Các quyết định về giá cả

Các yếu tố chi phối quyết định về giá

Chơng 7 : Các quyết định về giá cả Ch ơng VII CáC QUYếT ĐịNH Về GIá Cả MụC TIÊU Sau khi học xong chơng này, sinh viên cần nắm đợc các vấn đề sau: Khái niệm và tầm quan trọng của giá cả Các yếu tố ảnh hởng đến các quyết định về giá Quy trình xác định giá ban đầu Các chiến lợc giá chủ yếu 7.1. CáC YếU Tố CHI PhốI QUYếT ĐịNH Về GIá 7.1.1. Khái niệm Trong kinh tế, giá cả là giá trị dới dạng bằng tiền của hàng hoá, dịch vụ. Theo ý nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lợng hàng hoá, dịch vụ nào đó. Giá cả của sản phẩm, đặc biệt giá dịch vụ đợc gọi bằng rất nhiều cái tên khác nhau tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, dịch vụ. Trong dịch vụ đào tạo giáo dục, giá dịch vụ là tiền học phí (tuition). Trong dịch vụ ngân hàng, giá dịch vụ là lãi vay ngân hàng (interest). Trong dịch vụ cho thuê nhà đất, cho thuê thiết bị, giá dịch vụ đợc gọi là tiền thuê nhà, đất, thiết bị (rent). Trong dịch vụ vận chuyển hành khách, giá dịch vụ là tiền vé xe, vé máy bay (fare). Trong dịch vụ cầu phà, dịch vụ t vấn . giá dịch vụ là phí cầu phà, phí dịch vụ (fee). Trong dịch vụ bu chính, viễn thông, giá dịch vụ là tiền cớc dịch vụ bu chính, dịch vụ viễn thông (postage, toll). Trong thị trờng lao động, giá của lao động quản lý, lao động thuê theo thời gian là tiền lơng, tiền công (salary, wage). Trong dịch vụ đại lý, giá dịch vụ là tiền hoa hồng (commission). Giá các loại hàng hoá đều gọi chung là giá bán. 7.1.2. Tầm quan trọng của giá cả 1) Tầm quan trọng của giá cả đối với ngời mua Đối với ngời mua, giá cả là khoản tiền họ phải trả để đợc quyền sử dụng/sở hữu sản phẩm. Khi quyết định mua sản phẩm, khách hàng thờng cân nhắc kỹ về giá, đặc Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT 217 Chơng 7 : Các quyết định về giá cả biệt đối với nhóm khách hàng có thu nhập còn thấp còn thấp. Khách hàng thờng coi giá là biểu hiện của chất lợng. Giá càng cao đi đôi với chất lợng cao (tiền nào của nấy!). Đặc biệt, khách hàng quan niệm nh vậy khi không có các căn cứ khác về chất l- ợng sản phẩm. Tất nhiên, cảm nhận của khách hàng về chất lợng của sản phẩm còn chịu ảnh hởng bởi tiếng tăm, uy tín của nhà sản xuất, nhà phân phối. 2) Tầm quan trọng của giá cả đối với ngời bán Đối với doanh nghiệp, giá cả sản phẩm là yếu tố quyết định dến cầu của thị trờng đối với sản phẩm đó. Và do vậy, giá cả ảnh hởng đến vị thế cạnh tranh, đến thị phần, doanh thu, lợi nhuận của công ty. Mặt khác, giá cả là một công cụ Marketing mix có tác động nhanh nhất đến thị trờng so với các chiến lợc khác. Đồng thời, giá cả chịu sự chi phối bởi rất nhiều yếu tố bên trong cũng nh bên ngoài doanh nghiệp. Do vậy, hiểu biết rõ các yếu tố ảnh hởng đến giá sẽ giúp cho doanh nghiệp có các quyết định đúng đắn về giá. Giá cả là một công cụ cạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp, vì có thể điều chỉnh giá rất dễ dàng, linh hoạt và nhanh chóng. Tất nhiên, các đối thủ cũng dễ dàng điều chỉnh giá để đáp lại. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng có thể cạnh tranh không phải bằng giá. Để giảm bớt sự ảnh hởng của giá đến cầu, doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm dịch vụ khác biệt thông qua xúc tiến, bao bì, phân phối, dịch vụ khách hàng, và các yếu tố Marketing khác. Để nghiên cứu những yếu tố tác động đến giá, ngời ta có thể chia các yếu tố đó thành hai nhóm là nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp và nhóm các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp. Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết các yếu tố đó trong phần tiếp theo. 7.1.3. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 1) Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hớng cho việc đặt ra Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT 218 Các yếu tố bên trong 1. Các mục tiêu Marketing 2. Marketing mix 3. Chi phí sản xuất 4. Các yếu tố khác Các yếu tố bên trong 1. Các mục tiêu Marketing 2. Marketing mix 3. Chi phí sản xuất 4. Các yếu tố khác Các yếu tố bên ngoài Cầu của thị trường mục tiêu 2. Cạnh tranh 3. Các yếu tố khác của môi trường Marketing Các yếu tố bên ngoài Cầu của thị trường mục tiêu 2. Cạnh tranh 3. Các yếu tố khác của môi trường Marketing Các quyết định về giá Hình 7.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá Chơng 7 : Các quyết định về giá cả nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lợc Marketing về thị trờng mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và chiến lợc định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn. Nói cách khác, các mục tiêu Marketing chi phối các quyết định về giá. Thông thờng, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục tiêu Marketing cơ bản sau đây: Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành Dẫn đầu về thị phần Dẫn đầu về chất lợng sản phẩm trên thị trờng Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trờng Các mục tiêu khác Để thực hiện mỗi một mục tiêu nêu trên thì doanh nghiệp phải đa ra các quyết định khác nhau về giá. Nói cách khác, doanh nghiệp lựa chọn quyết định giá sao cho đạt đợc các mục tiêu trên. a) Tối đa hoá doanh thu, lợi nhuận hiện hành Trong những điều kiện thuận lợi, doanh nghiệp có thể tập trung vào mục tiêu tăng doanh thu, lợi nhuận. Để thực hiện mục tiêu tối đa hoá doanh thu, lợi nhuận hiện hành của mình, doanh nghiệp sẽ định giá sao cho có doanh thu, lợi nhuận trớc mắt lớn nhất có thể. Chẳng hạn, khi cầu về sản phẩm tăng rất mạnh thì doanh nghiệp định giá kiểu hớt váng, hay hớt phần ngon (skimming), tức là bán sản phẩm với giá cao nhất có thể. Trong trờng hợp này, mục tiêu tài chính trớc mắt đợc xem là quan trọng hơn các mục tiêu lâu dài. b) Dẫn đầu về thị phần Thị phần thể hiện vị thế của một doanh nghiệp. Do vậy, trong điều kiện nhất định, doanh nghiệp có thể hớng tới mục tiêu tăng thị phần. Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về thị phần, doanh nghiệp cần phải đặt giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng, nh vậy sẽ tăng lợng sản phẩm bán ra nhằm đạt đợc quy mô thị trờng lớn nhất có thể (và do vậy, sẽ đạt đợc hiệu quả theo quy mô). Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao nhiêu phần trăm để công ty định giá tơng ứng. Điều kiện để thực hiện đợc mục tiêu này, thị trờng phải rất nhạy cảm đối với biến động của giá. Giảm giá Lợng hàng bán ra tăng Thị phần tăng Hiệu quả theo quy mô Giá thành giảm Có điều kiện giảm giá, hoặc tăng lợi nhuận. c) Dẫn đầu về chất lợng sản phẩm trên thị trờng Để cạnh tranh, một công ty có thể hớng tới mục tiêu chất lợng cao nhất. Để thực Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT 219 Chơng 7 : Các quyết định về giá cả hiện mục tiêu dẫn đầu về chất lợng, doanh nghiệp thờng định ra một mức giá cao. Giá cao sẽ giúp doanh nghiệp đủ trang trải chi phí đầu t cho nâng cao chất lợng sản phẩm, và đồng thời tạo ra một ấn tợng về chất lợng cao đối