phân tích và đánh giá thực trạng loại hình chiến lược marketing và marketingmix của doanh nghiệp thương mại bán buôn

Đề tài: Chọn một doanh nghiệp thương mại bán buôn, nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thương mại bán buôn này. Lựa chọn một đoạn thị trường mục tiêu đã nhận dạng ở trên, phân tích và đánh giá thực trạng loại hình chiến lược marketing và marketingmix của DNTMBB trong đáp ứng với phân đoạn thị trường và môi trường marketing. Đưa ra giải pháp đề xuất cho thời gian tới của DNTMBB này?1.Cơ sở lý thuyết2.Nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của Metro2.1Giới thiệu về Metro Cash Carry Việt Nam 2.2Nhận diện các phân đoạn thị trường mục tiêu của Metro Căn cứ vào tiêu thức sử dụng sản phẩm (mục đích mua) Metro phân đoạn thị trường thành 3 đoạn: tạp hóa, nhà hàng quán ăn căn tin, văn phòngnhà máy2.3Phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của Metro3.Phân tích và đánh giá thực trạng loại hình marketing chiến lược của Metro trong đáp ứng phân đoạn “nhà hàng quán ăn căn tin”3.1Chiến lược dẫn đạo thị trường3.2Chiến lược mở rộng thị trường4.Phân tích và đánh giá thực trạng marketingmix của Metro trong đáp ứng phân đoạn “nhà hàng quán ăn căn tin”4.1Các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh4.2Các quyết định marketing giá kinh doanh4.3Các quyết định quản trị kênh4.4Các quyết định truyền thông marketing tích hợp5.Đề xuất giải pháp trong thời gian tới cho Metro Cash Carry Việt Nam

Đề tài: Chọn một doanh nghiệp thương mại bán buôn, nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thương mại bán buôn này Lựa chọn một đoạn thị trường mục tiêu đã nhận dạng ở trên, phân tích và đánh giá thực trạng loại hình chiến lược marketing và marketing-mix của DNTMBB trong đáp ứng với phân đoạn thị trường và môi trường marketing Đưa ra giải pháp

đề xuất cho thời gian tới của DNTMBB này?

1 Cơ sở lý thuyết

- Phân đoạn thị trường là một quá trình chi tiết của marketing mục tiêu nhằm phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn có thông số đặc tính và đường nét hành vi chọn mua khác biệt nhau, nhưng trong nội bộ một đoạn lại đồng nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu đó Khi nghiên cứu và lựa chọn phân đoạn thị trường trọng điểm cần tôn trọng 4 yêu cầu cơ bản: tính xác đáng, tính tiếp cận được, tính khả thi, tĩnh hữu hiệu khả thi

- Marketing chiến lược là một tập xác định các thị trường trọng điểm, lựa chọn định vị cạnh tranh và triển khai một marketing-mix hữu hiệu để thu hút và thỏa mãn được các khách hàng đã lựa chọn

2 Nhận dạng và phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của Metro

2.1 Giới thiệu về Metro Cash & Carry Việt Nam

Được thành lập từ năm 2002, đến nay Metro Cash & Carry Việt Nam đã

có tất cả 19 trung tâm bán sỉ đang hoạt động trên toàn quốc Ngoài ra, để nâng đảm bảo chất lượng sản phẩm khi đưa đến tay khách hàng, Metro còn có 2 trung tâm trung chuyển, phân phối rau quả đặt tại Lâm Đồng và

cá tươi tại Cần Thơ

2.2 Nhận diện các phân đoạn thị trường mục tiêu của Metro

Căn cứ vào tiêu thức sử dụng sản phẩm (mục đích mua) Metro phân đoạn thị

trường thành 3 đoạn: tạp hóa, nhà hàng- quán ăn- căn tin, văn phòng-nhà máy 2.3 Phân tích đặc điểm các phân đoạn thị trường mục tiêu của Metro

- Đặc điểm của phân đoạn “Tạp hóa” (mục đích mua về để bán lại)

