Bài giảng này được biên soạn nhằm phục vụ việc nghiên cứu môn học Marekting dịch vụ của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông. Bài giảng được bắt đầu với việc đi sâu tìm hiểu các đặc điểm riêng của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Trên cơ sở đó, các phần tiếp theo của bài giảng nghiên cứu các vấn đề marketing đặc thù áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung bài giảng phần 1 dưới đây.
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG ***** BÀI GIẢNG MARKETING DỊCH VỤ Biên soạn : Th.s Nguyễn Thị Hồng Yến Hà Nội, 12/2009 Lời nói đầu LỜI NĨI ĐẦU Chưa bao giờ, lĩnh vực dịch vụ lại phát triển đóng vai trị quan trọng kinh tế giới nói chung kinh tế quốc dân quốc gia nói riêng Ở kinh tế phát triển, lĩnh vực dịch vụ chiếm phần quan trọng GDP Còn quốc gia phát triển, lĩnh vực dần khẳng định vị trí kinh tế quốc gia Ở Việt Nam vậy, thời gian qua, số lượng doanh nghiệp tham gia lĩnh vực dịch vụ gia tăng mạnh mẽ làm cho thị trường dịch vụ cạnh tranh ngày liệt Để tồn phát triển, doanh nghiệp dịch vụ cần phải nỗ lực để nâng cao lực cạnh tranh Một hoạt động mà họ phải quan tâm hàng đầu marketing Chính lý này, việc nghiên cứu mơn học Marketing dịch vụ trở thành quan trọng với sinh viên theo học ngành quản trị kinh doanh đặc biệt chuyên ngành marketing Tuy nhiên, điều kiện để nghiên cứu môn học sinh viên học nắm kiến thức chung Marketing Bài giảng biên soạn nhằm phục vụ việc nghiên cứu môn học Marekting dịch vụ sinh viên Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Bài giảng bắt đầu với việc sâu tìm hiểu đặc điểm riêng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Trên sở đó, phần giảng nghiên cứu vấn đề marketing đặc thù áp dụng lĩnh vực kinh doanh dịch vụ Với mục tiêu trên, giảng thiết kế bao gồm 10 chương theo trình tự logic chặt chẽ Bên cạnh vấn đề lý thuyết, số vấn đề ví dụ thực tiễn kinh doanh dịch vụ giới thiệu Điều giúp cho sinh viên Học viện nắm lý thuyết mà làm quen với thực tiễn hoạt động marketing doanh nghiệp dịch vụ Giảng viên biên soạn Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến Mục lục MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU MỤC LỤC CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 BẢN CHẤT VÀ ĐẶC TRƯNG CỦA DỊCH VỤ 1.1.1 Bản chất dịch vụ 1.1.2 Đặc trưng dịch vụ 1.2 HỆ THỐNG CUNG CẤP DỊCH VỤ 12 1.2.1 Khái niệm .12 1.2.2 Các yếu tố cấu thành hệ thống cung cấp dịch vụ 12 1.2.3 Một số hệ thống cung cấp dịch vụ 14 1.3 PHÂN LOẠI DỊCH VỤ 17 1.3.1 Phân loại theo đối tượng sử dụng dịch vụ 17 1.3.2 Phân loại theo đối tượng tác động dịch vụ 17 1.3.3 Phân loại theo vai trò dịch vụ sản phẩm .18 1.3.4 Phân loại theo mức độ hữu hình dịch vụ .19 1.3.5 Phân loại theo mức độ biến đổi (chất lượng) dịch vụ 19 1.3.6 Phân loại theo cách thức cung cấp dịch vụ 20 1.3.7 Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ 21 1.3.8 Phân loại theo ý nghĩa dịch vụ người mua 21 1.4 XU HƯỚNG KINH DOANH DỊCH VỤ 21 1.4.1 Những xu hướng phát triển dịch vụ 21 1.4.2 Nguyên nhân thúc đẩy tăng trưởng dịch vụ .22 1.5 BẢN CHẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ 23 1.5.1 Tam giác marketing dịch vụ 23 1.5.2 Hệ thống marketing hỗn hợp kinh doanh dịch vụ .24 1.6 KHÁC BIỆT HÓA VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ CỦA DOANH NGHIỆP 25 1.6.1 Lợi cạnh tranh dịch vụ .26 1.6.2 Định vị dịch vụ 29 CHƯƠNG II HÀNH VI KHÁCH HÀNG 31 2.1 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG 31 2.1.1 Khái quát trình định sử dụng dịch vụ khách hàng .31 2.1.2 Những rủi ro mua dịch vụ nhận thức khách hàng .32 Mục lục 2.2 GIAI ĐOẠN TRƯỚC KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ 32 2.2.1 Tìm kiếm thơng tin dịch vụ .32 2.2.2 Đánh giá phương án lựa chọn dịch vụ .34 2.3 GIAI ĐOẠN TRONG QUÁ TRÌNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 34 2.3.1 Quá trình sử dụng dịch vụ: thời điểm thật 34 2.3.2 Cung cấp dịch vụ “đóng kịch” 35 2.4 GIAI ĐOẠN SAU KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ 35 2.4.1 Sự hài lòng khách hàng .35 2.4.2 Các mức độ hài lòng khách hàng 36 CHƯƠNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ DỊCH VỤ 38 3.1 CÁC MỨC ĐỘ CỦA DỊCH VỤ 38 3.1.1 Dịch vụ 38 3.1.2 Dịch vụ thứ cấp 38 3.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH CƠ BẢN VỀ DỊCH VỤ 41 3.2.1 Xác định định yếu tố cấu thành lớp dịch vụ thứ cấp .41 3.2.2 Các định quản trị danh mục dịch vụ 42 3.2.3 Các định chiến lược phát triển dịch vụ/thị trường 43 3.3 PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MỚI 44 3.3.1 Lý phát triển dịch vụ 44 3.3.2 Khái niệm dịch vụ 44 3.3.3 Quá trình phát triển dịch vụ 45 CHƯƠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 48 4.1 KHÁI NIỆM 48 4.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 48 4.1.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, 1988) 49 4.2 XÁC ĐỊNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 50 4.2.1 Chất lượng kỹ thuật 51 4.2.2 Chất lượng chức .51 4.2.3 Vai trị hình ảnh doanh nghiệp .52 4.3 NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 52 4.3.1 Các phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ 52 4.3.2 Thang đo SERVQUAL biến thể 54 4.4 NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 55 CHƯƠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 57 Mục lục 5.1 VẤN ĐỀ PHÂN PHỐI TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 57 5.2 LỰA CHỌN NƠI CUNG CẤP DỊCH VỤ 57 5.2.1 Độ linh hoạt sản xuất .58 5.2.2 Độ linh hoạt tiêu dùng dịch vụ 59 5.2.3 Mơ hình chọn địa điểm cung cấp dịch vụ 60 5.2.4 Giảm bớt phụ thuộc vào vị trí 61 5.3 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 62 5.3.1 Cung cấp dịch vụ qua trung gian 62 5.3.2 Cung cấp dịch vụ trực tiếp 65 5.4 VAI TRÒ CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 65 CHƯƠNG QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH GIAO TIẾP VỚI KHÁCH HÀNG 67 6.1 VAI TRÒ CỦA GIAO TIẾP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 67 6.2 QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH CUNG CẤP DỊCH VỤ 69 6.2.1 Những thời điểm định 69 6.2.2 Lập kế hoạch sơ đồ 70 6.2.3 Ranh giới khách hàng người cung cấp dịch vụ .73 6.3 QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 73 6.3.1 Các lý cho việc xây dựng mối quan hệ 73 6.3.2 Quản trị mối quan hệ với khách hàng 74 6.4 VẤN ĐỀ CÂN BẰNG CUNG – CẦU TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 75 6.4.1 Tầm quan trọng 75 6.4.2 Quản lý công suất cung cấp dịch vụ .77 6.4.3 Quản lý nhu cầu khách hàng 78 CHƯƠNG QUẢN TRỊ CON NGƯỜI TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 80 7.1 VAI TRỊ VÀ ĐẶC TRƯNG CƠNG VIỆC CỦA NHÂN VIÊN CUNG CẤP DỊCH VỤ 80 7.1.1 Vai trò nhân viên cung cấp dịch vụ .80 7.1.2 Đặc trưng công việc nhân viên cung cấp dịch vụ 80 7.2 TRIẾT LÝ QUẢN LÝ CON NGƯỜI TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 81 7.2.1 Quản trị người dựa vào giá trị .81 7.2.2 Sự giao thoa chức quản trị 81 7.2.3 Marketing nội (marketing bên trong) 84 7.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN QUẢN TRỊ CON NGƯỜI TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 85 7.3.1 Lựa chọn tuyển dụng 85 Mục lục 7.3.2 Cơ chế đãi ngộ 86 7.3.3 Quản lý, kiểm tra nhân viên 87 7.3.4 Khuyến khích nhân viên đưa ý kiến 87 CHƯƠNG QUẢN TRỊ MÔI TRƯỜNG CUNG CẤP DỊCH VỤ .89 8.1 THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG VÀ VAI TRỊ CỦA MƠI TRƯỜNG CUNG CẤP DỊCH VỤ 89 8.2.1 Bầu khơng khí 90 8.2.2 Tổ chức không gian vận hành 92 8.2.3 Các ký hiệu, biểu tượng bảng biểu hướng dẫn 92 8.2.4 Những người có mặt điểm cung cấp dịch vụ 92 8.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN MÔI TRƯỜNG CUNG CẤP DỊCH VỤ 93 8.3.1 Phối hợp yếu tố cấu thành môi trường cung cấp dịch vụ .93 8.3.2 Xem xét môi trường cung cấp dịch vụ góc độ khách hàng 93 8.3.3 Sử dụng công cụ hỗ trợ 94 CHƯƠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ .95 9.1 VAI TRỊ CỦA TRUYỀN THƠNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 95 9.2 MỤC TIÊU CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 96 9.2.1 Mục tiêu truyền thơng marketing bên ngồi 96 9.2.2 Mục tiêu truyền thông marketing bên 96 9.3 CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 96 9.3.1 Các kênh truyền thông marketing kinh doanh dịch vụ .96 9.3.2 Truyền thông qua kênh sản xuất 99 9.3.3 Xác định hỗn hợp truyền thông marketing 100 CHƯƠNG 10 ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ .101 10.1 MỘT SỐ NGUYÊN TẮC XÁC ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 101 10.1.1 Vai trò giá kinh doanh dịch vụ 101 10.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá dịch vụ 102 10.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 103 10.2.1.Định giá vào chi phí dịch vụ 103 10.2.2 Định giá vào nhu cầu 104 10.2.3 Định giá theo đối thị trường hay theo đối thủ cạnh tranh 106 10.2.4 Định giá theo cách bỏ thầu kín 106 10.3 NHỮNG CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 107 10.3.1 Định giá cho dịch vụ 107 Mục lục 10.3.2 Định giá cho hỗn hợp dịch vụ 110 10.3.3 Định giá cho gói dịch vụ 110 10.3.4 Định giá chiến thuật 111 TÀI LIỆU THAM KHẢO .113 Chương : Tổng quan kinh doanh dịch vụ marketing dịch vụ CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 BẢN CHẤT VÀ ĐẶC TRƯNG CỦA DỊCH VỤ 1.1.1 Bản chất dịch vụ Tất sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng lợi ích định Đối với trường hợp sản phẩm hữu hình, lợi ích mà mang lại cho người tiêu dùng thường đến từ đặc trưng mang tính hữu hình Trong đó, lợi ích mà dịch vụ mang lại thường mang lại từ hoạt động hệ thống cung cấp dịch vụ định Vậy dịch vụ gì? Cho đến nay, người ta chưa đưa định nghĩa xác thống dịch vụ.Trong giảng này, xin giới thiệu hai cách hiểu dịch vụ1 sử dụng tương đối rộng rãi giảng dạy môn học marketing dịch vụ sau : Đinh nghĩa : Dịch vụ hoạt động hay lợi ích bên cung cấp cho bên Mặc dù q trình cung dịch vụ liên quan đến yếu tố hữu hình định, chất dịch vụ thường vơ hình không tạo từ sở hữu yếu tố sản xuất Định nghĩa : Dịch vụ hoạt động kinh tế tạo giá trị lợi ích cho người tiêu dùng thời điểm địa điểm định nhằm mang lại thay đổi mong muốn có lợi cho người tiêu dùng Trên thực tế, khó phân biệt dịch vụ với sản phẩm hữu hình, mua sản phẩm hữu hình thường người mua nhận lợi ích yếu tố dịch vụ kèm theo Tương tự, cung cấp dịch vụ, người ta thường kèm theo vài yếu tố hữu hình nhằm làm tăng thêm giá trị cho khách hàng Ví dụ, khách hàng mua xe máy, họ thường nhận dịch vụ kèm theo bảo hành, thay phụ tùng hãng, hướng dẫn sử dụng, làm giúp đăng ký… Còn mua tour du lịch, khách hàng thường hưởng sản phẩm hữu hình kèm theo bữa ăn, nước uống, áo mũ… Như vậy, nói sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng chia thành loại: Dịch vụ t (vơ hình) Sản phẩm hữu hình tuý Hỗn hợp sản phẩm hữu hình - dịch vụ (kết hợp hai yếu tố hữu hình vơ hình) 1.1.2 Đặc trưng dịch vụ Dịch vụ tuý có số đặc trưng phân biệt với sản phẩm hữu hình tuý Do đó, việc cung cấp dịch vụ thường khác nhiều so với việc sản xuất bán sản phẩm hữu hình Đó đặc trưng tính vơ hình, tính khơng tách rời việc cung cấp Lovelock, C., & Wirtz, J., (2007), Services marketing, Pearson Education Inc/Prentice Hall Chương : Tổng quan kinh doanh dịch vụ marketing dịch vụ tiêu dùng dịch vụ, tính khơng đồng chất lượng, tính khơng dự trữ được, tính khơng chuyển đổi sở hữu Chính đặc trưng dẫn đến khác biệt nội dung Marketing dịch vụ so với Marketing sản phẩm hữu hình hữu hình Chúng ta tìm hiểu chi tiết đặc trưng dịch vụ phần sau 1.1.2.a Tính vơ hình (Intangibility) Sản phẩm hữu hình có hình dáng, kích thước, màu sắc chí mùi vị Do vậy, khách