Chương 4 (Phần 2) - Chính sách giá và quản lý giá/phí dịch vụ. Chương này gồm có những nội dung chính sau: Mục tiêu và cơ sở của việc định giá, định giá theo chi phí, định giá theo giá trị, định giá theo cạnh tranh, quản lý doanh thu, những vấn đề đạo đức và sự công bằng trong chính sách giá, định giá dịch vụ trên thực tế.
Chương bốn - Phần 2: CHÍNH SÁCH GIÁ VÀ QUẢN LÝ GIÁ/ PHÍ DỊCH VỤ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Việc định giá ngành dịch vụ khó khăn ngành sản xuất vì: Khơng có sở hữu dịch vụ Khó xác định chi phí tài cho việc tạo trình hay kết cho khách hàng Khó có cân cung cầu CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ MỤC TIÊU VÀ CƠ SỞ CỦA VIỆC ĐỊNH GIÁ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Các mục tiêu định giá: Mục tiêu trang trải chi phí: Trang trải tồn chi phí, bao gồm tồn chi phí quảng cáo Trang trải chi phí cho việc cung cấp dịch vụ cụ thể, không bao gồm tất Trang trải chi phí tăng thêm cho việc bán thêm đơn vị hàng cho thêm khách hàng Mục tiêu lợi nhuận: (doanh thu dài hạn) Tạo đóng góp lợi nhuận lớn Đạt mức mục tiêu cụ thể, mức lợi nhuận tối đa Tối đa hóa doanh thu từ khả cố định cách biến đổi giá khúc thị trường mục tiêu theo thời gian, điển hình sử dụng hệ thơng quản lý doanh thu lợi nhuận CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Mục tiêu trì khách hàng Tao nhu cầu: Tối đa hóa nhu cầu (khi lực khơng bị hạn chế) nhằm đạt mức doanh thu tối thiểu Đạt tận dụng toàn lực Tạo sở liệu khách hàng: Khuyến khích việc dùng thử chấp nhận dịch vụ Điều đặc biệt quan trọng dịch vụ mà có chi phí cao sở hạ tầng loại dịch vụ kiểu thành viên (membership) mà việc đạt doanh thu cần tới tiếp tục sử dụng dịch vụ sau chấp nhận Xây dựng thị phần và/ sở người sử dụng lớn, đặc biệt có lợi chi phí cạnh tranh CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Cơ sở cho việc định giá Chiến lược giá Cạnh tranh Chi phí Giá trị cho khách hàng Sơ đồ 6-1 Cái kiềng ba chân Định giá CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Ứng dụng định giá phân tích chi phí Các cơng ty tìm kiếm lợi nhuận cần trước hết đặt mức giá đủ để trang trải tất chi phí sản xuất marketing cho dịch vụ sau cộng thêm mức biên tỷ lệ lợi nhuận thích hợp để đạt lợi nhuận mong muốn mức bán hàng dự kiến Tất các hoạt động chi phí phát sinh phải nhằm mang lại lợi ích cho khách hàng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Sự đạo giá thấp (Low-cost leadership): dịch vụ giá thấp yêu cầu khách hàng có ngân sách hạn chế Khi cần phải thuyết phục khách hàng rằng: Họ so sánh giá với giá trị Khách hàng cần tin tưởng họ nhận dịch vụ có giá trị tốt Tuy nhiên cần đảm bảo việc cung cấp dịch vụ giá thấp đem lại lợi nhuận cho công ty Quản lý cảm nhận giá trị: giá trị yếu tố mang tính chủ quan, khách hàng có đủ trình độ chun mơn để đề cao đánh giá chất lượng giá trị dịch vụ mà họ nhận được, đặc biệt dịch vụ thuộc tính tin cậy cần có truyền thơng hiệu chí lời giải thích mang tính cá nhân để làm khách hàng hiểu đánh giá chất lượng giá trị dịch vụ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ ĐỊNH GIÁ THEO GIÁ TRỊ No customer will pay more for a service than he/she thinks it is worth 10 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Làm giảm chi phí tiền chi phí khác Các loại chi phí: Chi phí thời gian (Time costs) Chi phí sức lực (Physical costs) Chi phí tâm lý (Psychological costs) Chi phí cảm giác (Sensory costs) Chi phí tìm kiếm (Search costs) Chi phí mua sắm sử dụng (Purchase and use costs) Chi phí sau tiêu dùng (Post-consumption (after-costs)) 13 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Các biện pháp làm giảm chi phí: Làm giảm thời gian mua sắm, chuyển giao tiêu dùng dịch vụ Tổi thiểu hóa chi phí tâm lý: xem xét thiết kế chi tiết dịch vụ cắt giảm tái thiết kế bước không thuận tiện trình Qua trình tìm hiểu chuyển giao, loại bỏ chi phí sức lực cho khách hàng Giảm bớt chi phí cảm giác: giảm tiếng ồn, thiết kế môi trường dịch vụ hấp dẫn, lắp đặt trang thiết bị thuận tiện, loại bỏ mùi khó chịu,… Phận tích cẩn thận chi phí tiền khác mà khách hàng phải bỏ để làm giảm bớt đưa dịch vụ thay 14 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ ĐỊNH GIÁ THEO CẠNH TRANH 15 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Sự cạnh tranh giá tăng lên khi: Số lượng đối thủ cạnh tranh tăng Số lượng dịch vụ thay tăng Sự cung cấp đối thủ cạnh tranh hoặc/ cung cấp dịch vụ thay tăng Khả cung ứng dịch vụ ngành