Chương 4 (Phần 1) - Sáng tạo sản phẩm dịch vụ, chương này trình bày về Sáng tạo sản phẩm dịch vụ. Nội dung cụ thể của chương này gồm có: Lập kế hoạch và sáng tạo dịch vụ, nhận dạng và phân loại dịch vụ hỗ trợ, phát triển sản phẩm mới, chất lượng dịch vụ.
Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Chương - Phần 1: SÁNG TẠO SẢN PHẨM DỊCH VỤ CuuDuongThanCong.com PHẦN I - KHÁI NIỆM VỂ SẢN PHẨM DỊCH VỤ, KHÁCH HÀNG VÀ THỊ TRƯỜNG https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ LẬP KẾ HOẠCH VÀ SÁNG TẠO DỊCH VỤ CuuDuongThanCong.com CHƯƠNG - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Phân tích thị trường đối thủ cạnh tranh Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Phân tích phân phối nguồn lực Phân tích SWOT Báo cáo tài sản marketing Báo cáo tài sản sản xuất • Danh mục khách hàng • Hiểu biết thị trường • Kỹ thực marketing • Dịng sản phẩm • Chiến lược định vị • Danh tiếng thương hiệu • Cơ sở vật chất hữu hình • Trang thiết bị • Cơng nghệ thơng tin • Nguồn nhân lực (số lượng & kỹ năng) • Liên minh đối tác • Cấu trúc chi phí Khái niệm marketing dịch vụ • Lợi ích cho khách hàng - Sản phẩm cốt lõi - Dịch vụ bao quanh - Kiểu mức độ dịch vụ - Khả cung cấp (khi bao giờ) • Chi phí người sử dụng - Giá chi phí khác - Thời gian - Nỗ lực tinh thần - Nỗ lực thể - Trải nghiệm cảm giác tiêu cực Hình 4-1 Lập kế hoạch sáng tạo dịch vụ Khái niệm sản xuất dịch vụ • Bản chất q trình • Q trình hướng tới người • Q trình hướng tới đồ vật • Q trình hướng tới tâm trí người • Q trình hướng tới thơng tin • Phạm vi địa lý sản xuất • Diện tích phục vụ • Một địa điểm/ Nhiều địa điểm • Địa điểm sở vật chất • Sự kết nối cơng nghệ thơng tin • Lập chương trình • Giờ/ Ngày/ Mùa dịch vụ • Liên tục gián đoạn • Nếu gián đoạn, tần suất bao nhiêu? Quá trình phân phối dịch vụ • Cách xếp thiết kế sở vật chất • Tác dụng địn bẩy thơng qua đối tác dịch vụ tự phục vụ • Nhiệm vụ cụ thể định cho tuyến trước tuyến sau CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ hai NHẬN DẠNG VÀ PHÂN LOẠI DỊCH VỤ HỖ TRỢ CuuDuongThanCong.com CHƯƠNG - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Dịch vụ hỗ trợ làm nâng cao giá trị dịch vụ hỗ trợ làm thuận tiện hóa sản phẩm Dịch vụ hỗ trợ phân chia làm loại sau: Dịch vụ thông thường Dịch vụ gia tăng giá trị Thông tin Nhận đơn đặt hàng Hóa đơn Thanh tốn - Tư vấn Sự tiếp đón hiếu khách Trơng giữ an tồn Ngoại lệ Khơng phải sản phẩm cốt lõi có đủ loại dịch vụ hỗ trợ, tùy thuộc vào chất dịch vụ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Bông hoa dịch vụ: sản phẩm cốt lõi bao quanh bới loại dịch vụ hỗ trợ Hình 4-5 Cung cấp thơng tin Tư vấn Thanh tốn Hóa đơn Cốt lõi Tiếp nhận đơn đặt hàng Tiếp đón Ngoại lệ Trơng giữ an toàn CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Biểu đồ thời gian cho sản phẩm tăng thêm khách sạn Hình 4-4 Đặt chỗ trước Lên xe Đỗ xe Trả phòng Nhận phòng Sử dụng phòng Sử dụng phòng (qua đêm) Điện thoại Dịch vụ phòng/ Bữa sáng Khuân vác Tivi Bữa ăn Trước đến Thời gian nghỉ qua đêm khách sạn CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ ba PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CuuDuongThanCong.com CHƯƠNG - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội PHÂN LOẠI DỊCH VỤ THEO MỨC ĐỘ ĐỔI MỚI Các cải tiến dịch vụ quan trọng: sản phẩm cốt lõi cho thị trường