Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 1

BUS505 MARKETING QUỐC TẾ Tuần TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ Nội dung hôm Giới thiệu thân  Giới thiệu môn học  Tổng quan marketing quốc tế  Thảo luận nhóm  Giới thiệu thân Thông tin giảng viên Th.s Nguyễn Thị Minh Hải  Bộ môn Quản trị - Marketing  Email: ntmhai@agu.edu.vn  Còn bạn? Giới thiệu mơn học Marketing quốc tế thị trường quốc tế (cung cấp khách hàng cao cấp giá trị liên quan đến đối thủ) Chiến lược quy Thị trường tiềm trình chọn thị trường quốc tế Kinh tế Văn hóa Chính trị & Trách nhiệm Xuất khẩu, quyền, liên doanh, liên minh, FDI Những lý thuyết quốc tế hóa Sản phẩm, Truyền thơng, Giá, Phân phối Sự thúc ép từ môi trường Những chiến lược thâm nhập thị trường Những định quốc tế hóa Marketing Mix quốc tế Tài liệu tham khảo  Giáo trình chính:   Nguyễn Thị Minh Hải, tài liệu giảng dạy Marketing quốc tế Tài liệu khác     Dương Hữu Hạnh (2007), Marketing quốc tế Fletcher & Crawford (2011), International Marketing: An Asia-Pacific Perspective (5th ed.) Hollessen S (1998), Global Marketing, Prentice Hall Europe Hill C.W.L (2006), Global Business Today (4th,ed.), McGrawn- Hill Cấu trúc chương trình Chủ đề Tổng Yêu cầu quan Marketing quốc tế Đọc: Chương Tổng quan marketing quốc tế Thảo luận: Marketing quốc tế: Tránh bẫy chết người Quy trình chọn thị Đọc: Chương Quy trình chọn thị trường quốc tế trường quốc tế Môi trường Kinh tế Đọc Chương Môi trường Marketing – Môi trường kinh tế Cấu trúc chương trình Chủ đề Yêu cầu Mơi trường Văn hóa Đọc Chương Mơi trường Marketing – Mơi trường Văn hóa Thảo luận Phân kỳ hội tụ hành vi khách hàng: ứng dụng cho quảng cáo tồn cầu Mơi trường Chính Đọc Chương Mơi trường Marketing – Mơi trị trường Chính trị Quyết định thâm Đọc Chương Thâm nhập thị trường giới nhập thị trường Cấu trúc chương trình Chủ đề Yêu cầu Quyết định thâm Đọc Chương Thâm nhập thị trường giới nhập thị trường Kiểm tra kỳ giới Chiến lược Đọc Chương Chiến lược toàn cầu, phân marketing toàn khúc định vị quốc tế cầu, phân khúc quốc tế định vị quốc tế Mơ hình phân tích chi phí giao dịch (TCA) Chi phí giao dịch ngoại biên  Chi phí sản xuất nội hóa Cơng ty nội hóa R.Coase kết luận rằng: “một cơng ty có khuynh hướng mở rộng chi phí việc tổ chức giao dịch công ty trở thành ngang chi phí thực giao dịch giống phương tiện trao đổi thị trường mở” Cách tiếp cận chi phí giao dịch Chi phí giao dịch Chi phí tiên đốn (CP tìm kiến, CP hợp đồng) Chi phí hậu suy (CP kiểm tra, CP thực hiện) Chi phí giao dịch hệ thống an toàn hệ thống quản lý để cung cấp kiểm soát niềm tin cần thiết cho người giao dịch trao đổi Đặc tính tài sản/đầu tư Thấp Giao Tần suất Thấp không Trung dịch Hợp đồng thường Cao Hợp đồng/dự án trao tay xuyên giao Ngoại dịch biên Những (giao dịch thị thuận Cao trường = nhà phương thỏa Tính chất chủ song quan (liên nhập (Hội dọc phân phối/nhà minh) 100% nhập khẩu) công ty con) = vốn Cách tiếp cận chi phí giao dịch Xem xét khía cạnh cung cấp kiểm soát việc chọn phương thức thâm nhập chức của:  Đặc tính tài sản giao dịch  Đầu tư người sản phẩm hữu hình đặc trưng (Kiến thức/sản phẩm độc