Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 2

BUS505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN QUY TRÌNH CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Mục tiêu giảng: Hiểu quy trình vấn đề gặp phải nghiên cứu thị trường quốc tế  Xác định quy trình lựa chọn thị trường quốc tế nhận dạng vấn đề quy trình  Chọn chiến lược mở rộng thị trường thích hợp  Phân biệt mở rộng thị trường tập trung đa dạng hóa  NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Định nghĩa    Là q trình thu thập, phân tích thị trường giới, từ có kết luận xu hướng vận động thị trường giới Trên sở đề chiến lược, kế hoạch chương trình marketing phù hợp Chiến lược cần độ tin cậy, tính xác, giá trị thơng tin Một định tồi do:    dự đoán mức nhu cầu thị trường tầm nhìn áp lực từ cổ đông đối thủ cạnh tranh tin vào tiếp xúc mạng lưới quản trị marketing Thách thức nghiên cứu thị trường       Khơng quen thuộc với văn hóa, kinh tế, quy định, môi trường cạnh tranh (bao gồm động lực, tăng trưởng, ổn định) nước phức tạp thị trường khác Thiếu xác, thịnh hành, tin cậy khả so sánh liệu thứ cấp Thời gian chi phí cho việc thu thập liệu sơ cấp Những khó khăn việc dịch thuật từ bảng câu hỏi nước nhà sang nước ngồi Vì nên sử dụng nhà nghiên cứu địa phương Sự phối hợp, tính so sánh việc nghiên cứu nhiều quốc gia Văn hóa luật khác bao gồm lịch nhã nhặn chênh lệch khát khao xã hội Ví dụ lỗi dịch thuật  1994 Hội nghị giới UN phát triển dân số Cairo:  Người Mỹ đưa khái nhiệm „reproductive health‟ (sức khỏe sinh sản)  Được dịch sang tiếng Đức „health of propagation‟ (sức khỏe nhân giống)  Được dịch sang tiếng Ả Rập „spouses take a break from each other after childbirth‟  Được dịch sang tiếng Nga „the whole family goes on holiday‟  Được dịch sang tiếng Quan thoại „a holiday at the farm‟ Quy trình nghiên cứu Bướ • Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu c1 Bướ • Dữ liệu cần thu thập c2 Bướ • Nguồn kỹ thuật thu thập liệu c3 Bướ • Thu thập liệu c4 Bướ • Phân tích liệu c5 Bướ • Báo cáo kết c6 Nguồn liệu Dữ liệu thứ cấp    Bên bên ngồi cơng ty Ưu: nhanh, rẻ,dễ thực Nhược: khái quát, khan hiếm, độ tin cậy thấp, khó so sánh Dữ liệu sơ cấp    Qua quan sát, thực nghiệm, điều tra Ưu: xác, cụ thể Nhược: rào cản pháp luật, chi phí cao, thời gian dài, phiên dịch, sở hạ tầng Thu thập liệu Kỹ thuật khảo sát Thuận lợi Khó khăn Điện thoại - Ở nước phát triển, điện thoại hộ gia đình nhiều - Hữu ích cho khách hàng thượng lưu họ sử dụng điện thoại thường xuyên dễ dàng diễn đạt ý kiến họ - Những nghiên cứu nhiều quốc gia đạo địa điểm đơn - Tỉ lệ trả lời cao - Ổn định, kết quán - Kiểm soát mẫu cao - Hữu ích tỉ lệ lớn dân số sống vùng nông thôn - Hầu hết nước phát triển, tỉ lệ hộ gia đình có điện thoại thấp - Danh bạ điện thoại khơng hồn chỉnh lỗi thời - Người vấn phải sử dụng thành thạo ngơn ngữ liên quan - Nhiều văn hóa thích hình thức giao tiếp mặt đối mặt khơng sẵn lòng tiết lộ thơng tin qua điện thoại với người lạ Thư Chi phí thấp - Khơng thích hợp tỉ lệ mù chữ cao đa số dân số - Hữu ích trình độ dân trí cao hệ thống thư tín phát triển tốt sống vùng nông thôn (Châu Á, Châu Phi) (Anh, Úc, Đan Mạch…) - Tỉ lệ hồi đáp thấp - Không cần đào tạo vấn viên nhiều - Kiểm soát thấp - Hữu ích mẫu lớn mà khơng thể tới gần - Cần danh sách gởi thư có sẵn Cá nhân - Kiểm sốt mẫu cao - Chi phí cao - Hữu ích danh bạ điện thoại danh sách gởi thư khơng - Khơng thích hợp đa số dân sống nơng thơn mà có sẵn người lại xa - Thích hợp với nơi điện thoại hệ thống thư tín yếu - Cần phải đào tạo huấn luyện nhân viên chuyên nghiệp Online Số lượng mẫu lớn mà thời gian ngắn Có truy cập tồn cầu thơng qua Internet Trong nhiều trường hợp, khảo sát online rẻ kỹ thuật khác nhiều Tình trạnh dấu tên hữu ích chủ đề nhạy cảm Dữ liệu lái trực tiếp thành công cụ thống kê sở liệu Ở nhiều nước, truy cập Internet hạn chế Cho khảo sát website thư điện từ ngẫu nhiên, tính đại diện vấn đề chủ yếu Như vật, có rủi ro cho q trình chọn mẫu sai lệch Những vấn đề kỹ thuật kết nối kém, sai địa email Tỉ lệ trả lời tương đối thấp đáp viên bỏ chừng Nhiều đáp án từ người trả lời Những vấn đề thu thập thông tin Trung Quốc  Mật độ tính đa dạng địa lý→ khác chủ yếu phát triển, sức mua nhân tố văn hóa vùng  Dữ liệu sơ cấp • • • • •  Lựa chọn mẫu đại diện, danh sách đáng tin cậy thường khơng có sẵn Phải có cho phép quyền Sự biết rõ tương đương khái niệm khó khăn phiên dịch Xu hướng thường lựa chọn giá trị Truyền thống im lặng “người biết khơng nói, người nói khơng biết” Dữ liệu thứ cấp • Tính khơng số liệu thức – lạm phát, yếu tố khơng giải thích Sự hấp dẫn thị trường Kích cỡ thị trường (tổng quát khúc thị trường) Tăng trưởng thị trường (tổng quát khúc thị trường) Quyền mua hàng khách hàng Mùa thị trường biến động thị trường Lợi nhuận biên trung bình ngành cơng nghiệp Những điều kiện cạnh tranh (tập trung, mật độ, rào cản thâm nhập,…) Những điều kiện ngăn cấm thị trường (những rào cản thuế quan/phi thuế quan, hạn chế nhập khẩu,…) Những quy định phủ (kiểm sốt giá, nội dung địa phương, bồi thường xuất Cơ sở hạ tầng Sự ổn định kinh tế trị Khoảng cách tinh thần (từ nước nhà đến thị trường nước ngoài) Sức cạnh tranh Thị phần Khả lực marketing (bí đặc trưng quốc gia) Sự phù hợp sản phẩm với nhu cầu thị trường Giá Lợi nhuận đóng góp Hình ảnh thương hiệu Vị trí cơng nghệ Chất lượng sản phẩm Hỗ trợ thị trường Chất lượng nhà phân phối dịch vụ Nguồn lực tài Cơ hội sử dụng kênh phân phối Tình huống: Ruth‟s Chris Exhibit 4:  Những biến số Hannah chọn để xác định danh sách 35 thị trường tiềm năng?  Người ăn thịt bò; luật nhập thịt bò Mỹ; dân số; thị hóa; GDP per capita; mức độ thường xun ăn ngồi; ưa thích thương hiệu Mỹ  Bạn chọn thị trường tiềm nào? Tại sao?  Những biến số khác mà bạn cho quan trọng? DỰ BÁO DOANH SỐ QUỐC GIA VÀ THỊ PHẦN Các PP dự báo doanh số quốc gia  Phương pháp so sánh đối thủ cạnh tranh (Competitor camparison method)    Dự đoán doanh số dựa đối thủ cạnh tranh công ty định họ So sánh sản phẩm mà công ty cung cấp nỗ lực marketing với đối thủ Ước lượng tốt tiêu dùng mơ hình tốt vừa đoán vừa lập luận Các PP dự báo doanh số quốc gia  Dự báo phép loại suy (Forecasting by Analogy)  Giả định doanh số nước lạc hậu có tương đồng với doanh số nước dẫn đầu Ví dụ:  Xem xét ví dụ thâm nhập thị trường ti vi 3D, tỉ lệ thâm nhập thị trường ti vi LCD giống Mỹ, Anh, Đức Úc  Ấn Độ, Trung Quốc ? Các PP dự báo doanh số quốc gia  Dự báo có khuynh hướng phán xét (Judgemental forecasts)      Nếu sản phẩm khơng có lịch sử quốc gia so sánh được, phương pháp dự báo có khuynh hướng phán xét phải sử dụng Phương pháp Delphi bao gồm chuỗi vòng tuần