Bài giảng được thiết kế bao gồm 10 chương theo trình tự logic chặt chẽ. Bên cạnh những vấn đề lý thuyết, một số vấn đề và ví dụ thực tiễn trong kinh doanh dịch vụ cũng được giới thiệu. Điều này giúp cho các sinh viên của Học viện không những nắm được các lý thuyết mà còn làm quen được với thực tiễn hoạt động marketing của các doanh nghiệp dịch vụ. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung bài giảng phần 2 dưới đây.
HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG ***** BÀI GIẢNG MARKETING DỊCH VỤ Biên soạn : Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến Hà Nội, 12/2009 Chương 5: Hệ thống phân phối dịch vụ CHƯƠNG HỆ THỐNG PHÂN PHỐI DỊCH VỤ 5.1 VẤN ĐỀ PHÂN PHỐI TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ Trong kinh doanh dịch vụ, khách hàng thường phải tham gia vào trình cung cấp dịch vụ nên coi cách thức mà doanh nghiệp dịch vụ chọn lựa để chuyển giao dịch vụ cho khách hàng (cách thức phân phối dịch vụ) yếu tố cấu thành dịch vụ (dịch vụ thứ cấp) Sự lựa chọn cách thức cung cấp dịch vụ ảnh hưởng mức độ đến hài lòng khách hàng dịch vụ Vấn đề phân phối kinh doanh dịch vụ liên quan chủ yếu với hai vấn đề chính: khả tiếp cận dịch vụ sẵn sàng cung cấp dịch vụ Khả tiếp cận dịch vụ đề cập tới việc dịch vụ phải tiếp cận với khách hàng khách hàng tiềm để việc cung cấp dịch vụ diễn Sự sẵn sàng cung cấp dịch vụ muốn đề cập tới việc dịch vụ cần có sẵn cho khách hàng nơi vào thời điểm Có thể nói, vấn đề thiết yếu hoạt động phân phối doanh nghiệp dịch vụ làm tăng khả tiếp cận dịch vụ khách hàng (đây nội dung phân phối dịch vụ mà nghiên cứu chương này) Vì khách hàng khơng tiếp cận dịch vụ để sử dụng sẵn sàng cung cấp dịch vụ có cao khơng có giá trị Tuy nhiên, tính vơ hình tính không tách rời việc tiêu thụ sản xuất dịch vụ làm cho vấn đề tăng khả tiếp cận dịch vụ trở nên khó khăn Có thể nói, hoạt động doanh nghiệp dịch vụ nhằm làm cho dịch vụ dễ tiếp cận với khách hàng thường xoay quanh vấn đề sau: Ở nơi dịch vụ sẵn có cho khách hàng dùng? Kênh phân phối dịch vụ nên tổ chức sao? Có nên sử dụng trung gian phân phối hay khơng sao? 5.2 LỰA CHỌN NƠI CUNG CẤP DỊCH VỤ Doanh nghiệp dịch vụ phải lựa chọn nơi chốn thời gian cung cấp dịch vụ cho khách hàng Vì khách hàng tham gia trực tiếp vào trình cung cấp dịch vụ, thời gian địa điểm mà họ mong muốn tham gia vào trình trở nên yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp dịch vụ phải xem xét Do vậy, định nơi cung cấp dịch vụ phải xuất phát từ phân tích nhu cầu, mong muốn cuả khách hàng Tuy nhiên, dường có mâu thuẫn việc lựa chọn nơi cung cấp dịch vụ doanh nghiệp Trong nhà cung cấp dịch vụ muốn tập trung sản xuất để đạt hiệu theo quy mơ, khách hàng lại thường tìm kiếm nơi cung cấp gần họ địa phương vào thời điểm không kinh tế nhà cung cấp Do vậy, định nơi cung cấp dịch vụ thường phải dung hoà nhu cầu nhà cung cấp nhu cầu khách hàng Điều không xảy nhà sản xuất sản phẩm hữu hình, họ sản xuất nơi kinh tế nhất, sau chuyên chở đến nơi có nhu cầu Đối với số dịch vụ, địa điểm sản xuất không linh hoạt được, dẫn tới định địa điểm thiên sản xuất Đối với dịch vụ khác, kỹ thuật sản xuất cho phép linh 57 Chương 5: Hệ thống phân phối dịch vụ hoạt hơn, định địa điểm bị ràng buộc không linh hoạt người tiêu dùng đến địa điểm cung cấp dịch vụ, khơng thể đến hay khơng muốn đến Trong trường hợp số dịch vụ tiếp xúc thấp, doanh nghiệp tách riêng sản xuất tiêu dùng băng số phương pháp trình bày Trong trường hợp đó, dịch vụ sản xuất nơi thuận tiện cho nhà sản xuất cung cấp nơi thuận tiện cho khách hàng 5.2.1 Độ linh hoạt sản xuất Trường hợp cực đoan tính khơng linh hoạt sản xuất xảy dịch vụ mà địa điểm cung cấp nơi cố định, ví dụ dịch vụ liên quan đến du lịch danh thắng lịch sử (chùa Hương, bãi biển Phan Thiết…), khơng thể di chuyển nơi khác để phục vụ khách du lịch Một nhóm dịch vụ khác khơng linh hoạt địa điểm cần phải có thiết bị phụ trợ cần sử dụng quy mô lớn, giá cao, không di chuyển Khi đó, khách hàng phải đến số trung tâm dịch vụ định sử dụng (ví dụ trường hợp dịch vụ y tế địi hỏi trang thiết bị máy móc phức tạp) Khi thiết bị phụ trợ có giá thấp, quy mơ sử dụng nhỏ, di chuyển thiết lập địa điểm cung cấp dịch vụ linh hoạt theo nhu cầu khách hàng (đo huyết áp, bắt mạch, châm cứu…) Một số hệ thống dịch vụ tổ chức theo cấu trúc nan hoa trục (kiểu hình sao) Đó tổ chức cung cấp dịch vụ vừa kết hợp lợi sản xuất tập trung, quy mô lớn điểm cung cấp dịch vụ phân tán địa phương gần với khách hàng.Ví dụ loại dịch vụ điện thoại, Internet, bưu chính, tư vấn pháp luật, ngân hàng… Địa điểm cung cấp dịch vụ Thiết bị sản xuất trung tâm Th.tin nhu cầu kh Thông tin tư vấn Chấp nhân n/c k/h Trả lời khách hàng Hình 5.1 Hệ thống dịch vụ kiểu trục nan hoa 58 Chương 5: Hệ thống phân phối dịch vụ Ví dụ ngân hàng lớn Anh tổ chức Trung tâm tư vấn kinh doanh số địa điểm quan trọng gồm chuyên gia tư vấn kinh doanh giỏi Khách hàng đến văn phịng tư vấn nhỏ nhiều nơi tiếp cận với chuyên gia Trung tâm qua điện thoại, thư, máy tính nối mạng mời chun gia tư vấn đến làm việc địa khách hàng Các sở giặt quần áo theo phương thức công nghiệp thường đặt địa điểm giặt nơi (khơng thiết phải có vị trí đẹp) tổ chức mạng lưới đại lý tiếp xúc với khách hàng để thu gom quần áo bẩn trả quần áo cho khách hàng Vấn đề kinh tế quan hệ với bên quan tâm chọn địa điểm Khi địa điểm cung cấp dịch vụ công ty đặt gần địa điểm cung cấp dịch vụ ngành khác, công ty tiết kiệm chi phí đầu vào quảng cáo hay sử dụng dịch vụ khác, khách hàng tiện lợi họ dùng nhiều dịch vụ khơng gian nhỏ phải di chuyển Tuy nhiên, việc chọn địa điểm phục vụ khách hàng chỗ trung tâm thường phải chịu chi phí th văn phịng cao nơi khác Do chọn địa điểm nơi phân tán tiếp xúc với khách hàng thông qua phương tiện thông tin đại (đối với dịch vụ không thuộc loại tiếp xúc cao) Trong số trường hợp vấn đề hiệu theo quy mơ khơng có vai trị quan trọng, đồng thời cạnh tranh thị trường yêu cầu phải tổ chức mạng lưới phân phối trải rộng gần với khách hàng Đó loại dịch vụ khơng địi hỏi thiết bị đắt tiền uốn tóc, gội đầu… Cuối cùng, độ linh hoạt sản xuất doanh nghiệp cịn tuỳ thuộc vào tình hình cạnh tranh thị trường Một doanh nghiệp dịch vụ có khả bố trí linh hoạt sở cung cấp dịch vụ, khách hàng có hội lựa chọn nhà cung cấp doanh nghiệp khơng sắn sàng mở rộng mạng lưới dịch vụ Đó trường hợp dịch vụ nhà nước Công chứng dịch vụ công khác 5.2.2 Độ linh hoạt tiêu dùng dịch vụ Quyết định chọn địa điểm tiêu dùng dịch vụ khách hàng phụ thuộc vào yếu tố: khả linh hoạt sẵn sàng lựa chọn nơi tiêu dùng dịch vụ Khả linh hoạt khách hàng lựa chọn nơi cung cấp dịch vụ tuỳ thuộc vào trường hợp sau đây: Khi dịch vụ thực tài sản cuả khách hàng tài sản không di chuyển được, khách hàng thường yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ phải đến tận nơi để phục vụ (ví dụ dịch vụ sửa chữa nhà cửa, làm vườn…) Khi đối tượng tiếp nhận dịch vụ người Nhiều khách hàng không để đến nơi cung cấp dịch vụ Đó trường hợp người tàn tật, ốm đau khơng có phương tiện lại cần dịch vụ y tế nhà Khi khách hàng có nhiều hội lựa chọn, họ khơng muốn xa để tìm nhà cung cấp dịch vụ họ có khả di chuyển đến địa điểm cung cấp dịch vụ khác Đối với dịch vụ đặc biệt, khách hàng sẵn sàng tìm đến nhà cung cấp dịch vụ họ tạo lợi khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Đó trường 59 Chương 5: Hệ thống phân phối dịch vụ hợp dịch vụ thầy thuốc giỏi bệnh nan y, nhà tư vấn giỏi, nơi câu cá đẹp, sân gôn, sân tennis đẹp… Tuy nhiên, thực tế, hầu hết định tiêu dùng dịch vụ cân yếu tố giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ, số lựa chọn có thể, chi phí thời gian, tiền bạc để khách hàng tiếp cận dịch vụ Một vấn đề doanh nghiệp dịch vụ cần quan tâm để nâng cao khả tiếp cận dịch vụ họ cần phải thực hoạt động theo quan điểm phân đoạn thị trường Các đoạn thị trường (nhóm khách hàng) khác phải có chiến lược phân phối khác Thông thường người ta sử dụng tiêu thức phân đoạn thị trường sau đây: Tuổi tác: người già khơng thích xa để mua dịch vụ Trái lại, niên lại mong muốn xa thấy dịch vụ thay hấp dẫn dịch vụ Mức thu nhập: người có thu nhập cao sẵn sàng dùng dịch vụ tiện lợi hơn, sang trọng phải trả thêm chi phí cao… Lợi ích cho khách hàng: khách hàng tuỳ vào lợi ích dự kiến mà lựa chọn nơi cung cấp dịch vụ Họ chọn chỗ để tổ chức tiệc sinh nhật khác với chọn chỗ ăn trưa Mức độ sử dụng: người sử dụng thường xuyên quan tâm đến việc dễ tiếp cận nơi cung cấp dịch vụ người sử dụng cách ngẫu nhiên hay Đặc trưng khách hàng: khách hàng doanh nghiệp thường quan tâm đến khả tiếp cận dịch vụ, họ muốn giảm chi phí đầu vào sản xuất Đối với số dịch vụ, vị trí cung cấp dịch vụ thuận tiện có vai trị định việc thu hút khách hàng Đó dịch vụ thơng thường có giá trị thấp trạm xăng, quán trà, giải khát Khách hàng thường không dự định trước mua đâu Họ thường tiện đâu mua Tính khơng tách rời q trình cung cấp tiêu thụ dịch vụ đòi hỏi doanh nghiệp dịch vụ phải xem xét phụ thuộc khách hàng vào thời gian tiêu dùng dịch vụ Có dịch vụ có tính linh hoạt cao thời gian tiêu dùng khách hàng Ngượi lại, có dịch vụ khơng có tính linh hoạt đó, khách hàng phải tiêu thụ vào thời điểm định Điều đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ phải định phục vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng 5.2.3 Mơ hình chọn địa điểm cung cấp dịch vụ Trước thiết kế mạng lưới cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp dịch vụ phải xác định rõ ràng mục tiêu khả tiếp cận dịch vụ khách hàng Doanh nghiệp phải có ý tưởng rõ ràng khối lượng kinh doanh, thị phần thị trường mục tiêu Mục tiêu khả tiếp cận dịch vụ thường xuất phát từ chiến lược định vị dịch vụ Ví dụ mục tiêu khả tiếp cận dịch vụ doanh nghiệp khách sạn: Đặt khách sạn thành phố có từ 100.000 dân trở lên Đặt siêu thị cho tối thiểu 50.000 dân địa phương xe không 10 phút đến nơi 60 Chương 5: Hệ thống phân phối dịch vụ Đặt vị trí bưu cục cung cấp dịch vụ bưu cho bán kính phục vụ khơng vượt q km Quyết định vị trí cung cấp dịch vụ cần phải tính đến yếu tố cạnh tranh (các điểm đặt nơi cung cấp dịch vụ đối thủ cạnh tranh) dùng cho cấp vĩ mô vi mô Ở cấp vĩ mô, doanh nghiệp cần tìm kiếm khu vực có lợi nhuận để cung cấp dịch vụ (nhu cầu cao, độ cạnh tranh thấp, chi phí đầu tư ban đầu thấp) Ở cấp vi mô, định liên quan tới việc chọn địa điểm cụ thể để đặt nơi cung cấp dịch vụ (ở phố nào? số nhà bao nhiêu? ) Phân tích vĩ mơ bắt đầu việc cơng bố rõ đặc tính thị trường mục tiêu Căn vào tìm khu vực dân cư, địa lý phù hợp Có thể dùng số số để xác định khu vực cần chọn (số dân trung bình, độ tuổi trung bình, thu nhập trung bình…) 5.2.4 Giảm bớt phụ thuộc vào vị trí Đối với dịch vụ không tác động trực tiếp vào thể người, để giảm phụ thuộc vào vị trí cung cấp dịch vụ, tăng hiệu sản xuất, đồng thời tăng khả tiếp cận khách hàng (tổ chức sản xuất nơi có hiệu cho nhà cung cấp, tiêu dùng nơi có nhu cầu cao nhất) Sau số phương pháp sử dụng để tách riêng nơi sản xuất dịch vụ nơi cung cấp, tiêu dùng dịch vụ: Các phương tiện viễn thơng đại dùng phép yếu tố dịch vụ sản xuất đơn vị trung tâm cung cấp cho khách hàng tiêu dùng nhiều nơi thuận tiện cho khách hàng Các ngân hàng lớn Anh xây dựng hệ thống thông tin tiếp nhận yêu cầu dịch vụ ngân hàng khách hàng từ máy điện thoại Nhiều doanh nghiệp dịch vụ sử dụng máy trả lời tự động Bằng cách dịch vụ cung cấp 24/24 h, khách hàng truy nhập sử dụng nhiều nơi không kể xa hay gần, cịn doanh nghiệp tiết kiệm chi phí tổ chức nhiều chi nhánh cung cấp dịch vụ Sự phát triển cơng nghệ viễn thống nói chúng Internet nói riêng thực cung cấp cho doanh nghiệp dịch vụ khả tạo nhiều dịch vụ khác nhau, đồng thời giảm phụ thuộc doanh nghiệp vào địa điểm cung cấp dịch vụ… Các dịch vụ bưu dùng để giúp cho dịch vụ vơ hình sẵn có cho khách hàng tiếp cận tiêu dùng nơi (cũng giống chiến lược sử dụng phương tiện viễn thông) Việc xây dựng sở liệu marketing cho phép sử dụng thư trực tiếp (Direct mail) phương tiện tăng khả tiếp cận khách hàng Các công ty bảo hiểm sử dụng thư trực tiếp để cung cấp dịch vụ nhà khách hàng Một phương tiện khác tách biệt sản xuất tiêu dùng Đó thẻ tín dụng ngân hàng phát hành Khách hàng mua hàng thẻ tín dụng thời điểm họ cần mua cửa hàng có quan hệ với ngân hàng phát hành thẻ tín dụng 61 Chương 5: Hệ thống phân phối dịch vụ 5.3 LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI DỊCH VỤ Việc lựa chọn kênh phân phối cho nhà cung cấp dịch vụ thường bắt đầu việc phân tích rõ ràng mục tiêu phân phối cần thực dịch vụ cung cấp cho khách hàng (nằm sách marketing hỗn hợp) Thông thường, mục tiêu phân phối quan trọng doanh nghiệp là: Chiếm thị phần thị trường xác định Xâm nhập vào thị trường lựa chọn Ngăn cản đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường Khi định lựa chọn kênh phân phối, nhà cung cấp dịch vụ cần xem xét đặc tính loại dịch vụ Ảnh hưởng loại dịch vụ đến việc lựa chọn kênh phân phối thể nội dung sau: Một số loại dịch vụ có mức độ khơng ổn định chất lượng lớn, làm cho