2) Giá phân biệt giữa các điểm tiêu dùng khác nhau
10.3.1. Định giá cho dịch vụ mớ
Khi xây dựng chiến lược giá cho một dịch vụ mới, doanh nghiệp dịch vụ cần phải quan tâm tới hai vấn đề sau đây:
Doanh nghiệp cần phải theo đuổi vị trí nào cho dịch vụ (định vị dịch vụ)? Dịch vụ cung cấp có gì mới lạ?
Việc lựa chọn vị trí cho giá không thể tách rời khỏi các thành tố khác của marketing mix. Đối với nhiều dịch vụ tiêu dùng, bản thân thành tố giá có thể tương tác với yếu tố chất lượng dịch vụ. Điều này có thể xảy ra khi khách hàng không phân biệt được các dịch vụ cạnh tranh trước khi tiêu dùng, và trong trường hợp này, giá được xem như là một chỉ tiêu quan trọng cho chất lượng dịch vụ (giá cao thể hiện chất lượng dịch vụ cao !).
Mức độ mới lạ của dịch vụ thể hiện ở chỗ nó hoàn toàn mới đối với thị trường, hay chỉ đơn thuần là mới đối với nhà cung cấp dịch vụ, nhưng đã có bán ở nơi khác. Trong trường hợp dịch vụ hoàn toàn mới thì nhà cung cấp có vị thế độc quyền ở mức độ nào đó trong một vài năm đầu khai thác. Mặt khác, việc cung cấp một dịch vụ theo kiểu “me too” (cũ người mới ta) sẽ dẫn tới sự cạnh tranh gay gắt về giá ngay từ khi bắt đầu đưa dịch vụ ra thị trường. Việc phân biệt hai kiểu dịch vụ mới như vậy là cơ sở cho hai chính sách định giá khác nhau – chính sách giá hớt váng (hớt phần ngon) và chính sách giá bão hoà mà chúng ta sẽ xem xét dưới đây.
Chính sách định giá hớt váng (Skimming pricing)
Hầu hết các dịch vụ mới hoàn toàn ban đầu đều được nhằm vào đoạn thị trường là “những khách hàng ưa đổi mới”. Đây là những khách hàng có khả năng thanh toán và thích đi tiên phong trong tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mới. Tiếp sau nhóm khách hàng này là “nhóm khách hàng chấp nhận sớm”. Sau nữa là “nhóm khách hàng đa số chấp nhận sớm”. Và “nhóm đa số muộn mằn” chỉ chấp nhận dịch vụ khi dịch vụ ở vào giai đoạn chín muồi. Nhóm cuối cùng là “nhóm khách hàng bảo thủ” chỉ chấp nhận dịch vụ mới khi nó trở nên phổ biến hay khi giá cả đã giảm đáng kể.
Chiến lược định giá hớt váng có mục tiêu đặt mức giá cao nhất có thể từ “nhóm khách hàng ưa đổi mới”. Khi lượng khách hàng mua đạt mức bão hoà, giá lại phải giảm xuống để