Tiếp nội dung phần 1, Bài giảng Marketing công nghiệp: Phần 2 cung cấp cho người học những kiến thức như: thu thập thông tin, phân đoạn thị trường và hoạch định chiến lược trong marketing công nghiệp; hoạt động marketing hỗn hợp trong thị trường công nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!
BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG TS Ao Thu Hồi BÀI GIẢNG MARKETING CÔNG NGHIỆP Hà Nội, 2015 CHƢƠNG 4: HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TRONG THỊ TRƢỜNG CÔNG NGHIỆP GIỚI THIỆU CHƢƠNG NỘI DUNG CHƢƠNG MỤC TIÊU BÀI HỌC 4.1 SẢN PHẨM TRONG MARKETING - CƠNG NGHIỆP 4.1.1 Chính sách sản phẩm công nghiệp 4.1.2 Sự khác biệt sách sản phẩm cơng nghiệp tiêu dùng - 4.1.3 Tầm quan trọng hoạch định sản phẩm - 4.1.4 Phát triển sản phẩm 4.2 ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING - CÔNG NGHIỆP 4.2.1 Khái niệm định giá - 4.2.2 Định giá thị trƣờng công nghiệp 4.2.3 Những yếu tố ảnh hƣởng đến - định định giá công nghiệp - 4.3 KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING CƠNG NGHIỆP 4.3.1 Chính sách kênh cơng nghiệp - 4.3.2 Chính sách phân phối marketing cơng nghiệp 4.4 XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI TRONG MARKETING CƠNG NGHIỆP 4.4.1 Chính sách xúc tiến công nghiệp 4.4.2 Các công cụ xúc tiến thị trƣờng công nghiệp - Ghi nhớ hiểu đƣợc kiến thức sản phẩm công nghiệp Ghi nhớ hiểu đƣợc giá danh sách giá thực thị trƣờng công nghiệp Ghi nhớ hiểu đƣợc trình phân phối vật lý marketing công nghiệp Ghi nhớ hiểu đƣợc bán hàng cá nhân, quảng cáo xúc tiến bán hàng thị trƣờng cơng nghiệp Phân tích đƣợc khác chiến lƣợc sản phẩm công nghiệp tiêu dùng Phân tích khái niệm giá lĩnh vực cơng nghiệp Phân tích đƣợc q trình đấu thầu thị trƣờng cơng nghiệp Phân tích đƣợc phân phối vật lý ứng dụng marketing cơng nghiệp Phân tích đƣợc cách thức quản lý phân phối vật lý Phân tích đƣợc khác chiến lƣợc xúc tiến công nghiệp tiêu dùng Làm rõ tầm quan trọng kế hoạch hóa sản phẩm Tổng hợp vận dụng với việc phân tích lựa chọn đƣợc phƣơng án marketing hỗn hợp với hồn cảnh điều kiện mơi trƣờng khác 113 4.1 SẢN PHẨM TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP Nhân tố định cơng ty thực thành công họa động marketing công nghiệp phát triển liên tục sản phẩm, đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng đạt đƣợc mục tiêu công ty Trong thị trƣờng công nghiệp, sản phẩm chiếm phần quan trọng sản lƣợng bán lợi nhuận Trong năm 1986, lấy ví dụ, sản phẩm tổ chức sản xuất Mỹ chiếm 405 sản lƣợng bán, 32% tổng lợi nhuận (năm 1981 số 33% 22%) Những số liệu biểu quan trọng chiến lƣợc chi phí marketing công nghiệp Hơn nữa, phƣơng pháp PIMS (ảnh hƣởng lợi nhuận chiến lƣợc marketing) thảo luận Chƣơng ba nhấn mạnh tới lợi ích marketing sản phẩm chất lƣợng cao Chiến lƣợc sản phẩm yếu tố marketing quan trọng thị trƣờng cơng nghiệp tiếp tục cịn quan trọng tƣơng lai 4.1.1 Chính sách sản phẩm cơng nghiệp Chiến lƣợc sản phẩm công nghiệp (Industrial product strategy) liên quan tới vấn đề nhƣ xác định sách sản phẩm chủ yếu cơng ty, thiết lập mục tiêu sản phẩm cụ thể phù hợp với mục tiêu marketing xác định từ trƣớc, xác định loại sản phẩm và/hoặc dịch vụ nên sản xuất, thiết lập tuyến sản phẩm Một thực định đó, chƣơng trình, chiến thuật đƣợc tiến hành để thực chiến lƣợc xác định Những chƣơng trình thƣờng bao gồm việc xác định sản phẩm và/hoặc dịch vụ sản xuất, đƣa quy cách cụ thể, thiết lập tên gọi, nhãn hàng mác hàng, xác định bao bì, xem xét dịch vụ hỗ trợ sản phẩm cụ thể nhƣ bảo hành, trợ giúp kĩ thuật dịch vụ sau bán hàng Nhìn từ khía cạnh chung, chiến lƣợc sản phẩm từ sách sản phẩm lớn tới chủng loại, mơ hình kích cỡ cụ thể đƣợc sản xuất, dịch vụ cụ thể cần thực Vì vậy, giám đốc marketing chịu trách nhiệm cho lĩnh vực hoạch định chiến lƣợc sản phẩm sau đây: - Thiết lập sách sản phẩm; - Đưa mục tiêu sản phẩm; - Tìm kiếm bổ sung sản phẩm mới; - Xác định quy cách sản phẩm; - Giới thiệu sản phẩm mới; - Sửa đổi sản phẩm hành; - Bỏ sản phẩm cũ kỹ; - Bảo tồn tuyến sản phẩm xác; - Đóng gói sản phẩm; 114 - Cung cấp trợ giúp cần thiết, làm dịch vụ trước sau bán hàng hoạt động hỗ trợ khác cần để thoả mãn nhu cầu khách hàng cơng nghiệp Sau đó, lĩnh vực sản phẩm marketing cơng nghiệp phải đƣợc nhìn nhận nhƣ yếu tố cho trƣớc khơng kiểm sốt đƣợc marketing hỗn hợp Ngƣời phụ trách phải nhớ rằng, địa điểm thị trƣờng nguyên nhân cho tồn hàng hóa dịch vụ cơng nghiệp Một hàng hóa dịch vụ không thoả mãn đƣợc nhu cầu thị trƣờng, sản lƣợng bán giảm sút khả thị trƣờng chấm dứt Những giám đốc marketing cơng nghiệp giám đốc sản phẩm có xu hƣớng coi marketing công nghiệp nhƣ hoạt động diễn phân phối, xúc tiến thƣơng mại định giá sau hàng hóa dịch vụ đƣợc phát triển Cách suy nghĩ sai lầm liên quan tới sản phẩm thâm nhập thị trƣờng Ngƣời phụ trách cần nhớ chiến lƣợc sản phẩm sáng suốt phụ thuộc vào đầu tƣ thị trƣờng tốt, điều cho ba chiến lƣợc marketing khác kênh, xúc tiến thƣơng mại giá 4.1.2 Sự khác biệt sách sản phẩm cơng nghiệp tiêu dùng Định nghĩa chiến lƣợc sản phẩm nhƣ cho thị trƣờng tiêu dùng công nghiệp, thực tế khác biệt đáng kể tính chất sản phẩm khách hàng liên quan Bảng 4.1 mô tả vài khác biệt tìm thấy nhà sản xuất hàng tiêu dùng hàng công nghiệp Bảng 4.1: So sánh yếu tố chiến lược sản phẩm thị trường tiêu dùng công nghiệp Yếu tố Thị trƣờng tiêu dùng Thị trƣờng công nghiệp Sự quan trọng sản phẩm marketing Quan trọng nhƣng bị che lấp giá xúc tiến thƣơng mại Rất quan trọng, quan trọng yếu tố marketing khác Nhu cầu Sản phẩm thiết kế để thỏa mãn nhu cầu trực tiếp khách hàng Sản phẩm phải xem xét nhu cầu dẫn xuất nhu cầu chung, cộng thêm với nhu cầu trực tiếp Quy cách cụ thể Chung chung chí với sản phẩm lớn Sản phẩm thƣờng dùng đƣợc thiết kế theo quy cách hàng cơng nghiệp Vịng đời sản phẩm Thƣờng ngắn ý thích mốt mong muốn ln thay đổi khách hàng Thƣờng dài hơn, đặc biệt cho sản