Tài liệu MARKETING DỊCH VỤ - Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến pot

Chương 2 Hành vi khách hàng Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng Rủi ro khi mua dịch vụ nhận thức bởi khách hàng Bản chất vô hình của các dịch vụ  khách hàng khó đán

Trang 1

Biên soạn: Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến

MARKETING DỊCH VỤ

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

Trang 2

Chương 1

Tổng quan về KD DV và marketing DV

Bản chất và đặc trưng của dịch vụ

Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ

Đinh nghĩa 1: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích

được một bên cung cấp cho bên kia

Quá trình cung dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định, nhưng về bản chất thì dịch

vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào

Trang 3

Khái niệm: 2 cách hiểu phổ biến về dịch vụ

Định nghĩa 2 : Dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo

ra giá trị và những lợi ích cho người tiêu dùng tại một thời điểm và địa điểm nhất định nhằm mang lại

những sự thay đổi mong muốn có lợi cho người tiêu dùng

Chương 1

Trang 4

Đặc trưng của dịch vụ

tích cực vào quá trình tạo ra dịch vụ

quá trình sx dịch vụ

Chương 1

Trang 5

Đặc trưng của dịch vụ

Chương 1

Trang 6

Phân loại dịch vụ

thế linh kiện…)

Chương 1

Trang 7

Chương 1

Trang 9

Trang 11

 Dịch vụ được cung cấp liên tục hay rời rạc

 Mối quan hệ với khách hàng

Dịch vụ được cung cấp rời rạc Dịch vụ được cung cấp liên tục

Trang 12

Chương 1

…

Trang 13

Hệ thống cung cấp dịch vụ

Các đặc tính :

hệ tác động qua lại

động đến các yếu tố khác trong hệ thống

Chương 1

Trang 14

Nhân viên TX

DỊCH VỤ

KHÁCH HÀNG

Ko nhìn thấy Nhìn thấy

Chương 1

Trang 16

Hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu 1

Cơ sở vật chất

Trang 17

Người cung cấp dịch vụ

Trang 18

Chương 1

Xu hướng kinh doanh dịch vụ

Xu hướng phát triển của dịch vụ:

của các quốc gia

Trang 19

Chương 1

Xu hướng kinh doanh dịch vụ

Nguyên nhân:

Trang 20

Chương 1

Bản chất hoạt động marketing dịch vụ

Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt

nguyên lý (nguyên tắc cơ bản) không có sự khác biệt

so với các nguyên lý marketing áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình

Trang 21

Tuy nhiên, do đặc trưng của dịch vụ, hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ được mở rộng so với marketing được áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình

Trang 22

Marketing nội

bộ

Marketing

Trang 23

Chương 1

Bản chất hoạt động marketing dịch vụ

Hệ thống marketing mix trong kinh doanh dịch vụ

Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường được thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống

marketing mix thường được gọi là marketing mix 7P

Con người (People):

 Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)

Quá trình (Process

Trang 25

Chương 1

nghiệp

Lợi thế cạnh tranh của dịch vụ

Tạo ra những giá trị vượt trội cho dịch vụ (so với đối thủ cạnh tranh)

Lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng của P.Kotler

Lý thuyết chuỗi giá trị của M.Porter

Trang 26

Chương 1

nghiệp

Tổng giá trị của khách hàng

Tổng chi phí của khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng

Trang 27

Chương 1

nghiệp

Tổng giá trị của

khách hàng

Giá trị sản phẩm Giá trị dịch vụ Giá trị nhân sự

Trang 28

Chương 1

nghiệp

H&M: 15 eurs?

Levi’s: 40-150 eurs?

