môi trường ngành

Các nhà cung cấp là mắt xích quan trọng trong toàn “hệ thống phân

phối giá trị” đến khách hàng của công ty Họ cung cấp tài nguyên mà công tycần đến để làm ra sản phẩm và dịch vụ Các nhà quản trị marketing phải theodõi về khả năng cung cấp có sẵn (supply availability) - những khan hiếmnguồn hàng hay các trễ nải của nguồn cung, các cuộc đình công… và nhiềubiến số khác nữa có thể làm cho việc thu mua thêm hao tổn trước mắt và gâyhại cho sự hài lòng của khách hàng

Các trung gian giúp cho công ty quảng cáo, bán và phân phối sản phẩm

của mình đến tay người mua cuối cùng Họ bao gồm các trung gian phân phối, các công ty vận tải, các công ty dịch vụ quảng cáo, các trung gian tài chính

Khách hàng: Công ty phải nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường khách

hàng của mình Có 5 thị trường khách hàng phổ biến Thị trường tiêu dùng

bao gồm các cá nhân và những hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để

tiêu dùng cho chính mình Thị trường kinh doanh mua hàng hóa và dịch vụ để chế biến tiếp hay bán lại kiếm lời Thị trường công quyền bao gồm các cơ

quan nhà nước mua hàng hóa và dịch vụ để làm ra các dịch vụ công cộng hay

chuyển giao chúng cho những ai khác đang cần đến chúng Sau hết, thị trường quốc tế bao gồm người mua ở những nước khác, gồm có người tiêu

dùng, nhà sản xuất, nhà mua đi bán lại và các chính phủ Mỗi loại thị trườngđều có những đặc trưng riêng đòi hỏi người bán phải nghiên cứu cẩn thận.

Các đối thủ cạnh tranh: Mỗi công ty đểu phải biết xem xét vị trí của

mình trong ngành, so sánh bản thân mình với các đối thủ cạnh tranh, và dùnglàm căn cứ cho các chiến lược marketing

Các giới khác: là bất cứ nhóm nào đang có lợi hay tác động thực sự hoặc

tiềm tàng đến khả năng đạt mục tiêu của một tổ chức như giới tài chính, giớitruyền thông đại chúng, giới công quyền, giới địa phương, công chúng…

1.3.2 Các nhân tố thuộc về môi trường bên trong

Khi thiết kế các kế hoạch marketing, cấp quản trị marketing tính đếnnhững yếu tố khác nữa trong công ty như:

 Quan điểm marketing của ban lãnh đạo cấp cao của công ty

 Nguồn tài chính dành cho các hoạt động Marketing

 Năng lực đội ngũ nhân sự không chỉ riêng bộ phận marketing mà ở cảcác phòng ban, bộ phận khác trong công ty như bộ phận kho vận, thu mua,nghiên cứu - phát triển, sản xuất, kế toán…

Tất cả những nhóm có sự quan hệ tương hỗ đó làm thành môi trường nội

bộ hay môi trường bên trong

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG MAXFONE CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỨC HIẾU

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ ĐỨC HIẾU

2.1.1 Sơ lược về Công ty

Công ty Cổ phần Đầu tư Đức Hiếu được cổ phần hóa vào tháng 5 năm 2007 và hoạt động theo giấy phép đăng ký kinh doanh số 0103017066 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà Nội cấp lần đầu ngày 11/05/2007 và cấp lần thứ 3 vào ngày 24/09/2010 số 0102251806.

Tên đầy đủ : Công ty Cổ phần Đầu tư Đức Hiếu

Tên giao dịch quốc tế : DUC HIEU INVESTMENT JOINT STOCK

COMPANY

Vốn điều lệ : 30.000.000.000 VND (ba mươi tỷ đồng)

Lĩnh vực kinh doanh : Điện thoại di động, ô tô

Trụ sở chính : Số 7 phố Đại Cồ Việt, phường Cầu Dền,

quận Hai Bà Trưng, Thành phố Hà Nội

2.1.2 Quá trình hình thành phát triển

Công ty Cổ phần Đầu tư Đức Hiếu được thành lập vào năm 2007, vốnđiều lệ là 13 tỷ đồng Công ty thực hiện bán buôn, bán lẻ các sản phẩm điệnthoại di động mang nhãn hiệu NOKIA, Samsung, Sony Ericson, LG cho toàn

bộ thị trường miền Bắc

Năm 2009, Công ty trở thành nhà phân phối độc quyền cho các sảnphẩm điện thoại di động của NOKIA, Samsung, Sony Ericson, LG và tiếp tụcđẩy mạnh hoạt động bán lẻ với các hệ thống siêu thị bán lẻ khắp trung tâmthành phố Hà Nội Các hệ thống siêu thị bao gồm:

Siêu thị 1: Số 2 Phố Lý Thường Kiệt, quận Hoàn KiếmSiêu thị 2: Số 308 Phố Bà Triệu, quận Hai Bà TrưngSiêu thị 3: Số 302 Phố Cầu Giấy, quận Cầu Giấy

Siệu thị 4: Cửa hàng trong siêu thị Big CCũng trong năm 2009, nhận thấy xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ củangành ô tô, Công ty đã mạnh dạn mở rộng kinh doanh sang mặt hàng ô tô giadụng.