công việc kiểm tra chất lượng dịch vụ trung gian gặp khó khăn Do thường nhà cung cấp dịch vụ tổ chức phân phối trực tiếp dịch vụ cho khách hàng mà không qua trung gian Một số loại dịch vụ đòi hỏi chuyên môn cao kỹ cung cấp dịch vụ đặc thù Đối với loại dịch vụ đó, nhà cung cấp tổ chức kênh phân phối trực tiếp dịch vụ cho khách hàng, trọng nhiều tới công tác tuyển chọn, huấn luyện trung gian 5.3.1 Cung cấp dịch vụ qua trung gian Trong trường hợp doanh nghiệp dịch lựa chọn hình thức cung cấp (phân phối) dịch vụ qua trung gian Họ lựa chọn nhiều loại trung gian phân phối khác Các loại trung gian thường khác theo quy mô, cấu trúc, tình trạng pháp lý mối quan hệ với nhà cung cấp Do đó, với loại trung gian phân phối dịch vụ sử dụng, doanh nghiệp có lợi ích khác Về bản, chia trung gian phân phối dịch vụ làm loại sau sau: 5.3.1.a Đại lý dịch vụ Đại lý loại hình trung gian hoạt động kênh phân phối có quyền xác lập mối quan hệ hợp pháp khách hàng nhà cung cấp dịch vụ giống bên gặp trực tiếp Nhà cung cấp chịu trách nhiệm pháp lý hoạt động đại lý Còn đại lý hưởng hoa hồng đơn vị dịch vụ, doanh thu có nhờ đại lý Như vậy, đại lý không chịu trách nhiệm pháp lý với khách hàng Sử dụng đại lý có ưu điểm sau nhà cung cấp dịch vụ: Giảm chi phí xây dựng kênh phân phối, tập trung đầu tư vào q trình sản xuất Thu hút khách hàng đại lý cung cấp dịch vụ cạnh tranh (nhà cung cấp dịch vụ không làm điều này) Giúp cho nhà cung cấp dịch vụ xâm nhập vào thị trường mà họ chưa hiểu biết rõ, đặc biệt thị trường nước ngồi Ví dụ, nhà cung cấp dịch vụ nước muốn vào Việt Nam thường phải thông qua đại lý Việt Nam 62 Chương 5: Hệ thống phân phối dịch vụ Đối với số dịch vụ khơng dùng đại lý phí tốn nhà cung cấp tự làm lấy 5.3.1.b Nhà bán lẻ dịch vụ Trước hết, cần rõ khái niệm nhà bán lẻ Nhà bán lẻ trung gian kênh phân phối Sự khác biệt nhà bán lẻ đại lý chỗ nhà bán lẻ không xác lập mối quan hệ hợp pháp nhà cung cấp dịch vụ khách hàng Khách hàng quan hệ với nhà bán lẻ Giao dịch nhà bán lẻ khách hàng hợp pháp Nói cách khác, nhà bán lẻ chịu trách nhiệm pháp lý khách hàng Trong mạng lưới phân phối dịch vụ, đặc biệt dịch vụ viễn thơng có loại trung gian gọi nhà bán lại (reseller) Nhà bán lại mua số kênh viễn thông tổ chức bán lẻ cho khách hàng gọi Nhà bán lại có vai trị nhà bán lẻ chịu rủi ro không bán hết dung lượng điện thoại mua Nhà bán lẻ mua dung lượng Internet tổ chức bán lẻ cho người dùng cuối Như nhà bán lẻ có vai trị chia sẻ rủi ro với nhà cung cấp 5.3.1.c Nhà bán buôn dịch vụ Nhà bán buôn trung gian kênh phân phối dịch vụ Họ mua buôn với giá thấp số lượng lớn quyền sử dụng dịch vụ từ nhà cung cấp chia nhỏ thành lô để bán lại cho nhà bán lẻ dịch vụ Nhà bán bn có quyền hợp pháp giao dịch với khách hàng Cũng nhà bán lẻ, nhà bán buôn chia sẻ rui ro với nhà cung cấp dịch vụ 5.3.1.d Đại lý nhượng quyền kinh doanh Đại lý nhượng quyền kinh doanh (franchisee) loại trung gian kênh phân phối nhà cung cấp dịch vụ cấp giấy phép cho phân phối dịch vụ theo tiêu chuẩn định, đồng thời chia sẻ rủi ro lợi nhuận với nhà cung cấp Đại lý nhượng quyền kinh doanh hoạt động thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ, theo quy trình khai thác chuẩn nhà cung cấp, đầu tư vốn chủ yếu vào sở giao dịch với khách hàng Hình thức phân phối qua đại lý nhượng quyền kinh doanh (franchising) kết hợp động lực kinh doanh đại lý nhượng quyền (franchisee) thương hiệu kỹ quản lý chất lượng nhà cung cấp dịch vụ (franchisor) Hình thức phân phối dịch vụ phát triển mạnh giới, đặc biệt nước phát triển Các lĩnh vực kinh doanh dịch vụ hay sử dụng nhiều hình thức phân phối thường dịch vụ đòi hỏi hàm lượng kỹ thuật kỹ cung cấp dịch vụ không phức tạp, ăn uống (fast food chẳng hạn) Ở Việt Nam, năm gần đây, hình thức phân phối dịch vụ theo kiểu nhượng quyền kinh doanh xuất bắt đầu phát triển Một số doanh nghiệp dịch vụ nước vào Việt Nam thơng qua hình thức này: KFC, Lotteria Một số doanh nghiệp dịch vụ Việt Nam mở rộng thị trường nội địa nước ngồi hình thức này: Phở 24, cafe Trung Nguyên 63 Chương 5: Hệ thống phân phối dịch vụ Các đại lý nhượng quyền thường cá nhân, doanh nghiệp nhỏ Tuy nhiên có số doanh nghiệp lớn, chẳng hạn lĩnh vực khách sạn Để trở thành đại lý nhượng quyền cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, hai bên phải ký kết hợp đồng đại lý nhượng quyền Hợp đồng đại lý nhượng quyền quy định quyền hạn nghĩa vụ nhà cung cấp dịch vụ đại lý nhượng quyền Thông thường, hợp đồng nhượng quyền bao gồm vấn đề sau: Quy định rõ nội dung công việc dịch vụ mà nhà đại lý nhượng quyền giao thực Quy định rõ lãnh thổ điạ lý mà nhà đại lý nhượng quyền quyền hoạt động cung cấp dịch vụ Quy định rõ thời hạn thời hạn hợp đồng Thông thường, hợp đồng kéo dài từ đến 10 năm có gia hạn cần Quy định rõ mức phí ban đầu mức phí thường kỳ mà đại lý nhượng quyền phải trả cho nhà cung cấp, đồng thời mức phí mà đại lý nhượng quyền phải trả cho việc thuê thiết bị chuyên dùng nhà cung cấp đại lý độc quyền không mua hẳn thiết bị Mức phí ban đầu thường phụ thuộc vào uy tín, tiếng tăm thương hiệu dịch vụ Mức phí thường kỳ (tuần, tháng) trả theo doanh thu kỳ mà đại lý độc quyền thu Đại lý nhượng quyền phải tuân theo dẫn nhà cung cấp dịch vụ quy trình cung cấp dịch vụ, mức thu cước Đại lý độc quyền phải tuân theo tiêu chuẩn chất lượng hướng dẫn quảng cáo nhà cung cấp dịch vụ Đại lý nhượng quyền không làm trung gian cho nhà cung cấp dịch vụ khác chịu kiểm tra nhà cung cấp hoạt động kinh doanh (khác với đại lý khác) Nhà cung cấp dịch vụ chịu trách nhiệm cung cấp hỗ trợ xúc tiến hỗn hợp (quảng cáo, xúc tiến bán )cho đại lý nhượng quyền Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp đại lý phải nhà cung cấp thơng qua Nhà cung cấp dịch vụ có trách nhiệm cung cấp thiết bị, hỗ trợ kỹ thuật, huấn luyện hỗ trợ quản lý cho đại lý nhượng quyền 5.3.1.e Đại lý độc quyền dịch vụ công cộng Để đẩy mạnh hoạt động cung cấp dịch vụ cơng cộng, Chính phủ số nước sử dụng hình thức đại lý độc quyền dạng sau đây: Chính phủ bán quyền khai thác dịch vụ công cộng cầu, tuyến đường, bến phà… cho đại lý độc quyền Đại lý độc quyền phải có trách nhiệm tu bảo dưỡng thiết bị, phương tiện quốc gia theo tiêu chuẩn định, đồng thời thu tiền người sử dụng theo mức phí quy định Các đại lý độc quyền chọn tư nhân, tổ chức khác Chính phủ bán quyền khai thác dịch vụ quan trọng xã hội phát truyền hình cho tư nhân Việc khai thác thực số lĩnh vực 64 Chương 5: Hệ thống phân phối dịch vụ định với thời gian định Hình