quyền) (↑ = thích FDI)  Tính khơng chắn bên ngồi   Tính khơng chắc chắn bên   Khơng thể dự đốn yếu tố trị kinh tế (↑ = thích FDI) Kiểm sốt đại lý khó khăn khoảng cách tinh thần (↑ = thích FDI) Tiềm ăn theo  Khả đại lý để khai thác mối quan hệ đến lợi cá nhân (làm giảm sút thương hiệu phân phối thương hiệu đối thủ (↑ = thích FDI) Hạn chế mơ hình - Giả định hạn hẹp chất người  - Lờ chi phí giao dịch nội  - Sự liên quan mơ hình TCA với tiến trình quốc tế hóa SMEs  Mơ hình mạng lưới Khái niệm   Mơ hình giải hoạt động tương hỗ lẫn nhiều người làm kinh doanh Người làm kinh doanh liên kết lại với thông qua mối quan hệ trao đổi, nhu cầu suất họ dàn xếp thông qua tương tác xảy mối quan hệ Những hình thức mạng lưới Mức độ quốc tế hóa thị trường Thấp Mức độ quốc tế Thấp hóa cơng ty Trung Người bắt đầu Người bắt đầu sớm muộn Quốc tế Quốc tế Cao cơng ty khác Sự liên quan mơ hình mạng lưới cho SME hoạt động nhà thầu phụ (subcontractor)     Khi SME thu tỉ lệ đáng kể doanh thu lợi nhuận từ hoạt động hợp đồng phụ cho công ty khác (thường công ty lớn), công ty nhỏ trở nên độc lập sau Cơng ty lớn đạt quyền lực nhà thầu phụ Mạng lưới trao đổi dựa quản lý, phối hợp hợp tác Khi mạng lưới bị chi phối công ty đơn mối quan hệ loại hợp đồng phụ truyền thống, cạnh tranh giá tiêu chuẩn Quản trị marketing quốc tế Nhân tố môi trường  Kinh tế  Văn hóa  Chính trị Nhân tố marketing  Cạnh tranh  Cấu trúc thị trường  Khách hàng Công ty  Quản lý  Tổ chức  Sản phẩm  Vị trí ngành Tiêu chuẩn hóa Vs Khách hàng hóa  Sản phẩm  Truyền thơng  Giá  Phân phối Kết hoạt động  Doanh số  Lợi nhuận  Thị phần  Giá trị thương hiệu  Mục tiêu dự án  Khác Tránh bẫy chết người Thâm nhập thị trường dựa kích thước nhu cầu 1 Đánh giá thấp cạnh tranh Cholride Plc, nhà cung cấp pin cho UK bị cú đá đau trả đũa cạnh tranh từ Varta, người dẫn đầu thị trường Đức, nỗ lực thâm nhập thị trường Đức Kỳ vọng động lực khách hàng giới giống Thâm nhập thị trường nơi mà chiến lược hoạt động tốt Blockbuster, chuỗi cho thuê video rút khỏi thị trường Đức năm 1997 sau năm thâm nhập Thâm nhập thị trường với giá sai Tránh bẫy chết người Thâm nhập thị trường mà khơng có kế hoạch cho tiến trình mở rộng  Thâm nhập thị trường khơng phải tiến trình bước mà bao gồm nhiều bước Liên kết với đối tác yếu Đánh tính riêng biệt thương hiệu    American Express bị bắt buộc thu phí thấp cho dịch vụ trở thành có mặt tồn cầu Lacoste đánh hình ảnh định giá thấp Mỹ Nó phải rút khỏi vài năm trước quay trở lại thị trường lần Cẩn thận lựa chọn cửa hàng thị trường quốc tế ... marketing quốc tế Thảo luận: Marketing quốc tế: Tránh bẫy chết người Quy trình chọn thị Đọc: Chương Quy trình chọn thị trường quốc tế trường quốc tế Môi trường Kinh tế Đọc Chương Môi trường Marketing. .. trình chính:   Nguyễn Thị Minh Hải, tài liệu giảng dạy Marketing quốc tế Tài liệu khác     Dương Hữu Hạnh (2007), Marketing quốc tế Fletcher & Crawford (2 011 ), International Marketing: An... thiệu môn học Marketing quốc tế thị trường quốc tế (cung cấp khách hàng cao cấp giá trị liên quan đến đối thủ) Chiến lược quy Thị trường tiềm trình chọn thị trường quốc tế Kinh tế Văn hóa Chính trị