Đầu năm 2010, Công ty tăng vốn điều lệ lên 30 tỷ đồng

Có thể khẳng định, năm 2009 – 2010 là 2 năm Công ty đã gặt hái đượcrất nhiều thành công từ hoạt động kinh doanh điện thoại di động và ô tô

Năm 2011, Công ty kết thúc hợp đồng phân phối độc quyền cho cáchãng điện thoại và tiếp tục kinh doanh sản phẩm điện thoại di động, ô tô.Ảnh hưởng của cuộc suy thoái kinh tế khởi nguồn từ Mỹ, châu Âu đã lanrộng ra toàn cầu, hệ quả là sức mua của thị trường giảm sút khiến cho khôngchỉ riêng Đức Hiếu mà các đối thủ cạnh tranh cũng lâm vào tình trạng khókhăn: doanh thu, lợi nhuận sụt giảm Đối mặt với bối cảnh nghiệt ngã này,Công ty đã thực hiện tinh giản bộ máy hoạt động, cắt giảm lao động, rút bớt

hệ thống siêu thị ĐTDĐ làm ăn kém hiệu quả, cho đến nay Công ty chỉ cònlại 2 hệ thống siêu thị trong trung tâm thành phố Hà Nội:

Siêu thị 1: Số 2 Phố Lý Thường Kiệt, quận Hoàn Kiếm

Siêu thị 2: Số 7 Phố Đại Cồ Việt, quận Hoàn Kiếm

Đồng thời hoạt động kinh doanh ô tô của Công ty cũng bị thu hẹp, chỉcòn lại duy nhất một showroom ô tô tại số 2 Phố Lý Thường Kiệt, quận HoànKiếm

Tháng 7 – 2011, Công ty tiếp tục đầu tư hơn nữa vào mảng điện thoại diđộng, khi cho ra đời sản phẩm điện thoại di động mang nhãn hiệu riêng:Maxfone Công ty mua linh kiện điện thoại từ Đài Loan, thuê nhà xưởng lắpráp tại Việt Nam, cuối cùng cho ra đời các loại sản phẩm điện thoại di độngmang nhãn hiệu Maxfone – Công ty độc quyền đăng ký nhãn hiệu

2.1.3 Bộ máy quản lý của Công ty

Bộ máy quản lý của Công ty được tổ chức theo mô hình Công ty Cổ

phần Sơ đồ cơ cấu bộ máy quản lý của Công ty như sau:

Hội đồng cổ đông: Là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Công ty, có

nhiệm vụ thông qua các báo cáo của Hội đồng quản trị về tình hình hoạtđộng kinh doanh; quyết định các chiến lược, phương án, nhiệm vụ sản xuấtkinh doanh và đầu tư; tiến hành thảo luận thông qua bổ sung, sửa đổi Điều lệCông ty; bầu, bãi nhiệm Hội đồng quản trị, và quyết định bộ máy tổ chứccủa Công ty

Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản trị cao nhất của Công ty, có đầy

đủ quyền hạn để thay mặt Công ty quyết định các vấn đề liên quan tới mụctiêu và lợi ích của Công ty, thực hiện tất cả các quyền nhân danh Công ty

bao gồm:

 Quyết định chiến lược phát triển của Công ty;

 Quyết định huy động thêm vốn theo các hình thức;

 Quyết định phương án đầu tư;

 Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức Giám đốc và các cán bộ quản lýquan trọng khác trong Công ty, quyết định mức lương và lợi ích của các cán

bộ quản lý;

 Quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ Công ty, lập chinhánh văn phòng đại diện;

 Kiến nghị việc tổ chức lại hoặc giải thể Công ty

Hiện tại, Hội đồng quản trị Công ty có 4 thành viên như sau:

