Bài giảng Marketing dựa trên giá trị cung cấp cho người học những kiến thức như: Các nguyên tắc tạo giá trị; phát triển các chiến lược giá trị cao; thực thi các chiến lược giá trị cao. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung bài giảng phần 2 dưới đây.
BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG TS Ao Thu Hồi BÀI GIẢNG MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ Hà Nội, 2017 CHƢƠNG 2: PHÁT TRIỂN CÁC CHIẾN LƢỢC GIÁ TRỊ CAO LỜI GIỚI THIỆU VÀ CÁC MỤC TIÊU Trong chƣơng 1, xem xét nguyên tắc phƣơng pháp marekting dựa giá trị: lấy lợi nhuận cổ đông làm mục tiêu, cách tính giá trị cổ đăng tăng thêm dựa vào chiến lƣợc, vai trò marketing tăng trƣởng việc tạo giá trị Trong chƣơng 2, tìm hiểu cách phát triển chiến lƣợc marketing dựa giá trị Chƣơng kiểm tra sở cồn thức chiến lƣợc: đánh giá tình hình kinh doanh cơng ty lựa chọn dành cho bạn Chƣơng trình bày bƣớc phát triển chiến lƣợc marketing dựa giá trị cho đơn vị kinh doanh Sau nghiên xong chƣơng này, bạn có đƣợc khả sau: Đánh giá hiệu suất hoạt động công ty Đánh giá nguyên nhân dẫn đến tình hình tại, phân biệt yếu tố bên ngồi (hay cịn gọi yếu tố ngành) nhân tố bên (hay gọi lực) Đánh giá vị trí tƣơng lai cơng ty trì hƣớng phát triển nhƣ Nhận diện hội gia tăng giá trị cổ đông đến từ nội nhƣ bên Thiết lập mục tiêu chiến lƣợc rõ ràng cho sản phẩm thị trƣờng nằm danh mục kinh doanh công ty Hiểu đƣợc nguyên nhân việc hoạch định marketing chiến lƣợc có hệ thống cần thiết Nhận diện khác biệt quan trọng hoạch định chiến lƣợc cấp công tu cấp đơn vị kinh doanh Hiểu vai trò đánh giá vị chiến lƣợc việc phát triển mục tiêu chiến lƣợc Sử dụng thành phần quan trọng chiến lƣợc marketing dựa giá trị Phát triển thƣớc đo hiệu suất cho việc thực thi kiểm sốt kế hoạch chiến lƣợc Trình bày cách thức kết kế hoạch đƣợc đánh giá việc sử dụng phân tích giá trị cổ đơng Phác thảo quy trình phát triển chiến lƣợc marketing sáng tạo Chƣơng bắt đầu việc khái quát cách thức mà nhà quản lý dùng để đánh giá hiệu suất cơng ty Tiếp đó, tìm hiểu khó khăn mà họ gặp phải dùng thƣớc đo hiệu suất tài kế toán để định hoạt động có tạo giá trị cổ đơng hay không; cách sử dụng thƣớc đo mức độ thay đổi yếu tố tác động lên giá trị chiến lƣợc công ty để tạo thẻ điểm cân nhằm đánh giá hiệu suất hoạt động tại; cách phân tích ngun nhân dẫn đến thành cơng hay thất bại công ty; cuối phƣơng án chiến lƣợc dành cho nhà quản lý để gia tăng giá trị cổ đông 134 2.1 ĐÁNH GIÁ VỊ THẾ CHIẾN LƢỢC 2.1.1 Tổng quan Trong suốt năm 1990, đa số nhà quản lý đồng ý mục tiêu công ty phải tối đa hóa tổng lợi nhuận dành cho cổ đông Nếu nhà quản lý không đem lại khoản