Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường và phân tích hệ thống Marketing hỗn hợp của sản phẩm bia Heineken tại VN

Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường và phân tích hệ thống Marketing hỗn hợp của sản phẩm bia Heineken tại VN

Đề tài: Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường và phân

tích hệ thống Marketing hỗn hợp của sản phẩm bia Heineken tại thịtrường Việt Nam.

ược khai sinh và nuôi dưỡng trên đất nước Hà Lan xinh đẹp, nhãnhiệu bia Heineken không chỉ làm hài lòng tất cả các khách hàngtrong nước mà nó còn đang từng bước chinh phục trái tim của

hàng triệu người tiêu dùng trên thế giới Heineken được chế biến lần đầu tiên

vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu bia Heineken chính thức chào đờivào năm 1873 khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co saukhi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam.

Xuất phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ tại một thị trấn của thủ đôAmsterdam thuộc đất nước Hà Lan, đến nay nhãn hiệu bia Heineken đã pháttriển ra khắp thế giới Sự thành công của Heineken xuất phát từ việc sản phẩmnày đã đem đến cho người tiêu dùng một cảm giác hoàn toàn mới lạ mà theonhư các nhà sản xuất của hãng bia này khẳng định thì người tiêu dùng khôngchỉ uống bia như một hình thức giải khát mà đó còn là :

“ Một sự trải nghiệm đáng nhớ ”.

Giờ đây, không chỉ những con “sâu” biamà cả nhiều người không hề uống bia baogiờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giớihễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngayđó là một loại bia nổi tiếng được đóng trongchai hay lon có màu xanh lá cây và khôngthể lẫn vào đâu được.

Tại Việt Nam, thị trường bia là mộttrong những thị trường đang có sự cạnhtranh hết sức sôi động Bia ngày càng trở

thành thứ đồ uống thông dụng Với sức cầu không ngừng tăng lên, có rấtnhiều nhà đầu tư và nhà sản xuất bia tham gia vào lĩnh vực này Và cũng bởivì nhận biết được một tương lai tươi sáng cho lĩnh vực sản xuất bia tại ViệtNam mà bia Heineken đã chính thức được nhập khẩu trực tiếp từ Hà Lan vàonước ta năm 1992.Chính sách đổi mới về kinh tế, chính trị của nước ta đã mởra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho nhãn hiệu hàng đầu thế giới này đến đượcvới người tiêu dùng rộng rãi hơn Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken đượccông ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam Từđây mở ra một thời kỳ xâm nhập rộng rãi của bia Heineken đối với người tiêudùng Việt Nam cả về mặt nhận thức và mức độ tiếp nhận sản phẩm.

Khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Heineken cũng đã gặp phảikhông ít khó khăn trong đó chủ yếu là phải kể đến những rào cản về văn hoávà mức thu nhập trung bình của người dân Một thực tế cho thấy đó là thunhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam còn tương đối thấp, trong khimức giá của các dòng sản phẩm của bia Heineken được đánh giá là khá cao.Nếu công ty VBL tung sản phẩm này vào thị trường bằng các chiến lược xâmnhập ồ ạt hay bao phủ thị trường thì có thể sẽ cầm chắc thất bại Điều đángnói ở đây đó là thay vì liều lĩnh tung sản phẩm ra thị trường thì VBL đã thậntrọng sử dụng các phương pháp phân đoạn thị trường nhằm tìm cho mìnhnhững đoạn thị trường tiềm năng, hấp dẫn và quan trọng hơn cả là phù hợpđược với khả năng và nguồn lực của công ty.

I, Lựa chọn thị trường mục tiêu của bia Heineken

Nhận thức rõ được một thực tế là thị trường rất rộng lớn và phân tán.Nhu cầu của người tiêu dùng là không thống nhất và luôn biến đổi khôngngừng Công ty VBL sẽ không thể có đủ nguồn lực để theo đuổi toàn bộ thịtrường tiêu dùng bia Việt Nam Bởi vậy nếu mạo hiểm đầu tư rộng rãi trên tấtcả các khu vực thị trường có thể sẽ dẫn đến thất bại.

Ngay từ những ngày đầu khi chuẩn bị tung sản phẩm ra thị trường, côngty đã tiến hành điều tra thị trường một cách hết sức thận trọng, nhằm tìm ramột số tiêu chí cơ bản để phân chia thị trường bia Việt Nam thành các khúcthị trường nhỏ hơn và có sự khác biệt nhau tương đối rõ ràng làm cở sở choviệc chọn lựa các đoạn thị trường mục tiêu sau này.