1 Ông Vũ Đức Hà Chủ tịch Hội đồng quản trị

2 Bà Đỗ Thị Cẩm Lê Thành viên HĐQT

3 Bà Vũ Thị Tình Thành viên HĐQT

4 Ông Đặng Văn Thành Thành viên HĐQT

Ban Giám đốc: bao gồm Tổng Giám đốc, Phó Tổng Giám đốc và các

Giám đốc, do Hội đồng quản trị quyết định bổ nhiệm, miễn nhiệm Ban Giámđốc hiện tại của Công ty gồm Tổng Giám đốc, Phó Tổng Giám đốc và 2 Giámđốc:

1 Ông Vũ Đức Hà Tổng Giám đốc

2 Bà Đỗ Thị Cẩm Lê Phó Tổng Giám đốc

3 Ông Đặng Văn Thành GĐ Kinh Doanh

4 Ông Phạm Văn Cường GĐ Tài chính

 Tổng Giám đốc là người đại diện theo luật pháp của Công ty đồngthời chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về quyền và trách nhiệm đượcgiao, và là người điều hành cao nhất mọi hoạt động kinh doanh hằng ngày củaCông ty

 Hai Giám đốc giúp phụ trách hoạt động kinh tế và hoạt động đối ngoạicủa Công ty: Chịu trách nhiệm trước Tổng Giám đốc và Phó Tổng Giám đốc

về việc chỉ đạo, giám sát giải quyết các công việc hằng ngày của các đơn vị

về kế toán, thống kê tài chính, kế hoạch kinh doanh; đề xuất các phương án tổ

chức sắp xếp lao động, sửa đổi, bổ sung các quy chế, quyết định của Công ty

về lĩnh vực mình phụ trách

Các Phòng ban nghiệp vụ:

Phòng ban là đơn vị chuyên môn nghiệp vụ có trách nhiệm tham mưu,giúp việc cho Ban Giám đốc trong việc điều hành quản lý Công ty và thựchiện các chức năng chuyên môn, nhằm chấp hành cũng như thực hiện tốt cácchế độ quản lý kinh tế, chủ trương, chính sách của Nhà nước

Phòng Hành chính - Nhân sự: giúp việc và tham mưu cho Ban Giám

đốc các công việc sau:

 Chấp hành và tổ chức thực hiện các chủ trương, quy định, chỉ thị củaBan Giám đốc;

 Phục vụ các công tác hành chính để Ban Giám đốc thuận tiện trongchỉ đạo - điều hành, phục vụ hành chính để các bộ phận khác có điều kiệnhoạt động tốt;

 Quản lý việc sử dụng và bảo vệ các loại tài sản của Công ty, đảm bảo

an ninh trật tự, an toàn lao động, vệ sinh lao động và phòng chống cháy nổtrong Công ty;

 Điều hành và quản lý các hoạt động nhân sự và hành chính của toànCông ty; thiết lập và đề ra các kế hoạch và chiến lược để phát triển nguồnnhân lực;

 Hỗ trợ bộ phận khác trong việc quản lý nhân sự và là cầu nối giữa BanGiám đốc và người lao động trong Công ty;

 Xây dựng nội quy, quy chế, chính sách về nhân sự và hành chính chotoàn công ty; tổ chức thực hiện và giám sát việc thực hiện các quy chế, chínhsách về hành chính, nhân sự phù hợp với thực tế của Công ty;

 Tiếp nhận và luân chuyển các thông tin, ban hành các văn bản đối nội,đối ngoại, các thông báo của Công ty;

 Thực hiện các nhiệm vụ lễ tân, tổ chức và phục vụ hội nghị, hội họp,

tiếp khách của Công ty;

 Quản lý văn phòng, nhà làm việc, cơ sở hạ tầng, trang thiết bị vănphòng, các phương tiện phục vụ cho kinh doanh

 Tổ chức quản lý kế toán: đề xuất tổ chức bộ máy kế toán và hướngdẫn áp dụng việc hạch toán kế toán Tổ chức kiểm tra việc hạch toán kế toántheo đúng Chế độ kế toán Nhà nước ban hành;

 Tham mưu đề xuất việc khai thác, huy động và sử dụng các nguồn vốnphục vụ kịp thời cho kinh doanh đúng theo các quy định của Nhà nước;

 Phối hợp các phòng ban chức năng trong Công ty nhằm phục vụ tốtcông tác sản xuất kinh doanh của Công ty;

 Tham mưu cho lãnh đạo Công ty trong lĩnh vực quản lý các hoạt độngtài chính kế toán, trong đánh giá sử dụng tài sản, nguồn vốn theo đúng chế độquản lý tài chính của Nhà nước

 Là đầu mối làm việc trực tiếp với khách hàng, thu thập và quản lý cácthông tin về khách hàng, duy trì quan hệ hợp tác với khách hàng;

