Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 7

BUS505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Mục tiêu Mô tả hiểu phương thức thâm nhập thị trường trung gian phân bậc  Thảo luận thuận lợi bất lợi phương thức  Khám phá cách khác để quản lý liên doanh/liên minh chiến lược  Những phương thức thâm nhập trung gian Phương thức trung gian Hợp đồng sản xuất Cấp phép Nhượng quyền Liên doanh Liên minh chiến lược Hợp đồng sản xuất  Lý do:      Gần khách hàng nước thiết kế sản phẩm, phân phối dịch vụ Chi phí sản xuất thấp Chi phí vận chuyển hồn lại sản phẩm khối lượng lớn không cạnh tranh ngăn ngừa thâm nhập sản phẩm nhà xuất (Thuế hạn ngạch) Có thiên vị phủ Hợp đồng sản xuất Đạt nguồn lực nước  Chịu trách nhiệm sản xuất địa phương  Thanh toán đơn vị sản phẩm, chất lượng  Đòi hỏi kỹ thuật  Ứng dụng cho ngành công nghiệp đặc trưng  Rất linh hoạt  Nhược điểm: quyền quản lý trực tiếp sản xuất kỹ thuật  Cấp phép (Licencing) Là hình thức cơng ty thành lập sản xuất địa phương thị trường nước ngồi mà khơng đầu tư vốn  Bên cấp phép (licensor/licenser)chấp nhận cho bên nhận cấp phép (licensee) sử dụng thời hạn vật liệu, tài vơ hình hay hữu hình mình, đăng ký bảo hộ    Đối tượng sở hữu công nghiệp trí tuệ bao gồm: sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng cơng nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, bí mật kinh doanh, giống trồng mới, loại phần mềm, quyền tác giả Quá trình chuyển giao đối tượng gọi chuyển giao công nghệ (trừ chuyển giao nhãn hiệu, tên thương mại, tên dịch vụ) Cấp phép Cấp phép Việt Nam: cấp phép nhãn hiệu  Hợp đồng chuyển giao công nghệ: trả tiền quyền  Hợp đồng kỹ thuật: trả chi phí huấn luyện  Khơng nên cấp phép q nhiều làm suy yếu thương hiệu  Bên giao bán phận dịch vụ cho bên nhận  Điều kiện toán thời hạn hợp đồng phụ thuộc vào loại rủi ro  Khơng có tiêu chuẩn chung cho hợp đồng  Nhượng quyền kinh doanh Không cho phép sử dụng hàng hóa – dịch vụ, mà bao gồm phương thức tổ chức kinh doanh chủ thương hiệu (như kế hoạch marketing, dẫn việc tổ chức, cách điều hành cửa hiệu, dịch vụ khách hàng, )  Chủ thương hiệu cung cấp hỗ trợ, tư vấn cho bên mua nhượng quyền suốt trình hoạt động  Hình thức nhượng quyền thường áp dụng nhiều lĩnh vực nhà hàng, ăn uống  Nhượng quyền Sự thành cộn nhượng quyền phụ thuộc vào hai yếu tố: Tính tồn vẹn hệ thống Khả tái sinh hệ thống kinh doanh Liên doanh (Joint Ventures – JVs)  Tham gia liên doanh quốc tế bên có quốc tịch khác nhau, thoả thuận tỷ lệ góp vốn, tổ chức hoạt động việc phân chia quyền lợi  Thâm nhập thị trường tồn cầu có hiệu quả, giảm thiểu rủi ro kinh tế trị, đồng thời khắc phục rào cản pháp luật văn hóa khác biệt nước ngồi Bản chất lợi ích liên doanh Bản chất     Được thành lập thực thể kinh tế độc lập Chia sẻ quản lý bên đối tác Được thành lập thực thể kinh tế độc lập cá nhân Tỷ lệ tham gia quản lý phụ thuộc vào tỷ lệ góp vốn bên Lợi ích      Khai thác tối đa khả đối tác địa phương Thị trường bảo hộ hàng rào thuế quan hạn ngạch Thị trường không cho phép chủ sở hữu cơng ty 100% vốn nước ngồi Sử dụng hệ thống phân phối đối tác địa phương Khắc phục hạn chế vốn nhân kinh doanh quốc tế Các kiểu liên doanh chủ yếu Kiểu mạng lưới - Một công ty liên doanh với nhiều hãng khác - Công ty bị hạn chế vốn khả quản lý - Giảm rủi ro, giảm phụ thuộc nhiều vào đối tác Kiểu hợp tác - Các đối tác hoạt động gắn bó thời gian định theo mục tiêu công việc lợi ích chung chi