lợi nhuận tốt dƣới dạng cổ tức khoản tăng giá trị hàng tồn kho cho ngƣời sở hữu cơng ty có khả họ bị thay ngƣời khác Họ cho cách để tăng giá trị cổ đông tối đa hóa giá rịng dịng tiền dài hạn Giá trị đƣợc định bốn yếu tố: quy mô, thời điểm, thời gian rủi ro dịng tiền Marketing đóng vai trị trọng yếu việc xác định bốn biến số Việc tối đa hóa giá trị cổ đơng địi hỏi đơn vị kinh doanh phải có quy trình hoạt động khuyến khích nhà quản lý phát triển đánh giá phƣơng án chiến lƣợc dựa vào tác động chúng tới giá trị cổ đông, áp dụng hiệu chiến lƣợc có giá trị cao Quy trình có ba giai đoạn: Giai đoạn đánh giá vị chiến lƣợc, cung cấp thông tin nguồn phát sinh giá trị yếu tố định hƣớng giá trị công ty Giai đoạn thứ hai lập kế hoạch marketing chiến lƣợc, sử dụng thông tin giai đoạn để lựa chọn thị trƣờng hoạt động tìm cách thức để giành đƣợc lợi cạnh tranh Giai đoạn thứ ba thực kế hoạch: công ty cần có khả quy trình cốt lõi để áp dụng chiến lƣợc thành công Chƣơng trình bày với bạn cách thức đánh giá vị chiến lƣợc Quy trình cần đƣợc tiến hành hai cấp độ: công ty đơn vị kinh doanh Ở cấp độ công ty, trọng tâm giá trị tiềm danh mục kinh doanh Ở cấp độ đơn vị, trọng tâm giá trị yếu tố định hƣớng sản phẩm thị trƣờng riêng lẻ Cả hai trƣờng hợp có phƣơng pháp thực heienj giống cho kết luận tƣơng lai công ty nhƣng đơn vị phân tích khác Các hoạt động kinh doanh rơi vào năm mục tiêu chiến lƣợc sau: Từ bỏ (Divest): Hoạt động kinh doanh bị đóng cửa bán ngƣời ta định khơng đem lại hội đầu tƣ tốt cho công ty Thu hoạch (Harvest): Một số hoạt động kinh doanh đƣợc trì trƣờng hợp chúng khơng có nhiều hội phát triển, nhƣng có khả đem lại dịng tiền ổn định Duy trì (Maintain): Mục tiêu đƣợc áp dụng cho hoạt động kinh doanh thị trƣờng cân bằng, cơng ty có đƣợc thị phần thỏa đáng chiến lƣợc xây dựng thị phần lớn khơng cịn đƣợc cho sinh giá trị ròng dƣơng Phát triển (Growth): Áp dụng cho hoạt động kinh doanh nắm giữ lợi cạnh tranh thị trƣờng hấp dẫn Gia nhập (Enter): Các nhà quản lý nên tìm kiếm thêm phƣơng án phát triển cho công ty tƣơng lai Mục đích việc đánh giá vị chiến lƣợc để nhận diện phần tạo giá trị công ty yếu tố định giá trị thị trƣờng khác Cấu trúc quy trình đánh giá đƣợc thể đơn giản qua bốn câu hỏi Thứ nhất, sản phẩm hay phận kinh doanh hoạt động nhƣ nào, có tạo giá trị hay không, thành phần mạnh có thành phần làm giảm giá trị hoạt động 135 kinh doanh? Hai câu hỏi tìm hiểu yếu tố định hƣớng giá trị: Làm hoạt động kinh doanh đƣợc nhƣng bây giờ? Nguyên nhân dẫn đến thành công hay thất bại việc tạo giá trị? Câu hỏi thứ ba nhằm dự đoán thành phần tƣơng lai: Hoạt động kinh doanh hƣớng tới đâu? Hƣớng phát triển đƣờng lối tại? Câu hỏi cuối cùng: Những nhu cầu cần đƣợc đáp ứng? Những hoạt động cần phải thực để thức đẩy giá trị sản phẩm hay phận kinh doanh? 