Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 4

BUS505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN MƠI TRƯỜNG VĂN HĨA Mục tiêu: Hiểu văn hóa tác động văn hóa lên hành vi tiêu dùng quốc tế  Phân tích thành phần văn hóa  So sánh khác văn hóa ngữ cảnh cao văn hóa ngữ cảnh thấp  Hiểu khía cạnh văn hóa dân tộc tác động khía cạnh lên hành vi tiêu dùng toàn cầu  Biết hội tụ phân kỳ văn hóa  KHÁI QUÁT CHUNG VỀ VĂN HÓA Khái niệm  Một tập hợp quy tắc, thói quen, giá trị, giả định hướng dẫn hành vi nhóm người cụ thể  Lối sống nhóm người, thỏa ước tập thể thành viên nhóm  Được chia sẻ  Được thực thi truyền từ hệ sang hệ khác  Hiểu thông qua cha mẹ, gia đình, trường học, tổ chức xã hội khác  Ảnh hưởng đến cách thức người nhận thức giới cách thức họ tư duy, từ đó, hình dạng nên hành vi Các đặc điểm văn hóa:  Được học hỏi  Có quan hệ với  Được chia sẻ Các cấp độ văn hóa  Văn hóa dân tộc (national culture)  Văn hóa đồn thể (group culture)  Văn hóa tổ chức (Organisational culture) Hành vi ngày thấy được: ngơn ngữ thể, quần áo, phong cách, thói quen ăn uống Những giá trị đạo đức xã hội: giá trị gia đình, hành vi tiêu biểu giới tính, kiểu tình bạn Những giả định văn hóa bản: sắc dân tộc, văn hóa dân tộc, tơn giáo VĂN HÓA NGỮ CẢNH CAO VĂN HÓA NGỮ CẢNH THẤP Văn hóa ngữ cảnh thấp Low –context culture   Phụ thuộc vào ngơn ngữ nói viết Người gởi thơng điệp mã hóa thơng điệp họ, kỳ vọng người nhận giải mã xác từ sử dụng để thu hiểu biết tốt thơng điệp mong đợi Văn hóa ngữ cảnh cao High-context culture   Sử dụng diễn dịch nhiều yếu tố xung quanh thông điệp để phát triển hiểu biết họ thông điệp Tầm quan trọng xã hội kiến thức cá nhân việc đặt xã hội làm tăng thêm thông tin, lĩnh hội người nhận thông tin Đặc điểm Ngữ cảnh thấp/chủ nghĩa cá nhân (Tây Âu, Mỹ…) Truyền đạt thông tin ngôn ngữ Ý thức thân khoảng cách Trang phục diện mạo Rõ ràng, dứt khoát trực tiếp Bắt tay thân mật Thực phẩm thói quen ăn uống Ý thức thời gian Gia đình bạn bè Giá trị quy phạm Niềm tin thái độ Quá trình thuộc tinh thần học hỏi Thói quen cơng việc/kinh doanh Ăn mặc thành công cá nhân, đa dạng rộng Ăn uống cần thiết, thức ăn nhanh Thẳng, xác, mau mắn đánh giá, thời gian = tiền bạc Gia đình hạt nhân, định hướng cá nhân, giá trị tuổi trẻ Độc lập, đối đầu với xung đột Theo chủ nghĩa qn bình, kích thích người nắm quyền,cá nhân kiểm sốt vận mệnh, bình đẳng giới Thẳng, hợp lý, liên tục, giải vấn đề Định hướng thỏa thuận, khen thưởng dựa thành tựu, cơng việc có giá trị Ngữ cảnh cao/chủ nghĩa tập thể (Nhật, Trung Quốc,…) Ẩn ý, khơng trực tiếp Ơm theo nghi thức, gật đầu bắt tay Biểu thị vị trí xã hội, luật lệ tôn giáo Ăn uống kiện xã hội Co giãn, tương đối, thời gian được sử dụng vào thú vui, thời gian = mối quan hệ Đại gia đình, định hướng khác,trung