phẩm công nghiệp truyền thống, nhƣng ngắn cho sản phẩm công nghệ cao Các hoạt động hỗ trợ Quan trọng vài sản sản phẩm phẩm tiêu dùng lớn, nhƣng không tồn nhiều sản phẩm khác Thƣờng đƣợc coi trọng nhiều khách hàng công nghiệp, bao gồm hỗ trợ quy cách mua 115 Đóng gói Cả cho mục đích bảo quản xúc tiến thƣơng mại Ban đầu bảo quản đến việc đóng gói xúc tiến thƣơng mại tối thiểu Các đặc tính hấp dẫn bề ngồi nhƣ màu sắc, hình dáng Thƣờng cần thiết cho thành công sản phẩm Thƣờng không quan trọng phần lớn sản phẩm Tỷ lệ thất bại Thƣờng cao, dự tính cao khoảng sản phẩm 80% Thấp hơn, tỷ lệ 30-40% thƣờng Sự quan trọng nghiên cứu marketing Thƣờng không yếu tố đạo phát triển sản phẩm Thƣờng nhân tố lớn phát triển sản phẩm Nguồn: Robert W Haas (1982) 4.1.3 Tầm quan trọng hoạch định sản phẩm Với số ngoại lệ, hoạch định sản phẩm nói chung cho thành công liên tục thị trƣờng công nghiệp Đề cập việc thảo luận chiến lƣợc marketing Chƣơng 3, bốn khả tồn tại: (1) chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng - tìm kiếm khách hàng thị trƣờng cho sản phẩm sẵn có; (2) chiến lƣợc phát triển sản phẩm cho thị trƣờng tại; (3) chiến lƣợc phát triển thị trƣờng - tìm thêm thị trƣờng cho sản phẩm có; (4) chiến lƣợc đa dạng hóa - phát triển sản phẩm cho thị trƣờng Những khả liên quan trực tiếp tới chiến lƣợc sản phẩm cách hay cách khác Ví dụ, sản phẩm đƣợc phát triển công ty qua hoạt động nghiên cứu phát triển, sản phẩm thông qua việc sát nhập mua công ty sản xuất khác Bằng việc xem xét bốn khả này, ta thấy hoạch định sản phẩm yếu tố quản trị marketing hiệu Trừ giám đốc marketing luôn tạo dịng sản phẩm dịch vụ thành công, tiềm công ty ngƣời hạn chế Có cơng ty marketing cơng nghiệp tồn vĩnh viễn, việc bán sản phẩm cho khách hàng Với bão hòa thị trƣờng tỷ lệ tƣơng đối cao lạc hậu kỹ thuật sản phẩm, để thành công với chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng chiến lƣợc phát triển sản phẩm điều thực đƣợc Hơn nữa, việc mua thêm nhà sản xuất nói chung khơng thể từ nguồn đơn độc hàng hóa dịch vụ Các vấn đề đối nghịch, miễn cƣỡng công ty bị mua khác trí tƣởng tƣợng công ty đƣợc sát nhập cản trở cách tiếp cận Vì vậy, hoạch định sản phẩm quan trọng cho thành công liên tục phần lớn công ty marketing công nghiệp Cần nhận thức đƣợc rằng, phát triển sản phẩm thƣờng khơng hồn tồn nghĩa phát sinh mà cải tiến sản phẩm Vì phát minh việc mua thêm cơng ty dƣờng nhƣ không trở thành nguồn lực lớn sinh sản phẩm Phần lƣớn sản phẩm cơng nghiệp đƣợc tạo qua q trình tiến hóa đáp ứng với nhu cầu hội thị trƣờng Mặc dù vấn đề dƣơng nhƣ có nghĩa, thị trƣờng cơng nghiệp thực thụ chúng thƣờng bị bỏ qua, giám đốc marketing bị chốn hết tâm trí họ với việc 116 marketing sản phẩm tại, họ không đƣợc chuẩn bị để thay sản phẩm nhu cầu giảm sút hết Nói cách khác, họ thƣờng khơng nắm bắt đƣợc bƣớc cạnh tranh Kết là, giám đốc marketing thƣờng rơi phòng thủ chiến lƣợc, mà không giám đốc marketing chủ động mong muốn Kế hoạch hóa sản phẩm đặc biệt quan trọng marketing cơng nghiệp lý sau: Sự cạnh tranh tăng lên: Do cạnh tranh ngày tăng thị trƣờng nội địa nƣớc, ngày ngƣời mua công nghiệp đƣợc lựa chọn nhiều mua hàng Những vật liệu mới, trình mới, công nghệ nguồn cung cấp đặt thúc ép cho giám đốc marketing công nghiệp liên quan tới chiến lƣợc sản phẩm Phụ thuộc vào ngành công nghiệp, từ phần ba tới ba phần tƣ sản lƣợng đƣợc bán phần lớn tổ chức công nghiệp đƣợc tính đến, sản phẩm họ khơng tồn 10 đến 15 năm trƣớc Những thay đổi đặt trách nghiệm to lớn cho giám đốc marketing ngƣời chịu trách nhiệm hoạch định sản phẩm để đảm bảo trạng thái bình thƣờng cho cơng ty Bƣớc chuyển tới thị trƣờng tồn cầu nhà marketing công nghiệp marketing tăng thêm áp lực giám đốc marketing công nghiệp Mỹ Các nhà sản xuất hàng hóa dịch vụ cơng nghiệp Mỹ cạnh tranh với nhà sản xuất nƣớc thị trƣờng Mỹ thị trƣờng quốc tế Nhu cầu phái sinh: Nhu cầu phái sinh đẩy giám đốc marketing ý chặt chẽ tới sản phẩm Trong kỷ mà nhu cầu mong muốn ngƣời tiêu dùng cuối thay đổi nhanh hết, tình hình ảnh hƣởng tới nhu cầu hàng hóa dịch vụ công nghiệp dùng để sản xuất hàng bán cho thị trƣờng ngƣời tiêu dùng Giám đốc marketing công nghiệp tự hài lòng đƣờng sản phẩm, cho dù khách hàng cơng nghiệp dƣờng nhƣ hài lịng Sự phức tạp việc mua công nghiệp: Nhƣ đề cập chƣơng 4, ngƣời chuyên nghiệp mua ảnh hƣởng mua trở nên ngày tinh vi mua hàng Chất lƣợng chức sản phẩm đƣợc phân tích chặt chẽ ngƣời chuyên nghiệp mua, với việc sử dụng việc phân tích bán hàng, phân tích giá trị phƣơng pháp máy tính đại Yêu cầu tiết kiệm lao động: Nền công nghiệp Mỹ gặp khó khăn hồn tồn nhạy cảm với việc chi phí lao động tăng Khi mua hàng, khách hàng cơng nghiệp tìm kiếm tiết kiệm lao động thiết bị nguyên vật liệu Chú trọng tới điểm mua hàng, khách hàng chuyển sang sản phẩm đối thủ cạnh tranh lý tiết kiệm lao động, chí họ hài lịng với sản phẩm Nhu cầu tiết kiệm lao động khách hàng công nghiệp đặt áp lực mạnh cho việc hoạch định sản phẩm, đặc biệt cho tổ chức bán hàng cho khách hàng – ngƣời sử dụng Các yêu cầu tiết kiệm lƣợng: Từ năm 70, nƣớc công nghiệp phát triển gặp phải khủng hoảng lƣợng dƣới dạng lƣợng sẵn có tăng giá lƣợng Các nhà sản xuất ln tìm kiếm sản phẩm mà tiêu dùng giảm lƣợng trình hoạt động Các ngiên cứu chứng tỏ ngƣời mua cơng nghiệp ảnh hƣởng mua, hồn tồn quan tâm tới yếu tố nhƣ tính kinh tế hoạt động tiết kiệm chi phí hoạt động Việc hoạch định sản phẩm phải bao qt đƣợc thay đổi mơ hình mẫu này, nhà quản lý muốn tiếp tục bán sản phẩm cho khách hàng loại 117 Các chi phí cho thất bại sản phẩm công nghiệp: Một chi phí đáng kể liên quan đến thất bại sản phẩm cơng nghiệp Một sản phẩm có nghĩa phân xƣởng mới, thiết bị mới, nguyên vật liệu lao động mới, tất phải đƣợc tính tới sản phẩm thất bại Tỷ lệ thất bại sản phẩm công nghiệp: Các sản phẩm công nghiệp mạo hiểm thất bại Một số nghiên cứu cho thấy khoảng 30 đến 