hàng thường tự xem xét, đánh giá xem sản phẩm hữu hình có phù hợp với nhu cầu mong nuốn khơng, từ đưa định mua sản phẩm Ngược lại, dịch vụ sản phẩm hữu hình cụ thể mà mang tính vơ hình Tính vơ hình dịch vụ làm cho giác quan khách hàng không nhận biết trước mua dịch vụ Đây bất lợi bán dịch vụ so với bán sản phẩm hữu hình hữu hình Lý khách hàng khó thử dịch vụ trước mua, khó cảm nhận chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo cho khách hàng dịch vụ Để khắc phục tình trạng này, khách hàng có xu hướng tìm chứng chất lượng thuộc tính dịch vụ Ví dụ, sử dụng dịch vụ làm đẹp, khách hàng hay để ý đến cách thức trang trí, dụng cụ sử dụng mơi trường xung quanh salon làm đẹp, trình độ chuyên môn người tư vấn… Do vậy, để thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp thường bổ sung cho dịch vụ chứng (thường yếu tố hữu hình) chất lượng thuộc tính dịch vụ Ví dụ, để thuyết phục khách hàng hấp dẫn điểm du lịch tour du lich, doanh nghiệp du lịch thường sử dụng catalogue giới thiệu tour du lịch có nhiều hình ảnh đẹp tour tổ chức điểm du lịch Để giúp khách hàng có đủ thơng tin hỗ trợ cho q trình định sử dụng dịch vụ, doanh nghiệp tăng cường việc cung cấp thông tin cần thiết cấp cho khách hàng nhiều phương tiện khác Đó việc cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua ấn phẩm quảng cáo, qua trang Web doanh nghiệp, qua điện thoại miễn phí, qua thư, qua sổ góp ý, sổ th bao, qua hội nghị khách hàng… Đặc biệt, hoạt động tư vấn người cung cấp dịch vụ nhấn mạnh Các doanh nghiệp thường yêu cầu nhân viên cung cấp dịch vụ tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng chất lượng, giá cả, lợi ích, cơng dụng… mà dịch vụ mang lại cho họ Có thể nói, với doanh nghiệp dịch vụ, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng có vai trị quan trọng Họ người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục vụ khách hàng Làm khách hàng hay giữ khách hàng phần nhiều họ định Do vậy, doanh ngiệp cần tuyển chọn đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ, đặc biệt đội ngũ nhân viên tiền tuyến có đủ tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức kỹ năng, đồng thời có sách quản lý nhân thích hợp Như vậy, tính vơ hình dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sách Marketing doanh nghiệp dịch vụ Chúng ta xem xét chi tiết sách marketing doanh nghiệp phần sau 1.1.2.b Tính khơng tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ Việc sản xuất tiêu dùng sản phẩm hữu hình thực riêng rẽ Sản phẩm Chương : Tổng quan kinh doanh dịch vụ marketing dịch vụ hữu hình thường sản xuất tập trung nơi, sau vận chuyển đến nơi khách hàng có nhu cầu Dó đó, nhà sản xuất đạt tính kinh tế theo quy mơ sản xuất tập trung sản xuất hàng loạt Hoạt động cân đối cung cầu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm hữu hình thuận lợi họ sản xuất mua sản phẩm vào thời điểm thuận lợi cất trữ vào kho đem bán có nhu cầu Đối với dịch vụ tình hình lại khác hẳn Quá trình cung cấp dịch vụ tiêu dùng dịch vụ thường xảy đồng thời2 Người cung cấp dịch vụ khách hàng thường phải tiếp xúc với mức độ định trình cung cấp tiêu dùng dịch vụ địa điểm thời gian phù hợp cho hai bên Đối với số dịch vụ (ví dụ dịch vụ y tế, làm đẹp, du lịch…) khách hàng phải có mặt suốt q trình cung cấp dịch vụ Bác sĩ chữa bệnh bệnh nhân vắng mặt Khách hàng hưởng thụ dịch vụ du lịch không đến địa điểm du lịch Quá trình tiếp xúc doanh nghiệp với khách hàng trường hợp kéo dài suốt trình cung cấp dịch vụ Tính khơng tách rời cung cấp tiêu dùng dịch vụ xuất doanh nghiệp giới hóa, tự động hóa việc cung cấp dịch vụ Ví dụ, khách hàng dùng dịch vụ rút tiền tự động phải có mặt cột ATM Trong trường hợp này, trình cung cấp dịch vụ tự động ngân hàng phải hoạt động suốt trình khách hàng rút tiền Do khách hàng cần có mặt q trình cung cấp dịch vụ, trình cung cấp dịch vụ doanh nghiệp (người cung cấp, phương tiện thiết bị, mơi trường cung cấp dịch vụ…) có tác động mạnh đến tâm lý, tình cảm khách hàng, góp phần hình thành cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Đặc biệt, mối quan hệ khách hàng người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Một bệnh nhân cảm thấy yên tâm bác sĩ, y tá điều trị chăm sóc tận tình chu đáo mẹ hiền Học sinh thấy giảng hay say sưa học thầy, giáo dạy dỗ nhiệt tình, động viên, giúp đỡ thường xun Chính đặc điểm trên, doanh nghiệp dịch vụ cần trọng đến vấn đề quản lý trình cung cấp dịch vụ (đặc biệt trình giao tiếp), xây dựng mối quan hệ thân thiện, lâu dài với khách hàng Vấn đề quản lý nhân (quản lý người cung cấp dịch vụ) đặc biệt trọng Các nội dung nghiên cứu chương chương giảng Ngồi ra, tính khơng tách rời đến sản xuất tiêu dùng dịch vụ gây khó khăn cho doanh nghiệp dịch vụ vấn đề phân phối, đặc biệt họ muốn mở rộng mạng lưới phân phối Chính lý này, định phân phối doanh nghiệp dịch vụ có khác biệt so với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình Chúng ta nghiên cứu cụ thể vấn đề phân phối dịch vụ chương Tuy nhiên, có số trường hợp mà việc cung cấp tiêu dùng dịch vụ tách rời Đó trường hợp không cần đến tiếp xúc cá nhân Khách hàng mang máy điện thoại đến cửa hàng sửa chữa, sau chữa xong mang sử dụng Đây trường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ tài sản khách hàng 10 Chương : Các định dịch vụ Người ta thường ví yếu tố cấu thành lớp dịch vụ cách hoa bao quanh dịch vụ nhụy hoa Mỗi yếu tố cấu thành lớp dịch vụ thứ cấp (1 cánh hoa) nhằm vào việc thỏa mãn mong muốn định khách hàng Do khách hàng có nhiều mong muốn khác nhau, nên doanh nghiệp thường phải đối đầu với nhiều lựa chọn yếu tố cấu thành lớp dịch vụ thứ cấp Sự lựa chọn doanh nghiệp phải đặt xem xét chiến lược định vị giá trị thực mà yếu tố mang lại cho khách hàng Một nghiên cứu doanh nghiệp dịch vụ B2B Nhật nhiều doanh nghiệp bổ sung