2.1.2 Đánh giá vị Bƣớc quy trình đánh giá vị chiến lƣợc xác định xem hoạt động kinh doanh có đạt đƣợc thành cơng hay khơng?Về ngun tắc, câu hỏi trực tiếp nhƣng thực tế để tìm đƣợc câu trả lời khơng đơn giản chút 2.1.2.1 Khuyết điểm thƣớc đo tài Thật đáng tiếc, thƣớc đo tài khơng cung cấp đƣợc dẫn đáng tin cậy để công ty xác định đƣợc lâu dài hoạt động có đem lại giá trị nhƣ cổ đông kỳ vọng hay không Vấn đề cần đƣợc đặt hai cấp độ: toàn thể cơng ty đơn vị trực thuộc a Tổng quan công ty Các công ty đƣợc niêm yết sàn chứng khoán tất nhiên sử dụng tổng lợi nhuận cổ đông, đƣợc thể dƣới dạng cổ tức phần tăng lên giá cổ phiếu, để đánh giá hiệu làm việc ban quản trị lâu dài điều đứng Tuy nhiên, thƣờng khơng phải số tốt đƣợc sử dụng nhƣ thƣớc đo hiệu suất ngắn hạn giá trị cổ phiếu công ty đƣợc định kỳ vọng nhà đầu tƣ vào giá trị dòng tiền tƣơng lai Điều dấn đến vài điểm mâu thuẫn, đặc biệt ngắn hạn Nếu nhà đầu tue đánh giá cao chiến lƣợc cơng ty hoạt động tốt giá trị dòng tiền tƣơng lai đƣợc liên kết chặt chẽ với giá cổ phiểu tại, giá cổ phiếu cơng ty tƣơng lai khơng đƣợc đánh giá cao mức trung bình thị trƣờng Nhà đầu tƣ rót tiền nhiều vào công ty đƣợc quản lý họ tin thị trƣờng đánh giá thấp tình hình hoạt động công ty Nhƣ vậy, ngắn hạn lợi nhuận cổ đông công ty hoạt động tốt khơng tốt nhƣ nhau! Vì lí trên, nhà quản lý có khuynh hƣớng đánh giá hiệu hoạt động dựa thƣớc đo kế toán nhƣ thu thập vốn hay thu thập cổ phần Tuy nhiên, thƣớc đo nhƣ chí cịn dở Chẳng mục tiêu đánh giá hợp lý, thu nhập vốn mang tính chủ quan dễ dàng bị tơ vẽ, thêm với phƣơng pháp kế toán khác Nhƣng nghiêm trọng thƣớc đo ngắn hạn khơng liên quan đến việc tạo giá trị dài hạn cho cổ đơng Ngƣời ta dễ dàng tăng khả sinh lợi cách cắt giảm chi phí cho hoạt động marketing, đào tạo nhân viên nghiên cứu thiệt hại lâu dài công ty Những số nhƣ giá trị kinh tế gia tăng thƣớc đo lợi nhuận kinh tế tốt nhƣng lại thƣớc đo khả tạo giá trị tỏng dài hạn b Các đơn vị kinh doanh Thành tích cơng ty tổng kết hoạt động đơn vị kinh doanh cơng ty, việc đánh giá kết quan trọng nhiều, nhƣng hóc búa khơng việc đo lƣờng hiệu suất cơng ty thơng thƣờng đơn vị khơng có cổ phiếu niêm 136 yết thị trƣờng chứng khốn nên khơng thể dựa vào tổng lợi nhuận cổ đông đƣợc Về mặt lý thuyết, phƣơng pháp thích hợp để đo lƣờng hiệu suất đơn vị hoạt động năm dựa vào hệ thống quản lý giá trị, có nghĩa so sánh giá trị cuối năm với giá trị đầu năm đơn vị Vấn đề mà thấy giá trị dựa co số dự báo khơng