Khách hàng thường mua với chủng loại đa dạng, số lượng nhỏ cho mỗi đơn đặt hàng (với từng loại sản phẩm), mua lặp lại có điều chỉnh và mua mới

Hàng hóa mua đa dạng về chủng loại, mẫu mã và kích cỡ Các danh mục sản phẩm dành cho cửa hàng tạp hóa gồm: bia rượu, hóa mỹ phẩm, bơ sữa và văn phòng

phẩm Các sản phẩm có giá cả cạnh tranh và ổn định; được đảm bảo chất lượng nhờ

hệ thống kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt của Đức

Đối với các khách hàng là các tạp hóa, Metro luôn dành những chương trình khuyến mại đặc biệt khi mua hàng với số lượng lớn Thường xuyên có chương trình khuyến mại, giảm giá cho các tạp hóa, catalogue riêng cho những tạp hóa

Ưu đãi khi thanh toán, khách hàng tạp hóa có thể thanh toán bằng thẻ : thẻ metro, thẻ visa, thẻ ATM hoặc trả tiền mặt

Metro cung cấp nhiều chủng loại mặt hàng mà các doanh nghiệp phân phối bên ngoài không có (các sản phẩm thương hiệu riêng hấp dẫn với giá cạnh tranh chỉ có

ở Metro)

- Đặc điểm phân đoạn “Nhà hàng- quán ăn- căn tin” (mục đích: khách hàng mua về làm nguyên liệu đầu vào nhằm phục vụ cho quá trình sản xuất thành phẩm)

Khách hàng ở phân đoạn này thường mua hàng với số lượng lớn; họ yêu cầu cao về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm và sự đáp ứng kịp thời của nhà cung cấp Đặc thù của sản phẩm ở phân khúc này là khó bảo quản, dự trữ, yêu cầu cao về điều kiện bảo quản trong quá trình bày bán cũng như vận chuyển

Để thích ứng với những điều kiện trên, Metro đưa ra những lợi ích tối ưu cho khách hàng như: Cung cấp đầy đủ hàng hóa kể cả với số lượng lớn, chất lượng hàng hóa luôn đảm bảo theo qui trình kiểm soát chất lượng chặt chẽ từ Đức, giá cả rất cạnh tranh và được giữ cố định hàng tuần cho các mặt hàng tươi sống và nhu yếu phẩm, giá cực hấp dẫn cho các mặt hàng tươi sống vào mỗi sáng sớm từ 5-8 giờ, hóa đơn mình bạch, bao bì đóng gói lớn chuyên dụng chỉ có tại Metro giúp tối ưu hóa chi phí kinh doanh cho khách hàng

- Đặc điểm phân đoạn “Văn phòng- nhà máy” (mục đích: mua sản phẩm hỗ trợ cho hoạt động của tổ chức)

Khách hàng là các tổ chức mua chủ yếu các sản phẩm văn phòng phẩm, hóa mỹ phẩm nhằm phục vụ cho hoạt động của tổ chức trong quá trình vận hành Đặc điểm của khách hàng này là số lượng mua lớn, thường mua lặp lại hoặc tái đặt mua có điều chỉnh, họ có trung tâm mua riêng biệt

Để thích ứng với khách hàng có yêu cầu riêng biệt và khá khắt khe ở phân đoạn này, Metro cung cấp đa dạng các sản phẩm đáp ứng tất cả nhu cầu của tổ chức tại một nơi, với chất lượng sản phẩm được quản lý theo hệ thống quản lý chất lượng quốc tế; đặc biệt với đặc thù mua hàng riêng biệt của tổ chức, Metro có chương

trình giữ giá cố định cho khách hàng ít nhất 3 tháng, minh bạch với hóa đơn cho bất

kỳ sản phẩm nào, thuận tiện đặt hàng qua nhiều hình thức (Web, email, fax, điện thoại), thanh toán với nhiều hình thức (cộng nợ, trả tiền khi giao hàng, thẻ tín dụng) Đặc biệt, với câu lạc bộ Văn Phòng tạo thuận lợi cho các tổ chức có nhu cầu sở hữu dịch vụ trọn gói về hàng văn phòng phẩm và thiết bị văn phòng với nhiều ưu đãi hấp dẫn