mà trước chưa biết đến đặc điểm dịch vụ trình dịch vụ Các cải tiến trình quan trọng: bao gồm việc sử dụng trình để phân phối sản phẩm cốt lõi có với lợi ích Sự mở rộng dịng sản phẩm Sự mở rộng dịng q trình: tạo cách khác biệt phân phối sản phẩm có thuận tiện hơn, tạo trải nghiệm cho khách hàng cũ hấp dẫn khách hàng Cải tiến dịch vụ hỗ trợ: thêm dịch vụ tạo thuận tiện dịch vụ tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi, cải tiến lớn cho dịch vụ hỗ trợ Cải tiến dịch vụ: loại cải tiến thông thường nhất: thay đổi nhỏ sản phẩm cốt lõi lẫn dịch vụ hỗ trợ sản phẩm Thay đổi kiểu dáng trang thiết bị cung cấp dịch vụ: cách cải tiến đơn giản CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội SẢN PHẨM HỮU HÌNH - NGUỒN Ý TƯỞNG DỊCH VỤ MỚI Bất kỳ sản phẩm hữu hình tiềm ẩn khả tạo nhu cầu dịch vụ hướng tới đồ vật, đặc biệt với sản phẩm có giá trị cao, lâu dài Ví dụ: SỞ HỮU MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH TỰ THỰC HiỆN CÔNG ViỆC THUÊ NGƯỜI THỰC HiỆN CÔNG ViỆC + Tự lái xe + Tự đánh máy máy Word Processor thân + Thuê lái xe đế lái xe cho + Thuê người đánh máy chữ sử dụng máy Word Processor (của thân) THUÊ ViỆC SỬ DỤNG MỘT SẢN PHẨM HỮU HÌNH + Thuê xe tự lái + Thuê máy Word Procesor tự đánh máy + Thuê taxi xe Limousine + Thuê dịch vụ thư ký để làm công việc đánh máy 10 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Fast-food restaurant (ăn chỗ): Đậu xe Đi vào Xem thực đơn, chọn món, trả tiền Lấy xe rời Tìm bàn ăn Lấy đồ ăn Drive-in restaurant (thức ăn mang đi): Đi xe đến chỗ đặt thức ăn, xem thực đơn Lái xe ăn chỗ khác Đặt ăn Trả tiền, nhận thức ăn 12 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Mang đến nhà : Gọi điện thoại đến nhà hàng Trao đổi thực đơn, đặt cho địa chỉ, điện thoại Trả tiền, nhận thức ăn Nhân viên giao hàng Phục vụ tận nhà : Gọi điện thoại đến nhà hàng, hẹn gặp Nhân viên dọn dẹp nhận nốt tiền Nấu ăn phục vụ bữa ăn Gặp để trao đổi thực đơn, trả tiền đặt cọc Thực phẩm đầu bếp đến chỗ hẹn 13 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nội dung thứ tư CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CuuDuongThanCong.com 14 CHƯƠNG - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Khái niệm chất lượng dịch vụ Khái niệm chất lượng: tùy thuộc vào bối cảnh khác nhau, David Garvin đưa quan điểm sau chất lượng: Quan điểm siêu việt: chất lượng đồng nghĩa với xuất sắc bẩm sinh - biểu tiêu chuẩn nghiêm ngặt thành công cao Quan điểm dựa sản phẩm: chất lượng biến số đo lường chặt chẽ Quan điểm dựa người sử dụng: chất lượng tùy theo cách nhìn người quan sát Theo đó, chất lượng đồng nghĩa với thỏa mãn tối đa Quan điểm dựa sản xuất: chất lượng dựa cung cấp có liên quan chủ yếu tới việc thiết kế thực tế sản xuất Quan điểm dựa giá trị: chất lượng kết hợp giá trị giá 15 15 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Phân biệt yếu tố đánh giá chất lượng hàng hóa dịch vụ Đối với hàng hóa Sự thực hiện: chủ yếu đặc điểm sản xuất Các chức năng: Độ tin cậy: xác suất có hỏng hóc/ sai sót Cấu tạo: khả đáp ứng tiêu chuẩn Độ bền: khoảng thời gian mà sản phẩm tiếp tục đem lại giá trị cho khách hàng Khả phục vụ: tốc độ, lịch sự, tính cạnh tranh nhânh chóng khắc phục cố Độ thẩm mỹ: góc độ mà sản phẩm tác động đến giác quan người Chất lượng cảm nhận: kết hợp uy tín, thương hiệu 16 16 