chắn dịng tiền dài hạn Vì thơng thƣờng nhà quản lý đƣa dự đoán đồng thời ngƣời có hoạt động đƣợc đánh giá nên tất nhiên kết thu chịu nhiều ảnh hƣởng từ định kiến chủ quan Thế nên, nhƣ cấp độ doanh nghiệp, hiệu suất hoạt động đơn vị thƣờng đƣợc đánh giá thƣớc đo kế tốn thơng dụng nhƣ thu nhập vốn, lợi nhuận hay giá trị kinh tế gia tăng Khơng số thƣớc đo đáng tin cậy để đánh giá giá trị dài hạn mà nhà quản lý tạo ra, thực chất chúng thƣờng đƣa lạc hƣớng hồn tồn Theo cách số tệ đƣợc áp dụng cho cấp độ đơn vị hoạt động chúng làm cho nhầm lẫn so sánh kết đơn vị với Ví dụ, việc kỳ vọng công ty kinh doanh bƣớc vào thị trƣờng có khả phát triền cao có khả sinh lời tƣơng đƣơng với cơng ty trƣởng thành gây tổn hạu nghiêm trọng đến tiềm Các đơn vị cấp độ phát triển khác cần mục tiêu thƣớc đo hiệu suất khác 2.1.2.2 Những yếu tố chiến lƣợc Do điểm yếu thƣớc đo hiệu suất dựa số tài năm tính chủ quan vốn có việc ƣớc lƣợng trực tiếp thay đổi giá trị nên phải sử dụng thƣớc đo gián tiếp để xác định thành có tạo giá trị dài hạn hay không Các số “hiệu quả” (lead) thuật ngữ dùng để yếu tố định hƣớng giá trị chiến lƣợc công ty Đây lực có ảnh hƣởng rõ nét khả tạo giá trị cổ đơng cơng ty Ví dụ, yếu tố định hƣớng giá trị chiến lƣợc trọng yếu 3M Intel lực phát triền sản phẩm mới; Proter & Gamble hệ thống quản trị thƣơng hiệu; Toyota hiệu kinh doanh Những yếu tố định hƣớng khả tạo giá trị trì lợi cạnh tranh khả sinh lời công ty Nếu động thái nhà quản lý thúc đẩy yếu tố định hƣớng có khả họ tạo giá trị dài hạn Còn trƣờng hợp nguồn tài nguyên lực bị bỏ bê vị cạnh tranh giá trị dài hạn công ty bị xói mịn Để xác định giá trị có đƣợc tạo hay khơng, ban quản trị công ty phải (1) nhận diện biến số tổ chức ảnh hƣởng mạnh mẽ đến lợi cạnh tranh nhƣ dòng tiền dài hạn; (2) thiết lập mức hiệu suất mục tiêu cho biến số này, (3) đo lƣờng hiệu suất đạt đƣợc so sánh với mục tiêu đề bƣớc a Nhận diện yếu tố định hướng Để nhận biết yếu tố định hƣớng chiến lƣợc, ban quản trị cần phải có vốn hiểu biết tảng công việc kinh doanh công ty Họ phải có khả xác định đâu yếu tố quan trọng định khả tạo dòng tiền dài hạn Một yếu tố định hƣớng giá trị chiến lƣợc thƣờng có ba đặc điểm Thứ nhất, tài sản ngắn hạn hay lực có ảnh hƣởng rõ rệt đến giá trị dài hạn cơng ty Thứ hai, đo lƣờng truyền đạt Thứ ba, có chịu tác động đƣờng nƣớc bƣớc ban quan trị 137 Hầu hết công ty thành công thƣơng trƣờng có hệ thống yếu tố định hƣớng giá trị bao cồm nguồn lực tái nhƣ tỉ suất lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh (operating mar gin) cao hay dòng tiền mạnh; tài nguyên marketing nhƣ thƣơng hiệu, lòng trung thành khách hàng