yếu tố dịch vụ thứ cấp mà khơng biết giá trị thực mà mang lại cho khách hàng Rất nhiều doanh nghiệp cho biết họ khơng biết xác gói dịch vụ thứ cấp họ cần phải cung cấp cho khách hàng yếu tố dịch vụ cần phải xem xét tương quan với chi phí phát sinh… Thực tế thiếu hiểu biết mà nhiều doanh nghiệp đưa sách giá hấp dẫn Khơng có qui tắc đơn giản cho việc định giá cho dịch vụ yếu tố lớp dịch vụ thứ cấp Mà ngược lại, doanh nghiệp dịch vụ cần phải định giá với xem xét động thái đối thủ cạnh tranh để đảm bảo việc tung yếu tố lớp dịch vụ thứ cấp phải mang lại khả cạnh tranh cho doanh nghiệp thị trường Nhìn chung, người ta thấy doanh nghiệp với định vị dựa vào giá thấp dịch vụ đơn giản yếu tố lớp dịch vụ thứ cấp thường so với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ với giá trị cao cho khách hàng với chiến lược marketing đắt đỏ 3.2.2 Các định quản trị danh mục dịch vụ Trên thực tế, doanh nghiệp tồn cung cấp dịch vụ đơn lẻ Phần lớn họ cung cấp vài số nhãn hiệu dịch vụ Chúng ta gọi hỗn hợp dịch vụ Hỗn hợp dịch vụ kết hợp dịch vụ khác danh mục dịch vụ doanh nghiệp cung cấp Trong phần tìm hiểu việc quản lý hỗn hợp dịch vụ Hay nói cách khác, xem xét danh mục dịch vụ nhà cung cấp Các định hỗn hợp dịch vụ có tầm quan trọng chiến lược doanh nghiệp dịch vụ Bởi vì, bối cảnh mơi trường kinh doanh thay đổi, doanh nghiệp phải đối mặt với định quản lý hỗn hợp dịch vụ Chẳng hạn, để trì khả cạnh tranh điều kiện nhu cầu dịch vụ suy giảm, doanh nghiệp có cần phải mở rộng hỗn hợp dịch vụ hay không ? Hay nhu cầu khách hàng thay đổi, doanh nghiệp nên xem xét loại bỏ dịch vụ khỏi danh mục dịch vụ ?… Doanh nghiệp dịch vụ cần thường xuyên xem xét khả mục tiêu để đảm bảo danh mục dịch vụ đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng mục tiêu doanh nghiệp Quá trình để đảm bảo dịch vụ thích hợp cung cấp để đáp ứng mục tiêu chiến lược gọi kiểm tra dịch vụ Sau câu hỏi cần trả lời trình kiểm tra dịch vụ: Khách hàng tìm kiếm lợi ích từ dịch vụ? Có đủ nguồn lực cần thiết để cung cấp dịch vụ tương lai khơng? Cần có kỹ bí kỹ thuật gì? 42 Chương : Các định dịch vụ Những lợi ích mà dịch vụ doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng vượt so với đối thủ cạnh tranh? Những lợi đối thủ cạnh tranh làm cho doanh nghiệp khách hàng? Mỗi dịch vụ cung cấp mang lại đủ nguồn thu không? Dịch vụ cung cấp đáp ứng mục tiêu đặt doanh nghiệp? 3.2.3 Các định chiến lược phát triển dịch vụ/thị trường Một vấn đề mà doanh nghiệp dịch vụ thường xuyên phải đưa định liên quan đến hoạt động kinh doanh dịch vụ Cũng giống với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm hữu hình, doanh nghiệp dịch vụ sử dụng ma trận sản phẩm/ thị trường Ansoff để vạch chiến lược mở rộng kinh doanh cho mình, hay gọi chiến lược phát triển dịch vụ/thị trường Ma trận có hai biến số với hai giá trị giá trị giá trị hai biến số Thị trường Sản phẩm Sản phẩm Thị trường Xâm nhập thị trường Mở rộng thị trường Phát triển dịch vụ Đa dạng hố Hình 3.1 Ma trận Ansoff Chiến lược xâm nhập thị trường: Tăng khối lượng bán sản phẩm thị trường Các biện pháp sử dụng thường tăng cường quảng cáo, khuyến mại, giảm giá… Chiến lược mở rộng thị trường: Tìm khách hàng cho sản phẩm Thị trường mở nước Chiến lược phát triển dịch vụ: Đưa sản phẩm vào thị trường Chiến lược đa dạng hoá: Đưa sản phẩm vào thị trường Các chiến lược có độ mạo hiểm khác tuỳ vào biến số Chiến lược thâm nhập thị trường có độ rủi ro thấp Chiến lược đa dạng hố có độ rủi ro lớn Tuy nhiên, độ rủi ro chiến lược phụ thuộc vào sức mạnh đối thủ cạnh tranh hội sẵn có 43 Chương : Các định dịch vụ 3.3 PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ MỚI 3.3.1 Lý phát triển dịch vụ Các doanh nghiệp dịch vụ ngày tập trung nhiều tới việc phát triển dịch vụ Lý cường độ cạnh tranh thị trường dịch vụ ngày gia tăng mong đợi khách hàng ngày cao Sự thành công doanh nghiệp dịch vụ ngày không nằm chỗ họ cung cấp tốt dịch vụ mà nằm chỗ họ phải tạo dịch vụ Có nhiều lý khiến doanh nghiệp dịch vụ phải thường trực nghĩ đến việc phát triển dịch vụ trường hợp sau phổ biến: Khi dịch vụ hành đạt đến giai đoạn chín muồi, suy thối Dư thừa công suất phương tiện, thiết bị cung cấp dịch vụ Khi muốn giảm độ mạo hiểm phụ thuộc vào vài dịch vụ Khi doanh nghiệp muốn trì phát triển mối quan hệ với khách hàng (cung cấp cho khách hàng đầy đủ dịch vụ) Khi có hội đáp ứng nhu cầu không thoả mãn thị trường 3.3.2 Khái niệm dịch vụ Bản chất vơ hình dịch vụ dẫn đến khả cao cho doanh nghiệp việc tạo dịch vụ có khác biệt so với dịch vụ hành Dịch vụ theo quan điểm marketing hiểu thay đổi nhỏ đến thay đổi dịch vụ hành (cũ) Theo cách hiểu này, có nhiều cách để doanh nghiệp dịch vụ tạo dịch vụ Sau cách bản: Dịch vụ bản, chưa có đâu Đây dịch vụ chưa xuất trước Loại dịch vụ thường có loại dịch vụ khác phụ thuộc vào khả nghiên cứu phát triển, sáng tạo, khả tài doanh nghiệp dịch vụ Thời gian vừa qua, giới có dịch vụ dạng này, dịch vụ du hành vũ trụ quan hàng không vũ trụ Hoa Kỳ NASA cung cấp Dịch vụ tạo thay đổi cách thức cung cấp dịch vụ: kết cải tiến doanh nghiệp trình cung cấp dịch vụ Ví dụ, elearning (đào tạo trực tuyến) cách thức cung cấp dịch vụ giáo dục dựa vào phát triển Internet Nó cho phép sở đào tạo trường đại học cung cấp dịch vụ đào tạo theo cách thức (một dịch vụ mới) Dịch vụ tạo cách mở rộng tuyến dịch vụ: doanh nghiệp tạo dịch vụ cách thêm nhãn hiệu dịch vụ danh mục nhãn hiệu dịch vụ cung cấp Dịch vụ tạo thay đổi yếu tố lớp dịch vụ thứ cấp: doanh nghiệp dịch vụ tạo dịch vụ cách bổ sung cho dịch vụ hành yếu tố (thuộc tính) thuộc lớp thứ cấp (ví dụ, bổ sung hình thức tốn mới, cách tiếp cận dịch vụ ) Thơng thường, thay đổi (bổ sung) yếu tố thuộc lớp dịch vụ thứ cấp dễ dàng với doanh nghiệp dịch vụ khơng 44 Chương : Các định dịch vụ đòi hỏi nhiều công nghệ Do vậy, dịch vụ tạo