thành trách nhiệm, tơn kính người già Tn theo nhóm, hòa thuận Có tơn ti, tơn trọng người nắm quyền, cá nhân chấp nhận vận mệnh, vai trò giới tính Phần bên, tính tồn diện, đồng thời, chấp nhận khó khăn sống Định hướng mối quan hệ, khen thưởng dựa thâm niên, công việc cần thiết NHỮNG YẾU TỐ VĂN HĨA Ngơn ngữ Tỉ lệ truyền tải thơng tin Ngơn ngữ lời nói 35% Ngơn ngữ phi lời nói 65% Khoảng cách quyền lực Thái độ né tránh rủi ro Hotstede Chủ nghĩa cá nhân/tập thể Tính chất đàn ơng/đàn bà Sự định hướng ngắn hạn/dài hạn Khoảng cách quyền lực Mức độ mà người chấp nhận phân bổ bất bình đẳng quyền lực  Trong văn hóa có khoảng cách quyền lực cao, chênh lệch người có quyền lực người khơng có quyền lực rộng  Khoảng cách quyền lực cao - Nhật, Philppines, Mexico, Venezuela  Khoảng cách quyền lực thấp Austria, Israel, Denmark  Thái độ né tránh rủi ro     Mức độ mà văn hóa bao dung mơ hồ khơng chắn Thái độ tránh né cao dẫn đến thái độ bao dung thấp rủi ro tìm kiếm thật tuyệt đối Thái độ né tránh rủi ro cao (Hy Lạp, Bồ Đào Nha, Guatemala) lo lắng “có thể” xảy Điều biểu thị thơng qua lo lắng, căng thẳng mức độ cao nhu cầu dự đốn tình xảy Thái độ né tránh rủi ro thấp (Singapore, Jamaica, Denmark) cấu trúc, trang nghiêm, hình thức với nhiều tính lưu động thay đổi Chủ nghĩa cá nhân/tập thể    Phạm vi mà cá nhân cấu xã hội chặt chẽ, gia đình mở rộng, sở cho hệ thống xã hội Những văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân Mỹ, Úc, Anh có quan hệ xã hội khơng gắn bó Mỗi người tự chăm sóc cho cá nhân giá đình trực tiếp họ Người theo chủ nghĩa cá nhân tin cá nhân nên bảo vệ từ kiểm soát nhóm chủ nghĩa tập thể Venezuela, Colombia, Pakistan tin từ lúc sinh được gắn kết nhóm mạnh, dính kết mà suốt đời Chủ nghĩa cá nhân/tập thể  Western: “The early bird gets the worm”  Eastern:  “The first bird in the flock gets shot”  “A nail that stands out will be hammered down.” Tính chất đàn ơng/đàn bà   Đề cập đến tính khác biệt tương đồng vai trò giới, thành tựu giá trị hay mối quan hệ Những văn hóa đàn ông Nhật, Austria, Venezuela     Đàn ông cho tự khẳng mình, mạnh mẽ, tập trung vào thành công vật chất Phụ nữ cho thùy mị, giản dị hơn, dịu dàng nhân hậu, quan tâm đến chất lượng sống Văn hóa coi trọng thu nhập cao, xã hội thừa nhận, tiến thử thách Văn hóa đàn bà Thụy Sĩ, Noway, Hà Lan bị trùng lắp vai trò giới tình thuộc cảm xúc:   nam nữ cho thùy mị, giản dị, nhân hậu, quan tâm đến chất lượng sống Nền văn hóa khơng coi trọng mối quan hệ tốt công việc, hợp tác, thân mật gia đình an ninh, mà quan tâm nhiều đến thứ thứ yếu môi trường toàn cầu Định hướng ngắn hạn/dài hạn   Là khía cạnh người chấp nhận chậm trễ thỏa mãn cá nhân Định hướng dài hạn (Trung Quốc, Hong Kong, Đài Loan)    Túc đẩy kết định hướng phần thưởng tương lai đặc biệt tính kiên