Bài giảng Marketing quốc tế (Th.s Nguyễn Thị Minh Hải) Tuần 6

BUS505 MARKETING QUỐC TẾ TUẦN CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ Mục tiêu: Biết nhân tố ảnh hưởng đến định thâm nhập thị trường giới  Phân tích hình thức thâm nhập thị trường quốc tế  Phân tích thuận lợi khó khăn chiến lược thâm nhập thị trường  Những nhân tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị trường Nội Bên Hành vi giao dịch Nhân tố ảnh hưởng Đặc điểm phương thức mong muốn Những nhân tố nội Quy mô công ty - Chỉ báo nguồn lực sẵn có cơng ty - SMEs: xuất thiếu nguồn lực - Khi lớn mạnh dùng phương thức thứ bậc Kinh nghiệm quốc tế - Đạt từ hoạt động ngồi nước - Giảm chi phí tính khơng chắn - Tăng lợi nhuận cho cơng ty cơng ty chuyển nguồn lực cho thị trường nước Sản phẩm - Đặc điểm hữu hình, dịch vụ, tính dễ hỏng, thành phần cấu tạo liên quan đến việc chọn địa điểm sản xuất - Bản chất sản phẩm ảnh hưởng đến kênh phân phối: phương thức thứ bậc - Lợi cạnh tranh: phương thức thứ bậc Những nhân tố bên Số lượng trung gian Khoảng cách VHXH Rủi ro đất nước Bên ngồi Mức độ cạnh tranh Kích thước Sự tăng trưởng thị Rào cản trường thương mại Khoảng cách VHXH - Khoảng cách cảm nhận lớn, công ty tránh xa đầu tư trực tiếp - Khoảng cách lớn: chọn phương thức có liên quan đến trách nhiệm nguồn lực tương đối thấp tính linh hoạt cao Rủi ro đất nước - Các loại rủi ro: tồn kho, khoản phải thu, tỉ giá hối đối, trị - Rủi ro cao: xuất Kích thước Tăng trưởng thị trường - Kích thước thị trường lớn: công ty con, liên doanh, quyền sở hữu >50% - Thị trường nhỏ: xuất khẩu, thỏa thuận cấp phép Rào cản thương mại Mức độ cạnh tranh Số lượng trung gian sẵn có - Thuế hạn ngạch, phận cấu thành: thành lập sản xuất địa phương lắp ráp (thứ bậc) - Quy tắc tiêu chuẩn sản phẩm, mức độ nội địa hóa: định phương thức thâm nhập - Cạnh tranh cao: xuất -Phương thức thứ bậc để giảm hành vi hội Những đặc điểm phương thức mong muốn Khơng thích rủi ro - Thích phương thức xuất cấp phép - Liên doanh - Rủi ro thấp thúc đẩy phát triển hoạt động quốc tế dẫn đến hội Quản lý - Thường liên kết chặt chẽ với trách nhiệm nguồn lực - Xuất gián tiếp kiểm sốt khơng kiểm sốt thị trường - Cấp phép/hợp đồng sản xuất: quan tâm đến chất lượng - Cơng ty con: kiểm sốt đòi hỏi trách nhiệm nguồn lực Linh hoạt - Suy tính kỹ tính linh hoạt với phương thức thâm nhập - Phương thức thứ bậc: linh hoạt khó để thay đổi ngắn hạn - Phương thức trung gian: hạn chế khả thích nghi thay đổi chiến lược Hành vi giao dịch cụ thể  Bản chất ngầm bí    Khó khăn chi phí giao dịch ngầm khuyến khích cơng ty sử dụng phương thức thứ bậc Cơng ty sử dụng nhân lực mơ hình thứ bậc Công ty lớn, ưa chuộng phương thức thứ bậc Những phương thức xuất Xuất Gián tiếp Xuất hợp tác Trực tiếp Xuất gián tiếp Nhà sản xuất sử dụng tổ chức độc lập đất nước nhà sản xuất để mang hàng bán nước ngồi  Thích hợp cho SME: hạn chế mục tiêu mở rộng thị trường quốc tế, nguồn lực thấp  Rủi ro nhiều sử dụng đại lý cơng ty quản lý xuất khơng kiểm sốt kiểm sốt cách hàng hóa đưa thị trường tổn hại uy tín, hình ảnh cơng ty  Ít thơng tin thị trường  Xuất gián tiếp Đại lý mua hàng xuất Người môi giới Công ty quản lý xuất Công ty thương mại Piggyback Đại lý mua hàng xuất      Đại lý mua hàng thuê mướn khách nước thị trường nội địa nhà sản xuất Hoạt động lợi ích người mua, người mua trả hoa hồng Người sản xuất không liên