11 Leonard L.Berry, On great service A framework for action, pp.236-
10.1. MỘT SỐ NGUYÊN TẮC XÁC ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 1 Vai trò của giá trong kinh doanh dịch vụ
10.1.1. Vai trò của giá trong kinh doanh dịch vụ
Giá đối với các dịch vụ có thể mang nhiều tên khác nhau như phí, lệ phí (với các dịch vụ hành chính, dịch vụ công cộng…), cước thuê bao (đối với các dịch vụ viễn thông), cước vận chuyển (đối với dịch vụ vận chuyển khách, hàng hóa)…
Giá là yếu tố có tác động nhanh trong marketing mix, đồng thời giá chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, và ảnh hưởng đến nhiều yếu tố như lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản lượng. Giá cũng là một yếu tố mà khách hàng cân nhắc trước khi quyết định mua dịch vụ.
Giá có tầm quan trọng đối với chiến lược marketing của các doanh nghiệp dịch vụ như sau:
Vào giai đoạn ban đầu cuả chu kỳ sống của dịch vụ, giá thường được dùng khi doanh nghiệp dịch vụ muốn xâm nhập vào một thị trường mới (giá thấp sẽ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng)
Giá được dùng làm phương tiện duy trì thị phần ở các giai đoạn sau của chu kỳ sống, để bảo vệ vị trí hiện có chống lại các đối thủ cạnh tranh.
Giá là phương tiện để doanh nghiệp dịch vụ thực hiện mục tiêu tài chính. Tuy nhiên, trên thực tế, nhiều dịch vụ công cộng không thu cước hoặc thu cước thấp hơn nhiều so với giá trị dịch vụ.
Cũng giống như đối với chiến lược marketing hỗn hợp trong kinh doanh sản phẩm hữu hình, giá là một thành tố quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp của các doanh nghiệp dịch vụ. Sử dụng giá có thể giúp doanh nghiệp dịch vụ đạt được các mục tiêu sau đây:
Đảm bảo sự tồn tại: trong thị trường cạnh tranh gay gắt thì doanh nghiệp dịch vụ cần đặt giá thấp để tăng khả năng cạnh tranh
Tối đa hoá lợi nhuận: trong những điều kiện thuận lợi doanh nghiệp có thể đặt giá dịch vụ cao để thu được lợi nhuận. Ví dụ như khi doanh nghiệp có vị thế độc quyền hay dẫn đầu thị trường thì họ có thể thực thi chính sách này. Khi công ty điện thoại di động Mobifone mới ra đời, họ là nhà cung cấp duy nhất sử dụng công nghệ GSM. Họ cũng theo đuổi chiến lược định giá hớt váng nhằm tối đa hoá lợi nhuận.
Chiếm lĩnh thị trường: doanh nghiệp đặt giá thấp để mở rộng thị phần nhằm bành trướng, loại bỏ các đối phương khác yếu hơn ra khỏi thị trường.
Thể hiện vị thế: khi doanh nghiệp có những lợi thế nhất định, họ có thể đặt giá cao để chứng tỏ vị thế của mình (chất lượng cao chẳng hạn). Trên thị trường Việt Nam, rất nhiều doanh nghiệp dịch vụ lớn mang tầm quốc tế định giá dịch vụ cao (ví dụ như Công ty chuyển phát nhanh DHL, ngân hàng HSBC…), song nhờ uy tín, chất lượng cao nên họ vẫn thu hút được khách hàng.
102