nhẫn tính tiết kiệm Những văn hóa phơ bày tính kiên trì, dẫn mối quan hệ địa vị, có ý thức tủi hổ Nền văn hóa định hướng ngắn hạn Pakistan, Czech Republic, Nigeria   Thúc đẩy kết liên quan đến khứ tại, người kỳ vọng đạt kết nhanh chóng thơng qua nổ lực họ Phương diện văn hóa mơ tả tính kiên định cá nhân, bảo vệ “mặt mũi”, tôn trọng truyền thống, đáp lại bổn phận xã hội HÀNH VI KHÁCH HÀNG QUỐC TẾ Sự khuếch tán sản phẩm Khoảng cách quyền lực Nhỏ Thái độ né tránh rủi ro Trung binh Chủ nghĩa cá nhân/tập thể TB- Cao Đàn ông/đàn bà Cao Bỉ, Pháp, Hy Lạp, BĐN, TBN, TNK Trung bình Mạnh Khác Thấp Trung Đan Mạch, Thụy Sĩ, Phần Lan, Hà Lan, Norway Nhỏ Thấp Cao Thấp Nhóm Austria, Đức,Hà Lan, Ý, Anh, Ireland - Ẩn ý marketing Sản phẩm chất lượng cao, quảng cáo hướng đến người thành đạt; khát khao tính lạ, đa dạng thú vị; gần đầu tư khơng thích rủi ro Thu hút địa vị vị trí có quyền lực’ giảm rủi ro việc mua sử dụng; nhấn mạnh chức Sức bền yếu sản phẩm mới; khát khao mạnh cho tình đa dạng; quan tâm đến thân thiện môi trường xã hội Văn hóa tiêu dùng Thực phẩm  Nước giải khát  Máy tính Internet  Ơ tơ  SỰ HỘI TỤ KHÁCH HÀNG TỒN CẦU Sự hội tụ   Sự giống quốc gia gia tăng văn hóa, lịch sử trị khác Sự hội tụ xuất      Trong phương thức sản xuất đặc biệt khoa học công nghệ, mối quan hệ xã hội thái độ phổ biến, hệ thống kiểm sốt trị kinh tế, giáo dục quy, phương tiện truyền thơng Sự hội tụ tạo giá trị toàn cầu mơ hình tiêu dùng tồn cầu Sự hội tụ  Những yếu tố dẫn dắt hội tụ văn hóa gồm      Đường đến tồn cầu hóa cơng nghệ, Khi thu nhập tăng văn hóa tiêu dùng phương Tây chấp nhận văn hóa khác; Khát khao sản phẩm phương Tây biểu tượng địa vị chấp nhận giá trị tiêu dùng phương Tây xem giấy thơng hành cơng dân tồn cầu Có hợp Đơng – Tây phim ảnh, âm nhạc, thực phẩm Ngồi quan điểm then chốt phương Tây động thực dân hóa kinh tế Sự phân kỳ Khi thu nhập không đồng đều, nước phương Tây hội tụ với phân phối thu nhập giới trở nên không đồng Người nghèo có khả để chi trả cho hàng hóa mà người giàu tiêu dùng  Hành vi khách hàng: người tiêu dùng sử dụng thu nhập tăng thêm công nghệ để làm điều họ luôn muốn làm mà điều khác quốc gia Con người ngày bày tỏ tính đồng xã hội họ  ... Anh 53 100 28 32 23 21 78 36 Pháp 34 100 15 21 19 22 Đức 29 100 41 13 Ý 16 100 - TBN 12 3 100 Hà Lan 1 - - 100 - Đan Mạch - - - - 100 46 12 39 50 35 43 100 40 Bất kỳ ngơn ngữ ngồi nước Ngơn ngữ... điểm trung tâm lòng tin (ví dụ tơn giáo) ăn sâu vào khách hàng, người làm marketing quốc tế phải cẩn thận thực chương trình marketing  Khi nên tặng quà Guanxi  Nhu cầu để trì mối quan hệ cá nhân... nghệ văn hóa vật chất Văn hóa vật chất kết từ cơng nghệ  Nó biểu thị tính sẵn có đầy đủ kinh tế bản, xã hội, tài sở hạ tầng marketing  Sự tiến công nghệ đến từ hội tụ văn hóa  Những tổ chức