thức bán thực dạng đấu thầu công khai Đối với dịch vụ cần thiết cho xã hội khơng có mức lãi hấp dẫn, Chính phủ bù lỗ, bao cấp cho việc cung cấp dịch vụ dạng đại lý độc quyền Ví dụ dịch vụ xe bt cơng cộng, dịch vụ bưu Anh quốc gia mà hình thức đại lý độc quyền thực sớm giới lĩnh vực dịch vụ cơng cộng bưu 5.3.2 Cung cấp dịch vụ trực tiếp Việc tổ chức kênh phân phối dịch vụ trực tiếp không qua trung gian thường nhà cung cấp dịch vụ lựa chọn dịch vụ phức tạp, không ổn định yêu cầu pháp lý chặt chẽ Trong trường hợp lựa chọn kênh phân phối này, nhà cung cấp dịch vụ có lợi ích sau đây: Nhà cung cấp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, nhanh chóng nắm thơng tin phản hồi từ phía khách hàng Trên sở đó, nhà cung cấp có sở để hoàn thiện dịch vụ thiết kế dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng Cũng tiếp xúc thường xuyên với khách hàng, nhà cung cấp xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng Nhà cung cấp dịch vụ trực tiếp tiếp xúc với khách hàng nên cập nhật liệu thường xuyên khách hàng, từ đạt mục tiêu phát triển mối quan hệ với khách hàng Thông thường, trung gian nhiều không muốn cung cấp thông tin khách hàng cho nhà phân phối lý lợi ích Trong lĩnh vực cơng cộng, lý trị bí mật, trung gian tư nhân khó chấp nhận tham gia cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, quan điểm thay đổi Ví dụ, trước đây, Việt Nam cá nhân đơn vị kinh doanh tư nhân không tham gia làm đại lý cho Bưu điện Nhưng ngày nay, quan niệm thay đổi Nhà cung cấp dịch vụ tiết kiệm chi phí khơng sử dụng trung gian trường hợp hoa hồng phải trả cho trung gian cao Trên đây, đề cập hai loại kênh phân phối mà doanh nghiệp dịch vụ sử dụng Tuy nhiên, phần lớn trường hợp, nhà cung cấp dịch vụ sử dụng kênh phân phối trực tiếp gián tiếp qua trung gian Lý lựa chọn hành vi tiêu dùng khác khách hàng, có khách hàng muốn mua qua trung gian, có khách hàng muốn mua trực tiếp nhà cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, phương thức phân phối kết hợp dễ bị trung gian phản đối Để khắc phục tình trạng này, chia nhà cung cấp thành hai đơn vị khai thác phân biệt với nhãn hiệu, đơn vị tổ chức kênh phân phối qua trung gian, đơn vị tổ chức kênh phân phối trực tiếp 5.4 VAI TRÒ CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI DỊCH VỤ Trên thực tế, doanh nghiệp dịch vụ kết hợp sử dụng nhiều kênh phân phối (trực tiếp qua trung gian) khác Có thể nói, kênh phân phối qua trung gian ln lựa chọn nhiều doanh nghiệp dịch vụ Lý doanh nghiệp dịch vụ nhận thấy phần 65 Chương 9: Truyền thông marketing kinh doanh dịch vụ 9.3.2 Truyền thông qua kênh sản xuất Do đặc tính khơng tách rời q trình sản xuất tiêu thụ dịch vụ, khách hàng tham gia vào tiếp xúc với doanh nghiệp dịch vụ (cơ sở vật chất nhân viên cung cấp dịch vụ) Trong gặp gỡ này, nhà cung cấp dịch vụ có hội truyền thơng với khách hàng Nếu doanh nghiệp trọng tới việc lập kế hoạch truyền thông qua tiếp xúc này, nhà cung cấp dịch vụ nắm lấy hội thuận lợi để tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua trở thành khách hàng trung thành Hai nguồn tin quan trọng giúp doanh nghiệp dịch vụ truyền thơng đến khách hàng nhân viên tuyến đầu môi trường vật chất nơi cung cấp dịch vụ Truyền thông qua nhân viên cung cấp dịch vụ Các nhân viên khai thác tuyến đầu doanh nghiệp dịch vụ xem nhân viên marketing bán chuyên nghiệp Hoạt động họ có vai trị quan trọng để xây dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp, tạo lập nhận thức thiện cảm khách hàng Họ có vai trị nhân viên bán hàng giới thiệu, thuyết phục khách hàng mua dịch vụ phù hợp Do vậy, nhân viên phải đào tạo để thực hoạt động xúc tiến hội giao tiếp với khách hàng Nội dung đào tạo nhằm vào phát triển kỹ sau họ: Kỹ giới thiệu dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng thấy họ khơng hài lịng với dịch vụ Muốn vậy, nhân viên phải hiểu tâm lý khách hàng để tiếp cận họ, hiểu rõ dịch vụ mà cơng ty có để giới thiệu dịch vụ phù hợp, giải vấn đề khách hàng Kỹ bán hàng nhiều nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng Các công nhân dây máy bưu điện không đơn nhân viên kỹ thuật Họ cần đào tạo kiến thức, kỹ tư vấn, thuyết phục khách hàng, giúp khách hàng hiểu rõ lợi ích, công dụng dịch vụ viễn thông khác nhau, khuyên họ sử dụng dịch vụ tiện lợi hơn… Kỹ giao tiếp giúp cho họ chinh phục khách hàng Các giao dịch viên tận tuỵ, niềm nở, quan tâm giúp đỡ khách hàng người tuyên truyền tích cực cho ngân hàng, doanh nghiệp bưu chính, viễn thơng…và thu hút khách hàng đến với họ Tất nhiên vai trò nhân viên marketing nhân viên khai thác tuyến đầu không đồng Nhưng phương diện xúc tiến, doanh nghiệp dịch vụ cần tăng cường vai trò xúc tiến nhân viên khai thác để họ thực trở thành nhân viên marketing bán chuyên nghiệp Truyền thông qua môi trường vật chất nơi cung cấp dịch vụ Các điểm cung cấp xem nguồn thông tin chuyển tải thông điệp dịch vụ có doanh nghiệp đến với khách hàng Do vậy, kênh thông tin quan trọng cho khách hàng tương lai doanh nghiệp dịch vụ Kiến trúc bên nội thất bên điểm bán hàng giúp tạo hình ảnh tốt đẹp nhà cung cấp dịch vụ mắt khách hàng Một điểm cung cấp dịch vụ có 99 Chương 9: Truyền thông marketing kinh doanh dịch vụ biển hiệu rõ ràng, dễ nhận biết, có nội thất đẹp, ngăn nắp, tiện nghi, gọn gàng chắn có tác dụng thuyết phục khách hàng quảng cáo tivi Ngoài ra, điểm cung cấp dịch vụ nơi thuận tiện để treo biển quảng cáo cho doanh nghiệp 9.3.3 Xác định hỗn hợp truyền thơng marketing Măc dù có nhiều công cụ truyền thông marketing mà doanh nghiệp dịch vụ sử dụng Các doanh nghiệp dịch vụ kết hợp vài tất kênh truyền thông công cụ truyền thông marketing Tuy nhiên, thực tế, doanh nghiệp nên lựa chọn cho hỗn hợp kênh công cụ truyền thông marketing (hỗn hợp truyền thông marketing) phù hợp hiệu phù hợp với mục tiêu Ngoài mục tiêu marketing, việc lựa chọn hỗn hợp kênh công cụ truyền thông doanh nghiệp dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm cuả đối tượng nhận tin đích mà chương trình truyền thông cần nhắm tới Các đặc trưng quan trọng khác cần quan tâm là: Quy mô thị trường tiềm dịch vụ (ví dụ chương trình quảng cáo truyền hình không phù hợp với thị trường ngách địa phương) Bản chất dịch vụ (dịch vụ có tính cá nhân cao kênh truyền thơng hai chiều có hiệu quả) Chi phí loại kênh truyền thông khác Một đặc trưng quan trọng khác cần quan tâm dịch vụ giai đoạn cuả chu kỳ sống Ở giai đoạn chu kỳ sống, mục tiêu doanh nghiệp dịch vụ chủ yếu tăng nhận biết khách