thay đổi yếu tố lớp dịch vụ thứ cấp thường phổ biến so với hình thức tạo dịch vụ khác Dịch vụ tạo thay đổi phong cách, hình ảnh: bao gồm thay đổi trang trí, logo hay quần áo nhân viên Ví dụ vào năm 1980, Cơng ty British Telecom tiến hành sửa lại kiot điện thoại với màu sắc trang trí mới, mang dáng dấp đại Vietnam Airlines thay đổi logo trang phục cho tiếp viên nhằm tạo phong cách mới, hình ảnh cho Dịch vụ du nhập từ nước ngoài, từ đối thủ cạnh tranh Ở Việt Nam, có nhiều dịch vụ dạng chương trình ti vi, trò chơi, fastfood Mặc dù, doanh nghiệp dịch vụ có nhiều cách thức để tạo dịch vụ mới, điều quan trọng phải doanh nghiệp cần xem xét dịch vụ góc độ khách hàng Bởi khách hàng người hưởng thụ dịch vụ trả tiền cho dịch vụ Những nỗ lực doanh nghiệp thành vơ ích khách hàng cho dịch vụ khơng thực (có thay đổi so với dịch vụ hành) không nhận dịch vụ, khơng sẵn sàng trả tiền cho Do đặc thù khác biệt dịch vụ so với sản phẩm hữu hình nên phát triển dịch vụ mới, doanh nghiệp dịch vụ cần quan tâm đến vấn đề sau: Do tính vơ hình dịch vụ, doanh nghiệp phát triển vơ số dịch vụ có khác biệt nhiều so với dịch vụ hành Nhưng cách tạo khác biệt doanh nghiệp không làm tốt dẫn tới nhầm lẫn khách hàng Vì lý trên, doanh nghiệp cần thiết kế dịch vụ cho đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng Do tính không tách rời sản xuất tiêu dùng dịch vụ, nhân viên tuyến đầu thường xuyên giao tiếp với khách hàng suốt qúa trình cung cấp cấp dịch vụ Như vậy, họ có nhiều hội để xác định dịch vụ đáp ứng nhu cầu, mong đợi khách hàng Nguồn thông tin từ nhân viên gợi ý quan trọng để phát triển dịch vụ 3.3.3 Quá trình phát triển dịch vụ Việc phát triển dịch vụ theo trình nghiên cứu giảm độ rủi ro Thông thường, trình phát triển dịch vụ bao gồm bước mơ tả hình 3.2 Dưới đây, tìm hiểu chi tiết nội dung bước Bước 1: Hình thành ý tưởng Ý tưởng dịch vụ hình thành từ doanh nghiệp từ bên ngồi cách thức hay khơng thức Do nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng hiểu rõ dịch vụ nhu cầu mong muốn khách hàng (vì tính khơng tách rời sản xuất tiêu dùng dịch vụ), phần nhiều ý tưởng dịch vụ thường bắt nguồn từ họ Ngoài nhân viên marketing có hội nhiều để đưa ý tưởng dịch vụ mới, họ tiếp xúc thường xuyên với khách hàng đối thủ cạnh tranh 45 Chương : Các định dịch vụ Khách hàng nguồn quan trọng cho ý tưởng dịch vụ Doanh nghiệp thu thập thơng tin có ích cho ý tưởng dịch vụ thông qua đợt nghiên cứu thị trường (thông qua vấn khách hàng chẳng hạn) Những gợi ý từ khách hàng doanh nghiệp thu thập thơng qua hộp thư góp ý, thông qua diễn đàn, câu lạc mà khách hàng tham gia… Hình thành ý tưởng Sàng lọc ý tưởng Phát triển khái niệm thử Phân tích kinh doanh Phát triển Thương mại hố Hình 3.2 Q trình phát triển dịch vụ Bước 2: Sàng lọc ý tưởng Giai đoạn bao gồm việc đánh giá ý tưởng sinh ra, loại bỏ ý tưởng không phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp Để sàng lọc, người ta thường đặt tiêu chuẩn cho so sánh ý tưởng Tuy nhiên, khó có tiêu chuẩn chung phù hợp cho tất doanh nghiệp dịch vụ Bước 3: Phát triển khái niệm thử Các ý tưởng lọt qua giai đoạn sàng lọc cần phải chuyển thành khái niệm dịch vụ (mô tả chi tiết dịch vụ dự định) Sau đó, dịch vụ thử nghiệm cách đưa cho khách hàng mục tiêu phán xét 46 Chương : Các định dịch vụ Bước 4: Phân tích kinh doanh Ý tưởng qua thử nghiệm chuyển thành phương án kinh doanh Phương án kinh doanh sau đem phân tích Tuy nhiên, giai đoạn này, nhiều yếu tố xác định thành công tài dịch vụ có tính giả định Bước 5: Phát triển Đây giai đoạn chuyển ý tưởng thành dịch vụ thực cung cấp cho khách hàng Để hạn chế rủi ro doanh nghiệp dịch vụ nên thử nghiệm dịch vụ địa bàn hạn chế để rút kinh nghiệm trước thương mại hoá quy mơ lớn Bước 6: Thương mại hố Thương mại hóa tức cung cấp dịch vụ quy mô rộng Trong giai đoạn này, doanh nghiệp dịch vụ cần định đối tượng khách hàng, thời điểm, địa điểm thương mại hoá dịch vụ cho đảm bảo thành cơng thương mại hố 47 Chương 4: Chất lượng dịch vụ CHƯƠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 4.1 KHÁI NIỆM 4.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Từ năm 1930s chất lượng sản phẩm xác định yếu tố để cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh sản phẩm tiêu dùng Còn lĩnh vực dịch vụ, vấn đề chất lượng phát triển vài thập kỷ gần Vì để định nghĩa, đánh quản lý chất lượng lĩnh vực phải xuất phát từ lĩnh vực sản xuất Với phát triển đời sống gia tăng cạnh tranh, khái niệm chất lượng sản phẩm thay đổi Ngày nay, khơng dừng lại tính hữu dụng tiện lợi sản phẩm hay hướng đến mục tiêu giảm thiểu lãng phí q trình sản xuất mà trở nên linh động theo chủ quan cảm nhận khách hàng Những quan điểm “chất lượng phù hợp nhu cầu”7, hay “chất lượng sản phẩm tồn tính đặc điểm sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho khả thỏa mãn nhu cầu nói hay hiểu ngầm khách hàng”8 trở nên quen thuộc Tuy nhiên, có quan điểm cho rằng, chất lượng phù hợp thơi chưa đủ “Một sản phẩm có mức độ phù hợp cao với đặc điểm tính kỹ thuật, điều vơ nghĩa tính kỹ thuật lại khơng Cái mà phân tích cuối phải tính đến chất lượng theo thị trường chất lượng theo kỹ thuật”9 Bởi chất lượng cần đứng quan điểm tiêu dùng, lấy hiệu tiêu dùng làm tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng sản phẩm Phải vào khả thỏa mãn yêu cầu tiêu dùng sản phẩm mà định chất lượng sản phẩm “Chất lượng thể vượt trội sản phẩm dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta thỏa mãn nhu cầu làm hài lòng khách hàng”10 Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, Parasuraman cộng (Parasuraman et al,1985, 1988) xem người tiên phong nghiên cứu chất lượng dịch vụ cách cụ thể chi tiết Theo tác giả này, chất lượng dịch vụ đánh giá thái độ toàn diện khách hàng vềi xuất sắc dịch vụ Nhiều nhà nghiên cứu kinh doanh dịch vụ khác cho chất lượng dịch vụ mức độ thỏa mãn khách hàng Tuy nhiên, số nhà nghiên cứu lại cho thấy, chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner, 2000) Sự thỏa mãn khách hàng khái niệm tổng qt nói lên hài lịng họ tiêu dùng dịch vụ Sự thỏa mãn phản ứng người tiêu dùng việc ước lượng khác kỳ vọng họ (trước tiêu dùng dịch vụ) cảm nhận khách hàng sau sử dụng dịch vụ Như vậy, theo khía cạnh này, thỏa mãn khách hàng nói chung khái niệm lớn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này, ta thấy chất lượng dịch vụ yếu tố tác động vào thỏa mãn khách hàng Juran, 1998 Theo Hiệp hội kiểm tra chất lượng Mỹ Theo Philip Kotler, Quản trị marketing, Nhà xuất Thống kê 10 Russell, 1999 48 Chương 4: Chất lượng dịch vụ Cho dù, nhiều cách hiểu khác chất lượng dịch vụ, qua cách hiểu này, ta đến thống theo quan điểm marketing, chất lượng dịch vụ khái niệm mang tính chủ quan, liên quan tới thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng Nó cho đồng nghĩa khả đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng 4.1.2 Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, 1988) Trong nghiên cứu mình, Parasuraman et al (1985, 1988) nhận thấy rằng, cách chủ yếu để tạo lợi cạnh tranh cho nhà cung cấp dịch vụ thường xuyên cung ứng dịch vụ chất lượng cao so với đối thủ Theo ông, để biết kỳ vọng khách hàng, thấu hiểu mong đợi họ xây dựng hệ thống xác định mong đợi khách hàng hai vấn đề vô cần thiết Mơ hình năm khoảng cách chất lượng đời năm 1985, cho biết khoảng cách tạo nên chênh lệch mong đợi cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ Thông tin từ nguồn khác Trải nghiệm trước Nhu cầu cá nhân Dịch vụ mong đợi Khoảng cách Dịch vụ tiếp nhận NHÀ CUNG CẤP Khoảng cách KHÁCH HÀNG Dịch vụ chuyển giao Khoảng cách Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Khoảng cách Thông tin đến khách hàng Khoảng cách Nhận thức DN kỳ vọng KH Hình 4.1: Mơ hình chất lượng dịch vụ Parasuraman et al (1985, 1988) Khoảng cách 1: khác biệt kỳ vọng khách hàng nhận thức nhà cung cấp dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách thực tế xảy doanh nghiệp không sử dụng phương pháp để hiểu mong đợi khách hàng, khâu đọc 49 Chương 4: Chất lượng dịch vụ thông tin kỳ vọng khách hàng có sai sót Tất điều dẫn đến việc nhà cung cấp không hiểu kỳ vọng khách hàng Khoảng cách 2: sai biệt kỳ vọng khách hàng tiêu chí chất lượng dịch vụ doanh nghiệp xây dựng Sai biệt tạo nhà cung cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan chuyển kỳ vọng cảm nhận sang tiêu chí chất lượng cụ thể để cung cấp dịch vụ cho khách hàng Khoảng cách 3: sai biệt tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ dịch vụ cung cấp thực tế Sai biệt hình thành nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không với tiêu chí mà doanh nghiệp đưa q trình cung cấp dịch vụ Một lẫn nữa, ta nhận thấy, vai trò nhân viên cung cấp dịch vụ trực tiếp quan trọng việc tạo chất lượng dịch vụ Khoảng cách 4: sai biệt dịch vụ cung cấp thực tế thông tin dịch vụ đến với khách hàng Những thông tin truyền thơng marketing doanh nghiệp làm tăng kỳ vọng, làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khách hàng không nhận cam kết Khoảng cách 5: hình thành từ khác biệt chất lượng cảm nhận chất lượng kỳ vọng khách hàng tiêu thụ sản phẩm Parasuraman et al (1985) cho chất lượng dịch vụ khoảng cách thứ năm, khoảng cách lại phụ thuộc vào khoảng cách 4.2 XÁC ĐỊNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Việc xác định yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ có ý nghĩa vô quan trọng với doanh nghiệp dịch vụ việc tìm giải pháp để cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) đề xuất mơ hình cho phép doanh nghiệp dịch vụ nhận thấy dễ dàng yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ (hình 4.2) Mơ hình giả định có mối liên hệ trực tiếp cảm nhận chất lượng dịch vụ khía cạnh chất lượng chức chất lượng kỹ thuật Thêm vào đó, có ảnh hưởng gián tiếp khía cạnh chất lượng chức chất lượng kỹ thuật tới cảm nhận chất lượng dịch vụ thơng qua cảm nhận hình ảnh /doanh nghiệp Cuối cùng, mơ hình giả định chất lượng dịch vụ dẫn tới thỏa mãn khách hàng Như vậy, mơ hình hai khía cạnh quan trọng tạo nên chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng kỹ thuật (technical quality) (2) chất lượng chức (functional quality) Đây hiểu hai phận cấu thành chất lượng dịch vụ 50 Chương 4: Chất lượng dịch vụ Mức độ tin cậy Sự bảo đảm Yếu tố hữu hình Chất lượng chức Cảm nhận CLDV Sự thỏa mãn KH Hình ảnh Sự thấu cảm Mức độ đáp ứng Chất lượng kỹ thuật yêu cầu Hình 4.2: Mơ hình chất lượng dịch vụ Gronroos 4.2.1 Chất lượng kỹ thuật Chất lượng kỹ thuật bao gồm giá trị mà khách hàng thực nhận từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Thơng thường, bao gồm yếu tố định lượng dịch vụ Do vậy, sở quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ Thời gian chờ đợi khách hàng để phục vụ, thời gian thực dịch vụ yếu tố thuộc loại Ví dụ, hàng khơng, yếu tố tạo thành chất lượng kỹ thuật thời gian chờ đợi sân bay để lên máy bay, thời gian chuyến bay, thời gian lấy hành lý Tất yếu tố thời gian thường đo lường 4.2.2 Chất lượng chức Tuy nhiên, dịch vụ, chất lượng phương diện kỹ thuật tất cả, dịch vụ cịn có tương tác, giao tiếp trực tiếp khách hàng người cung cấp dịch vụ Do vậy, cảm nhận chất lượng khách hàng bị tác động cách thức mà chất lượng kỹ thuật mang đến cho họ Người ta gọi chất lượng chức Theo Gronroos (2000), chất lượng chức muốn cách thức mà doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng Nó bao gồm yếu tố cấu thành: mức độ tin cậy (reliability); bảo đảm (assurance); yếu tố hữu hình (tangibles); thấu cảm (empathy) sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng (responsiveness) 51 Chương 4: Chất lượng dịch vụ Có thể thấy rằng, yếu