40% sản phẩm công nghiệp chịu thất bại Cùng với tỷ lệ rủi ro chi phí cao cho thất bại sản phẩm cơng nghiệp đƣa giám đốc marketing thấy cần thiết phải hoạch định sản phẩm cẩn thận hiệu Các lý đƣợc rõ ràng hoạch định sản phẩm quan trọng đến nhƣ chiến lƣợc markeing công nghiệp Nhận thức đƣợc tầm quan trọng chiến lƣợc sản phẩm mới, tổ chức công nghiệp nghiêm túc phát triển chiến lƣợc sản phẩm mới, nhƣ mặt chủ chốt kế hoạch tổng thể họ Một mơ hình cho hàng hóa dịch vụ cơng nghiệp mới: Với tỷ lệ thất bại sản phẩm vào khoảng 30 đến 40%, công ty đơn giản sản xuất thực tất gợi ý hàng hóa dịch vụ nhận đƣợc Cần áp dụng trình sản phẩm tiêu chuẩn, ý tƣởng sản phẩm đƣợc thực cách hệ thống hiệu Thƣờng khơng thiếu gợi ý đến từ ngƣời bán hàng ngồi cơng ty, kỹ sƣ, giám đốc sản xuất, nhà cung cấp, đại diện nhà sản xuất nhà phân phối, tổ chức mua tầng lớp quản lý cấp cao Hình 4.1 mơ tả mơ hình dùng công ty sản xuất hàng công nghiệp trình hoạch định sản phẩm Mơ hình tốt kết logic hoạt động diễn việc có ý tƣởng sản phẩm việc đƣa thực tế thị trƣờng Hình 4.1: Dịng hoạch định sản phẩm công ty công nghiệp 118 Nguồn: Ban Hội nghị, New York 1978 Sàng lọc ý kiến sản phẩm mới: Việc sàng lọc đề án sản phẩm đánh giá quan trọng trình sản phẩm Sự sàng lọc liên quan đến mục tiêu đánh giá có thứ tự ý kiến sản phẩm mới, khơng có cơng ty muốn ném ý kiến tốt sản phẩm nhƣ muốn tiêu dùng thời gian, tiền bạc, cố gắng vào ý kiến sản phẩm không đạt đến thành công thƣơng mại Việc tiếp cận tới sàng lọc bao gồm bốn yếu tố: (1) xây dựng danh sách tiêu chuẩn (các yếu tố liên quan tới công ty xem xét đƣa sản phẩm mới), (2) đánh giá mức độ quan trọng tiêu chuẩn, (3) xây dựng mệnh đề mô tả sử dụng cho tiêu chẩn để minh họa tình tốt đến xấu nhất, (4) xác định trọng số cho tiêu chuẩn Mơ hình 4.1 đƣa số ví dụ tiếp cận sàng lọc Dựa đánh giá gắn trọng số cho tiêu chuẩn nhà marketing, phân tích ý kiến bốn sản phẩm 119 đƣợc xem có triển vọng nhất, sau ý kiến 1, 5, Khơng có chuỗi tiêu chuẩn đƣợc sử dụng rộng rãi để sàng lọc ý kiến sản phẩm thị trƣờng công nghiệp Các nghiên cứu kết khác mà giám đốc marketing tin quan trọng q trình sàng lọc Lấy ví dụ, nghiên cứu tìm thấy tính khả thi thị trƣờng, tính bền vững, khả sản xuất tiềm năng, tiêu chuẩn lớn cho việc sàng lọc Một nghiên cứu khác tìm thấy khả thi thị trƣờng, phù hợp sản phẩm công ty, hội thị trƣờng tiêu chuẩn để sàng lọc Một nghiên cứu gần tìm thấy bốn tiêu chuẩn chủ đạo: (1) tiền tài – suất sinh lợi dự kiến, phát triển bán nhanh, phát triển thị trƣờng thị phần dự kiến chiếm đƣợc cao; (2) cấu công ty – tƣơng hợp ý kiến sản phẩm với kinh doanh, nguồn lực, khả phù hợp tổ chức phù hợp chung sản phẩm thị trƣờng liên quan; (3) cấu kĩ thuật – phù hợp ý tƣởng với nguồn lực kĩ thuật/ thiết kế, trình sản xuất biết thiết bị sản xuất tổ chức, (4) lợi sản phẩm khác biệt – ý kiến sản phẩm liệu có làm cho tổ chức thành ngƣời thị trƣờng, liệu sản phẩm có lợi rõ ràng đối thủ cạnh tranh, liệu ý kiến có phát triển đƣợc sản phẩm có chất lƣợng cao vân vân Bảng 4.2: Sàng lọc sản phẩm cơng nghiệp Cơng ty khí ABC xem xét năm ý kiến sản phẩm mong muốn xếp hạng ý kiến q tình sàng lọc, Cơng ty sử dụng nhũng tiêu chuẩn sau đánh giá chúng theo cách sau: Tiêu chuẩn Đánh giá mức quan trọng % Quy mô thị trƣờng tiền phát triển 30 Nhất quán với mục tiêu công ty 20 Khả theo kịp đối thủ cạnh tranh 10 Khả bán phục vụ khách hàng 15 Khả chế tạo sản phẩm 15 Tổng 100 120 Công ty sử dụng hệ thống đánh giá sau cho ý kiến sản phẩm mới: 5: xuất sắc, 4: tốt, 3: trung bình, 2: thƣờng, 1: Đánh giá tiêu chuẩn nhƣ sau: Số ý kiến sản phẩm TIÊU CHUẨN Tổng số điểm 5 21 2 10 4 3 17 5 5 24 3 4 19 Nguồn: Robert W Haas (1982) Mặc dù kết nghiên cứu khác vài chỗ, có đƣợc trí tƣơng đối, tiêu chuẩn sau đƣợc sử dụng rộng rãi: - Công ty mục tiêu marketing - Thị trường tiền bán hàng - Các khả công ty - Sự cống hiến sản phẩm Sàng lọc cần thiết nhƣng tiến hành khó khăn Ở giai đoạn sàng lọc, có sẵn tƣơng đối thơng tin tin cậy thị trƣờng dự kiến sản phẩm mới, chi phí đầu tƣ liên quan Tuy vậy, không sàng lọc thời gian nỗ lực bị tiêu phí ý kiến khơng có hội thành cơng Nếu khơng có sàng lọc thích hợp, chi phí quản lý sản phẩm tăng hiệu sàng lọc giảm Xác định quy cách sản phẩm: Hình 4.1 định xây dựng quy cách bƣớc quan trọng phát triển sản phẩm Các quy cách đƣợc định nghĩa trình bày chi tiết, xác tính chất mong muốn sản phẩm Ngƣời ta nên mô tả chúng cách thức rõ ràng xác kĩ thuật, bên liên quan biết đƣợc xác cần thiết Các quy cách cho sản phẩm cơng nghiệp bao gồm 121 Tổ chức bên Doanh nghiệp 21% 1% 2, 3% Băng video 32% 2% 4, 7% 43% 100, 0% Tổng số Nguồn: Edison, NJ: Hiệp hội quảng cáo doanh nghiệp/ chuyên nghiệp, 1988:10 a Catalog Nhƣ bảng 4.13, tổ chức marketing công nghiệp chi nhiều vào catalog (37, 2% ngân sách chi tiêu) phƣơng tiện khác Ngƣời ta dự tính Hãng cơng nghiệp Mỹ chi 25 triệu đô la năm vào catalog Catalog phƣơng tiện thông tin vô quan trọng cho doanh nghiệp thị trƣờng công nghiệp Khơng có catalog, khách hàng khơng tìm thấy sản phẩm công ty Với catalog chất lƣợng kém, khách hàng chọn sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh Nói cách tổng quát, catalog “thông tin đƣợc in ấn dễ hiểu sản phẩm đƣợc thiết kế để trình diễn và/hoặc tham khảo” Những ngƣời mua mua dùng catalog nhà máy họ, xuất hội mua, họ sử dụng catalog để so sánh quy cách hàng hóa, giá cả, điều kiện bán để sàng lọc nhà cung cấp tiềm Đôi catalog đƣợc coi nhƣ “ngƣời bán hàng trầm lặng”, bổ sung cho mời chào bán hàng Phân phối catalog vấn đề cho giám đốc marketing công nghiệp Catalog phƣơng tiện xúc tiến thƣơng mại giá tƣơng đối cao chi phí chúng tăng nhanh phân phối khơng hiệu Có bốn phƣơng pháp phân phối chung sử dụng đồng thời riêng rẽ tùy thuộc mục tiêu marketing tổng thể xúc tiến thƣơng mại: (1) catalog đƣợc gửi đến ngƣời mua tiềm năng; (2) quảng cáo thông điệp thƣ trực tiếp đƣợc