 Nắm bắt thông tin về đối thủ cạnh tranh, sản phẩm và công nghệ củađối thủ cạnh tranh để phân tích và có điều chỉnh chiến lược kinh doanh phùhợp;

 Là Phòng phối hợp với các Phòng ban chức năng Công ty trong quátrình thu thập và xử lý thông tin trước, trong và sau khi thực hiện các hợpđồng kinh tế của Công ty

Phòng Kỹ thuật: tham mưu cho Ban Giám đốc, quản lý và thực hiện các

hoạt động cụ thể như sau:

 Khảo sát, tư vấn các sản phẩm điện thoại di động và ô tô cho kháchhàng;

 Cung cấp dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, bảo hành bảo trì các sản phẩm điệnthoại di động cho khách hàng;

 Tổ chức nghiên cứu, đưa ra các mẫu sản phẩm mới, tư vấn cho BanGiám đốc về chiến lược sản phẩm, xu hướng công nghệ;

 Quản lý: chất lượng sản phẩm, công tác đào tạo kỹ thuật, hồ sơ, tàiliệu kỹ thuật

2.1.4 Tình hình kinh doanh của Công ty

a) Giai đoạn 2007 - 2008

Năm 2007, giai đoạn Công ty mới đặt chân kinh doanh vào lĩnh vực điệnthoại di động, hoạt động chủ yếu của Công ty là bán lẻ điện thoại di động.Công ty chưa chú trọng nhiều tới hoạt động bán buôn mà chỉ thực hiện nhữnggiao dịch bán buôn theo nhu cầu từ phía khách hàng Cũng bởi vậy nên doanhthu và lợi nhuận trong năm 2007 chiếm tỷ trọng lớn là ở hoạt động bán lẻ củaCông ty

Sang năm 2008, Công ty đã có những lợi thế về hoạt động bán lẻ, đồngthời, nhận thấy được những tiềm năng từ hoạt động bán buôn và khai thác

được các mối quan hệ với đối tác, mà Công ty từng bước thúc đẩy hoạt độngbán buôn Công ty đã không chỉ hoạt động kinh doanh trong khu vực Hà Nội,còn mở rộng hoạt động bán buôn tới nhiều tỉnh thành ở khu vực Miền Bắcnhư Hưng Yên, Ninh Bình, Hải Phòng….

Sự bùng nổ của thị trường điện thoại di động trong giai đoạn này cùngvới sự nỗ lực phục vụ khách hàng đã góp phần giúp cho Công ty gặt hái đượcnhững thành công nhất định Một trong số đó phải kể đến là Công ty đã gâydựng được hình ảnh tốt trong tâm trí của các đối tác như FPT, CMC, PhúThái… Thành công này cũng là sơ sở đặt nền móng cho những thay đổi tronghoạt động của Công ty ở giai đoạn sau

Doanh thu từ hoạt động bán buôn, bán lẻ điện thoại di động trong 2 năm2007-2008 như sau:

b) Giai đoạn 2009 - nay

Giai đoạn 2009 - 2010, nền kinh tế trong và ngoài nước chịu sức épmạnh mẽ từ cuộc suy thoái kinh tế khởi nguồn từ Mỹ, hàng loạt tập đoàn kinh

tế lớn trên thế giới phá sản, nguy cơ lạm phát, nợ công của khối EU, giá cảnhiên liệu leo thang Và một lẽ tất yếu, Đức Hiếu cũng không nằm ngoài vòngxoáy đó, những biến động trên đã ảnh hưởng một cách rõ rệt tới hoạt độngphân phối lẻ điện thoại di động của Công ty Tuy nhiên, Công ty đã thànhcông trong việc giành hợp đồng ký kết, trở thành nhà phân phối độc quyền

sản phẩm điện thoại di động của các hãng lớn như NOKIA, Samsung, SonyEricson, LG … tại khu vực phía Bắc Sự kiện này đã thúc đẩy thành tích phânphối bán buôn của Công ty tăng trưởng, đồng thời, việc mở rộng hoạt độngkinh doanh sang lĩnh vực ô tô – đang được Nhà nước ưu đãi về thuế - cũnggóp phần giúp Công ty gặt hái được nhiều thắng lợi Trong 2 năm 2009 –

2010, doanh thu, lợi nhuận của Công ty đã tăng đột biến, chủ yếu là nguồnthu đến từ hoạt động bán buôn điện thoại di động

