11 Leonard L.Berry, On great service A framework for action, pp.236-
9.1. VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ
9.1. VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ VỤ
Một dịch vụ hoàn hảo, được phân phối qua các kênh thích hợp với mức giá tương xứng với giá trị nhận được cho khách hàng sẽ giảm nhẹ vai trò của truyền thông marketing trong hệ thống marketing hỗn hợp.
Tuy nhiên, có rất ít các dịch vụ, chủ yếu là các dịch vụ được cung cấp trong môi trường cạnh tranh lại có thể bỏ qua được vai trò của hoạt động truyền thông marketing. Lý do là vì, các hoạt động marketing –mix khác của họ thường không hoàn hảo. Đồng thời, do dịch vụ có một số đặc thù như ta đã phân tích làm độ rủi ro trong quyết định mua của khách hàng là cao hơn so với quyết định mua một sản phẩm hữu hình. Chính vì những lý do này, các doanh nghiệp dịch vụ sử dụng khá nhiều các hoạt động truyền thông marketing với các mục đích truyền tin , thuyết phục và nhắc nhở . Thông qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của dịch vụ trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của dịch vụ so với các dịch vụ cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Nhờ hoạt động truyền thông marketing, doanh nghiệp dịch vụ có thể tăng doanh số bán của các dịch vụ hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của khách hàng đối với dịch vụ mới, và xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng hoạt động truyền thông marketing của doanh nghiệp phải kết hợp với các thành tố khác của marketing hỗn hợp.
Một vấn đề nữa đáng lưu tâm là chức năng truyền thông marketing của bất kỳ doanh nghiệp dịch vụ nào bao gồm việc truyền các thông điệp đến khách hàng quá khứ, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Mức truyền thông tối thiểu nhất là khách hàng cần nhận được thông tin về sự tồn tại của dịch vụ. Và mục đích cuối cùng là thuyết phục họ tin tưởng và mua dịch vụ. Một chương trình truyền thông hiệu quả cũng phải thông tin đến cho khách hàng và làm cho họ hiểu vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ, sự vận hành cũng như nơi diễn ra các khâu trong quá trình cung cấp dịch vụ.
Hoạt động truyền thông marketing cũng có thể được sử dụng nhằm thông tin đến các nhân viên của doanh nghiệp dịch vụ. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên văn hóa doanh nghiệp dựa trên những giá trị nhất định. Hoạt động truyền thông marketing nội bộ đặc biệt quan trọng đối với những doanh nghiệp dịch vụ lớn hoạt động trên một phạm vi rộng (trên thị trường quốc tế). Nếu truyền thông nội bộ của doanh nghiệp tốt, các nhân viên dù làm việc xa công ty mẹ về mặt địa lý nhưng vẫn có thể cập nhật những thông tin về doanh nghiệp, về những chính sách, những thay đổi trong quá trình cung cấp dịch vụ (nếu có)… Tất cả những điều này làm tăng động lực làm việc cho nhân viên của doanh nghiệp và góp phần làm “chuẩn hóa” quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp dịch vụ.
96