mối quan hệ với nhà phân phối; lực kinh doanh nhƣ quy trình sản xuất chuỗi cung ứng hiệu quả; lực tiếp thu tri thức nhƣ chƣơng trình đào tạo phát triển b Các mức hiệu suất mục tiêu Sau xác định xong yếu tố định hƣớng giá trị, ban quản trị phải thiết lập mức hiệu suất mục tiêu hợp lý Phƣơng pháp tốt so sánh hiệu suất hoạt động cơng ty với nhóm cơng ty khác mà họ muốn vƣợt lên Điều quan trọng bạn phải hiểu đƣợc ý nghĩa yếu tố định hƣớng giá trị mức hiệu suất tƣơng ứng phụ thuộc vào chất công ty giai đoạn phát triển vịng đời Ví dụ, ngƣời ta kỳ vọng công ty trƣờng thành có tỉ suất sinh lời vốn cao dịng tiền dƣơng, với cơng ty thành lập thƣớc đo quan trọng lại tốc độ phát triển Nhiều công ty đƣợc thị trƣờng đánh giá cao nhƣng lợi nhuận đạt đƣợc lại thấp 0, trƣờng hợp nhà đầu tƣ định giá dòng tiền tƣơng lai mà họ tin công ty thu hoạt động kinh doanh đạt tới độ chín c Đo lường hiệu suất Để đo lƣờng hiệu suất, phận quản lý tiến độ phải thiết lập hệ thống thu thập thông tin định kỳ khách quan yếu tố định hƣớng công ty Những tham số đáng giá chúng hình thành nên tảng cho hoạt động Cơng ty phải xây dựng mục tiêu rõ ràng cá nhân nhƣ đội nhóm phải có trách nhiệm đạt đƣợc mục tiêu 2.1.2.3 Thẻ điểm cân Những công ty thành công thừa nhận khơng thể đề thành tích kế hoạch dựa vào thƣớc đo đơn nhƣ tỉ suất lợi nhuận vốn hay thu nhập cổ phần Thay vào đó, họ cần hệ thống số để theo dõi hiệu suất hoạt động đảm bảo nhà quản lý kiểm soát đƣợc yếu tố định hƣớng hiệu suất dài hạn Phƣơng pháp phát triền số lead có hệ thống phổ biến năm gần phƣơng pháp “thẻ cân điểm” đƣợc phát triển bới Laplan Norton Thẻ điểm cân đƣợc tạo nên ngƣời ta nhận thấy công ty dựa vào số tài ngắn hạn để đo lƣờng hiệu suất dài hạn Để liên kết thành tích ngắn hạn với khả tạo giá trị dài hạn, họ cần đến thƣớc đo Muốn có đƣợc thƣớc đo này, nhà quản lý phải phát triển mơ hình kinh doanh (xem phần “Phát triển Thẻ điểm Cân bằng” phía dƣới) Mục tiêu mơ hình nhận diện yếu tố định khả tạo tiền mặt hoạt động kinh doanh dài hạn Mỗi cơng ty có yếu tố định hƣớng riêng, có thƣớc đo riêng Tuy nhiên, dựa vào nghiên cứu mình, Kaplan Norton cho hầu hết cơng ty có bốn viễn cảnh chung tài chính, khách hàng, nội đổi (Hình 2.1) 138 Hình 2.1: Thẻ điểm Cân liên kết thƣớc đo hiệu suất In lại với cho phép Harvard Business Review, Diễn giải Tầm nhìn Chiến lƣợc: Bốn viễn cảnh Từ „Sử dụng Thẻ điểm Cân nhự Hệ thống Quản trị Chiến lƣợc‟ Robert S Kaplan David P Norton, tháng tháng 2/1996 Bản quyền thuộc trƣờng đại học Harvard Nghiêm cấm sau chép dƣới hình thức a Viễn cảnh tài Viễn cảnh tài liên kết chặt chẽ với yếu tố định hƣớng giá trị cổ đông mặt tài