Đang tải... (xem toàn văn)
[r]
(1)Bài 6: Tiến trình STP
Nội dung
Tổng quan tiến trình STP
Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm thị trường
Mục tiêu Hướng dẫn học
Trang bị cho sinh viên vấn đề lý thuyết kỹ phân tích tình thực tiễn, xây dựng chương trình hành động: Quá trình làm marketing mục tiêu doanh nghiệp (phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược định vị)
Thời lượng học
tiết học
Học viên nắmnhững khái niệm tiến trình STP, sử dụng lý thuyết phân tích hoạt động phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm thị trường số doanh nghiệp cụ thể
BÀI 6: TIẾN TRÌNH STP
(2)TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP
Tình huống: Chiến lược phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu định vị của sản phẩm bia tươi đóng chai Lazer
Thị trường bia lon bia chai Việt Nam có phân đoạn rõ ràng Đoạn cao cấp sản phẩm bia nhập tiếng bia Heineken; đoạn thị trường trung cấp đa dạng gồm bia Hà Nội, Sài gòn, Tiger, Halida, Carlsberg, Foster, v.v…; đoạn thị trường bia bình dân gồm nhãn hiệu bia địa phương
Năm 2006, sản phẩm bia chai hồn tồn đời bia tươi đóng chai Lazer Sản phẩm tập trung vào đoạn thị trường riêng, tạo dựng phong cách uống bia (bia tươi đóng chai) với hình ảnh định vị (đàn ông mạnh mẽ, động sang trọng) Tuy nhiên, nhiều nguyên nhân khác nhau, sản phẩm không thành công
Câu hỏi
Phân tích đoạn thị trường bia chai, bia lon Việt Nam?
(3)Bài 6: Tiến trình STP
6.1. Tổng quan tiến trình STP
6.1.1. Các chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng
Chiến lược marketing đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng bao gồm hình thức là:
Marketing đại trà: “one size fits all”; Marketing đa dạng hóa sản phẩm; Marketing mục tiêu;
Marketing cho khách hàng
Bối cảnh (lý do) đời Marketing mục tiêu:
Thị trường tổng thể ln có số lượng khách hàng lớn, nhu cầu hành vi vô đa dạng, cấu phức tạp;
Doanh nghiệp phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh nhiều cấp độ mức độ khác nhau;
Nguồn lực kinh doanh doanh nghiệp có giới hạn
Nội dung: Doanh nghiệp tập trung nguồn lực vào khai thác nhóm khách hàng mà có lợi cạnh tranh (thị trường mục tiêu), xây dựng hình ảnh riêng, rõ nét thị trường
Ưu điểm: Giúp doanh nghiệp tận dụng hội marketing tốt hơn; thiết kế chiến lược marketing phù hợp với thị trường mục tiêu nhờđó đạt hiệu việc kinh doanh
6.1.2. Tiến trình ba bước marketing mục tiêu
Hình 6.1 Tiến trình ba bước marketing mục tiêu Phân đoạn thị trường
o Lựa chọn tiêu thức để phân đoạn;
o Nhận dạng đặc tính đoạn; o Đánh giá đoạn tiềm quan trọng, chắn Lựa chọn thị trường mục tiêu
o Đánh giá đoạn thị trường thơng qua mức độ hấp dẫn mối quan hệ với khả doanh nghiệp;
Phân đoạn thị trường
(Market Segmentation)
Xác định phân
đoạn tiến hành
phân đoạn
Xác định đặc điểm đoạn thị trường
đã xác định
Chọn thị trường
mục tiêu (Market
targeting)
Đánh giá mức độ hấp dẫn đoạn thị trường
Chọn một vài đoạn làm thị
trường mục tiêu
Định vị thị trường (Market positioning)
Xác định vị
từng đoạn thị trường mục tiêu
Xây dựng chương
trình marketing– mix cho phân đoạn thị trường mục tiêu Các chiến lược maketing đáp
(4)o Lựa chọn vài đoạn làm thị trường mục tiêu;
o Lựa chọn chiến lược marketing nhằm đáp ứng thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm thị trường mục tiêu
o Lựa chọn vị sản phẩm thị trường mục tiêu; o Lựa chọn cách thức tạo điểm khác biệt cho sản phẩm; o Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm;