với khách hàng. d) Đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trờng Khi cạnh tranh trở nên gay gắt thì sống còn là vấn đề số một. Để thực hiện mục tiêu đảm bảo tồn tại trên thị trờng, doanh nghiệp cần đặt ra mức giá thấp nhất có thể, miễn là giữ đợc khách hàng trong một thời gian nhất định để chờ cơ hội mới. Trong tr- ờng hợp này, khi giá bán đủ bù đắp chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì công ty có thể tồn tại đợc để chờ thời cơ mới. Cần lu ý rằng đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn mà thôi. Trong giai đoạn suy thoái của sản phẩm, công ty cũng áp dụng chiến lợc giá thấp nhất có thể để bán nhanh thu hồi vốn. e) Các mục tiêu khác của doanh nghiệp Các doanh nghiệp không vì lợi nhuận, các doanh nghiệp công ích, các tổ chức từ thiện . có thể có các mục tiêu khác. Trờng đại học đặt mục tiêu trang trải đợc một phần chi phí, phần còn lại trông chờ vào các nhà tài trợ. Bệnh viện (phi lợi nhuận) đặt mục tiêu cân bằng thu chi. Công ty bu chính quốc gia có mục tiêu trang trải đủ chi phí bị lỗ do phải cung cấp dịch vụ công ích. 2) Giá và các biến số Marketing khác Giá thực chất là một công cụ trong Marketing mix để doanh nghiệp tác động vào thị trờng nhằm đạt đợc mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lợc giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lợc Marketing mix khác nh chiến lợc sản phẩm, chiến lợc phân phối, chiến lợc xúc tiến. Quyết định về giá phải phục vụ cho mục tiêu của chiến lợc Marketing mix. Ví dụ: Khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lợng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lợng cao. Giá bán còn phụ thuộc vào các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trờng. Có những loại hàng hoá ít chịu sự cạnh tranh, do vậy giá ít biến động. Cùng một loại sản phẩm nhng bán ở các địa điểm khác nhau sẽ khác nhau. Một sản phẩm bán ở các cửa hàng sang trọng thì giá bán phải cao tơntg xứng với mong muốn của khách hàng mục tiêu. 3) Chí phí cho một đơn vị sản phẩm Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm (hay giá thành để cung cấp đơn vị sản phẩm) vì các lý do sau đây: Chi phí cho một đơn vị sản phẩm là mức giá thấp nhất có thể đặt để doanh nghiệp đủ bù đắp các chi phí cần thiết. Trong một số trờng hợp, trong một thời gian ngắn doanh nghiệp có thể bán với mức giá thấp hơn chi phí cho một đơn vị sản phẩm. Nhng Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT 220 Chơng 7 : Các quyết định về giá cả trong dài hạn thì giá bán phải cao hơn chi phí cho một đơn vị sản phẩm để công ty còn có lợi nhuận sau khi trang trải hết các chi phí. Khi quản lý đợc chi phí, doanh nghiệp có thể xác định đợc mức lỗ lãi của các loại sản phẩm khác nhau mang lại. Đây là căn cứ để doanh nghiệp đa ra các quyết định kinh doanh khác nhau. Khi giá của các vật t đầu vào tăng, dẫn tới tăng chi phí sản xuất, và kết quả là tăng giá thành cho một đơn vị sản phẩm. Trong trờng hợp này, công ty có thể phản ứng theo các cách sau đây: Sản phẩm vẫn giữ nguyên nhng bán với giá cao hơn Cải tiến sản phẩm (giảm kích thớc, bớt kiểu cách, sử dụng vật t rẻ hơn) và vẫn giữ nguyên giá. Cải tiến sản phẩm đa ra thị trờng với giá cao hơn Loại bỏ các sản phẩm không có lợi nhuận Hiện nay, Tập đoàn BCVT đang chuyển sang phơng thức định giá căn cứ vào giá thành dịch vụ. Bớc đi ban đầu theo hớng này là tiến hành hạch toán riêng các dịch vụ để xác định giá thành dịch vụ. 4) Các yếu tố khác - Đối với những sản