Trang 29

Chương 1

nghiệp

Tổng chi phí của

khách hàng

Chi phí về tiền Phí tổn về thời gian Phí tổn công sức

Trang 30

Chương 1

nghiệp

Lý thuyết về chuỗi giá trị của M.Porter

Hậu cần nội bộ Sản xuất

Hậu cần bên ngoài

Marketing

và bán hàng

Dịch vụ sau bán hàng

Cơ sở hạ tầng của công ty quản lý nguồn nhân lực

Phát triển công nghệ Cung ứng

Trang 31

Chương 2

Hành vi khách hàng

Quá trình quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Khái quát: việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước

Bước 1: nhận biết nhu cầu

Bước 2: tìm kiếm thông tin

Bước 3: đánh giá các phương án lựa chọn

Bước 4: mua sản phẩm

Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau mua

Trang 32

Chương 2

Khái quát: việc quyết định mua (sử dụng) dịch vụ của khách hàng cùng là một quá trình gồm 5 bước

Bước 1: nhận biết nhu cầu

Bước 2: tìm kiếm thông tin

Bước 3: đánh giá các phương án lựa chọn

Bước 4: mua sản phẩm

Bước 5: đánh giá và cảm nhận sau mua

Trang 33

Các ứng xử của khách hàng rất khác biệt trong các giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ so với các giai đoạn trong và sau khi sử dụng dịch vụ

Trang 34

Chương 2

Rủi ro khi mua dịch vụ nhận thức bởi khách hàng

Bản chất vô hình của các dịch vụ  khách hàng khó đánh giá về chất lượng dịch vụ

Các dịch vụ không được chuẩn hóa  luôn có sự không chắc chắn về những kết quả (hậu quả) có thể nhận được sau khi sử dụng một dịch vụ

Trong một số trường hợp, dịch vụ được bán không đi kèm với sự đảm bảo hoặc bảo lãnh

Trang 35

Chương 2

Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ

Tìm kiếm thông tin về dịch vụ: khách hàng tìm kiếm

nhiều hơn các nguồn thông tin cá nhân và dựa vào chúng để lựa chọn nhãn hiệu dịch vụ Lý do:

Các phương tiện tt đại chúng ít truyền đạt thông tin liên quan đến chất lượng dịch vụ

Những nguồn thông tin thương mại không phải lúc nào cũng sẵn có với nhiều người tiêu dùng

Giảm rủi ro (bằng kinh nghiệm của những người khác)

Trang 36

Chương 2

Giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ

Đánh giá các phương án lựa chọn dịch vụ:

so với việc mua sản phẩm hữu hình, tập các nhãn hiệu dịch vụ có thể lựa chọn của khách hàng thường ít hơn

Lý do:

 Sự khác biệt trong việc bán lẻ sản phẩm hữu hình và dịch vụ

 Khách hàng ít có khả năng để tìm nhiều hơn một hoặc hai doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ tương tự trong một khu vực địa lý

 Khó khăn trong việc thu thập đầy đủ thông tin về các dịch vụ trước khi mua

Trang 37

Chương 2

Giai đoạn trong khi sử dụng dịch vụ

Quá trình sử dụng dịch vụ: thời điểm của sự thật

Khách hàng tương tác trực tiếp với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Tất cả những yếu tố tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng đều có ảnh hưởng trực tiếp đến sự cảm nhận và đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ và về doanh nghiệp

Trang 39

 khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau

 Kỳ vọng của khách hàng dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin

mà họ có được về dịch vụ trước khi mua

Trang 40

Kỳ vọng

Rất hài lòng Hài lòng Không hài lòng

Trang 43

chiến lược định vị của doanh nghiệp

 những giá trị thực sự mà những yếu tố cấu thành lớp dịch vụ thứ cấp mang lại cho khách hàng

những động thái của các đối thủ cạnh tranh

 đảm bảo rằng việc tung ra các yếu tố này mang lại khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường

Trang 44

Chương 3

Các quyết định về dịch vụ

Các quyết định cơ bản về dịch vụ

Quyết định về quản trị danh mục dịch vụ

Phần lớn các doanh nghiệp dịch vụ cung cấp một vài hoặc 1 số nhãn hiệu dịch vụ (hỗn hợp dịch vụ)

Hỗn hợp dịch vụ là một kết hợp các dịch vụ khác nhau trong danh mục dịch vụ được doanh nghiệp cung cấp

Trang 45

Chương 3

Doanh nghiệp cần thường xuyên xem xét khả năng và mục tiêu của mình để đảm bảo rằng danh mục dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng cũng như mục tiêu của doanh nghiệp

