11 Leonard L.Berry, On great service A framework for action, pp.236-
7.2.3. Marketing nội bộ (marketing bên trong)
Một doanh nghiệp dịch vụ muốn thành công thì mục tiêu của nó và cuả các nhân viên phải thống nhất. Điều này có thể đạt được nhờ thực hiện marketing nội bộ (hay marketing bên trong). Đó là việc ứng dụng các kỹ thuật marketing cho khách hàng bên trong. Nói cách khác, marketing bên trong ứng dụng triết lý và chính sách marketing cho những nhân viên cung cấp dịch vụ- những người phục vụ khách hàng bên ngoài - sao cho có thể tuyển chọn và giữ được những nhân viên tốt nhất và họ thực hiện được những công việc tốt nhất.
Đối với các doanh nghiệp dịch vụ, việc thực hiện marketing bên trong yêu cầu:
Thứ nhất, tất cả các nhân viên hoạt động ở các lĩnh vực chức năng tương tác với các chuyên gia chức năng khác giống như theo kiểu "thương mại", tức là coi nhau như khách hàng bên ngoài. Ví dụ như phòng nhân sự có thể được xem như nơi cung cấp ý kiến chuyên môn về tuyển dụng cho phòng kế toán, đồng thời phòng kế toán cung cấp hệ thống thanh toán cho phòng nhân sự. Như vậy một bộ phận chức năng cung cấp dịch vụ cho một bộ phận chức năng khác như là cung cấp cho khách hàng. Bộ phận chức năng nào cũng có khách hàng và có nhà cung cấp cho mình.
Khách hàng bên trong hài lòng là tiền đề để làm cho khách hàng bên ngoài hài lòng. Do vậy, hình thành một dây chuyền khách hàng, mà khâu cuối cùng là khách hàng bên ngoài. Nếu dây chuyền này bị gián đoạn ở một mắt xích nào đó thì mục đích cuối cùng của dây chuyền là làm khách hàng bên ngoài hài lòng sẽ không thể thực hiện được (hình 7.3)