sử dụng để gởi catalog đến khách hàng tiềm – phƣơng pháp thƣờng đạt đƣợc ngƣời mua tiềm chƣa quen biết dễ sử dụng với phân phối thƣ; (3) ngƣời bán hàng phân phối catalog cho ngƣời mua tiềm năng; (4) catalog đƣợc phân phối trƣớc tuyển tập nhiều catalog nhà sản xuất Nói chung, kết hợp bốn phƣơng pháp tạo cách phân phối hiệu Những thay đổi diễn vai trò catalog xúc tiến thƣơng mại cơng nghiệp Do chi phí bán hàng cá nhân cao, vài công ty sử dụng catalog để thay đại diện bán hàng họ Xu hƣớng chủ yếu diễn với sản phẩm sản lƣợng tính tiền thấp, tƣơng đối đơn giản thuộc loại lỗi thời Trong số trƣờng hợp, catalog làm giảm nhiều chi phí xúc tiến thƣơng mại không làm giảm suất bán hàng Một thay đổi đáng quan tâm liên quan đễn catalog đƣợc máy tính hóa Catalog nhà marketing đƣợc phân phối liên kết qua điện thoại, hình ống tia cathode qua máy tính đặt hàng đƣợc Phƣơng pháp cho phép tiếp cận liên tục với thông tin, giá cả, thơng tin giao hàng làm giảm nhẹ việc đặt hàng, điều thuận lợi cho ngƣời mua ngƣời bán b Triển lãm 184 Nhƣ bảng 4.13 triển lãm thƣơng mại dạng Xúc tiến thƣơng mại công nghiệp thông dụng phƣơng pháp xa xƣa có từ thời trung cổ ngƣời thợ thủ công triển lãm đồ vật họ hội trợ Chúng có tính chất khác hẳn dạng Xúc tiến thƣơng mại cơng nghiệp khác chúng tạo tập trung khách hàng lại mang họ đến cho công ty điều mà cách khác không làm đƣợc Những triển lãm thƣơng mại ngành kinh doanh lớn phạm vi nội địa quốc tế Ngƣời ta dự tính ngành kinh doanh Mỹ phải bỏ tỷ đô la năm vào phƣơng diện Những hội chợ nhƣ quy mô cấp quốc gia khu vực nhƣng chúng thực chức marketing Giá trị xúc tiến thƣơng mại qua triển lãm thƣơng mại : Honeywel sử dụng triển lãm thƣơng mại với mục tiêu sau (1) Đáp ứng khách hàng tiềm (2) Tích luỹ danh sách thƣ (3) Giới thiệu sản phẩm (4) Khám phá ứng dụng cho sản phẩm hành (5)Trình diễn thiết bị không tháo rời đƣợc (6) Thuê thêm nhân (7) Thiết lập đại diện ngƣơì bán hàng Trong mục tiêu triển lãm thƣơng mại công ty hoá chất Philip S Hunt (1) Dạy cho ngƣời bán hàng kĩ thuật triển lãm thƣơng mại đặc biệt (2) Tăng cƣơng kĩ bán triển lãm thƣơng mại (3) Dạy ngƣời bán hàng tiếp cận với thị trƣờng mục tiêu chuyên sâu hội chợ (4) Dạy ngƣời thƣơng mại ký thuật bám sát (5) Tăng cƣờng động (6) Thuê thêm nhân (7) Thiết lập ngƣời đại diện nhà buôn (8) Phối hợp tất hoạt động trƣớc sau mua hội chợ Những ví dụ chứng tỏ tính mềm dẻo phƣơng tiện này.Dƣờng nhƣ khơng có loại hình Xúc tiến thƣơng mại cơng nghiệp thực hiên đƣợc mục tiêu nhƣ cáh hiệu kinh tế nhƣ triển lãm thƣơng mại Có cách khách để nhìn nhận giá trị triển lãm thƣơng mại so sánh số khách hàng đến từ triển lãm với số khách hàng thu đƣợc từ dạng xúc tiến thƣơng mại khác Westinghouse nghiên cứu 7000 khách hàng năm, 50% đến từ quảng cáo đại chúng, 35% dến từ quảng cáo, 15 % từ triển lãm thƣơng mại.Những sản lƣợng bán thức tế chuyển đooir từ khách hàng Trong 3500 khách hàng từ quảng cáo đại chúng, 10% thực thụ bán đƣợc Trong 2450 khách hàng đến từ quảng cáo, 50% chuyển thành hội thực tế.còn 1050 khách hàng đến từ triển lãm thƣơng mại, 80% khả trở thành thực.Những số cho thấy triển lãm thƣơng mại đƣa đến số khách hàng nhất, nhƣng khách hàng tốt theo quan điểm chuyển hố thành thực bán hàng, điều coi thử nghiệm thực cho tính hiệu phƣơng tiện xúc tiến thƣơng mại c Lựa chọn triển lãm thƣơng mại Có nhiều triển lãm, chí ngành cơng nghiệp cụ thể tham dự tất tốn lãng phí Vì giám đốc phải xác định vài phƣơng thức chọn lựa triển lãm để tham dự Điều then chốt lựa chọn phải dựa yếu tố làm cho triển lãm thƣơng mại hữu ích Khảo sát triển lãm – tổ chức chuyên sâu đánh giá triển lãm thƣơng mại công nghiệp – xác định số sau thích hợp để đánh giá triển lãm thƣơng mại Những kế hoạch mua: phần trăm khán giả triển lãm định mua sản phẩm 185 Những người mua tiềm năng: phần trăm khách triển lãm có định cuối xác định, kiến nghị mua loại sản phẩm người triển lãm Sự quan tâm khan giả: phần trăm khách triển lãm dừng lại hỏi chuyện mẫu hàng Thời gian – lượng thời gian mà người khách trung bình dừng triển lãm Mật độ lại - số khách hàng trung bình 100 feet vng khơng gian triển lãm Theo khảo sát triển lãm, mật độ 4, coi lý tưởng Khoảng cách lại – phần trăm người tham dự phải 200 dặm để đến triển lãm Người tham gia hội chợ - phần trăm người tham dự đến triển lãm năm d Quảng cáo đại chúng mối quan hệ công cộng Nhƣ bảng 4.13 ra, quảng cáo đại chúng quan hệ công chúng chiếm phần mƣời ngân sách xúc tiến thƣơng mại công nghiệp Quảng cáo đại chúng đƣợc định nghĩa “sự khuyến khích nhu cầu cho sản phẩm, dịch vụ, đơn vị kinh doanh, việc đƣa tin tức có ý nghĩa thƣơng mạivề phƣơng tiện dƣợc xuất bản, lấy giới thiệu có lợi đài, tivi sân khấu, mà ngƣời thuê quảng cáo trả tiền Nếu đƣợc sử dụng đắn, quảng cáo đại chúng bổ sung tốt cho quảng cáo- đƣợc dùng để giúp xây dựng hình tƣợng có lợi cơng ty, từ đóng góp gián tiếp vào sản lƣợng bán công ty Học viện Quan hệ công chúng đƣợc định nghĩa mối quan hệ công chúng “sự cố gắng thận trọng, có kế hoạch mục tiêu, để thiết lập trì hiểu biết song phƣơng tổ chức chúng” Những mối quan hệ công chúng rộng quy mô so với quảng cáo đại chúng, khơng nhắm vào khách hàng tiềm năng, mà vào ngƣời nắm giữ cổ phiến, nhân viên, tổ chức phủ, cử tri nhóm khác Trong nhiều công ty công nghiệp, quảng cáo đại chúng quan hệ cơng chúng đƣợc hịa trộn với đƣợc coi nhƣ nhau, mặcdù có khác biệt kỹ thuật Loại hình xúc tiến thƣơng mại đƣợc sử dụg để giúp tạo bầu không khí thuận lợi cho ngƣời bán hàng cơng ty e Tài liệu cho nhà buôn nhà phân phối Gần 7% ngân sách Xúc tiến thƣơng mại công nghiệp dành cho tài liệu nhà buôn nhà phân phối, mà nhà sản xuất cung cấp cho ngƣời trung gian giúp họ xúc tiến thƣơng mại hiệu thị trƣờng địa phƣơng Loại tài liệu nhƣ tuần báo kỹ thuật, catalogue bán hàng nhà buôn, quảng cáo sản phẩm đặc biệt nhƣ lịch, quà kinh doanh, bảng báo giá quà tặng tƣơng tự g