Đến năm 2011, Công ty chấm dứt hợp đồng phân phối độc quyền điệnthoại di động với một số hãng, đồng thời Nhà nước thực hiện các chế độchính sách liên quan tới hoạt động nhập khẩu và sử dụng ô tô nhập khẩu đẩyCông ty vào hoàn cảnh “khó càng thêm khó” Hoạt động kinh doanh điệnthoại di động và kinh doanh ô tô đều chịu ảnh hưởng một cách rõ rêt Doanhthu từ các nguồn khác nhau đều sụt giảm, sụt giảm đáng kể đến từ hoạt độngbán buôn điện thoại di động, đã sụt giảm tới hơn 50%, còn hoạt động bán lẻgiảm 38% so với năm trước Cũng trong năm này, Công ty đã cho ra đời sảnphẩm điện thoại di động mang nhãn hiệu riêng: Maxfone

Doanh thu từ hoạt động kinh doanh điện thoại di động và ô tô trong cácnăm 2009 - nay như sau:

Đơn vị: tỷ đồng

2.1.5 Giới thiệu về sản phẩm điện thoại di động Maxfone của Công ty

Maxfone là nhãn hiệu điện thoại di động mà Công ty đã đăng ký nhãnhiệu độc quyền Công ty đã nhập linh kiện từ Đài Loan, sau đó linh kiện đượclắp ráp thành các sản phẩm điện thoại, mang nhãn hiệu Maxfone

Cuối năm 2011, khi nhãn hiệu mới ra đời, chỉ gồm 9 sản phẩm Nhưngchỉ nửa năm đi vào hoạt động, Công ty đã cung cấp cho thị trường 16 mẫu sảnphẩm khác nhau

Đặc trưng nổi bật các sản phẩm của Maxfone là độ bền cao, dễ sử dụng Dòng sản phẩm của công ty bao gồm 2 đặc trưng cơ bản Một là dòngsản phẩm với chức năng nghe, gọi thông thường Còn lại là dòng sản phẩmtrang bị đầy đủ các tính năng nghe nhạc, chụp ảnh, quay phim, kết nối mạng Thiết kế mẫu mã sản phẩm của Công ty theo 2 xu hướng chủ đạo: hiệnđại, trẻ trung và nhã nhặn, thanh tao

Giá thành các sản phẩm của công ty dao động từ khoảng 400.000 –2.000.000, thấp hơn so với những sản phẩm tương tự của các hãng khác

2.2 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY

Công ty lựa chọn chiến lược kinh doanh cho sản phẩm Maxfone theo vịthế cạnh tranh, là Công ty đang tìm chỗ đứng trên thị trường Công ty đặt ramục tiêu nắm giữ thị phần ở phân khúc khách hàng có thu nhập thấp và trungbình không chỉ trên phạm vi khu vực miền Bắc, mà trên toàn quốc, từ Bắc vàoNam, cho tới nông thôn, vùng sâu, vùng xa, hải đảo… Chỉ với một khoản tiềnkhông lớn, khách hàng có thể sở hữu những chiếc điện thoại đáp ứng đượcnhững mong muốn khác nhau có được từ chúng

Sản phẩm Maxfone ra đời vào cuối năm 2011, thời điểm nền kinh tế lâmvào hậu khủng hoảng, phải đối mặt với nhu cầu tiêu dùng giảm sút trên mọilĩnh vực, đây là mối đe dọa nhưng cũng là cơ hội lớn cho Công ty Các hộ giađình chi tiêu giảm sút đồng thời phải cân nhắc kỹ lưỡng cho các khoản muasắm của mình, sản phẩm Maxfone của Công ty với giá thành rẻ, thỏa mãnnhiều tính năng khác nhau sẽ có cơ hội phát triển Maxfone mới ra đời vàđứng trước bối cảnh như vậy, cho nên mục tiêu chiến lược kinh doanh tronggiai đoạn 2011 - 2012 mà công ty đặt ra là mở rộng và gia tăng thị phần trênphạm vi toàn quốc một cách bền vững

Tận dụng lợi thế là nhà phân phối sỉ, lẻ sản phẩm điện thoại di động có

uy tín không chỉ trên địa bàn thành phố Hà Nội, mà trên toàn khu vực miềnBắc, Công ty chủ trương thực hiện liên kết với các nhà phân phối, hướng tớithị trường trọng điểm là khu vực nông thôn và thành thị thuộc khu vực miềnBắc Sau đó, tiến tới mở rộng thị trường tiêu thụ xuống phía Nam

2.3 CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX CHO SẢN PHẨM MAXFONE CỦA CÔNG TY

2.3.1 Chiến lược về Sản phẩm

Maxfone gồm 2 dòng sản phẩm chính: dòng sản phẩm với chức năngđơn giản, chỉ gồm nghe gọi, thứ hai là dòng sản phẩm hiện đại hơn được trang