Trong bài này, nhóm chọn phân đoạn “nhà hàng- quán ăn- căn tin” để phân tích Phân đoạn này nhằm cung ứng sản phẩm đầu vào cho nhà hàng, quán ăn, căn tin

3 Phân tích và đánh giá thực trạng loại hình marketing chiến lược của Metro trong đáp ứng phân đoạn “nhà hàng- quán ăn- căn tin”

3.1 Chiến lược dẫn đạo thị trường

Metro Cash & Carry Việt Nam là công ty bán buôn sỉ của nước ngoài đầu tiên được phép hoạt động tại Việt Nam Trung tâm bán sỉ của Metro nhắm vào đối tượng khách hàng có nhu cầu lớn về hàng hóa như nhà hàng, khách sạn, doanh nghiệp, văn phòng,… Vì vậy, giá bán tại đây rẻ hơn rất nhiều so với giá tại các siêu thị nhờ được cung cấp với số lượng lớn Phương thức hoạt động của tập đoàn là nhà cung cấp giao hàng số lượng lớn tận nơi và được thanh toán tiền ngay

Trong phân đoạn “nhà hàng- quán ăn- căn tin”, tính “dẫn đạo” của Metro thể hiện từ sự đa dạng chủng loại, chất lượng sản phẩm đến những dịch

vụ mà họ cung cấp cho khách hàng trong toàn bộ quá trình mua

- Trong phân đoạn này, Metro cung ứng các sản phẩm: bơ sữa, thịt, cá tươi, rau quả, bia rượu, bánh tươi

•Bơ sữa: với trên 300 loại pho mát, chủng loại đa dạng đến từ Anh, Hy Lạp, Pháp, Đức, Hà Lan; ngoài ra Metro có những nguồn cung cấp thực phẩm đáng tin cậy độc quyền cho Metro từ Châu Âu với La Maison du Fromage- pho mát Pháp và Casina Verde Sole từ Ý

•Bia rượu: Metro cung cấp nhiều loại bia đến từ khắp nơi trên thế giới như bia Saigon, bia Heineken, các loại bia từ Châu Âu, Nam Mỹ và Bắc Mỹ Metro còn có những chủng loại tuyệt hảo đóng chai như: Ales và Ciders Về rượu: Metro có những loại đặc sản và thượng hạng không có sẵn ở bên ngoài

•Bánh tươi: khách hàng tổ chức có thể mua bất kỳ sản phẩm sảm phẩm bánh

mỳ nào từ đông lạnh cho đến bánh mỳ nướng và bất cứ khi nào cần

•Thịt, cá và rau quả: với các sản phẩm này Metro không chỉ đảm bảo cung ứng đa dạng chủng loại mà họ còn đặc biệt quan tâm đến vấn đề chứng nhận chất lượng Các sản phẩm tươi sống của metro được lấy từ những nhà cung cấp hàng đầu tại Việt Nam và thế giới; tất cả các nhà cung ứng của Metro đều được từ các tổ chức “British Farms” hoặc “Eurogap” hoặc “Metro Gap”

- Với những sản phẩm đặc thù của phân đoạn này, điểm nổi bật của Metro còn phải kể đến dịch vụ vận chuyển: Metro có các bộ phận phối hợp riêng chịu trách nhiệm phân phối hàng cho khách hàng có nhu cầu về giao hàng tận nơi như nhà hàng, căn tin, quán ăn Thêm vào đó Metro cũng thích ứng linh hoạt với đặc thù riêng của phân đoạn này với các chính sách: hóa đơn minh bạch, bao bì đóng gói lớn chuyên dụng, giá cực hấp dẫn vào mỗi sáng sớm từ 5-8 giờ

3.2 Chiến lược mở rộng thị trường

Kể từ khi được cấp phép hoạt động tại Việt Nam từ năm 2001 đến nay Metro có 19 trung tâm trên cả nước: An Phú, Bình Phú, Hiệp Phú, Thăng Long, Hoàng Mai, Hưng Lợi, Hồng Bàng, Đà Nẵng, Biên Hòa, Bình Dương, Long Xuyên, Quy Nhơn, Vũng Tàu, Vinh, Hạ Long, Nha Trang, Buôn Ma Thuật, Rạch Giá, Hà Đông