hàng dịch vụ quảng cáo quan hệ với cơng chúng kênh truyền thơng quan trọng Khuyến mại dùng để kích thích khách hàng dùng thử, số trường hợp bán hàng cá nhân để mở rộng khả tiếp cận thị trường Trong giai đoạn tăng trưởng dịch vụ, việc sử dụng kênh truyền thông xuất phát từ nhà sản xuất thường giảm xuống Lý thông điệp truyền miệng từ khách hàng quen có vai trị truyền thơng tích cực Tuy nhiên, cạnh tranh bắt đầu xuất giai đoạn tiếp tục gia tăng giai đoạn sau, cần phải tăng cường hoạt động quảng cáo khuyến mại với gia tăng cạnh tranh Cuối cùng, vào giai đoạn suy thoái quảng cáo khuyến mại phải giảm xuống, hoạt động khuyến mại có tác dụng… 100 Chương 10: Định giá dịch vụ CHƯƠNG 10 ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 10.1 MỘT SỐ NGUYÊN TẮC XÁC ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 10.1.1 Vai trò giá kinh doanh dịch vụ Giá dịch vụ mang nhiều tên khác phí, lệ phí (với dịch vụ hành chính, dịch vụ cơng cộng…), cước th bao (đối với dịch vụ viễn thông), cước vận chuyển (đối với dịch vụ vận chuyển khách, hàng hóa)… Giá yếu tố có tác động nhanh marketing mix, đồng thời giá chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố, ảnh hưởng đến nhiều yếu tố lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản lượng Giá yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước định mua dịch vụ Giá có tầm quan trọng chiến lược marketing doanh nghiệp dịch vụ sau: Vào giai đoạn ban đầu cuả chu kỳ sống dịch vụ, giá thường dùng doanh nghiệp dịch vụ muốn xâm nhập vào thị trường (giá thấp giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng) Giá dùng làm phương tiện trì thị phần giai đoạn sau chu kỳ sống, để bảo vệ vị trí có chống lại đối thủ cạnh tranh Giá phương tiện để doanh nghiệp dịch vụ thực mục tiêu tài Tuy nhiên, thực tế, nhiều dịch vụ công cộng không thu cước thu cước thấp nhiều so với giá trị dịch vụ Cũng giống chiến lược marketing hỗn hợp kinh doanh sản phẩm hữu hình, giá thành tố quan trọng chiến lược marketing hỗn hợp doanh nghiệp dịch vụ Sử dụng giá giúp doanh nghiệp dịch vụ đạt mục tiêu sau đây: Đảm bảo tồn tại: thị trường cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp dịch vụ cần đặt giá thấp để tăng khả cạnh tranh Tối đa hoá lợi nhuận: điều kiện thuận lợi doanh nghiệp đặt giá dịch vụ cao để thu lợi nhuận Ví dụ doanh nghiệp có vị độc quyền hay dẫn đầu thị trường họ thực thi sách Khi công ty điện thoại di động Mobifone đời, họ nhà cung cấp sử dụng công nghệ GSM Họ theo đuổi chiến lược định giá hớt váng nhằm tối đa hoá lợi nhuận Chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phần nhằm bành trướng, loại bỏ đối phương khác yếu khỏi thị trường Thể vị thế: doanh nghiệp có lợi định, họ đặt giá cao để chứng tỏ vị (chất lượng cao chẳng hạn) Trên thị trường Việt Nam, nhiều doanh nghiệp dịch vụ lớn mang tầm quốc tế định giá dịch vụ cao (ví dụ Cơng ty chuyển phát nhanh DHL, ngân hàng HSBC…), song nhờ uy tín, chất lượng cao nên họ thu hút khách hàng 101 Chương 10: Định giá dịch vụ 10.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới định giá dịch vụ Có bốn yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến định giá dịch vụ mà nhà cung cấp phải vào để đưa định giá Đó là: Chí phí để sản xuất đơn vị dịch vụ Mức khách hàng sẵn sàng mua dịch vụ Giá đối thủ cạnh tranh Các ràng buộc quan quản lý giá nhà nước Chi phí để sản xuất đơn vị dịch vụ mức giá thấp chấp nhận nhà cung cấp dài hạn (trong ngắn hạn, giá bán thấp gía thành, tức doanh nghiệp chịu lỗ vốn) Mức giá cao mức mà khách hàng chấp nhận Điều cịn tuỳ thuộc vào tình hình cạnh tranh thị trường Sự quản lý giá phủ, với tư cách người bảo vệ cho người tiêu dùng ràng buộc mức giá cao mà nhà cung cấp dịch vụ đặt (xem hình 10.1) Giữa mức giá cao thấp vùng lựa chọn giá doanh nghiệp Xúc tiến thương hiệu, đổi dịch vụ Giá trần Cạnh tranh trực tiếp; cạnh tranh gián tiếp Sức ép từ cổ đông, từ đối tác, từ đối thủ cạnh tranh Giá sàn Công nghệ mới; nỗ lực nâng cao suất lao động, sức cạnh tranh Hình 10.1 Biên độ giá sức ép 102 Chương 10: Định giá dịch vụ 10.2 CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ Chúng ta phân biệt phương pháp định giá sau lĩnh vực dịch vụ sau Định giá vào chi phí (Cost based pricing) Định giá vào nhu cầu (Demand based pricing) Định giá vào thị trường ( Market based prcing) 10.2.1.Định giá vào chi phí dịch vụ Khi biết chi phí để sản xuất đơn vị dịch vụ, doanh nghiệp dịch vụ xác định giá bán dịch vụ theo nguyên tắc cộng thêm phần trăm lãi dự kiến vào chi phí Có nhiều lý để doanh nghiệp dịch vụ sử dụng phương pháp tính giá dịch vụ theo phương pháp này: Dễ tính tốn, doanh nghiệp dịch vụ tính giá cho dịch vụ theo yêu cầu riêng khách hàng cách dễ dàng Điều giúp cho việc phân cấp nhà quản trị cho cấp định giá dịch vụ dễ dàng, phản ứng linh hoạt với nhu cầu thị trường Đối với dịch vụ mà lúc ban đầu chưa biết rõ chất nó, khách hàng nhà cung cấp dễ dàng thoả thuận giá theo nguyên tắc chi phí cộng % lãi sau dịch vụ thực Đối với nhiều lĩnh vực (ví dụ lĩnh vực bưu chính, viễn thơng Việt Nam) hoạt động môi trường cạn tranh, quan nhà nước phụ trách điều tiết yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ định giá dịch vụ vào gía thành để đảm bảo mơi trường cạnh tranh công GIÁ = GIÁ THÀNH + % LÃI ĐỊNH MỨC Tuy nhiên, thực tế, việc định giá theo chi phí có nhược điểm định sau: Cách định giá không ý tới cạnh tranh thị trường Khách hàng khác chấp nhận mức giá khác dịch vụ Đối với số dịch vụ việc tính chi phí khơng dễ dàng (khó khăn nhiều so với hàng hoá) Người ta định giá theo chi phí biên (Marginal Cost), tức nhà cung cấp bỏ qua chi phí cố định Khi giá tính dựa vào chi phí tăng thêm cho việc cung cấp đơn vị dịch vụ tăng thêm Theo phương pháp này, dịch vụ có độ co dãn nhu cầu theo giá cao, nhà cung cấp bán số lượng dịch vụ đủ bù đắp toàn chi phí cố định, nhà cung cấp giảm giá đến mức đủ bù đắp chi phí biến đổi cộng với % lãi định mức 103 Chương 10: Định giá dịch vụ Cách định giá theo chi phí biên áp dụng nhà cung cấp buộc phải bán mức giá thành, đó, họ cần đủ bù đắp chi phí biến đổi cộng với phần lãi Do đặc điểm cất trữ dịch vụ, nhiều nhà cung cấp buộc phải hạ giá để bán cịn giữ giá khơng bán dịch vụ Đó nhà nghỉ, khách sạn, máy bay vào mùa đơng Nếu khơng bán hết chỗ phải chịu tồn chi phí cố định, chỗ dư thừa không để dành Định giá theo chi phí biên có mặt hạn chế Ví dụ, chuyến bay khách hàng đăng ký vé vào phút chót giảm giá gây bất bình với người đồng hành mua vé trước với giá