o Phát triển marketing hỗn hợp nhằm xây dựng vị trí mong muốn 6.2. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
6.2.1. Phân đoạn thị trường
6.2.1.1. Khái quát phân đoạn thị trường Khái niệm
o Phân đoạn thị trường trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm sở điểm khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi
o Đoạn thị trường nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống tập hợp kích thích marketing
Thực chất phân đoạn thị trường phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất, đa dạng nhu cầu thành nhóm, đoạn, khúc nhỏ hơn, đồng nhu cầu, ước muốn có phản ứng giống với kích thích marketing nhà sản xuất
Lý phân đoạn thị trường
o Nhu cầu người tiêu dùng đa dạng phong phú Vì mà nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu riêng lẻ cá nhân mà
chỉ sở tập hợp họ thành nhóm tương đối giống
o Xuất phát từ nhà sản xuất trình độ nguồn lực có hạn, họ xây dựng chiến lược marketing cho khách hàng riêng lẻ mà đưa chiến lược marketing cho nhóm khách hàng
Ví dụ: Về loại sản phẩm nên không nên phân đoạn thị trường (muối ăn, khăn mặt, đồ mỹ phẩm, ô tô xe máy)
Yêu cầu phân đoạn thị trường
Để xác định đoạn thị trường có hiệu chiến lược marketing doanh nghiệp việc phân đoạn phải đáp ứng yêu cầu sau:
o Tính đo lường được: Doanh nghiệp có khả đo lường quy mơ, hiệu quảđem lại, đặc điểm khác thị trường;
o Tính tiếp cận được: Doanh nghiệp có khả nhận biết đáp ứng đoạn thị trường phân chia;
o Tính quan trọng: Đoạn thị trường phải có quy mơ đủ lớn để có thểđem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp;
o Tính khả thi: Doanh nghiệp có đủ nguồn lực để hình thành triển khai chương trình marketing riêng biệt cho đoạn thị trường phân chia
(5)Bài 6: Tiến trình STP
6.2.1.2. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường Về mặt lý thuyết đặc trưng khách hàng có thểđược dùng làm tiêu thức phân đoạn Song đểđảm bảo yêu cầu tiêu thức phân đoạn người ta chọn đặc trưng tiêu biểu dùng làm sởđể phân chia thị trường tổng thể Các sở nguyên nhân tạo khác biệt nhu cầu địi hỏi phải có khác biệt chiến lược marketing Có bốn sở phân đoạn chủ yếu
Trong thực tế người ta kết hợp nhiều tiêu
thức phân đoạn bốn sở nêu để phân đoạn thị trường Phân đoạn theo địa lý
Đoạn thị trường phân theo địa lý: Khu vực, quốc gia, miền, vùng, lãnh thổ, phân theo tỉnh, thành phố, quận huyện, v.v
Phân đoạn theo dân số – xã hội
o Tiêu thức: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ, quy mơ gia đình, chu kỳ sống gia đình, tình trạng nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc v.v Mỗi đặc tính thường sử dụng cho số hàng hoá định
o Nguyên nhân sử dụng: Do đặc điểm dân số xã hội sở tạo khác biệt nhu cầu hành vi mua hàng đặc điểm thuận tiện đo lường
Phân đoạn theo tâm lý học
o Tiêu thức: Thái độ, động (động theo Maslow), lối sống, quan điểm, giá trị văn hoá, cá tính, thói quen v.v
o Ngun nhân sử dụng: Các đặc tính tâm lý học ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, tiêu dùng người
Các tiêu thức thường dùng để hỗ trợ cho tiêu thức dân số – xã hội.Ví dụ: Phân chia thị trường đồ may mặc phụ nữ theo lứa tuổi theo lối sống
Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng
Có tiêu thức sau: Lý mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng v.v
o Lý mua hàng
Tiêu thức: Mua cho nhu cầu cá nhân, gia đình, biếu tặng, mua cho nhà nước tiền ngân sách v.v Việc phân chia theo lý mua hàng giúp cho người kinh doanh có thểđưa sản phẩm phù hợp theo lý khách hàng (mua cho cá nhân: số lượng nhỏ, cho gia đình: số lượng lớn, biếu tặng cần hình thức đẹp v.v )