Quảng cáo sản phẩm đặc biệt 186 Quảng cáo sản phẩm đặc biệt đƣợc định nghĩa “phƣơng tiện quảng cáo xúc tiến thƣơng mại để tận dụng lợi ích chuyển đƣợc tên gọi, địa thông điệp quảng cáo đến thính giả mục tiêu” Những quảng cáo sản phẩm đặc biệt tiêu biểu lịch, quà kinh doanh vật đặc biệt khác nhƣ bút bi, bật lửa, bảng ghi chú, sách sản phẩm lý thú khác Ủng hộ cho phƣơng tiện xây dựng uy tín cuối góp phần làm khách hàng tiềm hiểu tốt ngƣời quảng cáo Những lời trích nói hình thức đặc biệt bổ ích giai đoạn định mua ban đầu, nhƣng khó tin đƣợc tính hiệu chúng việc tạo sản lƣợng bán “không mua 50.000 đô la thiết bị đƣa cho họ chuỗi thơng điệp” Mặc dù vậy, quảng cáo sản phẩm đặc biệt đƣợc sử dụng rộng rãi nhƣ phƣơng tiện xúc tiến thƣơng mại bán hàng công nghiệp, phần lớn ngƣời sử dụng liên kết với dạng xúc tiến thƣơng mại khác 4.4.5 Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng mại công nghiệp tổng thể Cuối cùng, nhiệm vụ giám đóc marketing cơng nghiệp liên kết bán hàng cá nhân, quảng cáo xúc tiến thƣơng mại tổng thể cấu xúc tiến liên kết có hiệu với ngƣời mua tiềm thị trƣờng mục tiêu, Một phƣơng pháp thực hiệnmục tiêu xem xét phƣơng tiện xúc tiến thƣơng mại khác liên quan đến nhiệm vụ q trình xúc tiến thƣơng mại cơng nghiệp Bảng 4.14 minh họa cho cách làm Những nhiệm vụ xúc tiến thƣơng mại cụ thể đƣợc xác định, giám đốc cố gắng thực nhiệm vụ qua kết hợp tối ƣu phƣơng tiện Theo cách này, tính hiệu xúc tiến thƣơng mại đƣợc tăng cƣờng chi phí tồn cho xúc tiến thƣơng mại giảm Khi nhiệm vụ đƣợc hồn thành, giám đốc marketing thành cơng việc thiết lập chiến lƣợc xúc tiến thƣơng mại Bảng 4.14: Những phương tiện thích hợp để hồn thành nhiệm vụ trình xúc tiến thương mại cơng nghiệp Những nhiệm vụ q trình xúc tiến thƣơng mại công nghiệp Để thực nhiệm vụ này, sử dụng phƣơng tiện Khách hàng Khách hàng Thực xúc tiến Những xuất thƣơng mại, Ngƣời bán hàng bên trong, thƣơng mại xuất chung, Marketing từ xa, catalog, thƣ trực tiếp, quảng cáo sản triển lãm, thƣơng mại, thƣ trực phẩm đặc biệt tiếp, danh bạ công nghiệp Gợi quan tâm Những ấn thƣơng mại, Ngƣời bán hàng bên trong, triển lãm, thƣơng mại, thƣ trực Marketing từ xa, catalog, tiếp, danh bạ công nghiệp thƣ trực tiếp, quảng cáo sản phẩm đặc biệt Tạo ƣa thích Những ngƣời bán bên ngoài, Ngƣời bán hàng bên ngoài, triển lãm, thƣơng mại, thƣ trực Marketing từ xa, catalog, 187 tiếp, danh bạ công nghiệp thƣ trực tiếp, Lập kiến nghị cụ thể Ngƣời bán hàng bên Ngƣời bán hàng bên ngồi bên Duy trì khách hàng Ngƣời bán hàng bên Ngƣời bán hàng bên bên trong, thƣ trực tiếp, quảng bêntrong, thƣ trực tiếp, cáo sản phẩm đặc biệt quảng cáo sản phẩm đặc biệt Nguồn: Ban nghiên cứu McGraw - Bill TÓM TẮT CHƢƠNG Chƣơng tập trung vào vấn đề quan trọng marketing hỗ hợp công nghiệp Nội dung chƣơng hầu nhƣ không nhắc lại kiến thức marketing hỗ hợp mà ln vào đặc thù, khía cạnh quan trọng mà marketing công nghiệp phải lƣu tâm thực CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ Hãy giải thích hoạt động hỗ trợ sản phẩm thị trường cơng nghiệp có nghĩa gì, lập luận tầm quan trọng chúng chiến lược sản phẩm công nghiệp Xem xét định giá nhƣ yếu tố marketing hỗn hợp công nghiệp, định giá đóng vai trị gì? Xem xét phân phối vật lý từ khía cạnh chi phí, khơng phải ln ln có kết quả Marketing tốt, lựa chọn hình thức vận chuyển đạt tới khách hàng thị trường mục tiêu với chi phí nhỏ nhất? Khác phân phối vật lý hậu cần gì? Tại phân phối vật lý coi lĩnh vực trách nhiệm marketing cịn hậu cần khơng? Nhìn vào mối quan hệ kênh phân phối vật lý, giải thích định lựa chọn kênh phân phối vật lý Hãy giải thích dịnh lựa chọn ảnh hưởng tới định phân phối vật lý Xem xét hoạt động lớn tạo thành phân phối vật lý, xử lý đơn đặt hàng họat động quan trọng Chưa hết, giám đốc Marketing sử dụng xử lý đơn đặt hàng để làm công ty khác với đối thủ cạnh tranh Anh (chị) giải thích tình đạt hiệu quả ? 188 Hãy giải thích quan điểm tổng chi phí phân phối vật lý có nghĩa Tại quan điểm quan trọng với nhà marketing cơng nghiệp? Nó đưa đến cho cả nhà marketing khách hàng gì? Trong thị trường công nghiệp, hoạt động quảng cáo xúc tiến thương mại thường coi “những hoạt động hỗ trợ “ giải thích điều có ý nghĩa liên hệ hoạt động quảng cáo xúc tiến thương mại lại đóng vai trò ? Nhiều giám đốc marketing tin hoạt động quảng cáo xúc tiến thương mại thiết kế thực hiện làm giảm tổng chi phí tăng suất bán hàng giải hích điều diễn ? 10 Quảng cáo qua thư trực tiếp thường gọi phương thức quảng cáo linh động thị trường công nghiệp.Mệnh đề có ý nghĩa ?hãy đư số ví dụ cho tính mềm dẻo phương tiện ? CÂU HỎI THẢO LUẬN 11 Nhìn vào chiến lƣợc sản phẩm theo quan điểm xác định quy các, giải thích quan điểm ảnh hƣởng mua đa dạng, làm phức tạp hóa nhiệm vụ xác lập quy cách sản phẩm nhƣ 12 Lại nghĩ quan điểm quy cách sản phẩm, giải thích nhân sản xuất, khí, nhiên cứu phát triển, mua hàng công ty ảnh hưởng tới nhiệm vụ marketing xác định quy cách sản phẩm 13 Để thành công với sản phẩm mới, tổ chức tư vấn quản lý Booz, Allen Hamilton công ty nên: Thực hiện cam kết dài hạn với phát triển sản phẩm Cố gắng tập trung phát triển chiến lược sản phẩm Sử dụng kinh nghiệm để tăng tính hiệu quả sản phẩm Thiết lập mơi trường có tổ chức hữu ích cho phát triển sản phẩm Hãy giải thích bốn điểm có nghĩa liên hệ bốn điểm cần thiết muốn cải thiện việc quản lý sản phẩm 14 Không may vài nhà marketing cơng nghiệp nhìn nhận lĩnh vực sản phẩm marketing hỗn hợp cho trước, biến điều khiển Cái sai việc coi thành phần sản phẩm bất biến? Sẽ thu coi biến điều khiển mức độ đó? 189 15 Hãy giải thích q trình hoạch định sản phẩm xây dựng chương Giúp ta có hội thành cơng sản phẩm sau Giúp giảm khả thất bại nào? 16 Làm trình sàng lọc sản phẩm tốt làm tăng lợi nhuận tổng thể tuyến sản phẩm công ty? Để cho trình sàng lọc có hiệu quả, nên tham dự vào q trình đó? 17 Hãy giải thích cơng ty