11 Leonard L.Berry, On great service A framework for action, pp.236-
10.2.2. Định giá căn cứ vào nhu cầu
Cận trên của giá một dịch vụ là mức giá cao nhất mà khách hàng có thể trả. Trên thực tế, các khách hàng khác nhau có thể đặt các mức giá trần khác nhau cho cùng một dịch vụ. Do đó, định giá theo nhu cầu có hiệu quả hay không là tuỳ thuộc vào phân doạn thị trường tốt hay không để xác định giá tối đa đối với phân đoạn. Như vậy, giá phân biệt sẽ được thực hiện dựa trên các cơ sở sau đây:
Nhóm người sử dụng Địa điểm tiêu dùng dịch vụ Thời điểm cung cấp dịch vụ
1)- Giá phân biệt theo các nhóm người sử dụng khác nhau
Giá phân biệt có hiệu quả yêu cầu phải phân đoạn khách hàng sao cho đạt được cực đại giá trị từ mỗi phân đoạn khi bán dịch vụ. Đó là chiến lược giá phân biệt theo các nhóm người sử dụng (Price discrimination between different group of users): bán cùng một loại dịch vụ với các mức giá khác nhau cho các nhóm khách hàng khác nhau. Chẳng hạn, đối với các nhóm khách hàng khác nhau thì độ nhạy cảm về giá (Price-sensitivity) là khác nhau, dẫn tới độ co dãn của nhu cầu theo giá khác nhau. Chính sách giá phân biệt sẽ giúp cho doanh nghiệp khai thác hết các nhu cầu khác nhau cuả thị trường, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Tuy nhiên, tốt hơn hết là doanh nghiệp nên thiết kế các gói dịch vụ khác biệt nhau ít nhiều để cung cấp cho các đoạn thị trường khác nhau. Bằng cách này ta có thể bán các dịch vụ phân biệt ít nhiều với các mức giá khác nhau. Và như vậy khách hàng sẽ tự giác xếp mình vào đoạn thị trường nào.
Đối với đoạn thị trường là các nhà doanh nghiệp thì đôi khi giá không phải là yếu tố quan trọng nhất khi mua dịch vụ (yếu tố quan trọng là chất lượng dịch vụ). Do vậy, doanh nghiệp dịch vụ có thể thiết kế dịch vụ chất lượng cao với giá cao. Đối với khách hàng thông thường (khách hàng là người tiêu dùng cá nhân), họ thường nhạy cảm về giá. Do vậy, doanh nghiệp dịch vụ có thể thiết kế dịch vụ đơn giản hơn với mức giá thấp hơn.
Song, trên thực tế, có thể có trường hợp cùng một khách hàng có thể tự xếp mình vào các đoạn thị trường khác nhau tuỳ hoàn cảnh: khi đi công tác khách hàng có thể đi tàu giường nằm mềm có điều hoà; khi đi nghỉ hè anh ta lại chọn ghế nằm cứng để tiết kiệm.