tố thuộc loại khó định lượng cách khách quan Nói cách khác, mang tính chủ quan Trong trường hợp khách hàng xếp hàng chờ phục vụ điểm cung cấp dịch vụ, yếu tố chức chất lượng môi trường nơi khách hàng chờ (sự sẽ, ngăn nắp, mát mẻ phòng chờ, phong cách làm việc nhanh nhẹn giao dịch viên, cảm thông quan tâm đến khách hàng …) 4.2.3 Vai trò hình ảnh doanh nghiệp Bên cạnh hai khía cạnh chất lượng kỹ thuật chất lượng chức năng, Groonros cho yếu tố hình ảnh (image) doanh nghiệp đóng vai trị “bộ lọc” q trình khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng cảm nhận chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cao hay thấp dựa nhận biết hình ảnh doanh nghiệp 4.3 NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Một nguyên nhân quan trọng làm cho doanh nghiệp thất bại việc cung cấp dịch vụ có chất lượng họ không hiểu rõ nhu cầu, mong muốn kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ Hay nói cách khác, họ khơng hiểu khách hàng cần mong đợi điều Do vậy, để cung cấp dịch vụ có chất lượng cho khách hàng, doanh nghiệp dịch vụ cần thiết phải tiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ mà cung cấp Nội dung nghiên cứu xoay quanh việc tìm hiểu nhu cầu, mong muốn kỳ vọng khách hàng kiểm tra xem dịch vụ doanh nghiệp cung cấp có đáp ứng mong muốn kỳ vọng hay khơng mức nào? Với câu trả lời xác thực, doanh nghiệp đưa phương án hữu hiệu để cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng Kỹ thuật nghiên cứu marketing đóng vai trị quan trọng, giúp doanh nghiệp có thông tin để trả lời câu hỏi liên quan chất lượng dịch vụ mà cung cấp Dưới đây, nghiên cứu tổng quan phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ Đặc biệt, đề cập sâu đến công cụ áp dụng phổ biến hữu dụng nghiên cứu chất lượng dịch vụ, công cụ SERVQUAL 4.3.1 Các phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ Muốn có thơng tin khách hàng (mong đợi, kỳ vọng) khả đáp ứng mong đợi kỳ vọng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, doanh nghiệp dịch vụ thu thập hai nguồn: thông tin thứ cấp thơng tin sơ cấp Doanh nghiệp dịch vụ thu thập thông tin thứ cấp khách hàng thông qua phiếu góp ý khách hàng, báo cáo phản ánh nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thông tin thu thập từ phương tiện thông tin đại chúng Tuy nhiên, thông tin thứ cấp thường không nhiều, lạc hậu không đủ để doanh nghiệp đưa định liên quan đến chất lượng dịch vụ Khi đó, doanh nghiệp phải tiến hành việc thu thập thông tin sơ cấp Cho dù mục đích việc nghiên cứu thăm dị hay thực nghiệm định tiến hành nghiên cứu sơ cấp phải đưa cách thận trọng, việc 52 Chương 4: Chất lượng dịch vụ làm tiêu tốn thời gian chi phí Thu thập thơng tin sơ cấp thực có giá trị mà thơng tin thu mang tính thực tiễn cao đáng giá so với chi phí bỏ Nguồn thơng tin sơ cấp giúp doanh nghiệp hiểu thực trạng chất lượng dịch vụ cung cấp thu thập từ hai nhóm đối tượng: khách hàng nhân viên cung cấp dịch vụ Với đối tượng khách hàng, bản, doanh nghiệp dịch vụ sử dụng kỹ thuật nghiên cứu thị trường để trợ giúp cho việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ Có hai nhóm kỹ thuật nghiên cứu mà họ sử dụng kỹ thuật nghiên cứu định tính (ví dụ: vấn chuyên sâu cá nhân nhóm khách hàng) kỹ thuật nghiên cứu định lượng (ví dụ, khảo sát khách hàng bảng hỏi ) Còn để nghiên cứu chất lượng dịch vụ cách thu thập thông tin từ nhóm đối tượng nhân viên cơng cụ phân tích hiệu nghiên cứu nhân viên, đặc biệt nhân việc trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Do nhân viên cung cấp dịch vụ thường trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên hết, họ hiểu khách hàng Bởi vậy, nghiên cứu nhân viên cho phép doanh nghiệp có thơng tin xác thực nhu cầu, mong muốn, thái độ khách hàng Đây nguồn thơng tin quan trọng có chi phí thấp để nắm đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, nhân viên cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp gợi ý quý giá cải tiến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Mặt khác, nghiên cứu nhân viên xem nghiên cứu khách hàng bên tâm tư, nguyện vọng, mong muốn, động làm việc họ Đây thông tin cần thiết cho công tác quản lý nhân sự, cơng việc có liên quan trực tiếp đến việc nâng cao chất lượng dịch vụ Về phương pháp nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu khách hàng bên áp dụng cho nghiên cứu nhân viên: vấn cá nhân, vấn nhóm, điều tra câu hỏi… Tuy nhiên, vấn đề quan trọng doanh nghiệp phải tổ chức chặt chẽ phương tiện, hình thức thu thập thông tin thường xuyên khách hàng từ đội ngũ nhân viên, đặc biệt đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Có doanh nghiệp có nguồn thơng tin bên ổn định với chi phí thấp Bên cạnh việc nghiên cứu nhân viên đóng vai khách hàng bí mật giải pháp doanh nghiệp dịch vụ hay sử dụng để nghiên cứu chất lượng dịch vụ Các nhân viên nghiên cứu chất lượng dịch vụ đào tạo đóng vai khách hàng viếng thăm điểm cung cấp dịch vụ doanh nghiệp khách hàng bình thường để đánh giá thực trạng chất lượng cung cấp dịch vụ cách khách quan Khi đóng vai khách hàng, nhân viên nghiên cứu chất lượng dịch vụ cần trọng đến việc đánh giá tiêu chuẩn chất lượng nhân viên cung cấp dịch vụ đảm bảo đến mức độ Để đảm bảo tính khách quan đánh giá, doanh nghiệp th ngồi đội ngũ nhân viên đánh giá đào tạo kỹ cần thiết Mỗi nguồn thơng tin có ích cho việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ cơng cụ để thu thập chúng có ưu điểm hạn chế định Vậy nên, thực tế, để việc 53 Chương 4: Chất lượng dịch vụ nghiên cứu chất lượng dịch vụ đạt hiệu cao, doanh nghiệp dịch vụ thường tìm nhiều cách thức khác để thu thập thông tin cách hiệu giảm chi phí 4.3.2 Thang đo SERVQUAL biến thể Chất lượng dịch vụ phạm trù phức tạp khơng thể đánh giá hồn chỉnh nghiên cứu riêng rẽ Điều này, với cạnh tranh ngày tăng thị