Những tiêu chí mà công ty VBL sử dụng để phân đoạn thị trường baogồm :

- Tiêu chí địa lý : Tiêu chí này được sử dụng với mục đích chia nhỏ thịtrường tổng thể theo vùng miền, tỉnh hoặc thành phố, mật độ dân cư, khíhậu.v.v…Có thể dễ dàng nhận thấy đây là tiêu chí được sử dụng khá hiệu quảkhi công ty VBL sử dụng để cắt nhỏ thị trường tiêu dùng bia tổng thể Ở cácthành phố lớn thị xã, thị trấn người dân có thói quen sử dụng bia nhiều hơn ởcác khu vực nông thôn, ngoại thành Mật độ dân số ở các thành phố cũngnhiều hơn so với mật độ dân cư ở các khu vực nông thôn Đây là điểm đángđể cân nhắc trong quá trình công ty VBL lựa chọn thị trường mục tiêu chomình Hơn nữa do đặc điểm nước ta chia làm ba miền rõ ràng về khu vực địalý và khí hậu : Bắc, Trung, Nam nên cũng có thể căn cứ vào các đặc trưng đóđể phân đoạn thị trường Miền Bắc Việt Nam có đủ bốn mùa xuân, hạ, thu,đông trong đó mùa đông nhiệt độ xuống thấp nên có thể mức độ tiêu thụ biavào khoảng thời gian này là không cao Còn miền Nam Việt Nam khí hậu khôvà nóng quanh năm sẽ là một cơ hội tốt để phát triển sản phẩm bia Heinekentại thị trường này.

- Tiêu chí phân đoạn về nhân khẩu học được sử dụng bao gồm : Tuổi tác,giới tính, nghề nghiệp, thu nhập v.v…Có rất nhiều đoạn thị trường nhỏ lẻđược hình thành từ các tiêu chí phân đoạn trên Ví dụ như : Đoạn thị trườngngười tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, đoạn thị trường từ 30 đến 45tuổi, đoạn thị trường người tiêu dùng nữ, người tiêu dùng nam, đoạn thịtrường khách hàng có thu nhập thấp, cao, trung bình hoặc có thể kết hợpnhiều tiêu chí khác nhau trong việc phân chia một đoạn thị trường.

- Tiêu chí phân đoạn dựa vào tâm lý người tiêu dùng Các yếu tố như giaitầng xã hội, lối sống hay nhân cách thuộc về người tiêu dùng cũng có ảnhhưởng rất lớn tới sức mua của các đoạn thị trường khác nhau.

- Tiêu chí hành vi : Tiêu chí này được sử dụng với hai yếu tố chủ yếu đólà: lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm và lý do mua sắm sản phẩm đó Người tiêudùng có thể mua bia Heineken để sử dụng nhằm mục đích giải khát tức thờihay có thể mua do muốn thể hiện đẳng cấp của mình….

Dựa vào tất cả những tiêu chí để phân đoạn thị trường ở trên, công tyVBL đã tìm cho mình được một số đoạn thị trường mục tiêu để tập trung mọinỗ lực kinh doanh vào đó Sau khi đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thịtrường trong bối cảnh cạnh tranh của lĩnh vực kinh doanh bia tại Việt Nam

hiện nay, VBL đã quyết định chọn đoạn thị trường khách hàng là nam giới,tuổi đời từ 25 đến 45, sinh sống và làm việc tại các thành phố, thị trấn lớn, cóthu nhập cao và có lối sống hiện đại làm thị trường mục tiêu của mình Nếu

tham gia vào đoạn thị trường này có thể công ty sẽ gặp phải rất nhiều khókhăn vì cường độ cạnh tranh trong đoạn thị trường này là rất gay gắt nhưngbù lại đoạn thị trường này có quy mô tăng trưởng cao và rất khả thi.

Cùng với sự phát triển không ngừng của xã hội, mức sống của người dânngày càng được nâng cao hơn, cùng với đó là sự thay đổi trong thói quen tiêudùng của người Việt Nam Trong thời gian tới có thể số người tiêu dùng biatrên thị trường Việt Nam sẽ tăng mạnh do mức thu nhập trung bình của ngườidân được nâng cao Thêm vào đó sẽ xuất hiện những nhu cầu hoàn toàn mới

của khách hàng về loại sản phẩm này chẳng hạn như : Hiện tại số lượngkhách hàng là nữ giới uống bia là không nhiều nhưng chắc chắn trong tươnglai đoạn thị trường này sẽ tăng mạnh về quy mô Công ty VBL cần theo sát thịtrường để thấy được những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng nhằm nắmbắt được những cơ hội kinh doanh mới Ví dụ như : Sản xuất sản phẩm bia cóđộ cồn nhẹ hơn dành cho đoạn thị trường là nữ giới.