o Lợi ích tìm kiếm
Đó lợi ích mà người mua tìm kiếm sử dụng sản phẩm Lợi ích tìm kiếm đo lường phát thơng qua hệ thống giá trị khả khách hàng phân biệt từ nhãn hiệu khác chủng loại sản phẩm
(6)Ví dụ: Về kem đánh Việt Nam:
Lợi ích Đối tượng Hành vi Nhãn hithích ệu ưa
Kinh tế, giá thấp Nông thôn Dùng nhiều Trung quốc
Chống sâu răng, giá
thấp Gia đình đơng Dùng nhiều P/S, Dạ Lan
Thẩm mỹ Thanh thiếu niên Quan tâm đến chất
lượng, thẩm mỹ Close Up
Hương vị, y tế, hình thức bề ngồi
Trẻ em, người có thu nhập
khá cao Thích hương vị thơm, y tế Colgate
Chống sâu răng, thở thơm tho
Những người hoạt động xã hội, giao tiếp nhiều
Quan tâm đến lợi ích y tế,
thẩm mỹ Crest
o Số lượng tỷ lệ tiêu dùng
Mức độ cường độ sử dụng Ví dụ: Thị trường người uống bia, người uống thường xuyên ngày lít, thường xuyên ngày 0,5 lít v.v
o Mức độ trung thành với nhãn hiệu
Các mức độ: Trung thành tuyệt đối, trung thành tương đối, không trung thành Ngồi cịn có tiêu thức khác thái độ hàng hoá, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hoá người mua
6.2.1.3. Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức
Đặc điểm thị trường khách hàng tổ chức (hàng tư liệu sản xuất), có năm nhóm tiêu thức sau đây:
Các tiêu thức môi trường: Lĩnh vực hoạt động, quy mô, vùng địa lý khách hàng
Các tiêu thức hoạt động: Công nghệ, mức sử dụng năm v.v Các tiêu thức phương pháp mua: Chính sách mua, tiêu chuẩn mua, việc tổ
chức chức mua, quan hệ người mua bán v.v
Các tiêu thức thời điểm: Mức mua bình quân cho lần đặt hàng, mức độ khẩn cấp đơn hàng v.v
Các tiêu thức về đặc tính cá nhân người mua: Sự chung thuỷ với người bán, sựđánh giá người bán v.v
6.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
(7)Bài 6: Tiến trình STP
6.2.2.1. Đánh giá đoạn thị trường
Để lựa chọn đoạn thị trường thích hợp doanh nghiệp phải tiến hành đánh giá đoạn thị trường
Quy mô tăng trưởng
Quy mô thị trường, số lượng, sức mua, tốc độ tăng trưởng (thị trường có độ tăng trưởng cao – tiềm lớn) Các tiêu đảm bảo khả thu hồi vốn doanh nghiệp đoạn thị trường Thị trường tăng trưởng doanh nghiệp có thểđầu tư mở rộng quy mơ từđó giảm chi phí giảm giá bán sản phẩm Tuy nhiên, quy mơ tăng trưởng thị trường phụ thuộc vào quy mô tiềm doanh nghiệp Các doanh nghiệp lớn thường chọn thị trường lớn, doanh nghiệp nhỏ thường chọn thị trường nhỏ (thị trường ngách, kẽ) Sự hấp dẫn đoạn thị trường
Năm yếu tố cạnh tranh (mối đe doạ Micheal Porter): Cạnh tranh nội ngành, cạnh tranh với người bán, nhà cung cấp, sản phẩm thay thế, đối thủ tham gia
Hình 6.1 Mơ hình lực lượng cạnh tranh Micheal Porter o Mối đe doạ từ mức độ cạnh tranh nội ngành;
o Mối đe doạ từ việc gia nhập hay rút lui doanh nghiệp khác; o Mối đe doạ từ sản phẩm thay thế;
o Mối đe doạ từ phía người mua; o Mối đe doạ từ phía nhà cung cấp
Bên cạnh đó, hấp dẫn đoạn thị trường đánh giá qua nhạy cảm giá yếu tố trị, xã hội, mơi trường
Các mục tiêu khả công ty
Mức hấp dẫn đoạn thị trường phải đánh giá nằm nhiệm vụ mục tiêu chiến lược doanh nghiệp đồng thời phải tính đến khả nguồn lực doanh nghiệp có thểđảm bảo khai thác tính hấp dẫn khơng o Sử dụng lực marketing có: Thương hiệu, kênh phân phối, đội
ngũ marketing, uy tín doanh nghiệp
o Lợi chi phí hoạt động: Sử dụng máy móc, nhà xưởng, công nghệ sản xuất cũ, lao động dư thừa doanh nghiệp kinh doanh ga phân phối bia Halida
Quyền lực
người cung cấp
Những đối thủ tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh ngành
Cạnh tranh với sản
phẩm thay thế
Quyền lực