tăng Các điều kiện sau làm giảm cạnh tranh giá: Các chi phí khơng liên quan đến giá việc sử dụng dịch vụ thay đối thủ cạnh tranh cao Sự cá nhân hóa, chế tạo theo yêu cầu khách hàng, chi phí thay đổi đột ngột Thời gian địa điểm chuyển giao dịch vụ đặc biệt khơng có nhiều lựa chọn 16 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ QUẢN LÝ DOANH THU 17 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Định giá dịch vụ tận thu Định giá dịch vụ hớt váng 18 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Sự co giãn theo giá (Price elasticity) Phần trăm (%) thay đổi cầu Sự co giãn theo giá = -Phần trăm (%) thay đổi giá Cầu sản phẩm mô tả “co giãn theo giá” thay đổi nhỏ giá dẫn đến thay đổi lớn cầu Cầu sản phẩm mô tả “không co giãn theo giá” thay đổi giá dẫn đến thay đổi nhỏ cầu 19 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ bảy NHỮNG VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC VÀ SỰ CƠNG BẰNG TRONG CHÍNH SÁCH GIÁ 20 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Khách hàng khó biết để sử dụng dịch vụ họ phải bỏ chi phí Khách hàng khơng mà họ nhận họ bỏ tiền mua dịch vụ Vì dịch vụ vơ hình khó đánh giá, khách hàng thường tin dịch vụ có giá cao có nhiều lợi ích có chất lượng cao Việc lập bảng giá dịch vụ phức tạp, so sánh nhà cung cấp dịch vụ khác nhau, cần có bảng tính cơng thức tính chi tiết Hàng rào (fences): Là việc tạo ngăn cách khơng cho khách hàng đánh giá có giá trị cao có lợi mức giá thấp (dành cho khách hàng đánh giá có giá trị thấp) 21 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Tạo công chiến lược giá Việc định giá phải thực với phương châm tạo công cảm nhận khách hàng: Thiết kế bảng giá hàng rào phải rõ ràng, logic công Sử dụng mức giá công bố cao sử dụng hàng rào giảm giá Truyền thơng lơi ích người tiêu dùng từ việc quản lý doanh thu Sử dụng dịch vụ bao quanh để dấu việc giảm giá Quan tâm đến khách hàng trung thành Sử dụng phục hồi dịch vụ để bồi thường cho việc đặt chỗ trước mức cung ứng 22 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nội dung thứ ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ TRÊN THỰC TẾ 23 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Một vài vấn đề việc định giá Dịch vụ nên tính giá bao nhiêu? Chi phí mà doanh nghiệp cố gắng trang trải bao nhiêu? Có phải DN cố gắng đạt mức lợi nhuận biên tỷ lệ lãi đầu tư (ROI) đặc biệt việc bán dịch vụ này? Mức độ nhạy cảm giá khách hàng nào? Đối thủ tính mức giá bao nhiêu? Có thể giảm giá từ mức giá bao nhiêu? Có định giá theo tâm lý ($4.99 vs $5) sử dụng không? 24 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Cái sở cho việc định giá? Sự thực nhiệm vụ cụ thể Tiền phải trả để vào sở dịch vụ Đơn vị thời gian (giờ, tuần, tháng, năm) Phần trăm hoa hồng giá trị giao dịch Các nguồn vật chất sử dụng Khoảng cách địa lý phải vượt qua Cân nặng kích cỡ đối tượng phục vụ Mỗi u tố dịch vụ tính tiền riêng biệt khơng? Mỗi dịch vụ bao quanh có mức giá riêng khơng? 25 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Ai thu tiền? Tổ chức cung cấp dịch vụ Đại lý Đại lý trả cơng (mức phí trần hay phần trăm hoa hồng)? Nên toán đâu? Ở nơi chuyển giao dịch vụ Ở nơi bán lẻ thuận tiện đại lý tài Ở nhà người mua (kể thư điện thoại) Nên toán nào? Trước sau chuyển giao dịch vụ Vào thời gian ngày? Vào ngày tuần? 26 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Nên toán nào? Tiền mặt (chính xác đến phần lẻ hay khơng?) Thẻ đổi hàng (có thể mua đâu?) Thẻ dự trữ giá trị Séc (xác minh nào?) Chuyển tiền điện tử Thẻ tốn (thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ) Tài khoản tín dụng với nhà cung cấp dịch vụ Phiếu trả tiền Bên thứ toán (tổ chức phủ, cơng ty bảo hiểm,…) Giá truyền thông đến khúc thị trường mục tiêu nào? Thông qua kênh truyền thông nào? Thông điệp gì? 27 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... thử chấp nhận dịch vụ Điều đặc biệt quan trọng dịch vụ mà có chi phí cao sở hạ tầng loại dịch vụ kiểu thành viên (membership) mà việc đạt doanh thu cần tới tiếp tục sử dụng dịch vụ sau chấp nhận... Khách hàng khó biết để sử dụng dịch vụ họ phải bỏ chi phí Khách hàng khơng mà họ nhận họ bỏ tiền mua dịch vụ Vì dịch vụ vơ hình khó đánh giá, khách hàng thường tin dịch vụ có giá cao có nhiều lợi... khi: Số lượng đối thủ cạnh tranh tăng Số lượng dịch vụ thay tăng Sự cung cấp đối thủ cạnh tranh hoặc/ cung cấp dịch vụ thay tăng Khả cung ứng dịch vụ ngành tăng Các điều kiện sau làm giảm cạnh