phẩm dễ hỏng hoặc mang tính chất mùa vụ thì giá bán sẽ không phụ thuộc vào giá thành. Những sản phẩm dễ hỏng thì doanh nghiệp phải giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần (còn hơn là phải bỏ đi do bị hỏng nếu cứ bán giá cao mà không ai mua!). Những thứ hàng hoá dịch vụ lỗi thời thì cũng phải giảm giá để bán nhanh thu hồi vốn (quần áo hết mốt của các công ty may mặc, dịch vụ nhắn tin paging, dịch vụ điện báo của VNPT). - Những sản phẩm có chất lợng và uy tín cao thì có thể đặt giá cao. Dịch vụ chuyển phát nhanh DHL là một ví dụ. - Những sản phẩm có tính đồng nhất, dễ có loại thay thế thì không nên đặt giá cao. Những sản phẩm có tính đặc thù, có sự khác biệt, độc đáo, đợc sử dụng tại nơi công cộng thì khách hàng sành điệu sẵn sàng chấp nhận mua với giá cao. - Thông qua các hoạt động xúc tiến văn hoá quốc gia làm cho sản phẩm đợc a chuộng, do vậy doanh nghiệp có thể đặt giá cao. Ví dụ: nhờ các phim Hàn Quốc đợc a chuộng ở Việt Nam, cho nên quần áo thời trang Hàn Quốc đợc a chuộng có thể bán với giá cao. 7.1.4. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 1) Cầu của thị trờng mục tiêu a) Quan hệ giữa cầu và giá sản phẩm Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT 221 Chơng 7 : Các quyết định về giá cả Thờng thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tức là giá tăng thì cầu giảm, và ngợc lại giá giảm thì cầu tăng. Tuy nhiên, cũng có các trờng hợp ngoại lệ khi giá cao thì lại bán đợc nhiều hơn. Đối với những sản phẩm có lợng cung khó tăng trong một giai đoạn ngắn thì cầu tăng tất yếu sẽ dẫn tới tăng giá. Chi phí cho một đơn vị sản phẩm cho biết cận dới của giá, tức là mức giá thấp nhất mà doanh nghiệp có thể bán. Còn cầu của thị trờng cho biết mức cận trên của giá, tức là mức giá cao nhất mà doanh nghiệp có thể bán (giá trần). Nếu nâng giá bán lên cao hơn giá trần sẽ dẫn đến cầu giảm. Giá trần là mức giá cao nhất mà công ty có thể đặt. Nếu công ty đặt giá cao hơn giá trần thì cầu sẽ giảm xuống. b) Độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số E D ) Độ co dãn của cầu theo giá đợc tính bằng tỷ số giữa phần trăm biến động về cầu với phần trăm biến động về giá. Trong trờng hợp hàm cầu khả vi, hệ số co dãn đợc tính theo công thức sau: D dQ dP E = , trong đó Q là hàm cầu, P là biến số giá cả. Hệ số co dãn cho biết mức độ nhạy cảm của ngời mua khi giá biến động. Đối với các sản phẩm có độ co dãn E D của cầu theo giá nhỏ (cầu không co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến tăng doanh thu. Ngợc lại, khi E D lớn (cầu co dãn) thì khi tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Nh vậy, khi quyết định tăng giảm giá thì ngời làm Marketing cần phải xác định đợc độ co dãn của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn, vì khi đó doanh nghiệp chỉ cần giảm giá một ít, nhng kéo theo cầu về sản phẩm sẽ tăng lên nhiều hơn. Nh vậy, trong trờng hợp này, giảm giá thì có lợi cho doanh nghiệp. Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: Sản phẩm không có thứ thay thế, không có cạnh tranh trực tiếp cũng nh gián tiếp Ngời mua chậm thấy sự tăng giá Ngời mua chậm thay đổi thói quen mua Ngời mua cho rằng giá cao là do các yếu tố khách quan nh lạm phát, các sản phẩm khác cũng tăng giá Nhu cầu của khách hàng có tính cấp bách Sự co dãn của cầu theo giá sẽ tuỳ thuộc vào loại sản phẩm, loại khách hàng, vào mức độ và xu hớng thay đổi của giá trong tơng lai. Cũng cần lu ý rằng độ co dãn trong ngắn hạn khác