marketing sử dụng giám đốc sản phẩm, Ban sản phẩm mới, đội dự án lúc quản lý tuyến sản phẩm chung cơng ty? 18 Nhìn vào phần lại marketing hỗn hợp, giải thích cơng việc thực hiện tốt lĩnh vực chiến lược sản phẩm, tạo điều kiện thành công lĩnh vực phân phối, xúc tiến thương mại định giá Ngược lại, sẽ có ảnh hưởng lên phần cịn lại marketing hỗn hợp chiến lược sản phẩm không xây dựng tốt? 19 Tại bạn nghĩ người mua công nghiệp sẽ sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm phụ tùng chất lượng cao? Tại bạn nghĩ sẽ sẵn sàng trả giá cao để dảm bảo giao hàng hạn? 20 Người giám đốc công ty Amalgamated Fastener định giá sản phẩm cách lấy chi phí cố định biến động để sản xuất marketing sản phẩm, cộng với lợi nhuận dự kiến 20% Anh nhìn thấy điểm mạnh điểm yếu tiếp cận định giá này? 21 Định giá công nghiệp hiện đại nhấn mạnh nhiều đến nhu cầu kết hợp giá cả khách hàng vào phương thức định giá Mệnh đề có nghĩa cơng việc khó khăn cho người giám đốc marketing công nghiệp? 22 Giảm giá số lượng thông dụng thị trường công nghiệp Nó tính tích lũy khơng tích lũy Hãy giải thích lý sử dụng giảm giá Số lượng liên hệ tình giảm giá tích lũy có lợi cho người giám đốc marketing giảm giá khơng tích lũy 23 Nhiều người giám đốc marketing không nhận thức đc hệ thống giảm giá phải quản lý tốt có hiệu quả Tình đặc biệt cho giảm giá trả nhanh Giả sử người giám đốc marketing bán sở 2/10; n/30 sản lượng bán hàng năm 190 triệu đô la Nếu 30% khách hàng lấy 2% giảm giá không trả vịng 10 ngày Chi phí năm cho tổ chức marketing bao nhiêu? 24 Trong thị trường công nghiệp, giá cả đấu thầu đàm phán Hãy giải thích khác giữu hai loại đưa nguyên nhân sử dụng loại mà không sử dụng loại Khi đấu thầu có lợi nhất? Khi định giá qua đàm phám có lợi nhất? 25 Tại người giám đốc marketing cơng nghiệp xem cho th có kỳ hạn phương án thay cho việc bán sản phẩm cơng ty? Cái ứng dụng marketing liên quan đêna định cho thuê có kỳ hạn sản phẩm đến khách hàng đối lại với việc bán sản phẩm cho khách hàng đó? 26 Tại người giám đốc marketing công nghiệp không nên đợi để xác định giá sau định tất cả lĩnh vực marketing chiến lược sản phẩm, kênh xúc tiến thương mại? 27 Các nghiên cứu người mua công nghiệp, lựa chọn nhà cung cấp coi dịch vụ phân phối vật lý quan trọng giá cả Hãy giải thích điều có ý nghĩa lại ? 28 Mua just-in-time trở nên thông dụng thị trƣờng cơng nghiệp Mỹ số ngun nhân Những ngun nhân gì? Sự thơng dụng có nghĩa theo quan niệm quản lý phân phối vật lý, khách hàng chuyển sang mua just- in- time? 29 Phân phối vật lý đƣợc gọi “mặt bị lãng quên” marketing câu có nghĩa gì? Tại anh (chị)nghĩ không cho marketing công nghiệp? 30 Anh (chị) nghĩ điểm yếu cơng ty marketing công nghiệp sử dụng cách tiếp cận đặt nhà kho hƣớng vào sản xuất? Làm điểm yếu đƣợc đặt hỗn hợp phân phối vật lý? 31 Giả sử anh (chị) giám đôc marketing công ty muốn khác với đối thủ cạnh tranh việc sử dụng lĩnh vực phân phối vật lý nhƣ điểm mấu chốt Anh(chị) kiến nghị phải làm để tạo lợi khác biệt? 32 Do chi phí cho ngƣời bán hàng cao , nhiề u ngƣời phu ̣ trách bán hàng công nghiê ̣p thƣởng cân nhắ c thay thế nhƣ̃ng ngƣời bán hàng đa ̣i diê ̣n của nhà sản xuấ t , đó sẽ ̣ thấ p chi ̣phí bán hàng Tại cách tiếp cần ý tƣởng tốt? 33 Hãy giải thích ảnh hƣởng kế hoạch thù lao có hiệu khơng có hiệu quả, về sƣ̣ của nhƣ̃ng ngƣời bán hàng công nghiê ̣p Mô ̣t kế hoa ̣ch thù lao tố t có thể giảm tỷ lệ nhƣ thế nào và mô ̣t kế hoa ̣ch sai lầ m làm cho tăng tỉ lê ̣ ra sao? 34 Nhƣ̃ng chi phí bán hàng cá nhân cao đã đẩ y các ngƣời phu ̣ trách bán hàng và marketing công nghiê ̣p tìm kiế m cách quản lý nhƣ̃ng chi phí đó , mà không làm gi ảm suất bán hàng Anh (chị) giải thích bán hàng nội marketing từ xa đƣợc sƣ̉ du ̣ng để thƣơ ̣c hiê ̣n điề u đo?́ 191 35 Sƣ̣ lƣ̣ cho ̣n của nhƣ̃ng ngƣời bán hàng công nghiê ̣p có suấ t là mô ̣t nhiê ̣m vụ khó Chƣ hế t, sƣ̣ lƣ̣a cho ̣n tờ i sẽ đƣa đế n suấ t thấ p và sƣ̣ nhiề u Anh (chị) kiế n nghi ̣nhƣ̃ng tiêu thƣ́c nào có thể sƣ̉ du ̣ng để lƣ̣a cho ̣n kỹ sƣ bán hàng cho các sản phẩ m công nghê ̣ cao ngành điê ̣n tƣ̉? 36 Anh (chị) kiế n nghi ̣nhƣ̃ng tiêu thƣ́c nào không thể sƣ̉ du ̣ng , để lựa chọn ngƣời bán hàng cung cấ p công nghiê ̣p cho các phu ̣ tùng sƣ̉ du ̣ng quá trình sản xuấ t của nhƣ̃ng nhà máy lắp ráp ô tô? 37 Tại mô tả phân tích cơng viê ̣c khác cho ngƣời bán hàng bên ngoài công y và ngƣ̀oi bán hàng bên công ty đó , thâ ̣m chí liên quan đế n cũng nhƣ̃ng sản phẩ m và thị trƣờng mục tiêu ? 38 Mô ̣t vài giám đố c marketing tin rằ ng quản lý thời gian là nhiệm vụ ngƣời bán hàng công nghiê ̣p và không phải là trách nhiê ̣m của ngƣời phu ̣ trách bán hàng Cái sai quan niê ̣m của ngƣời giám đố c marketing này? Giám đốc marketing công nghiệp, nghiệp vụ xúc tiến thương mại lớn liên kết bán hàng cá nhân, quảng cáo xúc tiến thương mại vào cấu toàn thể, để liên lạc hiệu quả với khách hàng mục tiêu giải thích thực hiện liên kết việc đưa ví dụ Hãy minh hoạ cấu pha trộn ba yếu tố bán hàng cá nhân, quảng cáo xúc tiến thương mại ? Hãy giải thích người mua tiềm đa dạng làm phức tạp công việc giám đốc quảng cáo công nghiệp cả việc chọn phương tiện phát triển chép quảng cáo Trong thị trường công nghiệp tạo khách hàng mối thường coi đóng góp marketing lớn quảng cáo xúc tiến thương mại Để có giá trị nhiên khách hàng mối phải sàng lọc kỹ trước chuyển chúng qua người bán hàng Hãy giải thích làm để cả phương tiện quảng cáo chiêu thi sử dụng thị trường cơng nghiệp sàng lọc để tạo khách hàng mối? Bạn cho biết điều khác lời chào bán công nghiệp mời chào quảng cáo cơng nghiệp ? chúng nói chung không sử dụng thay lẫn ? Bạn có cho điều khác lời mời chào bán công nghiệp tiếp xúc mặt với người mua tiềm triển lãm thương mại ? chúng nói chung khơng sử dụng thay lẫn ? Catalog phương tiện xúc tiến thương mại thông dụng thị trường công nghiệp gọi “người bán hàng thầm lặng “.Một catalog chuẩn bị tốt