phối - Chấm dứt công việc chấm dứt Kiểu liên kết chuỗi - Một công ty nhỏ với công ty lớn khác, phát triển theo hướng liên kết toàn cầu - Cuối thường dẫn tới mua lại sáp nhập Các giai đoạn thành lập liên doanh Mục tiêu liên doanh Phân tích chi phí/lợi ích Chọn đối tác Phân tích kế hoạch kinh doanh Đàm phán hợp đồng liên doanh Soạn thảo hợp đồng Đánh giá hoạt động Liên minh chiến lược (Strategic Alliances) Là hình thức ban đầu loại chiến lược hợp tác (Cooperative alliance) doanh nghiệp kết hợp vài nguồn lực lực tiềm tàng để tạo nên lợi cạnh tranh  có tác dụng đòn bẩy giúp doanh nghiệp bẫy nguồn lực hữu lực tiềm tàng đối tác phát triển nguồn lực lực khác làm tảng cho lợi cạnh tranh  Các hình thức liên minh chiến lược Liên doanh - Hai hay nhiều doanh nghiệp tạo công ty độc lập nhằm chia vài nguồn lực lực tiềm tàng - Chuyển giao kiến thức ngầm LMCL sử dụng vốn Hai hay nhiều doanh nghiệp sở hữu phần trăm cổ phần khác công ty mà họ hình thành cách kết hợp vài nguồn lực lực tiềm tàng để tạo lợi cạnh tranh LMCL không dùng vốn - Hai hay nhiều doanh nghiệp phát triển mối quan hệ có giao kèo nhằm chia sẻ vài nguồn lực lực tiềm tàng độc để tạo lợi cạnh tranh - Không cần lập nên công ty riêng biệt - Ít thức khơng đòi hỏi nhiều cam kết - Phù hợp với dự án phức tạp Những phương thức phân cấp (thứ bậc) Phương thức phân cấp Trung tâm vùng Đại diện bán hàng thị trường nội địa Công ty bán hàng sản xuất Đại diện bán hàng nội trú Đại diện bán hàng thị trường nội địa   Là người sinh sống nước, thường nước nhà người chủ, di chuyển nước để hoạt động chức bán hàng Khi đại diện bán hàng nhân viên công ty, hoạt động bán hàng quản lý tốt người trung gian độc lập Cơng ty u cầu đại diện bán hàng công ty thực hoạt động khác xúc tiến, thông tin phản hồi thị trường Đại diện bán hàng nội trú    Những lý chọn hình thức (1) khả chuyển giao quyền tự trị trách nhiệm cho đơn vị nhỏ cấp gần khách hàng hơn, (2) lợi thuế cơng ty trả thuế thu nhập thấp Xem xét: đặt đơn hàng hay lấy đơn hàng; chất sản phẩm Thực đầy đủ chức bán hàng Công ty (bán hàng & sản xuất)    Lý do: (1) Ủng hộ ngành kinh doanh tại, (2) Để đạt việc kinh doanh mới, (3) Để tiết kiệm chi phí , (4) Để tránh hạn chế phủ nhập hàng hóa Đòi hỏi có đầu tư lớn vào quản lý, trách nhiệm thời gian, rủi ro bị ảnh hưởng đến thương hiệu danh tiếng rút khỏi thị trường Hoạt động lắp ráp hình thức cơng ty sản xuất Trung tâm vùng  Các trung tâm theo vùng coi “trụ sở” doanh nghiệp đặt quốc gia chủ chốt (lead country) thường đóng vai trò quan trọng việc điều phối khuyến khích hoạt động bán hàng tồn vùng/khu vực Trung tâm vùng Sự lựa chọn quốc gia chủ chốt bị ảnh hưởng nhiều nhân tố:  Năng lực marketing cơng ty nước ngồi  Chất lượng nguồn nhân lực nước đại diện  Tầm quan trọng chiến lược nước đại diện  Vị trí sản xuất  Những hạn chế pháp lý nước chủ nhà ... liên doanh quốc tế bên có quốc tịch khác nhau, thoả thuận tỷ lệ góp vốn, tổ chức hoạt động việc phân chia quyền lợi  Thâm nhập thị trường tồn cầu có hiệu quả, giảm thiểu rủi ro kinh tế trị, đồng... Thị trường bảo hộ hàng rào thuế quan hạn ngạch Thị trường không cho phép chủ sở hữu công ty 100% vốn nước Sử dụng hệ thống phân phối đối tác địa phương Khắc phục hạn chế vốn nhân kinh doanh quốc. .. tiêu Mô tả hiểu phương thức thâm nhập thị trường trung gian phân bậc  Thảo luận thuận lợi bất lợi phương thức  Khám phá cách khác để quản lý liên doanh/liên minh chiến lược  Những phương thức