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đối với dịch vụ: Tính hữu hình: vẻ bên ngồi yếu tố hữu hình (thiết bị, nhà xưởng, nhân sự, tài liệu truỳen thông) Độ tin cậy: khả độc lập, thực xác Sự đáp ứng: nhanh chóng hiệu Sự bảo đảm: cạnh tranh, lịch sự, an tồn tín nhiệm Sự cảm thơng: dễ dàng tham gia, truyền thông tốt hiểu biết khách hàng 17 17 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Mơ hình SERVQUAL: SERVQUAL (Valarie Zeithaml đồng nghiệp) – đo lường thỏa mãn khách hàng nhiều khía cạnh khác chất lượng dịch vụ: (dùng điều tra nghiên cứu) dựa giả thuyết khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ DN qua việc so sánh cảm nhận với họ kỳ vọng Dùng để đo phương diện chất lượng dịch vụ (Tính hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm, cảm thông), gồm 21 mục với thang đo điểm từ đồng ý không đồng ý Khi mức độ cảm nhận khách hàng đánh giá thấp kỳ vọng: dấu hiệu chất lượng dịch vụ tồi Tuy sử dụng rộng rãi DN dịch vụ, số nghi ngờ sở đưa khái niệm số giới hạn phương pháp 18 18 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ - Cơng cụ mang tính khái niệm để nhận diện hiệu chỉnh vấn đề chất lượng dịch vụ Nhu cầu kỳ vọng khách hàng KHÁCH HÀNG Khoảng cách hiểu biết QUẢN TRỊ Định nghĩa quản trị nhu cầu Khoảng cách tiêu chuẩn Khoảng cách truyền thông nội Chuyển sang thiết kế/ chuyển giao Khoảng cách chuyển giao Thực thiết kế/ chuyển giao Lời hứa quảng cáo/ bán hàng Khoảng cách nhận thức Nhận thức khách hàng sản phẩm Khoảng cách cách hiểu Cách hiểu khách hàng truyền thông từ DN Khoảng cách dịch vụ Hình 14-1 Bảy khoảng cách chất lượng dịch vụ CuuDuongThanCong.com Trải nghiệm khách hàng so với đến kỳ vọng 19 Nguồn: Adapted from C Lovelock, Production Plus (New York: McGraw Hill, 19 1994), 112 https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Khoảng cách hiểu biết (knowledge gap): khác biệt mà người cung cấp dịch vụ tin khách hàng mong đợi với nhu cầu kỳ vọng thực khách hàng Khoảng cách tiêu chuẩn (standard gap): khác biệt nhận thức nhà quản trị kỳ vọng khách hàng với tiêu chuẩn chất lượng đặt cho việc chuyển giao dịch vụ Khoảng cách chuyển giao (delivery gap): khác biệt tiêu chuẩn chuyển giao cụ thể với thực thực tế nhà cung cấp dịch vụ tiêu chuẩn Khoảng cách truyền thông nội (internal communications gap): khác biệt quảng cáo DN suy nghĩ nhân viên bán hàng tính sản phẩm, cách thực hiện, mức chất lượng dich vụ với mà DN thực có khả cung cấp Khoảng cách nhận thức (perceptions gap): khác biệt thực tế chuyển giao với mà khách hàng cho họ nhận (bởi khách hàng khơng thể đánh giá chất lượng dịch vụ cách xác) Khoảng cách cách truyền đạt (interpretation gap): khác biệt nỗ lực truyền thông DN với mà khách hàng nghĩa hứa hẹn từ truyền thông Khoảng cách dịch vụ (service gap): khác biệt mà khách hàng kỳ vọng nhận với nhận thức/ cảm nhận họ dịch vụ cung cấp 20 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Sự khác biệt mô hình SERVQUAL SERVPERF SERVQUAL: Chất lượng = Giá trị nhận – Chi phí cảm nhận SERVPERF: Chất lượng = Giá trị nhận 21 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Đo lường nâng cao chất lượng dịch vụ Hệ đo lường cứng mềm chất lượng dịch vụ : Hệ đo lường mềm tiêu chuẩn mà không dễ quan sát phải thu thập thông qua trao đổi với khách hàng, nhân viên người khác Hệ đo lường cứng đặc điểm hoạt động đo