II, Định vị thị trường cho sản phẩm bia Heineken

Một khó khăn đặt ra cho công ty VBL là trên thị trường Việt Nam lúcbấy giờ đã có rất nhiều nhãn hiệu bia chiếm giữ các đoạn thị trường khácnhau như : Tiger, Carlsberg, bia Hà Nội v v Để có thể kinh doanh thànhcông và tìm cho mình được một chỗ đứng riêng trên thị trường, công ty VBLcần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm bia Heinekencủa mình trong con mắt người tiêu dùng Việt Nam, cho dù đây là một sảnphẩm đã có tên tuổi trên thị trường thế giới Bởi vậy định vị là công cụ duynhất có thể giúp cho doanh nghiệp hoàn thành được điều đó Định vị là nhữngnỗ lực đem lại cho sản phẩm của mình một hình ảnh riêng và đi vào nhậnthức khách hàng, đó là những điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liêntưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp.

Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam ngày nay cũng giống như biaHeineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến bằng công thứctruyền thống tại Hà Lan từ năm 1873 Loại bia ra đời có hương vị đậm đà,khó quên và luôn bỏ xa các đối thu cạnh tranh của mình trong những cuộc thửnghiệm mù về hương vị giữa các loại bia Có nhiều khách hàng trên thế giớikhẳng định rằng họ sẽ vẫn tiếp tục lựa chọn bia Heineken để tiêu dùng trongthời gian tới.

Lý do là bởi vì bản thân sản phẩm này có những đặc điểm vượt trội màkhông phải bất cứ loại bia nào cũng có được Chất lượng vượt trội, hương vịđậm đà khó quên, bao bì lạ mắt hấp dẫn và có khả năng thể hiện cá tính của

người sử dụng chính là những điểm khác biệt cơ bản của Heineken so với cácsản phẩm khác Công ty VBL cũng đã sử dụng các yếu tố này làm trọng tâmcho quá trình định vị sản phẩm bia Heineken trong tâm trí người tiêu dùngViệt Nam Chiến lược định vị mà công ty lựa chọn ở đây là chiến lược định vịrộng cung ứng các sản phẩm độc đáo kết hợpvới chiến lược định vị theo đối thủ cạnh tranh.Để chiến lược định vị thành công, công ty cầnphải phối hợp nhiều công cụ với nhau nhằmkhuyếch trương các điểm khác biệt đó để ngườitiêu dùng có thể nhận biết được Trong đó hệthống Marketing hỗn hợp bao gồm 4 chữ P ( sảnphẩm, giá cả, kênh phân phối và hoạt độngtruyền thông) được coi là công cụ quan trọngnhất có khả năng làm cho người tiêu dùng nhậnbiết được các điểm khác biệt của sản phẩm.

III, Hệ thống Marketing – Mix

1 Chiến lược sản phẩm

Với chiến lược và mục tiêu định vị như trên, công ty VBL cần phải luônđảm bảo được chất lượng sản phẩm bia đúng quy định về tiêu chuẩn chấtlượng mà công ty đã cam kết với khách hàng Bia phải được chế biến vớinồng độ ABV 5% theo đúng công thức truyền thống, sử dụng nước tinh khiết,lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia Chính nhờ vào loại men đặcbiệt Heineken “ A-yeast” đã mang đến cho bia Heinekenmột hương vị đặc trưng độc đáo Men này đươc cất kỹtại Thụy sỹ và cung cấp cho các cơ sở sản xuất biaHeineken hàng tháng Ngoài việc đáp ứng đúng yêu cầuvề chất lượng cho sản phẩm như tất cả các doanh nghiệpsản xuất bia Heineken khác trên thế giới, công ty VBLcũng cần điều chỉnh các chỉ tiêu về hàm lượng các chấttrong bia Heineken để phù hợp hơn với người tiêu dùngViệt Nam Bên cạnh đó, việc thiết kế bao gói cũng là một công việc hết sứcquan trọng trong chiến lược xây dựng sản phẩm Màu xanh của Heinekenkhiến cho người tiêu dùng cảm thấy tươi mới mát mẻ, Heineken được đóngtrong nhiều chai và lon có nhiều dung tích khác nhau tạo sự tiện lợi hơn chongười tiêu dùng.