Thơng thƣờng có ích cho công ty việc thiết lập mục tiêu đo lƣơng hiệu suất của: Tỉ suất lợi nhuận lƣợng vốn sử dụng Tỉ suất lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh Giá trị kinh tế gia tăng Dòng tiền Tốc độ tăng doanh số Phát triển thẻ điểm cân Việc lựa chọn thƣớc đo mức tiêu phụ thuộc vào độ chín muồi sản phẩm danh mục kinh doanh đơn vị Đối với công ty giai đoạn phát triển, tiêu tài quan trọng tốc độ tăng doanh số Khi công ty giai đoạn trƣởng thành, thƣớc đo khả sinh lời nhƣ tỉ suất lợi nhuận lƣợng vốn sử dụng, giá trị kinh tế gia tăng tỉ suất lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh quan trọng Cuối cùng, giai đoạn suy thối, hoạt động cơng ty đƣợc đánh giá chủ yếu dựa dịng tiền tạo 139 b Viễn cảnh khách hàng Tốc độ phát triển khả sinh lời phụ thuộc nhiều vào khả thỏa mãn khách hàng công ty Các thƣớc đo nhƣ hiệu suất marketing thƣờng số lead kết tài Những vến đề sau thƣờng xuyên cần đến mục tiêu hệ thống đo lƣờng: Thị phần Hình ảnh thƣơng hiệu nhận thức khách hàng thƣơng hiệu Mức độ hài lòng khách hàng Khả giữ chân khách hàng Khả thu hút khách hàng Xếp hạng dựa nhóm khách hàng chủ chốt Một số cơng ty có dạng khách hàng khác nhau, để đo lƣờng nhóm này, họ cần phải có thƣớc đo riêng Ví dụ, tổ chức tài cần quản lý ngƣời tiết kiệm lẫn ngƣời đầu tƣ, công ty cung cấp hàng tiêu dùng nhanh cần quản lý riêng rẽ nhóm khách hàng giao dịch nhóm khách hàng cuối c Viễn cảnh nội Khả tạo dịng tiền cơng ty cịn phụ thuộc vào hiệu quy trình nội bộ: R&D, thiết kế, sản xuất, bán hàng phân phối Các mục tiêu thƣớc đo nên tập trung vào quy trình nội có tác động mạnh mẽ đến hài lịng khách hàng, bao gồm: Phần trăm doanh số sản phẩm Chi phí sản xuất Thời gian quay vòng sản xuất Quản trị hàng tồn kho Các số chất lƣợng Trình độ cơng nghệ d Viễn cảnh học tập trưởng thành Tính cạnh tranh dài hạn công ty phụ thuôc vào lực cốt lõi khả tự nâng cấp theo thời gian Hiện nay, nhiều công ty có trung tâm đánh giá lực để đo lƣờng kỹ đặc điểm nhân viên Những cơng ty khác tự xác định lực cốt lõi để tìm điểm mạnh điểm yếu Các mục tiêu thƣớc đo phát triển lực đƣợc thiết lập trong: Hoạt động phát triển sản phẩm Mua vào Sản xuất Công nghệ Marketing bán hàng 140 Thẻ điểm cân nhần mạnh hoạt động kinh doanh liên hợp, không thƣớc đo đơn lẻ có khả tổng kết hiệu suất ngắn hạn lợi nhuận cao dễ dàng biến thành suy giảm khả cạnh tranh tƣơng lai công ty Các thƣớc đo phù hợp thay đổi tùy theo giai đoạn phát triển hoạt động kinh doanh Phƣơng pháp sử dụng thẻ cân điểm số lead khuyến khích nhà quản lý suy nghĩ yếu tố định hƣớng giá trị chiến lƣợc tạo giá trị dài hạn cho công ty Bản thân mục tiêu việc