11 Leonard L.Berry, On great service A framework for action, pp.236-
90hưng phấn thấp hơn nhiều Mức độ hưng phấn của con người phụ thuộc vào lượng thông tin
hưng phấn thấp hơn nhiều. Mức độ hưng phấn của con người phụ thuộc vào lượng thông tin mà họ có hoặc áp lực của môi trường. Do vậy, có thể nói môi trường tạo sự hưng phấn nếu người ta nhận được nhiều thông tin từ nó, nếu nó có sự thay đổi, có những yếu tố mới hoặc bất ngờ... Còn môi trường không tạo được sự hưng phấn khi nó có những đặc trưng đối lập hoặc buồn tẻ. Thái độ, ứng xử của con người là kết quả của những xúc cảm mà họ có về môi trường.
Mô hình mà Russel đưa ra tuy đơn giản nhưng nó đã cho phép các doanh nghiệp dịch vụ hiểu khách hàng cảm nhận ra sao trong một môi trường cung cấp dịch vụ nhất định. Nó cho phép các doanh nghiệp thấy được vai trò quan trọng của môi trường cung cấp dịch vụ trong việc tạo ra những xúc cảm, thái độ và phản ứng của khách hàng về dịch vụ và doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp nên có những quyết định hợp lý về môi trường nơi diễn ra việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng để tạo ra những cảm xúc và thái độ mong muốn của khách hàng. Một sự thiết kế nội thất hài hòa có thể tạo ra cảm giác dễ chịu và gây sự chú ý với khách hàng. Ngược lại, sự thiết kế nội thất không hợp lý có thể tạo ra cảm giác khó chịu cho khách hàng. Một bản nhạc êm ái có thể làm tăng sức hấp dẫn của bữa ăn mà một nhà hàng mang lại cho khách hàng. Tuy nhiên, âm nhạc được bật quá to lại có thể tạo ra sự căng thẳng cho khách hàng...
Có thể nói cảm xúc và thái độ mà khách hàng có trong quá trình cung cấp dịch vụ là kết quả của một quá trình nhận thức phức tạp của khách hàng. Quá trình nhận thức càng phức tạp thị tác động của nó tới nhận thức của khách hàng là càng lớn. Tuy nhiên, cần phải nhấn mạnh là tác động tích cực của một quá trình nhận thức đơn giản (ví dụ sự nhận thức thụ động của khách hàng về âm nhạc sử dụng trong một nhà hàng) không thể bù đắp được sự thất vọng chung của khách hàng về dịch vụ. Lý do là vì sự thất vọng của khách hàng đôi khi là kết quả của một quá trình nhận thức phức tạp. Quá trình này cho phép khách hàng so sánh giữa chất lượng dịch vụ và kỳ vọng họ có về dịch vụ. Song, tất cả những điều này không có nghĩa là những kết quả tích cực của những quá trình nhận thức đơn giản của khách hàng về môi trường cung cấp dịch vụ là không quan trọng.