2 Giá cả

Mức giá của bia Heineken luôn được đánh giá là cao hơn rất nhiều so vớicác đối thủ cạnh tranh khác Nhưng cũng chính mức giá này lại tạo cho cáckhách hàng của mình một cảm giác tin tưởng về chất lượng và thể hiện đượcđẳng cấp của cá nhân họ Tuy nhiên công ty VBL cũng cần nghiên cứu kỹ cáctập tính tiêu dùng và mức thu nhập trung bình của khách hàng để đưa ra mộtmức giá phù hợp nhất.

3 Kênh phân phối

Chiến lược kênh phân phối mà công ty VBL lựa chọn ở đây đó là chiếnlược phân phối có chọn lọc Các đại lý phân phối được thiết lập chủ yếu trêncác khu vực thành thị và thị trấn Trên đoạn thị trường ngoại thành và nôngthôn cũng có các đại lý của Heineken xong số lượng ít hơn rất nhiều.

4 Chiến lược truyền thông

Truyền thông là công cụ Marketing được công ty VBL sử dụng nhiềunhất trong quá trình định vị sản phẩm bia Heineken trong tâm trí người tiêudùng Việt Nam Hệ thống truyền thông Marketing gồm năm công cụ chủ yếulà : Quảng cáo, Marketing trực tiếp, Kích thích tiêu thụ, Quan hệ công chúngvà bán hàng trực tiếp Trong năm công cụ trên của truyền thông Marketing thìquảng cáo và quan hệ công chúng là hai công cụ được sử dụng nhiều nhất vàxuyên suốt trong chiến lược định vị hình ảnh sản phẩm của công ty.

Ngay từ những ngày đầu đến với người tiêu dùng Việt Nam, các thôngđiệp quảng cáo của bia Heineken đã để lại rất nhiều ấn tượng tốt đẹp Cáccuộc điều tra do công ty tổ chức về các thông điệp quảng cáo của công ty chothấy có nhiều phản hồi tốt của người tiêu dùng về các thông điệp này Kháchhàng cho rằng các thông điệp quảng cáo của Heineken thể hiện được sự hómhỉnh, dí dỏm, dễ hiểu và gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam.

Heineken được quảng cáo trên rất nhiều phương tiện, trong đó chủ yếu làquảng cáo trên truyền hình và quảng cáo trên các báo, tạp chí được phát hànhnhiều lần Đặc biệt là các đoạn phim quảng cáo trên truyền hình của biaHeineken được đánh giá là đạt được hiệu quả rất cao Các thông điệp quảngcáo công ty VBL gửi đến nhóm khách hàng mục

tiêu cua mình có thể kể đến như : “Chỉ có thể là

Heineken” hay “Heineken – Thế giới của niềmsay mê và sự sảng khoái” Một mặt, những thông

điệp này như một lời nhắc nhở nhẹ nhàng đếnngười tiêu dùng rằng hãy sử dụng sản phẩm này để

thể hiện chính mình, một mặt lại gợi ý cho khách hàng của mình một phươngcách tốt nhất để có thể thư giãn hoàn toàn, để có thể khơi dậy sự đam mê củabản thân

Heineken cũng chia sẻ sự thành công của mình với khách hàng của mìnhbằng cách tài trợ cho nhiều hoạt động lớn tại Việt Nam Giải quần vợt nhànghề quốc tế Heineken Challenger là một ví dụ Khởi đầu vào năm 1998,Heineken Challenger nay đã trở thành giải quần vợt nhà nghề hàng năm uy tínnhất tại Việt Nam

Những sự kiện như vậy không những đem lại cho người xem bầu khôngkhí giải trí tuyệt vời mà còn tạo cơ hội cho Việt Nam có mặt trên danh mụccác giải tennis thế giới.

Ngoài thể thao Heineken còn gắn liền với các sự kiện âm nhạc trên thếgiới Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theo môhình toàn cầu vì sự có mặt của những tài năm nhạc dance hàng đầu thế giớinhư Paul Oakenfold, Roger Sanchez…

Tất cả những chương trình quảng cáo và những sự kiện đó đã làm choHeineken ngày càng trở lên gần gũi hơn với người tiêu dùng Việt Nam.