Bên cạnh đó để đáp ứng kịp thời, linh hoạt nhu cầu của khách hàng trên thị trường rộng lớn, Metro còn lập 4 trạm trung chuyển phân phối và kho trung tâm tại Việt Nam, trong đó trạm trung chuyển rau quả Đà Lạt (Lâm Đồng), trạm trung chuyển thực phẩm tươi sống tại Bình Dương phục vụ đắc lực cho Metro không việc thực thi chiến lược mở rộng thị trường với phân đoạn “nhà hàng-quán ăn-căn tin”

4 Phân tích và đánh giá thực trạng marketing-mix của Metro trong đáp ứng phân đoạn “nhà hàng- quán ăn- căn tin”

4.1 Các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh

Trong phân đoạn “nhà hàng- quán ăn- căn tin” Metro cung ứng các sản phẩm:

Bơ sữa: từ sữa tươi đến sữa UHT, nước ép trái cây cùng với nhiều loại sữa chua đa dạng, phù hợp, bơ thượng hạng, chất béo nướng truyền thống cho đến chất phết lên bánh bơ,…Với những sản phẩm có chất

lượng cao nhất, gồm tất cả các thương hiệu hàng đầu cộng với nhãn hiệu riêng của Metro và những sản phẩm này đều được sản xuất với tiêu chuẩn sản xuất cao nhất

Bia rượu: Metro cung cấp hầu như tất cả các loại bia, rượu, thức uống có cồn từ rất nhiều thương hiệu danh tiếng trong và ngoài nước Với trên

500 loại rượu, khách hàng có nhiều sự lựa chọn về chất lượng, quốc gia sản xuất và chủng loại phù hợp với nhu cầu của mình

Bánh tươi: Bánh mỳ của Metro được xây dựng dựa trên ba nguyên tắc:

sự tươi ngon, tính sẵn có và chất lượng Khách hàng luôn tìm được sản phẩm họ cần, được nướng với tiêu chuẩn cao nhất

Thịt: Metro trữ nhiều chủng loại sản phẩm thịt bò, thịt heo, thịt cừu và thịt gia cầm gồm cả thương hiệu Free và Halal cũng như những sản phẩm

có chất lượng khác Tất cả các sản phẩm thịt được bày bán đều có nguồn gốc rõ ràng và phù hợp với những qui định về xuất xứ và an toàn thực phẩm

Cá tươi: cá được mua trực tiếp từ các tàu thuyền để đảm bảo độ tươi ngon, Metro bán các loài cá nuôi truyền thống và cả những loài cá nhập ngoại Rất nhiều loại từ cá vực biển, cá thu, cá hồi, cá tầm, cá nhám,… đến tôm xú, tôm càng, tôm tích, cua biển, ốc hương, nghêu, sò huyết… tươi sống, ướp lạnh Với từ 40 đến 80 sản phẩm luôn có hàng ngày tại quầy cá Sản phẩm được kiểm soát chất lượng từ lúc giao hàng đến lúc bán

Rau quả: Metro mở rộng lên đến 255 dãy hàng và họ cung cấp nhiều loại gói khác nhau phù hợp với tất cả yêu cầu chế biến Sản phẩm được bảo quản trong điều kiện nghiêm ngặt

 Với những yêu cầu khắt khe của khách hàng ở phân đoạn này về tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm cũng như sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, chính sách sản phẩm của Metro đã thích ứng linh hoạt nhu cầu của khách hàng đa dạng và khắt khe của khách hàng Dù xét về tiêu chuẩn chất lượng thì sản phẩm của Metro đảm bảo hơn so với các nhà cung ứng truyền thống, tuy nhiên về sự đa dạng và tươi ngon của sản phẩm của Metro được đánh giá là vẫn còn kém cho với các sản phẩm của các tiểu thương tại các chợ truyền thống