với độ co dãn trong dài hạn. Có thể nói, trong dài hạn thì cầu co dãn nhiều hơn so với trong ngắn hạn. Khách hàng có thể vẫn tiếp tục mua sản phẩm của công ty sau khi tăng giá, vì họ không nhận thấy, hay do mức tăng giá không lớn, hay Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT 222 Chơng 7 : Các quyết định về giá cả do họ quan tâm tới các nhu cầu khác ngoài giá, hay việc tìm nhà cung cấp mới đòi hỏi thời gian. Nhng có thể cuối cùng họ sẽ chuyển sang nhà cung cấp mới. c) Các yếu tố tâm lý của khách hàng Công ty cũng cần hiểu tầm quan trọng của giá đối với các phân đoạn thị trờng khác nhau, vì khách hàng phản ứng khác nhau đôi với giá. Các nhà nghiên cứu chia khách hàng thành các nhóm nh sau: Khách hàng trung thành với một nhãn hiệu. Họ sẵn sàng mua với mức giá hơp lý Khách hàng tìm kiếm hàng hiệu. Họ sẵn sàng mua hàng hiệu với giá bất kỳ. Giá càng cao thì hàng hiệu càng oách, thể hiện sự hãnh diện cao hơn Khách hàng a thích tiện lợi. Họ a thích mua sắm tại các cửa hàng gần nhà, giờ mở cửa phục vụ dài, và sẵn sàng trả giá trên mức trung bình Khách hàng a thích các dịch vụ khách hàng hoặc những đặc thù riêng của sản phẩm. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn khi các nhu cầu đó đợc đáp ứng Khách hàng a thích giá rẻ. Một số nhà nghiên cứu khẳng định rằng, không phải giá cả là yếu tố chi phối khi khách hàng mua sản phẩm. Nhiều khách hàng a thích mua hàng tại các cửa hàng truyền thống có nhiều chủng loại hàng hoá, dịch vụ tiện lợi, chính sách hoàn trả tiện lợi. Hình thức thanh toán tiện lợi cũng làm cho khách hàng cảm thấy giá không cao. Một cửa hàng sang trọng với dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt làm cho khách hàng cảm thấy đắt xắt ra miếng. 2) Cạnh tranh và thị trờng Cạnh tranh hiện tại và tơng lai là yếu tố có ảnh hởng trực tiếp đến giá cả. Khi mua hàng hoá dịch vụ, khách hàng thờng so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp không thể bán sản phẩm của mình với giá cao hơn giá sản phẩm tơng tự của đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi định giá doanh nghiệp phải hiểu biết giá sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ khi doanh nghiệp chúng ta thay đổi giá. Điều này còn tuỳ thuộc vào loại thị trờng mà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh. Các nhà kinh tế học chia thị trờng ra thành 4 loại nh sau: Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo Thị trờng cạnh tranh độc quyền Thị trờng độc quyền nhóm Thị trờng độc quyền. Trong thị trờng cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT 223 Chơng 7 : Các quyết định về giá cả bán theo giá thị trờng, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trờng. Trong thị trờng độc quyền, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nớc thì chịu sự quản lý giá của Nhà nớc (Công ty điện lực EVN, Công ty nớc sạch), tức là doanh nghiệp phải bán theo mức giá do Nhà nớc quy định. Nếu doanh nghiệp là độc quyền không bị điều tiết thì họ đợc tự do định giá ở mức sao cho thị trờng chấp nhận. Trong thị trờng cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt về chất lợng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp phải thờng xuyên theo dõi sự biến động giá của các đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp đặt giá quá cao so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng. Ngợc lại, nếu định giá thấp quá thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại. Trong thị trờng độc quyền nhóm, các doanh nghiệp thờng có sức mạnh thị trờng. Khi một doanh nghiệp thay đổi giá thì tác động ngay đến cầu của thị trờng của các doanh nghiệp khác. Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất khách hàng vì khách hàng sẽ chuyển sang mua của các đối thủ khác. Nếu doanh nghiệp giảm giá thì sẽ thu hút nhiều khách hàng của các đối thủ cạnh tranh, và họ sẽ phản ứng lại ngay. Điều này dẫn đến chiến tranh về giá cả không có lợi cho ai cả ngoài khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp nên đặt giá tơng đơng với giá của các đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cũng không đợc thoả thuận dới bất kỳ hình thức nào để nâng giá bắt chẹt khách hàng (vì nh vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền). 3) Chính sách quản lý, điều tiết giá của Nhà nớc Nhà nớc có vai trò rất quan trọng trong việc quản lý, điều tiết giá với mục tiêu bảo vệ ngời tiêu dùng, đồng thời bảo vệ môi trờng cạnh tranh bình đẳng cho các doanh nghiệp phát triển. Luật Cạnh tranh và chống độc quyền, đợc Quốc hội phê chuẩn ngày 25 tháng 12 năm 2001 có các điều khoản quy định về hành vi hạn chế cạnh tranh, hành vi cạnh tranh không lành mạnh, trình tự, thủ tục giải quyết vụ việc cạnh tranh, biện pháp xử lý vi phạm pháp luật về cạnh tranh. Sau đây là một số điều khoản liên quan đến vấn đề quản lý giá của Nhà nớc: a) Cấm các hành động thoả thuận chống cạnh tranh Các thoả thuận hạn chế cạnh tranh bao gồm: Thoả thuận ấn định giá hàng hoá, dịch vụ một cách trực tiếp hoặc gián tiếp; Thoả thuận phân chia thị trờng tiêu thụ, nguồn cung cấp hàng hoá, cung ứng dịch vụ; Thoả thuận hạn chế hoặc kiểm soát số lợng, khối lợng sản xuất, mua, bán hàng hoá, dịch vụ; Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT 224 Chơng 7 : Các quyết định về giá cả Thông đồng để một hoặc các bên của thoả thuận thắng thầu trong việc cung cấp hàng hoá, cung ứng dịch vụ. b) Kiểm soát doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực độc quyền nhà nớc, doanh nghiệp sản xuất, cung ứng sản phẩm, dịch vụ công ích Nhà nớc kiểm soát doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực độc quyền nhà nớc bằng các biện pháp sau đây: Quyết định giá mua, giá bán hàng hoá, dịch vụ thuộc lĩnh vực độc quyền nhà n- ớc; Quyết định số lợng, khối lợng, phạm vi thị trờng của hàng hoá, dịch vụ thuộc lĩnh vực độc quyền nhà nớc. Nhà nớc kiểm soát doanh nghiệp sản xuất, cung ứng sản phẩm, dịch vụ công ích bằng các biện pháp đặt hàng, giao kế hoạch, đấu thầu theo giá hoặc phí do Nhà nớc quy định. c) Nhà nớc cấm doanh nghiệp, nhóm doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trờng lạm dụng vị trí đó gây hại cho khách hàng và các doanh nghiệp khác Cấm doanh nghiệp, nhóm doanh nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trờng thực hiện các hành vi sau đây: Bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ dới giá thành toàn bộ nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh; áp đặt giá mua, giá bán hàng hóa, dịch vụ bất hợp lý hoặc ấn định giá bán lại tối thiểu gây thiệt hại cho khách hàng; Hạn chế sản xuất, phân phối hàng hoá, dịch vụ, giới hạn thị trờng, cản trở sự phát triển kỹ thuật, công nghệ gây thiệt hại cho khách hàng; 4) Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác Các yếu tố thuộc môi trờng kinh tế vĩ mô nh: lạm phát, tăng trởng hay suy thoái, thất nghiệp, công nghệ mới . đều ảnh hởng đến sức mua của thị trờng, đến chi phí sản xuất. Những tiến bộ nhanh chóng trong công nghệ điện tử đã dẫn tới giảm giá các thiết bị điện tử, và giảm giá các dịch vụ viễn thông. 