trường dịch vụ, thúc đẩy doanh nghiệp áp dụng hoạt động nghiên cứu toàn diện nhận thức mong đợi khách hàng chất lượng dịch vụ Một kỹ thuật nghiên cứu (thang đo) mang tên SERVQUAL Parasuraman cộng phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu nghiên cứu Kỹ thuật sử dụng để hiểu rõ mong đợi (expectations) nhận thức (perception) khách hàng Khi thang đo SERVQUAL công bố năm 1988 có tranh luận đề làm để đo lường chất lượng dịch vụ tốt Tuy nhiên, hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu chứng minh tính hiệu thang đo SERVQUAL Ngày nay, thang đo sử dụng tương đối rộng rãi điều tra khách hàng phục vụ việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ doanh nghiệp dịch vụ Lý kỹ thuật áp dụng cho nhiều loại ngành dịch vụ khác điều chỉnh để phù hợp với yêu cầu riêng doanh nghiệp SERVQUAL dựa bảng câu hỏi gồm 22 chủ đề (items) thiết kế để phản ánh nội dung lớn chất lượng dịch vụ Đó mảng nội dung sau với số câu hỏi tương ứng bảng câu hỏi: STT Các mảng nội dung Các câu hỏi Yếu tố hữu hình (tangibles): thể diện mạo yếu tố Câu 01 đến 04 vật chất Độ tin cậy (reliability): độ xác thời gian, kết Câu 05 đến 09 Đáp ứng (responsiveness): thể sẵn lòng nhân viên Câu 10 đến 13 phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Sự chắn (assurance): thể lực phục vụ, trình độ Câu 14 đến 17 chuyên môn cung cách phục vụ Đồng cảm (empathy): thể quan tâm đến khách hàng Câu 18 đến 22 Trong trình điều tra, khách hàng đề nghị điền trả lời vào 22 câu hỏi liên quan đến mong đợi nhận thức họ họ dịch vụ cung cấp Thêm vào đó, họ đề nghị đánh giá tầm quan trọng tương đối nội dung nội 54 Chương 4: Chất lượng dịch vụ dung nêu chất lượng dịch vụ, nhận xét khác họ ấn tượng chung sau dùng dịch vụ Để đo mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ doanh nghiệp, kết mong đợi nhận thức khách hàng dịch vụ cần phải tính tốn cho khách hàng Từ đó, tính độ đo chất lượng dịch vụ đơn giản cách lấy số điểm nhận thức trừ số điểm mong đợi (có tính đến tầm quan trọng nội dung phản ánh chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận thức) Kết dương cho ta biết công ty vượt mong đợi khách hàng, kết âm ngược lại Ngồi phân tích đơn giản này, kết nghiên cứu SERVQUAL dùng để nhận biết mặt mạnh, mặt yếu dịch vụ công ty, so sánh với đối thủ cạnh tranh Kỹ thuật SERVQUAL nêu bật khó khăn việc đảm bảo dịch vụ chất lượng cao cho tất khách hàng tình Đặc biệt hơn, cho phép doanh nghiệp dịch vụ nhận diện lý tạo khơng hài lịng khách hàng (thông qua items phản ánh nội dung chất lượng dịch vụ) Tuy nhiên, việc sử dụng công cụ SERVQUAL cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ có nhiều tranh luận (ví dụ, Carmen, 1990; Babakus & Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992) Trên sở phân tích hạn chế cơng cụ này, Cronin Taylor (1992) phát triển công cụ đo lường có tên SERVPERF, coi biến thể SERVQUAL Các nhà nghiên cứu cho mức độ cảm nhận khách hàng thực dịch vụ doanh nghiệp phản ánh tốt chất lượng dịch vụ Theo tác giả, chất lượng dịch vụ hiểu đơn giản mức độ cảm nhận (nhận thức) khách hàng dịch vụ Chính vậy, thang đo SERVPERF sử dụng 22 chủ đề (items) phản ánh chất lượng dịch vụ tương tự phần hỏi cảm nhận khách hàng mơ hình SERVQUAL bỏ qua phần hỏi kỳ vọng khách hàng Trên thực tế, SERVQUAL SERVPERF sử dụng phổ biến việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ Điều đáng nói kết nghiên cứu cho thấy khó kết luận mơ hình khơng đắn chí đắn 4.4 NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ Các mơ hình chất lượng dịch vụ công cụ nghiên cứu chất lượng dịch vụ giới thiệu phần nói lên cách thức để cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ Việc thiết yếu mà hoanh nghiệp dịch vụ cần phải làm tiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ mà cung cấp nhằm tìm hiểu nhu cầu, mong muốn kỳ vọng khách hàn Đồng thời, nghiên cứu nhằm mục đích kiểm tra xem dịch vụ doanh nghiệp cung cấp có đáp ứng mong muốn kỳ vọng hay khơng mức Các công cụ nghiên cứu giới thiệu phần 4.3 có ích cho nhà quản trị marketing dịch vụ làm việc Tiếp đó, hiểu thực chất khách hàng có mong muốn gì, kỳ vọng gì, doanh nghiệp đáp ứng sao, mức độ nào, doanh nghiệp dịch vụ có sở để tìm cách cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ mà cung cấp 55 Chương 4: Chất lượng dịch vụ Thứ nhất, mô hình mà Parasuraman cộng xây dựng gợi ý để nâng cao chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp nên tìm cách lấp đầy khoảng trống chất lượng dịch vụ Thứ hai, mơ hình chất lượng dịch vụ Groonros phát triển cách thức để doanh nghiệp cải thiện chất lượng dịch vụ mình: cải thiện yếu tố tạo thành chất lượng chức cải thiện chất lượng kỹ thuật Thêm vào đó, mơ hình giá trị dành cho khách hàng P.Kotler mà nghiên cứu chương hữu ích cho việc nâng cao chất lượng dịch vụ Nó rằng, để làm khách hàng hài lòng, doanh nghiệp cần phải tăng giá trị lợi ích mà họ nhận tìm cách giảm chi phí cho họ Cuối cùng, thân việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ cho doanh nghiệp dịch vụ cho thấy cách rõ ràng họ gặp vấn đề trình cung cấp dịch vụ Đây lời giải thiết thực cho toán nâng cao chất lượng dịch vụ họ 56 ... truyền thông marketing 10 0 CHƯƠNG 10 ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ .10 1 10 .1 MỘT SỐ NGUYÊN TẮC XÁC ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 10 1 10 .1. 1 Vai trò giá kinh doanh dịch vụ 10 1 10 .1. 2 Các yếu... Cao Thấp Cao - Chiếu phim - Dịch vụ viễn thông - Thức ăn nhanh - Khách sạn - Tàu tốc hành - Cơ sở du lịch - Đá bóng - Giải phẫu - Huấn luyện - Taxi - Đào tạo - Dịch vụ thẩm mỹ Hình 1. 8 Phân loại... người - Giáo dục - Ngân hàng - Thông tin liên lạc - Tiết kiệm - Phát truyền hình - Bảo hiểu - Giải trí - Kế tốn - Du lịch - Pháp luật Hình 1. 7 Phân loại dịch vụ theo đối tượng tác động dịch vụ 1. 3.3