11 Leonard L.Berry, On great service A framework for action, pp.236-
9.3.3. Xác định hỗn hợp truyền thông marketing
Măc dù có rất nhiều công cụ truyền thông marketing mà một doanh nghiệp dịch vụ có thể sử dụng. Các doanh nghiệp dịch vụ có thể kết hợp một vài hoặc tất cả các kênh truyền thông và các công cụ truyền thông marketing. Tuy nhiên, trên thực tế, doanh nghiệp nên lựa chọn cho một hỗn hợp các kênh và công cụ truyền thông marketing (hỗn hợp truyền thông marketing) phù hợp và hiệu quả nhất phù hợp với mục tiêu của mình.
Ngoài mục tiêu marketing, việc lựa chọn một hỗn hợp các kênh và công cụ truyền thông của doanh nghiệp dịch vụ sẽ phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm cuả đối tượng nhận tin đích mà chương trình truyền thông cần nhắm tới. Các đặc trưng quan trọng khác cần quan tâm là:
Quy mô của thị trường hiện tại và tiềm năng của dịch vụ (ví dụ như một chương trình quảng cáo trên truyền hình có thể không phù hợp với thị trường ngách địa phương). Bản chất của dịch vụ (dịch vụ càng có tính cá nhân cao thì kênh truyền thông hai chiều
càng có hiệu quả).
Chi phí của các loại kênh truyền thông khác nhau.
Một đặc trưng quan trọng khác nữa cần quan tâm là dịch vụ đang ở giai đoạn nào cuả chu kỳ sống của nó. Ở giai đoạn đầu tiên của chu kỳ sống, khi mục tiêu của doanh nghiệp dịch vụ chủ yếu là tăng sự nhận biết của khách hàng về dịch vụ mới thì quảng cáo và quan hệ với công chúng là các kênh truyền thông quan trọng nhất. Khuyến mại có thể được dùng để kích thích khách hàng dùng thử, và trong một số trường hợp bán hàng cá nhân để mở rộng khả năng tiếp cận thị trường. Trong giai đoạn tăng trưởng của dịch vụ, việc sử dụng các kênh truyền thông xuất phát từ nhà sản xuất thường giảm xuống. Lý do là các thông điệp truyền miệng từ các khách hàng quen có vai trò truyền thông tích cực. Tuy nhiên, cạnh tranh cũng bắt đầu xuất hiện trong giai đoạn này và tiếp tục gia tăng ở các giai đoạn sau, do vậy cũng cần phải tăng cường các hoạt động quảng cáo và khuyến mại cùng với sự gia tăng của cạnh tranh. Cuối cùng, vào giai đoạn suy thoái quảng cáo và khuyến mại phải giảm xuống, mặc dù các hoạt động khuyến mại vẫn có tác dụng…
101