cao Để khắc phục nhược điểm này, nhà cung cấp có cơng bố dịch vụ bị cắt giảm người đăng ký sau 10.2.2 Định giá vào nhu cầu Cận giá dịch vụ mức giá cao mà khách hàng trả Trên thực tế, khách hàng khác đặt mức giá trần khác cho dịch vụ Do đó, định giá theo nhu cầu có hiệu hay khơng tuỳ thuộc vào phân doạn thị trường tốt hay không để xác định giá tối đa phân đoạn Như vậy, giá phân biệt thực dựa sở sau đây: Nhóm người sử dụng Địa điểm tiêu dùng dịch vụ Thời điểm cung cấp dịch vụ 1)- Giá phân biệt theo nhóm người sử dụng khác Giá phân biệt có hiệu yêu cầu phải phân đoạn khách hàng cho đạt cực đại giá trị từ phân đoạn bán dịch vụ Đó chiến lược giá phân biệt theo nhóm người sử dụng (Price discrimination between different group of users): bán loại dịch vụ với mức giá khác cho nhóm khách hàng khác Chẳng hạn, nhóm khách hàng khác độ nhạy cảm giá (Price-sensitivity) khác nhau, dẫn tới độ co dãn nhu cầu theo giá khác Chính sách giá phân biệt giúp cho doanh nghiệp khai thác hết nhu cầu khác cuả thị trường, nâng cao hiệu kinh doanh Tuy nhiên, tốt hết doanh nghiệp nên thiết kế gói dịch vụ khác biệt nhiều để cung cấp cho đoạn thị trường khác Bằng cách ta bán dịch vụ phân biệt nhiều với mức giá khác Và khách hàng tự giác xếp vào đoạn thị trường Đối với đoạn thị trường nhà doanh nghiệp đơi giá yếu tố quan trọng mua dịch vụ (yếu tố quan trọng chất lượng dịch vụ) Do vậy, doanh nghiệp dịch vụ thiết kế dịch vụ chất lượng cao với giá cao Đối với khách hàng thông thường (khách hàng người tiêu dùng cá nhân), họ thường nhạy cảm giá Do vậy, doanh nghiệp dịch vụ thiết kế dịch vụ đơn giản với mức giá thấp Song, thực tế, có trường hợp khách hàng tự xếp vào đoạn thị trường khác tuỳ hoàn cảnh: cơng tác khách hàng tàu giường nằm mềm có điều hồ; nghỉ hè lại chọn ghế nằm cứng để tiết kiệm Ví dụ hãng hàng không thường đặt mức vé khác nhau: hạng vé tiết 104 Chương 10: Định giá dịch vụ kiệm (hạng phổ thông), hạng thương gia (Business class) hạng Các hãng hàng không bay tuyến bay London New York cung cấp gói dịch vụ bay khác với mức giá khác nhau, đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Có loại vé vào phút chót với giá thấp khơng chắn Có loại vé đặt trước ngày với giá cao luôn có vé Có loại phải đặt trước tuần với giá rẻ Có loại đặt trước hạng với chỗ ngồi rộng rãi, sang trọng phí gần đầu máy bay Tính vơ hình tính khơng tách rời dịch vụ làm cho khả thực sách giá phân biệt thuận tiện so với sản phẩm hữu hình Khách hàng khơng thể mua dịch vụ giá rẻ thời điểm, địa điểm hay cho đoạn thị trường bán với giá cao địa điểm, thời điểm khác hay đoạn thị trường khác Đó điều kiện cần thiết để thực sách giá phân biệt Một cơng cụ hữu hiệu trợ giúp định giá hệ số co dãn cầu theo giá ED Đối với dịch vụ nhạy cảm theo giá giảm giá dẫn đến tăng doanh thu nhiều ngược lại Đối với dịch vụ khơng nhạy cảm theo giá tăng giá nhiều làm cho doanh thu giảm ngược lại 2) Giá phân biệt điểm tiêu dùng khác Các nhà cung cấp dịch vụ thường đặt mức giá khác điểm tiêu dùng dịch vụ khác (price discrimination between different points of consumption) Tại trung tâm thành phố, gần nơi có phong cảnh đẹp, khách sạn, nhà hàng, sở dịch vụ thường đặt giá cao so với địa điểm khác Các hãng hàng không đặt giá khác cho chuyến bay hai thành phố, ví dụ New York đến London (do điều kiện kinh tế khác nhau, hành vi khách hàng hai thành phố khác nhau) Tại Anh, ngành đường sắt áp dụng sách giá phân biệt theo địa điểm Vé London từ thị trấn thường thấp vé từ London Chính sách giúp tăng khả cạnh tranh ngành đường sắt 3)- Phân biệt giá theo thời gian sản xuất Đối với sản phẩm hữu hình doanh nghiệp sản xuất dự trữ để bán có nhu cầu cao Nhưng với dịch vụ doanh nghiệp khơng thể làm Điều làm cho nhà cung cấp dịch vụ khó điều hồ nhu cầu Tuy nhiên, họ dùng sách giá phân biệt theo thời gian để điều hoà nhu cầu biến động theo thời gian (price discrimination by time of production) Vào thời điểm, thời gian nhu cầu cao, nhà cung cấp đặt giá dịch vụ cao để hạn chế nhu cầu chưa cấp bách, đồng thời bù đắp chi phí cao cho việc cung cấp dịch vụ (ví dụ trả lương cao cho nhân viên phục vụ đề khuyến khích họ thực tải trọng cơng việc cao) Vào thấp điểm nên đặt giá thấp đề khuyến khích khách hàng sử dụng Các nhà cung cấp dịch vụ vận tải, viễn thông, điện lực, khách sạn hường sử dụng sách giá phân biệt Ta dùng ví dụ hãng Hàng khơng Northairline Pháp để minh họa cho cách định giá Năm 1990, hãng tăng trưởng nhanh, gặp khó khăn lớn khơng lượng khách đi: có chuyến bay nhiều khách vào đầu cuối ngày, chuyến bay khách vào ngày Qua nghiên cứu cho thấy 2/3 số hành khách cơng tác Qua tìm hiều hành vi mua khách hàng, hãng nhận thấy 105 Chương 10: Định giá dịch vụ khách hàng cơng tác cơng ty mà họ làm việc mua vé, người sử dụng – hành khách- lại người chọn bay theo điều kiện công tác Do Northairline định thưởng cho người chọn bay vào thấp điểm không cho người bỏ tiền mua vé Đồng thời Hãng dùng màu xanh cho chuyến bay khách, màu đỏ cho chuyến bay đông khách Cứ sáu lần bay chuyến bay màu xanh hành khách thưởng chuyến bay không tiền cho thân cho người khác Kết sách chuyến bay xanh đông khách, giảm bớt căng thẳng cho chuyến bay đỏ Khách hàng hài lòng, hiệu kinh doanh Hãng tăng lên 10.2.3 Định giá theo đối thị trường hay theo đối thủ cạnh tranh Trước hết cần nhấn mạnh cạnh tranh bao gồm hai loại: cạnh tranh từ dịch vụ loại (cạnh tranh trực tiếp), cạnh tranh từ dịch vụ thay (cạnh tranh gián tiếp) Để định giá, nhà cung cấp dịch vụ cần xác định họ thị trường đối thủ cạnh tranh Từ họ xác định vị trí giá tương quan với giá đối thủ cạnh tranh Như vậy, việc định giá gắn với chiến lược marketing mix doanh nghiệp Chẳng hạn, doanh nghiệp dự định cung cấp dịch vụ chất lượng cao truyền thông cho khách hàng biết, giá dịch vụ phải đặt cao giá đối thủ cạnh tranh Đối với dịch vụ tương tự đối thủ định giá đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến định giá doanh nghiệp dịch vụ Giá trường hợp thường dùng vũ khí chiến thuật để doanh nghiệp dịch vụ đạt lợi cạnh tranh Trong thị trường mà đối thủ cạnh tranh có cấu trúc chi phí tương tự nhau, việc giảm giá tất dẫn đến chiến tranh chẳng bên có lợi Do đó, trường hợp dịch vụ cạnh tranh tương tự nhau, nhu cầu khách hàng nhạy cảm theo giá, doanh nghiệp dịch vụ thường định giá theo giá hành (goingrate pricing) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đặt giá cao giá đối thủ cạnh tranh ít, bị khách Ngược lại, họ đặt giá thấp giá đối thủ, đối thủ phải giảm giá