Bài giảng Marketing dịch vụ - Chương 4 (Phần 5): Lập kế hoạch xây dựng môi trường dịch vụ gồm có những nội dung chính sau: Tạo ra hình ảnh riêng của doanh nghiệp và trải nghiệm của khách hàng, đáp ứng của khách hàng đối với môi trường dịch vụ,... Mời các bạn cùng tham khảo.
Chương - Phần 5: LẬP KẾ HOẠCH XÂY DỰNG MƠI TRƯỜNG DỊCH VỤ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Mục đích xây dựng mơi trường dịch vụ (MTDV) Tạo hình ảnh riêng DN trải nghiệm khách hàng: MTDV tạo thông điệp (message-creating): sử dụng hình ảnh biểu tượng (symbol) để truyền thơng đến khán giả mục tiêu khác biệt chất chất lượng trải nghiệm dịch vụ VD: CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt MTDV tạo ý (attention-creating): tạo cho sở dịch vụ bật đối thủ cạnh tranh hấp dẫn khách hàng khúc thị trường mục tiêu MTDV tạo trải nghiệm cho khách hàng (effectcreating): sử dụng màu sắc, cách bố trí, âm thanh, hương vị, thiết kế khơng gian để làm nâng cao trải nghiệm dịch vụ mong muốn và/ làm tăng chất lượng dịch vụ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt VD: Góc Hà Nội cổ Merci Café Merci café nằm ngõ nhỏ gần sân bay Tân Sơn Nhất số 24/3 Lam Sơn, phường 2, quận Tân Bình, TP HCM CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt VD: Quán cơm chay Ngoại Ô CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt VD: Nhà hàng SnowZ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt MTDV phần trải nghiệm dịch vụ: Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua việc sử dụng MTDV DN thơng qua MTDV để đưa hình ảnh mong muốn chất lượng dịch vụ Khách hàng tận dụng MTDV để thực hoạt động khác ý tưởng thiết kế ban đầu DN DN quan sát tận dụng điều để cung cấp thêm dịch vụ MTDV phần xác nhận giá trị: MTDV tạo cảm nhận hành động tương ứng từ phía khách hàng nhân viên dịch vụ Căn vào đặc điểm dịch vụ, DN cần tạo đặc điểm cho MTDV nhằm làm tăng cao giá trị dịch vụ cung cấp MTDV giúp làm cho việc giao tiếp dịch vụ trở nên thuận tiện nâng cao suất: cách thiết kế MTDV hợp lý hướng dẫn nhân viên khách hàng nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, giúp làm giảm sai sót, nâng cao hiệu phục vụ tăng suất phục vụ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Đáp ứng khách hàng MTDV Mô hình Russell cảm xúc: cho cảm xúc, cảm nhận, trung tâm dẫn đến đáp ứng người đến mơi trường, mơ hình giúp hiểu rõ cảm nhận MTDV Kích thích Mệt mỏi Hào hứng Khơng thích thú Thích thú Buồn chán Thư giãn Ít kích thích • Ảnh hưởng từ MTDV tạo cảm nhận trình nhận thức Quá trình nhận thức phức tạp, tác động tới ảnh hưởng MTDV lớn • Ảnh hưởng từ MTDV dẫn đến kết hành vi khách hàng CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Các chiều mơi trường Điều kiện xung quanh: • Nhiệt độ • Khơng khí • Tiếng ồn • Âm nhạc • Hương vị Khơng gian/ Chức năng: • Cách bố trí • Trang thiết bị • Nội thất Biểu tượng, trang trí: • Biển hiệu • Trang trí • Kiểu cách thiết kế Người điều tiết Môi trường tổng thể Cảm nhận MTDV Lý thuyết mắt xích MTDV (của Mary Jo Bitner): Các phản hồi nội Hành vi Nhận thức Cảm xúc Tâm lý -Niềm tin - Phân loại - Các ý nghĩa biểu tượng - Cảm giác - Tâm trạng - Thái độ - Khó chịu - Thoải mái - Cử động - Phù hợp Người điều tiết hành vi nhân viên Đáp ứng nhân viên Người điều tiết hành vi khách hàng Đáp ứng khách hàng Tham gia • Hồ nhập • Tìm hiểu khám phá • Lưu lại lâu • Thỏa mãn Lảng tránh (ngược lại với tiếp cận) Sự tương tác xã hội & khách hàng, nhân viên d.vụ Tham gia Nhận thức Cảm xúc Tâm lý -Niềm tin - Phân loại - Các ý nghĩa biểu tượng - Cảm giác - Tâm trạng - Thái độ - Khó chịu - Thoải mái - Cử động - Phù hợp • Bị thu hút • Ở lại/ Khám phá • Chi tiêu nhiều • Thỏa mãn Lảng tránh (ngược lại với tiếp cận) CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Các thành phần MTDV Điều kiện xung quanh: đặc điểm MTDV có tác động đến giác quan người Âm nhạc: có ảnh hưởng lớn đến hành động cảm nhận khách hàng dịch vụ DN cần tận dụng hiệu âm nhạc cung cấp dịch vụ để tạo chất lượng tốt điều khiển hành vi khách hàng VD: Hành vi khách nhà hàng Thời gian lưu lại bàn Tiền trả cho thức ăn Tiền trả cho đồ uống Tổng tiền Âm nhạc có tiết tấu nhanh 45 phút $55.12 $21.62 $76.74 Âm nhạc có tiết tấu chậm 56 phút $55.81 $30.47 $86.28 Sự khác biệt 11 phút (24%) $0.69 (1%) $8.85 (41%) $9.54 (12%) – Hương vị: ngày nay, nhiều DN nhận thấy tác động mùi hương có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm khách hàng sử dụng hiệu để tạo nhu cầu mua, cảm giác thoải mái, tâm lý dễ chịu VD: khách hàng sẵn sàng trả thêm $10.33 cho đôi giày Nike họ thử giày không gian có hương thơm hoa (thậm chí mùi hương nhạt, khách hàng không cảm nhận thấy) 10 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Màu sắc: có tác động kích thích làm dịu cảm xúc người, gây ấn tượng làm biểu tượng có ảnh hưởng lớn đến nhiều khía cạnh sống Sử dụng để tạo hiệu cảm nhận (nhưng phải thận trọng) VD: Tím thường màu nữ tính gây cảm giác buồn Màu cịn có tác dụng giảm giận dữ, căng thẳng đại diện tình bạn tình yêu VD: Trắng màu đại diện cho tinh khiết, Có tác dụng thư giãn, giảm căng thẳng, yên tĩnh 11 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Không gian chức năng: đặc biệt quan trọng việc làm thỏa mãn mục đích cụ thể nhu cầu khách hàng 12 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt VD: Các phòng chức nhà hàng: 13 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Biểu tượng trang trí: có nhiều biểu tượng rõ ràng khơng rõ ràng MTDV giúp truyền thơng hình ảnh DN, hướng dẫn khách hàng truyền đạt quy tắc hành vi họ cần có thiết kế biểu tượng, dẫn trang trí rõ ràng suốt trình dịch vụ 14 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 15 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt 16 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Con người phần MTDV: MTDV tạo ấn tượng lên vẻ bề hành vi nhân viên dịch vụ khách hàng ảnh hưởng đến trình chất lượng dịch vụ DN cần thiết kế MTDV cho hướng đến khách hàng mục tiêu 17 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Kết hợp thành phần với Thiết kế với nhìn tổng thể: MTDV phải thiết kế với nhìn tổng thể, thành phần phải ăn khớp với (kiểu dáng, màu sắc, chất liệu, ánh sáng, ) để tạo cảm nhận tổng thể thương hiệu định vị DN nghệ thuật thiết kế MTDV Thiết kế từ cảm nhận khách hàng: Điều quan trọng cần cân nhắc thiết kế MTDV là: đối tượng khách hàng phục vụ ai? điều chỉnh việc thiết kế cho phù hợp với phong cách mong muốn khách hàng mục tiêu Sử dụng công cụ để hướng dẫn thiết kế MTDV: Quan sát kỹ hành vi đáp ứng khách hàng MTDV Đáp ứng ý tưởng từ nhân viên tuyến trước khách hàng Thử nghiệm theo nhiều chiều hướng quan sát hiệu thu Lập thiết kế chi tiết cho dịch vụ 18 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... khách hàng, nhân viên d .vụ Tham gia Nhận thức Cảm xúc Tâm lý -Niềm tin - Phân loại - Các ý nghĩa biểu tượng - Cảm giác - Tâm trạng - Thái độ - Khó chịu - Thoải mái - Cử động - Phù hợp • Bị thu hút... hồi nội Hành vi Nhận thức Cảm xúc Tâm lý -Niềm tin - Phân loại - Các ý nghĩa biểu tượng - Cảm giác - Tâm trạng - Thái độ - Khó chịu - Thoải mái - Cử động - Phù hợp Người điều tiết hành vi nhân... giá trị dịch vụ cung cấp MTDV giúp làm cho việc giao tiếp dịch vụ trở nên thuận tiện nâng cao suất: cách thiết kế MTDV hợp lý hướng dẫn nhân viên khách hàng nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, giúp