quan đến điều khoản hợp đồng Trở thành người mua nội địa; gởi chi tiết kỹ thuật cho nhà SX mời thầu; công ty bỏ thầu thấp nhận đơn hàng Người xuất (nhà sản xuất) không quan tâm đến rủi ro tín dụng, vận chuyển mà lo hồn thành đơn hàng theo u cầu Người mơi giới Mang người mua người bán đến với  Là chuyên gia hoạt động chức hợp đồng, không giữ sản phẩm bán mua  Được trả hoa hồng  Chuyên loại sản phẩm nhiều loại  Có thể hành động đại lý người mua người bán  Công ty quản lý xuất      Công ty chuyên gia hoạt động phòng xuất cho đủ loại công ty (kinh doanh tên nhà sản xuất mà đại diện) Hợp đồng thể tên nhà sản xuất; bảng báo giá, đơn đặt hàng phải nhà sản xuất xác nhận Tiết kiệm chi phí (vận chuyển, bán hàng) tính kinh tế từ sản lượng Có kiến thức kinh nghiệm ( quy định phủ, thực tế mua hàng) để thâm nhập thị trường khó tính Nhược điểm:     Khác mục tiêu nhà sản xuất Cty quản lý XK Tập trung bán hàng để hưởng hoa hồng Sản phẩm nhà sản xuất khơng gây ý có nhiều dãy sản phẩm Có nhiều sản phẩm cạnh tranh, hoạt động xúc tiến gây bất lợi cho công ty khác Công ty thương mại Hoạt động hiệu Nhật  Đóng vai trò trung tâm nhiều lĩnh vực vận chuyển, lưu kho, tài chính, chuyển giao cơng nghệ, kế hoạch phát triển nguồn lực, xây dựng phát triển vùng, bảo hiểm, tư vấn, địa ốc thỏa thuận tổng quát  Quản lý hoạt động thương mại đối lưu  Piggyback       Công ty nhỏ: người cỡi; Công ty lớn: người mang Công ty lớn hoạt động thị trường nước sẵn lòng thay mặt cơng ty nhỏ để xuất hàng hóa cho thị trường Người mang có quyền sử dụng đầy đủ thiết bị chức kênh phân phối có trả hoa hồng mua sản phẩm nhà phân phối độc lập Có thể giống sản phẩm để giải đáp thắc mắc kỹ thuật vá dịch vụ sau bán hàng Người mang mua sản phẩm lấy thương hiệu người mang (private label) Người mua giữ lại tên hiệu nhà sản xuất hai thực hoạt động xúc tiến họ Thuận lợi Bất lợi Người mang - Phát triển nội sản phẩm cần thiết để làm phong phú thêm dòng sản phẩm làm đầy công suất suất - Đạt sản phẩm cần thiết bên ngồi piggyback (hoặc thơn tính) - Hấp dẫn cơng ty có sản phẩm nhanh chóng Chi phí thấp để có sản phẩm người mang khơng phải đầu tư R&D, thiết bị sản xuất thử nghiệm thị trường cho sản phẩm Nó cần kiếm sản phẩm từ công ty khác - Tồn quan tâm quản lý chất lượng bảo hành - Người cỡi trì chất lượng sản phẩm bán thị trường cơng ty khác? Tính liên tục cung cấp - Mỗi điều khoản nên vấn đề thỏa thuận hai bên Nếu xếp piggybacking thi hành tốt, có lợi tiềm khác cho người mang Người cưỡi ứng cử viên thơn tính tốt đối tác liên doanh cho mối quan hệ mạnh Người cỡi - Có thể xuất cách thuận tiện mà - Từ bỏ kiểm soát marketing cho sản phẩm khơng cần có hệ thống phân phối của cơng ty – nhiều cơng ty họ khơng thích làm dài hạn - Có thể quan sát cách cẩn thận - Thiếu trách nhiệm vai trò người người mang giữ hàng hóa họ mang hội kinh doanh học tư kinh nghiệm sinh lợi vùng không bao phủ người mang người mang Xuất trực tiếp Nhà phân phối - Đại diện độc quyền công ty nhà nhập sản phẩm công ty thị trường - Mua hàng hóa làm sở hữu riêng tự lựa chọn khách hàng riêng - Nhà phân phối sở hữu hoạt động bán sỉ, bán lẻ, lưu kho, sửa chữa, dịch vụ Đại lý - Có thể độc quyền bán độc quyền, bán cho người bán sỉ bán lẻ - Đại lý có đại lý ăn chia hoa hồng với - Một số đại lý cung cấp tài thông tin thị trường - Hoa hồng khác Sự lựa chọn trung gian                  Những khu