theo Và kết chẳng có lợi Ví dụ, Pháp năm 1998, cơng ty cho thuê xe Avion ( đứng vị trí số thị trường cho thuê xe) đưa chiến dịch khuyến : khách hàng thuê xe Avion tuần liền nhận tiền thưởng 50 USD Bằng cách Avion thu hút số khách hàng Tuy nhiên tháng sau hai hãng cạnh tranh Avion đề nghị với khách hàng lợi ích tương tự Chi phí cho đợt khuyến ngốn hết khoảng 10 triệu USD ba đối thủ cạnh tranh kết đâu hoàn Khách hàng có lợi trước mắt, lâu dài có đối thủ bị loại khỏi sân chơi (vì phá sản giảm giá dẫn tới thua lỗ), kết mức độ cạnh tranh giảm bớt, giá lại tăng 10.2.4 Định giá theo cách bỏ thầu kín Nhiều dịch vụ cơng cộng cung cấp thơng qua chế đấu thầu cạnh tranh Nhà cung cấp chọn nhà cung cấp với giá bỏ thầu thấp Các nhà thầu phải xác định 106 Chương 10: Định giá dịch vụ cận giá bỏ thầu, mức khơng thể cân đối thu chi Và sau xác định giá bỏ thầu sau cho thấp đối thủ Muốn vậy, doanh nghiệp phải phân tích điểm mạnh điểm yếu để phán đoán giá bỏ thầu đối phương 10.3 NHỮNG CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ Chúng ta nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng chủ yếu mà doanh nghiệp dịch vụ phải cần xem xét định giá Trong phần nghiên cứu định hướng sách giá nhằm đạt mục tiêu doanh nghiệp đặt Vì giá thành tố Marketing mix, nên phải kết hợp hài hoà với yếu tố marketing mix khác doanh nghiệp dịch vụ Trước hết, xem xét chiến lược định giá cho dịch vụ mới, sau tìm hiểu chiến lược điều chỉnh giá dịch vụ khai thác 10.3.1 Định giá cho dịch vụ Khi xây dựng chiến lược giá cho dịch vụ mới, doanh nghiệp dịch vụ cần phải quan tâm tới hai vấn đề sau đây: Doanh nghiệp cần phải theo đuổi vị trí cho dịch vụ (định vị dịch vụ)? Dịch vụ cung cấp có lạ? Việc lựa chọn vị trí cho giá tách rời khỏi thành tố khác marketing mix Đối với nhiều dịch vụ tiêu dùng, thân thành tố giá tương tác với yếu tố chất lượng dịch vụ Điều xảy khách hàng không phân biệt dịch vụ cạnh tranh trước tiêu dùng, trường hợp này, giá xem tiêu quan trọng cho chất lượng dịch vụ (giá cao thể chất lượng dịch vụ cao !) Mức độ lạ dịch vụ thể chỗ hồn tồn thị trường, hay đơn nhà cung cấp dịch vụ, có bán nơi khác Trong trường hợp dịch vụ hồn tồn nhà cung cấp có vị độc quyền mức độ vài năm đầu khai thác Mặt khác, việc cung cấp dịch vụ theo kiểu “me too” (cũ người ta) dẫn tới cạnh tranh gay gắt giá từ bắt đầu đưa dịch vụ thị trường Việc phân biệt hai kiểu dịch vụ sở cho hai sách định giá khác – sách giá hớt váng (hớt phần ngon) sách giá bão hồ mà xem xét Chính sách định giá hớt váng (Skimming pricing) Hầu hết dịch vụ hoàn toàn ban đầu nhằm vào đoạn thị trường “những khách hàng ưa đổi mới” Đây khách hàng có khả tốn thích tiên phong tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Tiếp sau nhóm khách hàng “nhóm khách hàng chấp nhận sớm” Sau “nhóm khách hàng đa số chấp nhận sớm” Và “nhóm đa số muộn mằn” chấp nhận dịch vụ dịch vụ vào giai đoạn chín muồi Nhóm cuối “nhóm khách hàng bảo thủ” chấp nhận dịch vụ trở nên phổ biến hay giá giảm đáng kể Chiến lược định giá hớt váng có mục tiêu đặt mức giá cao từ “nhóm khách hàng ưa đổi mới” Khi lượng khách hàng mua đạt mức bão hoà, giá lại phải giảm xuống để 107 Chương 10: Định giá dịch vụ nhằm vào “nhóm khách hàng chấp nhận sớm” Cứ giá giảm dần cho nhóm khách hàng sau Nghệ thuật định giá hiệu dịch vụ hoàn toàn làm để xác định khách hàng ưa đổi mới, giá họ chấp nhận, lâu đối thủ khác tung dịch vụ tương tự với giá thấp hơn? Như giá giảm dần nhóm thấp mua đồng thời phải bảo vệ thị trường khỏi đối thủ xâm nhập (xem hình 10.2) Giá Thời gian Hình 10.2 Chính sách giá hớt váng Chúng ta cần phân biệt cách thức mà dịch vụ công nghiệp (New Industrial Services) lan truyền khác so với dịch vụ tiêu dùng (New Consumer Services) Những người mua công nghiệp (mua dịch vụ với tư cách yếu tố đầu vào cho hoạt động sản xuất kinh doanh phục vụ) thường có động mua lý mạnh Họ khơng mua để thể tiên phong đổi Do vậy, hội sử dụng sách giá hớt váng khách hàng công nghiệp giới hạn tình người mua cơng nghiệp muốn mua dịch vụ đổi với mục đích đạt lợi cạnh tranh Đối với nhiều dịch vụ mới, khuynh hướng giảm giá lý giải lý giảm chi phí Vấn đề quy mô phục vụ tăng lên, nhà cung cấp đạt hiệu qủa theo quy mô, giảm giá thành cho đơn vị sản phẩm Mặt khác, lý kinh nghiệm cung cấp dịch vụ tăng lên chi phí mà doanh nghiệp bỏ giảm xuống Đây vũ khí cạnh tranh nhà cung cấp dịch vụ Khi giá dịch vụ giảm nhanh quy mô cung cấp dịch vụ tăng nhanh nhà cung cấp giảm giá bán để nâng cao khả cạnh tranh Thị trường điện thoại di động Việt Nam số nước cho thấy sách giá hớt váng áp dụng lợi nhà khai thác điện thoại đầu nhờ giá hớt váng, nhờ tích luỹ kinh nghiệm sớm đạt quy mô khai thác lớn sớm để giảm giá sớm nhà khai thác theo sau Chính sách giá bão hoà (Saturation pricing) Nhiều dịch vụ triển khai khơng phải loại dịch vụ hồn tồn, mà dịch vụ tương tự với dịch vụ cung cấp đối thủ cạnh tranh Nếu dịch vụ 108 Chương 10: Định giá dịch vụ khơng có nét đặc thù so với dịch vụ có thị trường, việc định giá giá thấp ban đầu sử dụng để lơi kéo khách hàng đến với (mặc dù họ sử dụng dịch vụ đối thủ cạnh tranh Sau đó, doanh nghiệp lại tăng giá để giảm bớt phần lỗ thu lợi nhuận (xem hình 10.3) Giá Thời gian Hình 10.3 Chính sách giá bão hồ Để thực sách giá bão hồ, cần hiểu rõ hành vi mua khách hàng thị trường mục tiêu, đặc biệt là: Mức độ hiểu biết khách hàng giá dịch vụ: Khách hàng thường biết mức giá hay bảng giá dịch vụ mà họ trả Khi việc thu hút khách hàng lợi giá khác biệt không thành công Trong trường hợp này, việc sử dụng sách khuyến tặng quà, phiếu giảm giá cho ngày nghỉ cịn thu hút khách hàng đến với dịch vụ Đôi doanh nghiệp cung cấp nhiều loại dịch vụ khác đặt mức cước thấp dịch vụ mà khách hàng biết so sánh cước, đặt giá cao dịch vụ mà khách hàng biết Lý khách hàng biết rõ tương quan giá họ dễ định mua dịch vụ có giá thấp mà không khỏi nghi ngờ, boăn khoăn Phạm vi mà nhà cung cấp dịch vụ tăng giá sở giá trị bổ sung cho dịch vụ ban đầu: Mục đích cuả giá thấp ban đầu để khuyến khích khách hàng mua dịch vụ mới, chấp nhận giá cao tương quan giá chung Nếu dịch vụ chẳng có hay dịch vụ hành đối thủ cạnh tranh khách hàng mua giá thấp ban đầu quay trở lại nhà cung cấp trước Ngoài ra, triển khai dịch vụ xuất vấn đề trục trặc nảy sinh nhà khai thác chưa có kinh nghiệm, dễ làm nản lòng khách hàng tiên phong sử dụng Khả nhà cung cấp dịch vụ chuyển khách hàng từ trạng thái mua ngẫu hứng giá thấp ban đầu sang khách hàng lâu dài: Điều đạt khách hàng có lợi