giúp giảm chi phí bán hàng đồng thời tăng suất bán 192 TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] James D Hlavacek “Các trƣờng kinh doanh cần kiến thức marketing công nghiệp nữa”, Các tin tức marketing 13(4/4/1980) [2] See Stephen W Mc Daniel Rich and T Hise, “ Hoàn cảnh marketing: Một kỷ thay đổi” Fall 1984):2-8 [3] David T Wilson, “Lời nhà biên tập”, Tạp chí Marketing 48 (Fall 1984):5 [4] Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA Thông qua định nghĩa Marketing mới, Marketing ba Collegiate Edition (4/1985): Tin tức [5] Philip Kotler, Quản trị Marketing: Phân tích, hoạch định quản trị (Prentice-Hall, 1980): 22 [6] Tiểu sử chuyên viên trƣởng Marketing (New york: Heidrick Struggles, 1976): [7] Quan sát dƣ xlieeuj bán hàng cho thị trƣờng Chính phủ: Địa phƣơng, Nhà nƣớc Liên bang (Cleveland: Tin tức sản phẩm hcinsh phủ, 1988): [8] Bán hàng cho Chính phủ địa phƣơng Phần 2: Chính phủ ddiacj phƣơng tập trung sức mua (Pitt-sfield, MA: Thành phố vào khu vực Mỹ, 1978): [9] Carlos R Vest, “Vì tồn hoạt động Liên bang mở rộng ra, nên phủ nhƣ thị trƣờng công nghiệp”, Tin tức Marketing 13 (4/4/1980): 17 [10] John M Rathmell, Marketing lĩnh vực dịch vụ, (Cambridge, MA: Xuất Winthrop, 1974): [11] J Diane L Kastiel, “Tại Johnny tiếp cận thị trƣờng đƣợc?” Marketing kinh doanh 71 (11/1986): 102 [12] J Bary Mason Arthur Allaway “Những khả nhìn nhận thích nghĩ cơng ngiệp trƣờng địa học Marketing cơng nghiệp”, Tạp chí giáo dục Marketing (Mùa xuân 1986): [13] Ferd W Winter, “ Phân khúc thị trƣờng” “Cách tiếp cận chiến thuật”, Tạp chí chân trời kinh doanh 37 (tháng 2, 1984), 57 [14] Yoram Wind Richard N Cardozo, “ phân khúc thị trƣờng công nghiệp”, Quản trị marketing công nghiệp ba (1974): 153 [15] Cornelis A de Khuyver David B Whitlark, “ phân khúc lợi ích cho sản phẩm công nghiệp”, Quản trị marketing công nghiệp (1986): 273 [16] Donal E Sommers, “Nghiên cứu marketing công nghiệp giúp phát triển chiến lƣợc sản phẩm/thị trƣờng”, Quản trị marketing công nghiệp 12(1983) [17] Hiệp hội Marketing Mỹ, Định nghĩa Marketing, Từ điển thuật ngữ Marketing 1960 [18] William E Cox Jr., Nghiên cứu marketing 1979, [19] Benjamin D Sackmary, “9 hƣớng dẫn để nghiên cứu marketing công nghiệp hiệu quả”, Tin tức marketing 15(1/1984): [20] Rohit Deshpande Gerald Zaltman, “Một số nhân tố ảnh hƣởng việc sử dụng thông tin marketing tổ chức tiêu dùng cơng nghiệp”, Tạp chí Ngiên cứu marketing 24 (2/1987): 115 193 [21] “Các số liệu mua phủ đƣợc bán lại nhà nghiên cứu tƣ nhân”, tin tức marketing 19 (4/1985): 11 [22] Dik W Twedt, khảo sát 1983 nghiên cứu marketing (Chicago: Hiệp hội Marketing Mỹ, 1983), 28 [23] Barnett A Greenberg, Jac L Goldstrucken Danny N Bellgen, "Các nghiên cứu đƣợc sử dụng nhà nghiên cứu marketing kinh doanh”, Tạp chí Marketing 41 (1977) 64 [24] William S Penn, Jr, “Xác định vấn đề nghiên cứu marketing công nghiệp”, Quản trị marketing công nghiệp (1979): 402 [25] “Nhà nghiên cứu Marketing ai? Liệu có hội cho trở thành chủ tịch công ty?” Kiến thức marketing bốn (3/1970): [26] William M Pride O C Ferrell, Các quan điểm định marketing bản, xuất lần thứ 4, (Boston, 1985), 116 [27] Bruce J Walker, Wayne Kirchmann Jeffrey S Conant, “Một phƣơng pháp tăng hồi đáp thƣ cho khảo sát công nghiệp”, Quản trị Marketing công nghiệp 16 (1987): 305 [28] Joseph H Rabin, “Các chuyên viên hàng đầu đánh giá thấp nghiên cứu marketing, vai trò ngƣời hoạt động thị trƣờng hoạch định chiến lƣợc”, Tin tức marketing 12 (10/1981): [29] Irwin Gross, “Tại tất ngành công nghiệp cần nghiên cứu?”, Marketing kinh doanh 72 (4/1987): 114 [30] Richard E Plank L Fernahcles, “không phải Xúc tiến thƣơng mại cơng nghiệp nhiều có nghĩa xúc tiến thƣơng mại tiêu dùng nhiều hơn”, Tin Tức Marketing 18 (Tháng Tƣ 1984): 10 [31] Trwin W Tyson, lời phát biểu trƣớc hội nghị Quảng cáo công nghiệp Ohio Valley lần thứ 14, Tháng Năm 1972 [32] Tóm tắt báo cáo tính hiệu Quảng cáo (New York: Diễn đàn kinh doanh Mỹ, 1975) [33] Báo cáo nghiên cứu Quảng cáo Cahners, Số 441.1 (Boston: Công ty xuất Cahners, 1978) [34] Quảng cáo cho cơng ty Hóa chất họ làm tin tức hóa học khí (Northfield, IL: Tin tức Hóa học Cơ khí, 1978) [35] Trong sách [36] Janet Taleski, “Làm catalog sản phẩm bạn sử dụng dễ dàng”, Quản trị bán hàng Marketing 133 (Tháng Chín 1984): 85 [37] Xay dựng phân phối Catalog tới bạn nhƣ (New York: Công ty xuất Thomas, 1970):3 [38] Robert J Francisco, “Đối mặt với thiết kế triển lãm”, Marketing kinh doanh 73 (Tháng Ba 1988): 82 [39] Josseph A Belliffi Delilah J.Lipps, “Hƣớng dẫn cho triển lãm thƣơng mại hieuj quả”, Quản trị Marketing Công Nghiệp 13 (1984) [40] Triển lãm thƣơng mại”, Tạp chí bán hàng Hãng 11 (Tháng Mƣời 1981): 194 [41] “Các Ban Honeywell cắt giảm triển lãm quốc gia”, Marketing Công Nghiệp 52 (Tháng Tám 1967): 52-55 [42] Công ty háo chất Hunt thay đổi phƣơng thức triển lãm thƣơng mại”, Quản trị bán hàng Marketing 133 (Tháng hai 1984): [43] “Cái diễn với mối khách triển lãm thƣơng mại”, Quản trị bán hàng 99 (Tháng Bảy 1967): 85 - 89 [44] Jonathan Cox, Ian K.Sequeira, Lori L.Block, “Chất lƣợng khán giả cao”, Marketing Kinh Doanh 72 (Tháng Năm 1987): 108-114 [45] Hội đồng định nghĩa, soạn thảo, Định nghĩa Marketing, Từ điển thuật ngữ marketing (chicago: hiệp hội marketing Mỹ, 1960) [46] Lawence Fisher, Marketing Công Nghiệp (Princeton NJ, 1970), 197 [47] “Hiệp hội quảng cáo sản phẩm - đặc biệt chƣơng trình quan trọng”, Linagee 22 (Mùa Xuân 1970): 24 [48] Richard G Ebel, “Quảng cáo sản phẩm đặc biệt: ½ cách sử dụng cơng cụ marketing cơng nghiệp hữu hiệu”, Marketing Công Nghiệp 67 (Tháng Hai 1982): 80 [49] Daniel B.Cartledge, “Triển lãm thƣơng mại”, Impact (Mùa Thu 1987): 53 [50] “Hôij thảo mùa thu 1986: Kế hoạch hóa sản phẩm mới”, Thị trƣờng Theo ISBM Review (Mùa xuân 1987): [51] “Mƣời điều hƣớng dẫn cho việc giới thiệu thành công sản phẩm công