4.2 Các quyết định marketing giá kinh doanh

Bởi vì Metro được cung cấp từ những nhà sản xuất lớn nhất trong ngành nên Metro đảm bảo có sức cạnh tranh cao về giá cả Giá cả rất cạnh tranh

và được giữ cố định hàng tuần cho các mặt hàng tươi và nhu yếu phẩm (chính sách này tạo ra lợi thế thu hút cho metro trong tình thế giá cả sản phẩm tại từ các nhà cung ứng truyền thống khác biến động liên tục phụ thuộc vào những yếu tố như: thời tiết, mùa vụ, giá xăng dầu,….) Thêm vào đó với hóa đơn minh bạch, bao bì đóng gói lớn chuyên dụng giúp khách hàng tiết kiệm được chi phí trong việc quản lý và điều chỉnh hoạt động mua cũng như tiết kiệm thời gian và chi phí kinh doanh

Metro áp dụng phương pháp tính giá dựa vào chí phí và cạnh tranh như sau:

Tổng chi phí tiêu thụ = chi phí vận chuyển + chi phí bán hàng + chi phí bảo quản + chi phí hỗ trợ marketing

Giá bán = Giá mua vào + Tổng chi phí tiêu thụ + Lãi suất dự kiến + VAT (Trong đó mức lãi dự kiến được Metro điều chỉnh sao cho giá bán của sản phẩm thấp hơn giá của đối thủ cạnh tranh, nhằm đảm bảo lợi ích cho khách hàng của Metro.)

4.3 Các quyết định quản trị kênh

Metro có 19 siêu thị phân phối và chi nhánh hoạt động trên toàn lãnh thổ Việt Nam Các siêu thị và chi nhánh phân phối của Metro chủ yếu nằm tại cửa ngõ các thành phố lớn, hay khu vực ngoại thành nơi có vị trí rộng rãi, mật độ giao thông không quá cao nhằm thuận tiện cho việc giao dịch, buôn bán hàng hóa với số lượng lớn mà không lo bị cản trở về các vấn đề giao thông Metro chọn địa điểm thỏa mãn các tiêu chí:

- Có không gian rộng

- Thuận tiện đi lại cho khách hàng địa phương, thuận tiện cho việc chuyên chở hàng hóa từ nơi cung ứng trong vùng đến trung tâm metro,

và ngược lại từ metro đến các đối tác trong vùng

Cùng với sự hỗ trợ của hơn 20 nhà cung cấp dịch vụ kho vận, mạng lưới phân phối của Metro đảm bảo sự kết nối chặt chẽ giữa hơn 1000 nhà cung cấp hàng hóa với các trung tâm thương mại của Metro tại các tỉnh thành

Với yêu cầu bảo quản trong suốt quá trình tiêu thụ các sản phẩm của phân đoạn “nhà hàng-quán ăn- căn tin” Metro hợp tác với các nhà cung

cấp dịch vụ địa phương, doanh nghiệp thực hiện được hàng trăm chuyến giao hàng tận nơi từ các trung tâm thương mại tới các khách hàng chuyên nghiệp trong và ngoài thành phố chính mỗi ngày

4.4 Các quyết định truyền thông marketing tích hợp

- Quyết định chọn tập khách hàng trọng điểm và lượng hóa sự chấp nhận: Chương trình truyền thông tích hợp của Metro hướng tới người

có vai trò khởi xưởng, người sử dụng và người quyết định mua của tổ chức Trung tâm mua của khách hàng tổ chức thường phức tạp nên nó đòi hỏi Metro lựa chọn đối tượng tác động của những chương trình truyền thông

- Quyết định mục tiêu và ngân sách cho truyền thông marketing tích hợp:

- Với đặc trưng của loại hình bán sỉ, mục tiêu truyền thông mà Metro hướng tới đó là xây dựng và khẳng định vị thế, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường; từ đó truyền tải và tác động trực tiếp tới trung tâm mua của khách hàng tổ chức qua các hình thức chào hàng trực tiếp qua các