7.2. CáC PHƯƠNG PHáP ĐịNH GIá Căn cứ vào 3 nhân tố cơ bản tác động tới giá cả của sản phẩm là nhu cầu của khách hàng, giá của đối thủ cạnh tranh, và chi phí cho một đơn vị sản phẩm, công ty có thể lựa chọn 3 phơng pháp định giá cơ bản là: định giá căn cứ vào chi phí (cost based pricing); định giá căn cứ vào khách hàng (cusomer based pricing); định giá căn cứ vào các đối thủ cạnh tranh (competitor based pricing). Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT 225 Chơng 7 : Các quyết định về giá cả Hình 7.2. mô tả phạm vi biến thiên của giá mà công ty có thể lựa chọn. Giá thành một đơn vị sản phẩm (chi phí đơn vị sản phẩm) là giới hạn dới của giá bán. Giá của sản phẩm cạnh tranh, của các sản phẩm thay thế (cạnh tranh gián tiếp) là giá tham khảo khi công ty định giá. Đánh giá của khách hàng về phẩm chất đặc biệt của sản phẩm là giới hạn trên của giá, bởi vì chỉ những sản phẩm cùng loại có những phẩm chất đặc biệt mà khách hàng a chuộng mới có thể đặt giá cao nhất. Giá quá thấp Giá thành sản phẩm Giá của các đối thủ cạnh tranh và của các Phẩm chất đặc biệt của Giá quá cao Không có lãi Không có nhu cầu với giá này 7.2.1. Phơng pháp định giá dựa vào chi phí Trớc khi đi vào nội dung cụ thể, chúng ta nhắc lại các khái niệm chi phí sau: Chi phí cố định, ký hiệu là FC (fixed cost) Chi phí biến đổi, ký hiệu là VC (variable cost) Chi phí toàn bộ, ký hiệu là TC = FC + VC (total cost) Tổng chi phí cố định, ký hiệu là TFC (total fixed cost) Tổng chi phí biến đổi, ký hiệu là TVC (total variable cost) Chi phí cố định trung bình, ký hiệu là AFC = TFC Q (average fixed cost) Chi phí biến đổi trung bình, ký hiệu là AVC = TVC Q (average variable cost) Chi phí toàn bộ trung bình, ký hiệu là AC = TC Q (average cost) Chi phí biên, ký hiệu là MC (marginal cost). Về nguyên tắc, phơng pháp định giá dựa vào chi phí xuất phát từ chi phí cho 1 đơn vị sản phẩm để tính giá bán. Phơng pháp định giá dựa vào chi phí bao gồm 4 ph- ơng pháp sau: Định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến Định giá kiểu Markup (chi phí cộng thêm) Định giá theo chi phí biên Định giá theo lợi nhuận mục tiêu Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT 226 Hình 7.2. Phạm vi biến thiên của giá bán [...]... pháp định giá dựa vào chi phí a) Phơng pháp định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến b) Định giá kiểu Mark-up (chi phí cộng thêm) c) Định giá theo chi phí biên d) Phơng pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu 2) Phơng pháp định giá dựa vào khách hàng a) Phơng pháp định giá dựa vào cầu thị trờng b) Định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng 3) Định giá theo đối thủ cạnh tranh a) Định giá tơng đơng với giá. .. HỏI ÔN TậP Và THảO LUậN CHƯƠNG 7 1 Các yếu tố nào bên trong doanh nghiệp chi phối quyết định về giá? 2 Các yếu tố nào bên ngoài doanh nghiệp chi phối quyết định về giá? 3 Các bớc trong quá trình định giá ban đầu cho sản phẩm mới? 4 Các phơng pháp định giá? 5 Các kiểu chiến lợc định giá? 6 Giá cớc trong Bu điện chịu sự chi phối cuả các yếu tố nào? 7 Chiến lợc định giá của Bu điện (cớc lắp đặt, cớc thuê... giá của các đối thủ cạnh tranh b) Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh c) Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh d) Định giá đấu thầu cạnh tranh 7.3.6 Chọn mức giá cuối cùng Các phơng pháp xác định giá