ích tăng thêm khác ngồi giá thấp ban đầu sử 109 Chương 10: Định giá dịch vụ dụng dịch vụ liên quan tốt hơn, phong phú hơn… Nhiều lợi ích khách hàng dịch vụ tạo yếu tố hấp dẫn khách hàng Một nhà khai thác viễn thông đưa dịch vụ trao đổi liệu điện tử bổ sung thêm giá trị cho dịch vụ (và cho khách hàng) có nhiều khách hàng đăng ký sử dụng Như vậy, giá thấp ban đầu có mục đích thu hút khách hàng dùng dịch vụ mới, tiếp sau việc tăng giá phải kèm theo giá trị tăng lên cho khách hàng 10.3.2 Định giá cho hỗn hợp dịch vụ Các nhà cung cấp nhiều loại dịch vụ thường đặt giá cho dịch vụ mối quan hệ với dịch vụ có nằm hỗn hợp dịch vụ Một số mối quan hệ sản phẩm xem có tầm quan trọng cho mục đích định giá Đó là: Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn Các dịch vụ đặc thù không công khai Các dịch vụ cạnh tranh Các dịch vụ bổ sung có lựa chọn (Optional Additional Services) dịch vụ mà khách hàng lựa chọn khơng để bổ sung mua dịch vụ cốt lõi Một chiến lược hay nhà cung cấp dịch vụ sử dụng định giá dịch vụ cốt lõi thấp để thu hút khách hàng bù lại cách đặt giá cao cho dịch vụ bổ sung thêm Nghiên cứu thị trường cho thấy lựa chọn dịch vụ cạnh tranh, khách hàng quan tâm tới giá dịch vụ cốt lõi mà Các dịch vụ đặc thù không công khai (Captive Services) xuất dịch vụ cốt lõi khách hàng mua dịch vụ bổ sung cung cấp nhà cung cấp dịch vụ cốt lõi ban đầu Các dịch vụ đặc thù không công khai ban đầu bí để nhà khai thác đặt giá cao Tuy nhiên, bắt bí ảnh hưởng xấu tới lòng trung thành khách hàng hợp đồng sử dụng dịch vụ kết thúc Các dịch vụ cạnh tranh (Competitive Services) hỗn hợp dịch vụ xuất dịch vụ nhằm vào đoạn thị trường bao trùm đoạn thị trường dịch vụ khác hỗn hợp dịch vụ, tức dịch vụ cạnh tranh với dịch vụ tồn Do vậy, việc định giá dịch vụ phải xem xét đến ảnh hưởng tới dịch vụ tồn 10.3.3 Định giá cho gói dịch vụ Định giá theo gói dịch vụ kiểu định giá chung cho gói gồm hai hay nhiều dịch vụ Đây cách doanh nghiệp dịch vụ thường làm để bán kèm dịch vụ Cách định giá kiểu quan trọng lĩnh vực dịch vụ hai lý sau đây: Chi phí cố định cao so với chi phí biến đổi đặc trưng nhiều ngành dịch vụ Điều làm cho việc phân bổ chi phí chung cho dịch vụ khó khăn có nhiều dịch vụ Thường có độc lập tương đối dịch vụ khác doanh nghiệp dịch vụ cung cấp Định giá theo gói dịch vụ khác thường dùng để xây dựng mối quan hệ với khách hàng 110 Chương 10: Định giá dịch vụ 10.3.4 Định giá chiến thuật Các sách định vừa nghiên cứu xác định vai trò giá hệ thống marketing mix doanh nghiệp dịch vụ giai đoạn lập kế hoạch chiến lược Tuy nhiên, vào giai đoạn ngắn hạn khác cần phải có chiến thuật giá linh hoạt xoay quanh sách giá đặt Do việc phân biệt sách định giá chiến thuật đơi khó Trong thị trường dịch vụ khơng phân biệt cạnh tranh cao độ, chiến thuật định giá tỏ quan trọng Điều khác với thị trường dịch vụ phân biệt đòi hỏi chiến lược giá phân biệt Sau tìm hiểu số cách thức sử dụng chiến thuật giá: Định giá chiến thuật tạo lợi cạnh tranh ngắn hạn Chiến thuật giảm giá theo chu kỳ thu hút khách hàng mua thử dịch vụ (mới hay cũ) Giảm giá giảm chung bảng giá hay giảm giá qua khuyến mại (phiếu giảm giá) Tuy nhiên, giảm giá thiếu truyền thơng rõ ràng với khách hàng gây quan niệm sai lầm chất lượng dịch vụ Và việc tăng giá sau giảm dễ làm cho khách hàng hiểu lầm bị chém đẹp Định giá chiến thuật dùng để giảm bớt dư cung không định trước Khi dư cung, nhà cung cấp giảm giá tạm thời để kích cầu, dẫn tới cân cung cầu Tăng giá tạm thời có tác dụng làm giảm dư cầu Việc tăng giá thực cách bỏ chiết khấu giá tăng giá, loại bỏ dịch vụ có lợi nhuận thấp khỏi hỗn hợp dịch vụ Chiến thuật giảm giá ngắn hạn dùng để bảo vệ thị trường khỏi “kẻ xâm nhập” Giá thấp buộc “kẻ xâm nhập” phải giảm giá, dẫn tới khó khăn tài chính, dẫn tới phá sản kẻ xâm nhập nhỏ Tuy nhiên, điều vi phạm luật chống độc quyền cấm bán phá giá để loại bỏ cạnh tranh Chính sách định giá phân biệt theo thời gian thực thi số chương trình định giá chiến thuật Giá chiết khấu vào thời gian thấp điểm thường dùng lĩnh vực dịch vụ đường sắt, khách sạn, du lịch viễn thông Giá cao vào thời gian cao điểm thu dạng cước phụ Tương tự, sách giá phân biệt theo địa điểm cung cấp dịch vụ thực dạng khác – chiến thuật giá khác Các chuỗi khách sạn thương hiệu địa phương khác thường đặt mức giá khác tuỳ theo tình hình cạnh tranh khả toán khách hàng địa phương vào thời gian khác Để giảm giá, họ sử dụng phương pháp chiết khấu Để thực sách giá phân biệt theo nhóm khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ có cách giảm giá khác cho đối tượng cần giảm Ngành đường sắt, xe buýt giảm giá cho sinh viên cách đề nghị họ xuất trình giấy chứng minh bán vé tháng giá thấp Đường sắt Anh phát hành thẻ tàu giảm giá cho đối tượng người cao tuổi Công ty Bell Canada giảm giá cước điện thoại cho người cao tuổi có chứng nhận quyền Chiến thuật giá áp dụng để khuyến khích trung gian kênh phân phối Đối với số dịch vụ, độ nhạy cảm giá khách hàng cuối 111 Chương 10: Định giá dịch vụ thấp, trung gian lại nhạy cảm mức lãi kiếm (do cạnh tranh chẳng hạn) Khi định giá chiến thuật phải nhằm động viên trung gian Giá bán khách hàng cuối có tác động đến trung gian Nếu giá bán cao so với đối thủ cạnh tranh trung gian khơng cố gắng bán dịch vụ (vì khó bán) công ty mà bán dịch vụ cho đối thủ cạnh tranh 112 Tài liệu tham khảo TÀI LIỆU THAM KHẢO Kotler P., (2003), Quản trị marketing (bản dịch), Nhà xuất Thống kê Lapert, N., (2005), Marketing des services, Dunod Lovelock, C., & Wirtz, J., (2007), Services marketing, Pearson Education Inc/Prentice Hall Nguyễn Thượng Thái, (2006), Giáo trình marketing dịch vụ, Nhà xuất Bưu điện Parasuraman, A., & al, (1988), A Multiple-item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Vol.64, Issue 1, pp:12-40 Zeithaml, V.A, & Bitner., M.J., (2002), Services Marketing, 3rd, Mc Graw - Hill / Irwin 113 ... Hình 7 .2 Các thành phần lao động mềm 7 .2. 3 Marketing nội (marketing bên trong) Một doanh nghiệp dịch vụ muốn thành cơng mục tiêu cuả nhân viên phải thống Điều đạt nhờ thực marketing nội (hay marketing. .. khơng - Q nóng (bên cửa hàng) - Âm nhạc to - Mùi không dễ chịu (bên cửa hàng) Những yếu tố cách trí: - Khơng có gương phịng thử đồ - Khơng thể tìm thấy thứ cần tìm - Những dẫn khơng hợp lý - Khơng... thơng marketing điển hình cho hai hình thức truyền thơng marketing: truyền thơng marketing bên ngồi truyền thơng marketing bên 9 .2. 1 Mục tiêu truyền thơng marketing bên ngồi Truyền thông cho thị