Quá trình để đảm bảo rằng dịch vụ thích hợp được cung cấp để đáp ứng các mục tiêu chiến lược  kiểm tra dịch vụ

Trang 46

Chương 3

Các câu hỏi cơ bản cần trả lời trong quá trình kiểm tra dịch vụ:

o Khách hàng tìm kiếm lợi ích gì từ dịch vụ?

o Có đủ các nguồn lực cần thiết để cung cấp dịch

vụ hiện tại và trong tương lai không?

o Cần có các kỹ năng và bí quyết kỹ thuật gì?

Trang 47

Chương 3

o Những lợi ích gì mà dịch vụ của doanh nghiệp

cung cấp cho khách hàng vượt hơn so với đối thủ cạnh tranh?

o Những lợi thế gì của đối thủ cạnh tranh làm cho

doanh nghiệp mất khách hàng?

Trang 48

Chương 3

o Mỗi dịch vụ đang cung cấp vẫn còn mang lại đủ

nguồn thu không?

o Dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng các mục tiêu

đặt ra của doanh nghiệp?

Trang 50

 Dịch vụ hiện hành đã chín muồi, suy thoái

 Dư thừa công suất các csvc cung cấp dịch vụ

 Giảm mạo hiểm

 Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng

 Có cơ hội đáp ứng nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng

Trang 51

Chương 3

đổi nào của dịch vụ đã có

 Thay đổi về phong cách (logo, mầu sắc, trang phục nhân viên, hình ảnh…)

 Hoàn thiện dịch vụ hiện hành (VD: KFC…)

 Mở rộng tuyến dịch vụ (trên cơ sở dịch vụ hiện tại)

Trang 52

Chương 3

đổi nào của dịch vụ đã có

 Dịch vụ mới cơ bản trên thị trường hiện tại (so với dịch vụ hiện tại) nhưng đã có trên các thị trường khác

 Dịch vụ mới cơ bản (chưa thị trường nào có)

Trang 54

Chương 4

Chất lượng dịch vụ

Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện và thái độ của khách hàng về sự xuất sắc của dịch vụ

Trang 55

1985, nó cho biết những khoảng cách tạo nên sự chênh lệch giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

Trang 56

Thông tin từ các nguồn khác nhau

Dịch vụ mong đợi

Thông tin đến khách hàng

Nhận thức của DN về kỳ vọng

Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng

Dịch vụ chuyển giao Dịch vụ tiếp nhận

Nhu cầu cá nhân Trải nghiệm

Khoảng cách 5

Khoảng cách 1

Trang 57

CLDV được cảm nhận

Chất lượng chức năng

Hình ảnh

Trang 60

Chương 4

 Xác định chất lượng dịch vụ

Thành phần cấu thành của chất lượng dịch vụ

Vai trò của hình ảnh doanh nghiệp:

bộ lọc” trong quá trình khách hàng cảm nhận về chất lượng dịch vụ

Khách hàng có thể cảm nhận chất lượng dịch vụ

mà doanh nghiệp cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó

Trang 61

Chương 4

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ rất quan trọng trong sự thành công của các doanh nghiệp dịch vụ

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ không dễ và không có phương pháp chuẩn, chính xác

Các kỹ thuật nghiên cứu marketing rất có ích với việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Trang 62

Chương 4

Thu thập thông tin thứ cấp về chất lượng dịch vụ:

 Phân tích ý kiến phàn nàn, khiếu nại của khách hàng

 Báo cáo của các nhân viên cung cấp dịch vụ

 Ý kiến của những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

 …

 Thông tin thu được thường không nhiều và đủ để doanh

nghiệp có thể đưa ra quyết định liên quan đến chất lượng dịch vụ.