trên đây đã thu hẹp phạm vi của mức giá cần lựa chọn cuối cùng Khi quyết định mức giá cuối cùng, công ty cần phải xem xét thêm các yếu tố bổ sung sau đây: Giáo trình... cho các sản phẩm đợc đặt giá cao hơn - Thơng hiệu có chất lợng tốt, đựơc quảng cáo mạnh mẽ sẽ có thể đặt giá cao nhất Ngợc lại, thơng hiệu có chất lợng thấp, và quảng cáo ít thì nên đặt giá thấp nhất 3) Chính sách định giá của công ty Giá đợc lựa chọn phải tơng thích với chính sách giá của công ty Chính sách định giá của công ty đảm bảo rằng các quyết định về định giá đợc phối hợp với các quyết định. .. Các quyết định về giá cả 235 ờng, đối thủ cạnh tranh và chi phí Lý do là các yếu tố nh chi phí, cạnh tranh, cầu thị trờng có mối tơng tác với nhau 7.3 Quá trình xác định giá ban đầu Có 6 bớc trong quá trình xác định giá: 1 Xác định mục tiêu định giá 2 Xác định cầu của thị trờng mục tiêu 3 Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm 4 Phân tích chi phí, giá cả và sản phẩm cạnh tranh 5 Chọn phơng pháp định. .. nghiệp nhỏ khác phải thực hiện phơng pháp định giá theo giá của doanh nghiệp chủ đạo (đáp ứng cạnh tranh) Định giá nh vậy sẽ giúp doanh nghiệp tránh đợc cạnh tranh Trong thị trờng độc quyền nhóm, mục tiêu ổn định giá cũng thGiáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT Chơng 7 : Các quyết định về giá cả 237 ờng đợc chọn để tránh xảy ra chiến tranh giá cả Giá Giá P2 P2 P1 P1 Q2 Q1 Cầu Q1 Q2 Q1 Cầu... hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác nhau Trên cơ sở đó, công ty sử dụng các biến số phi giá cả (nh bao bì sản phẩm, địa điểm bán hàng, trang trí nội thất cửa hàng, đội ngũ nhân viên bán hàng) cùng với các công cụ truyền thông để tạo nên ấn tợng, giá trị cảm nhận về sản phẩm trong con mắt khách hàng Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT Chơng 7 : Các quyết định về giá cả 233... bản Học viện Công nghệ BCVT Chơng 7 : Các quyết định về giá cả 241 nghi với các thay đổi đó, đồng thời nắm bắt đợc các cơ hội thuận lợi để khai thác có lợi cho công ty 7.4.1 Chiến lợc định giá tham gia thị trờng mới Khi định giá cho một sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm mới để bớc vào một thị trờng, công ty cần quyết định lựa chọn một trong các chiến lợc sau: 1) Định giá xâm nhập thị trờng Để đạt đợc sản... cầu về sản phẩm mới cao Khách hàng không nhạy cảm về giá, sẵn sàng trả giá cao Giá cao lúc đầu tạo nên hình ảnh về sản phẩm cao cấp Giá cao ban đầu không thu hút các đối thủ cạnh tranh (do bản quyền sản phẩm mới, có nguồn nguyên liệu độc quyền, vốn đầu t lớn) Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT Chơng 7 : Các quyết định về giá cả 242 Trong một số trờng hợp, công ty áp dụng kết hợp cả. .. dụng các phơng pháp sau: 1 Cử nhân viên của mình đóng vai khách hàng bí mật đến mua sản phẩm của các dối thủ cạnh tranh để tìm hiểu sản phẩm của họ Giáo trình Marketing căn bản Học viện Công nghệ BCVT Chơng 7 : Các quyết định về giá cả 239 2 Phỏng vấn khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để biết đánh giá của họ về chất lợng và giá cả của các đối thủ 3 Điều tra để tìm hiểu công nghệ, bí quyết của các . Marketing Các quyết định về giá Hình 7.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định giá Chơng 7 : Các quyết định về giá cả nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở. của giá cả Các yếu tố ảnh hởng đến các quyết định về giá Quy trình xác định giá ban đầu Các chiến lợc giá chủ yếu 7.1. CáC YếU Tố CHI PhốI QUYếT