hồn số dự đốn từ loạt chuyên gia lựa chọn trước Các chuyên gia hỏi để cung cấp ước lượng cá nhân, độc lập với đồng nghiệp họ Các ước lượng gắn nhãn, tính tốn đại lượng trung bình gởi tóm tắt số liệu thống kê trở lại cho chuyên gia Vòng khác ước lượng lại thu thập, gắn nhãn tóm tắt lại phân phát cho chuyên gia Điều thực đến tiến trình đồng quy Các PP dự báo doanh số quốc gia  Dự báo dựa hồi quy (Regression-Based Forecasts)   Xác định biến phụ thuộc (dependent variable) doanh số ngành công nghiệp theo đơn vị, theo tiền, theo tăng trưởng Xác định biến độc lập: • • • “kích cỡ”: có cơng ty, người khách hàng tiềm “sự sẵn lòng mua hàng”- nhu cầu sản phẩm loại khách hàng, thái độ hướng sản phẩm nước ngoài, mức độ phù hợp sản phẩm phong cách sống người mua cân nhắc “khả mua hàng” – biến số thu nhập, chi tiêu theo đầu người với sản phẩm liên quan, lợi nhuận công ty $ doanh số ngành cơng nghiệp = kích cỡ thị trường * (sữ sẵn lòng mua hàng *khả mua hàng) Các PP dự báo doanh số quốc gia  Dự báo dựa hồi quy (Regression-Based Forecasts)   Xác định biến phụ thuộc (dependent variable) doanh số ngành công nghiệp theo đơn vị, theo tiền, theo tăng trưởng Xác định biến độc lập: • • • “kích cỡ”: có cơng ty, người khách hàng tiềm “sự sẵn lòng mua hàng”- nhu cầu sản phẩm loại khách hàng, thái độ hướng sản phẩm nước ngoài, mức độ phù hợp sản phẩm phong cách sống người mua cân nhắc “khả mua hàng” – biến số thu nhập, chi tiêu theo đầu người với sản phẩm liên quan, lợi nhuận công ty $ doanh số ngành cơng nghiệp = kích cỡ thị trường * (sữ sẵn lòng mua hàng *khả mua hàng) PP dự báo thị phần  Dự đoán cạnh tranh (Predicting competition)    Xác định đối thủ cạnh tranh tiềm Phân tích đối thủ nội địa, liên quan đến thái độ tán thành nội địa, hạn chế thị phần trước chế độ bảo vệ công nghiệp nước, thị phần sẵn sàng cho nhập Phân tích đối thủ cạnh tranh nước ngồi: kinh nghiệm trước phản kháng lại đối thủ NHỮNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG Thâm nhập đa thị trường Chiến lược mở rộng thị trường cho công ty vừa nhỏ Khai thác hội thị trường nội địa để sử dụng thị trường quốc tế  Tập trung vào lực cốt lõi công ty tạo lợi cạnh tranh  Nhiều bước, thời điểm thâm nhập thị trường sau chuyển lực đến khúc thị trường  Phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế việc tiếp tục phát triển nhiều thị trường tiến trình bước một, chắn hợp lợi nhuận trước tiếp  Sự tập trung đa dạng hóa Đa dạng hóa Sự tập trung   Thâm nhập đất nước có đặc điểm thị trường sở hạ tầng giống thị trường nội địa Quản trị tập trung vào nhóm nước gần    Thâm nhập nước mà khác môi trường đặc điểm thị trường Tình trạng suy thối kinh tế nước đối trọng tăng trưởng thị trường khác Đa dạng rủi ro ...Mục tiêu giảng: Hiểu quy trình vấn đề gặp phải nghiên cứu thị trường quốc tế  Xác định quy trình lựa chọn thị trường quốc tế nhận dạng vấn đề quy trình  Chọn chiến lược mở rộng thị trường... thương mại  Tự kinh tế  Tính dễ tiếp thu thị trường  Rủi ro quốc gia Sự hấp dẫn thị trường Kích cỡ thị trường (tổng quát khúc thị trường) Tăng trưởng thị trường (tổng quát khúc thị trường) Quyền... người thầu 0.5 khoán 25 Total *4 (max.) =Max.100 Chỉ số hấp dẫn thị trường biến số:  Kích cỡ thị trường  Tỉ lệ tăng trưởng thị trường  Sức mạnh thị trường  Sức tiêu dùng thị trường  Công suất