đếm, tính thời gian kiểm toán Hệ đo lường mềm chất lượng dịch vụ : Các điều tra khách hàng điện thoại thư, sử dụng thủ tục lấy mẫu cách khoa học để xác định thỏa mãn khách hàng mối quan hệ lâu dài Danh sách tư vấn khách hàng: cung cấp phản hồi tư vấn cách thực dịch vụ Danh sách điều tra khách hàng: xác định nhận thức chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng theo khía cạnh cụ thể, rào cản ngăn khơng cho dịch vụ tốt gợi ý cho việc cải tiến Hệ đo lường cứng chất lượng dịch vụ : Chủ yếu liên quan đến trình sản xuất kết bao gồm số liệu thời gian đến hạn, thời gian phản hồi, tỷ lệ thất bại, chi phí chuyển giao 22 22 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Các cơng cụ phân tích nhận diện vấn đề chất lượng dịch vụ: Phân tích nhân – (Biểu đồ xương cá): phát triển Kaoru Ishikawa Nhóm nhà quản trị nhân viên suy xét kỹ lý xảy khiến cho gây vấn đề Sau nhóm lý vào nhóm sau: thiết bị, nhân viên tuyến trước, nhân viên tuyến sau, nguyên vật liệu, quy trình dịch vụ, thông tin, khách hàng yếu tố khác Thiết bị Nhân viên tuyến trước Quy trình dịch vụ Khách hàng Chất lượng dịch vụ Yếu tố khác Nguyên vật liệu Nhân viên tuyến sau Thông tin 23 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Định nghĩa đo lường suất Hiệu suất dịch vụ (Service Efficiency): so sánh với tiêu chuẩn, thơng thường tính thời gian VD: n.viên thời gian để thực công việc so với chuẩn Năng suất – Hiệu dịch vụ (Service Productivity): giá trị tài đầu so với đầu vào Hệ số hoàn thành kế hoạch dịch vụ (Service Effectiveness): mức độ mà DN đạt mục tiêu đề Năng suất dịch vụ phải kèm với việc ý điểm sau: Khả tạo lợi nhuận cho DN khách hàng Vốn sử dụng cho khách hàng Giá trị tài sản cổ đông sử dụng cho khách hàng 24 24 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Nâng cao suất dịch vụ Các chiến lược nâng cao suất chung: Quản lý chi phí cẩn thận bước trình Nỗ lực giảm bớt lãng phí sử dụng nguyên vật liệu lao động Khả sản xuất phù hợp với mức cầu trung bình Thay nhân cơng thiết bị tự động Trao cho nhân viên thiết bị sở liệu giúp họ làm việc nhanh cho chất lượng cao Hướng dẫn nhân viên cách làm việc suất cao Mở rộng danh mục cơng việc mà nhân viên thực Cài đặt hệ thống chuyên môn cho phép nhân viên phụ tá làm cơng việc trước dành cho chuyên gia có mức lương cao làm 25 25 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Các cách nâng cao suất hướng tới khách hàng Thay đổi thời gian theo nhu cầu khách hàng: giảm thời kỳ cao điểm, tận dụng thiết bị làm việc tốt Tạo điều kiện cho khách hàng tham gia nhiều vào sản xuất: giảm chi phí nhân cơng Đề nghị khách hàng sử dụng tổ chức thứ 3: giảm chi phí cho nhà sản xuất (khi khách hàng xa, không thuận tiện) 26 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... niệm marketing dịch vụ • Lợi ích cho khách hàng - Sản phẩm cốt lõi - Dịch vụ bao quanh - Kiểu mức độ dịch vụ - Khả cung cấp (khi bao giờ) • Chi phí người sử dụng - Giá chi phí khác - Thời gian -. .. LƯỢNG DỊCH VỤ CuuDuongThanCong.com 14 CHƯƠNG - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội Khái niệm chất lượng dịch vụ ... CuuDuongThanCong.com CHƯƠNG - TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ https://fb.com/tailieudientucntt Marketing dịch vụ Trường Đại học Bách khoa Hà Nội PHÂN LOẠI DỊCH VỤ THEO MỨC ĐỘ ĐỔI MỚI Các cải tiến dịch vụ quan