Trang 63

Chương 4

Một số phương pháp (thu thập thông tin sơ cấp về

Trang 64

Chương 4

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVQUAL

Dựa trên 1 bảng câu hỏi (22 câu) được thiết kế theo các mảng nội dung liên quan đến các khía cạnh của chất lượng dịch vụ

Khách hàng được đề nghị trả lời về mong đợi và nhận thức về dịch vụ được cung cấp và đánh giá tầm quan trọng đối với mỗi nội dung

Trang 65

Chương 4

Các mảng nội dung Câu hỏi

1 Các yếu tố hữu hình 1-4

3 Tính có trách nhiệm 10-13

Trang 66

Chương 4

Sự nhận thức và mong đợi của khách hàng về dịch

vụ cung cấp được tính toán cho từng khách hàng (được tính đến tầm quan trọng của các khía cạnh chất lượng dịch vụ)

Số điểm về sự mong đợi của KH

Trang 67

Chương 4

Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bằng SERVPERF

SERVPERF được coi là biến thể của SERVQUAL:

sử dụng đơn giản hơn SERVQUAL

Bộ thang đo SERVPERF cũng sự dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL mà bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng của khách hàng

Trang 68

Chương 4

Nâng cao chất lượng dịch vụ

B1: DN cần nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

kiểm tra xem dịch vụ đang cung cấp có đáp ứng được những mong muốn và kỳ vọng của khách hàng hay

không và đang ở mức nào?

B2: tìm cách cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ

 Tham khảo các mô hình đã nghiên cứu:

Parasuraman & al, Gronroos, P.Kotler (giá trị dành cho khách hàng)

Trang 69

Chương 5

Hệ thống phân phối dịch vụ

Vấn đề phân phối trong kinh doanh dịch vụ

Do những đặc trưng của dịch vụ, vấn đề phân phối trở nên khó khăn đối với các DN dịch vụ

Vấn đề phân phối trong marketing mix đối với các DN dịch vụ liên quan chặt chẽ tới 2 khía cạnh

Khả năng tiếp cận DV: sự thuận lợi, phù hợp trong việc mua, sử dụng và nhận dịch vụ

Tính sẵn có của DV: khả năng một dịch vụ có thể được mua và tiêu dùng

Trang 70

Chương 5

Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ

Căn cứ vào độ linh hoạt trong sản xuất của nhà cung cấp dịch vụ

Tính linh hoạt của cơ sở hạ tầng cung cấp dịch vụ (địa điểm, máy móc, trang thiết bị )

Đặc tính của dịch vụ

Khả năng (năng lực quản lý, tài chính, nhân sự ) của doanh nghiệp

Trang 71

Chương 5

Căn cứ vào độ linh hoạt trong sản xuất của nhà cung cấp dịch vụ: hệ thống cung cấp dịch vụ kiểu hướng tâm

Thiết bịsản xuấttrung tâm

Thông tin về KHThông tin tư vấn

Trang 72

Chương 5

Xuất phát từ nhu cầu khách hàng (độ linh hoạt trong tiêu dùng của khách hàng), phụ thuộc

Loại hình dịch vụ và tầm quan trọng với khách hàng

Cơ hội lựa chọn các nhà cung cấp khác

Phân nhóm khách hàng

Trang 73

Chương 5

Lựa chọn địa điểm cung cấp dịch vụ

Căn cứ vào mục tiêu doanh nghiệp và mức cạnh tranh trên thị trường

Lựa chọn vị trí cung cấp dịch vụ: cấp vĩ mô và vi mô

Vĩ mô: tìm kiếm khu vực hấp dẫn nhất về mặt lợi nhuận

Vi mô: chọn các địa điểm cụ thể để đặt điểm cung cấp dịch vụ

Trang 74

Chương 5

Tìm cách giảm bớt sự phụ thuộc vào vị trí:

- Cung cấp dịch vụ từ xa

- Tự động hoá việc cung cấp dịch vụ

Trang 75

Chương 5

Lựa chọn kênh phân phối dịch vụ

Phân tích rõ ràng mục tiêu phân phối của DN: xâm

nhập thị trường? Thị phần? Ngăn cản đối thủ cạnh tranh?

Lựa chọn loại hình kênh phân phối:

Cung cấp dịch vụ qua trung gian

Cung cấp dịch vụ trực tiếp

Định dạng
Số trang	136
Dung lượng	3,22 MB