ấn phẩm phát hành thường xuyên, qua các công cụ đặt hàng qua mạng thuận tiện

- Quyết định phối thức truyền thông marketing

• Quảng cáo: với đặc thù của khách hàng tổ chức, Metro sử dụng chủ yếu phương tiện internet để quảng bá cho hình ảnh của mình, cũng như cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm cho khách hàng Trên website của Metro cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, cũng như các chương trình khuyến mãi cụ thể Ngoài ra Metro còn phát hành thường xuyên các

ấn phẩm khuyến mãi, đồng thời để còn sử dụng công cụ email mà khách hàng đăng ký để cập nhật thông tin kịp thời đến khách hàng

• Bán hàng cá nhân: đây là hình thức quan trọng được Metro khai thác nhằm tiếp cận gần với khách hàng tổ chức Với mỗi sản phẩm trong phân đoạn “nhà hàng- quán ăn- căn tin”, tại các quầy hàng đều có nhân viên chuyên ngành của metro, họ có vai trò tư vấn cho khách hàng cách sơ chế sản phẩm, lựa chọn nguồn gốc phù hợp với nhu cầu kinh doanh của khách hàng

• Xúc tiến bán: Metro thực hiện chương trình khuyến mãi đều đặn 2 lần

1 tháng Cụ thể với khách hàng thuộc phân đoạn trên, metro thực hiện

chiết giá hấp dẫn cho các mặt hàng tươi sống vào mỗi sáng sớm từ 5-8 giờ

•Quan hệ công chúng: Metro là doanh nghiệp đi đầu ở Việt Nam sử dụng chiếc túi nylon dùng nhiều lần nhằm triển khai chương trình bảo vệ môi trường “Cùng khách hàng, chúng tôi bảo vệ môi trường” Chương trình

“Túi xách Metro sử dụng nhiều lần” đã được cộng đồng đánh giá cao, chính điều này góp phần định vị hình ảnh Metro một doanh nghiệp vì sự phát triển của môi trường sống và kinh tế Việt Nam, trong tâm trí khách hàng

Ngoài ra Metro còn khởi động chương trình “Người Việt tiêu dùng hàng Việt” tại hệ thống 19 trung tâm Metro trên cả nước Hoạt động mang lại hiệu quả tích cực giúp cho Metro xây dựng tầm ảnh hưởng và uy tín khi khai thác phân đoạn thị trường này là hoạt động Metro hỗ trợ nông dân chuyển đổi VietGap trong nuôi trồng thủy sản từ tháng 9/2014

5 Đề xuất giải pháp trong thời gian tới cho Metro Cash & Carry Việt Nam Điểm mấu chốt mà Metro cần tập trung đó là sử dụng hiệu quả lực lượng bán hàng cá nhân Lực lượng bán hàng cá nhân của Metro cần chủ động tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ với khách hàng, từ đó nắm được đặc thù riêng của khách hàng để nắm bắt nhu cầu thiết thực cũng như điều kiện kinh doanh thực tế của từng khách hàng để từ đó có những điều chỉnh trong chính sách sản phẩm, phân phối, xúc tiến hợp lý Tạo dựng mối quan hệ thân thiết, lâu dài với khách hàng là một lợi thế cho cả metro và khách hàng, vì tự mối quan

hệ thân thiết này mà các hoạt động giao dịch được diễn ra đơn giản, hiệu quả, tiết kiệm chi phí

Do đặc thù của mặt hàng tại phân đoạn này yêu cầu điều kiện bảo quản khắt khe trong toàn bộ quá trình cung ứng nên Metro nên hỗ trợ khách hàng trong quá trình bảo quản hàng hóa trong quá trình sử dụng (cụ thể, metro có thể hỗ trợ một phần chi phí để trang bị thiết bị bảo quản, hướng dẫn khách hàng cách bảo quản … )

Nhóm đề xuất giải pháp cung ứng linh hoạt: hiện Metro đang liên kết với nhiều nguồn cung ứng nguyên liệu khác nhau, Metro có thể tiết kiệm thời gian, chi phí bảo quản bằng cách vận chuyển trực tiếp sản phẩm từ nguồn nguyên liệu đến khách hàng