vực thương mại bao phủ Những dòng sản phẩm nắm giữ Kích thước cơng ty Kinh nghiệm với dòng sản phẩm cơng ty tương tự Tổ chức kinh doanh chất lượng lực lượng bán hàng Trang thiết bị Sự sẵn lòng tích trữ hàng tồn kho Năng lực phục vụ sau bán hàng Kiến thức/ xúc tiến sử dụng Danh tiếng với nhà cung cấp, khách hàng ngân hàng Kết kinh doanh Thế mạnh tài chính/ tỉ lệ tín dụng Kinh nghiệm tổng quát Mối quan hệ với phủ Kiến thức anh văn ngơn ngữ khác có liên quan Kiến thức phương pháp kinh doanh nước nhà sản xuất Sự sẵn lòng cộng tác với nhà sản xuất Tạo động cho trung gian hoạt động         Phần thưởng tài chính, ngày nghỉ miễn phí Cơng ty cung cấp phát triển quảng cáo địa phương nhận thức thương hiệu cách đáng kể Tham gia vào triển lãm hội chợ thương mại địa phương, cộng tác với trung gian địa phương Thường xuyên thăm viếng điện thoại cho đại lý nhà phân phối Thường xuyên họp mặt đại lý nhà phân phối Cạnh tranh với phần thưởng tiền mặt, chuyến nghỉ mát miễn phí,… cho trung gian với doanh số bán hàng cao Điều khoản huấn luyện kỹ thuật cho trung gian Chỉ dẫn xoay vòng hoạt động cơng ty cung cấp, thay đổi nhân sự, phát triển sản phẩm kế hoạch marketing Xuất hợp tác nhóm/nhóm marketing xuất         Xuất tên liên hợp - Hợp tiền chuyên chở, thương lượng tỷ lệ đặc quyền vận chuyển - Thực nghiên cứu thị trường - Bổ nhiệm đại lý bán hàng nước - Thu thơng tin tín dụng thu nợ - Đặt giá cho xuất - Cho phép hợp đồng đồng điều khoản kinh doanh - Cho phép đấu giá cạnh tranh thương lượng kinh doanh Thuận lợi bất lợi phương thức xuất Phương thức xuất Xuất gián tiếp Xuất trực tiếp Thuận lợi Bất lợi Đòi hỏi trách nhiệm đầu tư hạn chế Phạm vi đa dạng hóa thị trường cao thực công ty sử dụng quốc tế hóa người xuất có kinh nghiệm Rủi ro thấp (thị trường trị) Khơng đòi hỏi kinh nghiệm xuất Khơng quản lý hoạt động marketing mix Một thành viên nội địa cộng thêm chuỗi phân phối cộng thêm chi phí làm giảm lợi nhuận nhà sản xuất Thiếu tiếp xúc với thị trường (khơng đòi hỏi kiến thức thị trường) Kinh nghiệm sản phẩm hạn chế (dựa bán hàng thương mại) Đi vào kinh nghiệm tiếp xúc thị trường địa phương đến khách hàng tiền Rút ngắn kênh phân phối (so sánh với xuất gián tiếp) Thu kiến thức thị trường Quản lý nhiều marketing mix Sự sẵn có dịch vụ hỗ trợ bán hàng địa phương Ít quản lý giá thị trường thuế xuất thiếu quản lý phân phối (đặc biệt với nhà phân phối) Đòi hỏi số đầu tư tổ chức kinh doanh Những khác biệt văn hóa, cung cấp vấn đề giao tiếp, truyền thông lọc thông tin Sự hạn ché thương mại Nhóm marketing xuất Chia sẻ chi phí rủi ro quốc tế hóa Rủi ro việc không cân mối quan hệ Cung cấp dòng sản phẩm cạnh tranh (những mục tiêu khác nhau) hồn chỉnh hệ thống kinh doanh cho Cơng ty tham gia miễn cưỡng từ bỏ độc khách hàng lập hoàn toàn họ ... nhập thị trường giới  Phân tích hình thức thâm nhập thị trường quốc tế  Phân tích thuận lợi khó khăn chiến lược thâm nhập thị trường  Những nhân tố ảnh hưởng đến phương thức thâm nhập thị trường... rộng thị trường quốc tế, nguồn lực thấp  Rủi ro nhiều sử dụng đại lý công ty quản lý xuất khơng kiểm sốt kiểm sốt cách hàng hóa đưa thị trường tổn hại uy tín, hình ảnh cơng ty  Ít thông tin thị. .. Phạm vi đa dạng hóa thị trường cao thực cơng ty sử dụng quốc tế hóa người xuất có kinh nghiệm Rủi ro thấp (thị trường trị) Khơng đòi hỏi kinh nghiệm xuất Không quản lý hoạt động marketing mix Một