nghiệp nhà marketing” Tin tức marketing 16 (29 tháng tƣ 1983): [52] “Hiểu biết ngƣời mua”, Quản lý bán hàng 105 (22, tháng bảy 1974): [53] Jonh R.Rockwell Mare O.Particelli, [54] “Chiến lƣợc sản phẩm mới”, Marketing công nghiệp 67 (Tháng Năm 1982) 49-60; Robert G.Cooper, “Ảnh hƣởng chiến lực mới” Quản lí markrting công nghiệp 12 (1983): 246 [55] Từ sách [56] Jonh H.Cooper William A.Staples, “Phân tich tiểu sử sản phẩm: Một công cụ bán hàng công nghiệp”, Quản lý marketing công nghiệp (1980): 208 [57] J.T.O‟Meara, Jr., “Lựa chọn sản phẩm có khả lợi nhuận”, Harvard Business Review 39 (Tháng một- Tháng hai 1961): 83-89 [58] Robert G.Cooper, “Mơ hình lựa chọn dự án sản phẩm theo kinh nghiệm”, Những thủ tục IEEE quan lý khí, EM (1981): 54-61 [59] Cooper de Brentani: 154 [60] Robert G.Cooper Ulrike de Brentani; “Tiêu thức chọn sản phẩm công nghiệp mới”, Quản lý marketing công nghiệp (1984): 149 [61] Jonh I.CooperH William A.Staples, Xem ghi 6, trang 209 [62] 13 Hƣớng dẫn cho marketing sản phẩm công nghiệp (New York: Công ty xuất Thomas, 1984), [63] 14 Robert G.Cooper, “Những phạm vi thành công thất bại sản phẩm công nghiệp mới”, Tạp chí Marketing 45 (Mùa hè 1979): 93 195 [64] 16 Peter L.Link, “Chìa khóa cho thành cơng Thất bại sản phẩm mơi”, Quản lý marketing công nghiệp 16 (1987): 111 [65] 17 Cooper Kleinschmidt: 216 [66] 18 Robert G.Cooper, “Tại sản phẩm công nghiệp thất bại”, Quản lý marketing công nghiệp bốn (1975): 273 [67] 21.21 David S.Hopkins, Những phƣơng án lựa chọn tổ chức sản phẩm (NewYork: Ban Hội nghị 1974): 50-53 [68] 22 William J.Constandse, “Tại quản lý sản phẩm thất bại”, Marketing công nghiệp 55 (Tháng 6/1971): 16 [69] 23 Rance Crain, “Tiểu sử ngƣời quản lý sản phẩm: ngƣời trung tâm”, Marketing công nghiệp 55 (Tháng Sáu 1970): 51 [70] 24 J.Patrick Kelley Richard T.Hise, “Những nhà quản lý sản phảm công nghiệp tiêu dùng khác nhau”, Quản lý marketing cơng nghiệp (1979): 331 [71] 25 Hopkine: 51 [72] 26 “Ngƣời quản lý sản phẩm thất bại? Hay sựu bắt chƣớc điên rồ?” Quản lý bán hàng 08 (1, Tháng 1967): 27-66 [73] 27 Hopkins: 53 [74] 28 Xem ghi 24 [75] 29 Hopkins: 52 [76] Định nghĩa đƣợc sử dụng Hội đồng Quản lý Hậu cần Chicago, II [77] Donald J Bowersox Quản lý hậu cần (New York: Macmilan, 1974), [78] Thomas C Kinnear Kenneth L Bernha, nguyên tắc Marketing (Glenview, IL: Scott, Foresman, 1983), 415 [79] Phịng thí nghiệm thực quảng cáo, báo cáo số 8015.6 (New York : Ban nghiên cứu MC Graw- Hill, 1985) [80] “Chi phí phân phối lên…và xuống”, Marketing kinh doanh 71(tháng 9, 1986):54 [81] Xem William D Perrecult, Jr., Frecleric A.Rus, ”Dịch vụ phân phối vật lý định mua công nghiệp” Tạp chí Marketing 40(tháng tƣ 1986):3-10 [82] Janes D.Hlavacek Tommy J Mccuistion, “Những nhà phân phối công nghiệp- nào, nhƣ nào?” Harvard Business Review 61(Tháng một- hai 1983):97 [83] Richard H Ballou, Hậu cần kinh doanh (Englewood Cliffs, NJ: Prentice- Hall, 1978), 310 [84] Richard E TrueMan, giới thiệu phƣơng pháp định lƣợng cho việc định (New York : Holt, Rinehart & Winston, 1974), 404- 405 [85] Philip Kotler, quản trị Marketing: Phân tích, hoạch định quản trị(Englewood Cliffs, NJ: Parentice- Hall, 1980) 453-454 [86] Larry C Giwnipero Edward F Keiiser, “Mua JIT môi trƣờng phi sản xuất: Một điển hình minh họa”, Tạp trí mua Quàn lý vật liệu 23 (Mùa Đông 1987):19 [87] “Just – in- time: Quan điểm từ công ty”, Phân phối công nghiệp 75(tháng năm 1986):83 [88] Albert F.Celley, William H Clegg, Arthur W Smith Mark A Vonderembse, “thực JIT Mỹ” Tạp chí mua quản lý vật liệu 22(Mùa đông 1986):14 196 [89] Kate Bertmand “Chỉ thị just- in - time”, Marketing kinh doanh 71(tháng 11 1986):48 [90] Toán học bán hàng (New York: Markgraw – Hil, 1973), 17 [91] Phịng thí nghiệm báo cáo hoạt động quảng cáo số 7023.2 (New Yorks: Ban nghiên cứu MarkGraw – Hill, 1986) [92] Phịng thí nghiệm, báo cáo hoạt động quảng cáo số 8C51 (New Yorks: Nghiên cứu McGraw – Hill, 1980) [93] “Chí phí trung bình đào tạo bán cho nhân viên bán hàng” Tạp chí Quản trị bán hàng Marketing 132 (20 tháng hai 1984):72 [94] Cuốn sách [95] Robert C Patchen, “Cái thúc đẩy Ngƣời bán hàng”, Tạp chí Phân phối cơng nghiệp 64 (Tháng Sáu 1974):62 [96] Phịng thí nghiệm báo cáo hoạt động quảng cáo số 8014.7 (New Yorks: Ban nghiên cứu McGraw – Hill 1986) [97] “Những chi phí bán hàng tăng sao”, Tạp chí Quản trị bán hàng marketing 132 (Tháng Hai 1984):41 [98] “Những tỉ lệ rút lui ngành công nghiệp”, Tạp chí Quản trị bán hàng marketing 132 (Tháng Hai 1984).41 [99] Phịng thí nghiệm báo cáo hoạt động quảng cáo số 8054.1 (New York: Ban nghiên cứu McGraw – Hill 1985) [100] Stan Moss, “Các chuyên viên bán hàng tìm kiếm ngƣời bán hàng mới”, Tạp chí Quản trị bán hàng Marketing 121 (Tháng BA 1978): 47 [101] Những ý kiến ủng hộ phản đối bán hàng chuyên nghiệp”, Tạp chí Phân phối công nghiệp 74 (Tháng Hai 1984):53 [102] Jesse E Nirenberg, “Mƣời tiêu chuẩn làm nên ngƣời bán hàng xuất sắc” Tạp chí Marketing cơng nghiệp 49 (Tháng Năm 1964): 84 [103] William Tobun, “Làm đƣợc nhiều thời gian để bán vào năm 1983”, Tạp chí bán hàng 13 (tháng Một 1983): 20 [104] Xem ghi 17 [105] “Đặt nhiều lợi nhuận vào thời gian Ngƣời bán hàng”, Tạp chí quản trị bán hàng 105 (Tháng 11, 1970): 19 197 198 ... dùng - 4.1.3 Tầm quan trọng hoạch định sản phẩm - 4.1.4 Phát triển sản phẩm 4 .2 ĐỊNH GIÁ TRONG MARKETING - CÔNG NGHIỆP 4 .2. 1 Khái niệm định giá - 4 .2. 2 Định giá thị trƣờng công nghiệp 4 .2. 3 Những... thơng tin 2, 33 1,89 1,79 Tính sẵn sang phụ tùng 2, 32 1, 82 1,79 Thực giao hàng phần đặt hàng lại 2, 21 1,74 2, 05 Tính thực tế cam kết giao hàng 2, 06 1,84 2, 16 Ghi chú: 1,00 = điểm tốt 3,00= xấu Nguồn:... nghiệp 22 ,6 72, 1 5 ,2 Hàng đồ họa vật dụng 53,1 39,6 7,4 150 Ván sàn, gỗ 24 ,9 69,3 5,8 Trung tâm dịch vụ kim loại 51,1 41,3 7,6 Than khai khoáng 37,4 38,1 24 ,5 Thiết bị ống nƣớc sƣởi ấm 20 ,2 64,5