tối đa hóa giá trị cổ đơng khơng phải mục tiêu mang tính hành động hay sở cho chiến lƣợc kinh doanh Để biến trở thành mục tiêu mang tính hành động, nhà quản lý phải suy ngẫm yếu tố lực cần thiết để đạt đƣợc mục tiêu 2.1.2.4 Khai thác danh mục kinh doanh Chỉ nhìn vào tổng hiệu suất thơi chƣa đủ Để thực nắm bắt đƣợc hoàn cảnh, tổng hiệu suất cần phải đƣợc chia thành đơn vị nhở để nhận diện rõ kẻ thắng ngƣời thua Một công ty chia kết theo đơn vị hoạt động nhƣ dịng sản phẩm hay quốc gia, sau đơn vị tiếp tục chia hiệu suất theo sản phẩm, khách hàng hay thị trƣờng riêng lẻ Một nguyên lý đƣợc ứng dụng nhiều công ty nguyên lý Pareto: 80% kết đến từ 20% hoạt động Nói cách khác, thƣờng có 1/5 tổng số sản phẩm, khách hàng hay hoạt động kinh doanh công ty thực tạo lợi nhuận mà Một cách diễn đạt phổ biến mà chuyên gia cố vấn quản lý thƣờng dùng khai thác lợi nhuận (profit waterfall), thể phần trăm tổng lợi nhuận kinh tế lƣợng vốn đƣợc sử dụng đơn vị, sản phẩm hay nhóm khách hàng cơng ty Các kết lúc gây đƣợc ý ngun lý Pareto ln đƣợc ƣa dùng Thơng thƣờng tồn giá trị công ty chƣa đến 50% tổng vốn đầu tƣ tạo Hình 5.2 minh họa thác lợi nhuận điển hình cơng ty dƣợc phẩm châu Âu, mảng kinh doanh tạo 100% lợi nhuận kinh tế công tyconf 60% tổng vốn đầu tƣ vào đơn vị kinh doanh khác không đem lại chút lợi nhuận Các chuyên gia tƣ vấn khun cơng ty nên hợp lý hóa bán ngành kinh doanh không tạo lợi nhuận tập chung nguồn vốn đầu tƣ tƣơng lai vào ngành thu lợi nhuận cao Điều có nghĩa là, cơng ty nhỏ nhƣng có chiến lƣợc định hƣớng tốt đạt đƣơc lợi nhuận lớn sử dụng vốn nhiều Tuy nhirn định nhƣ nguy hiểm Hiển nhiên, nhà quản lý nên hiểu rõ sản phẩm họ sinh lời nhiều công ty phạm phải sai lầm lớn bám lấy mảng kinh doanh khơng có tƣơng lai Thế nhƣng việc nhầm lẫn khả sinh lời giá trị dẫn cơng ty sai hƣớng Thị trƣờng chứng khốn thƣớng đánh giá cao cơng ty có lợi nhuận kinh tế 0, tức giá trị đƣợc xác định dữa dòng tiền dài hạn lợi nhuận tức thời, thức tế khoản lợi nhuận chiếm 5% giá trị vốn cổ đông công ty thị trƣờng tăng trƣởng tốt Sự phụ thuộc nhiều vào lợi nhuận gây tổn hại nghiêm trọng đến nổ lức khuyến khích đổi cơng ty thƣờng trọng q nhiều đến giá trị cơng ty đạt đến độ chín muồi Thực chất nhiều cơng ty số sinh lời chúng k địi hỏi phải đầu tƣ nhiều vốn xây dựng thƣơng hiệu Việc đẩy mạnh đầu tƣ vào công ty nhƣ gây phản tác dụng tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tƣ tăng thêm thấp 141 Hình 2.2 Sự tập chung lợi nhuận danh mục đầu tƣ điển hình Cũng giống nhƣ công ty, nhà quản lý dựa vào khả sinh lời ngắn hạn để đánh giá hiệu suất ngắn hạn sản phẩm hay nhóm khách hàng Họ cần phân tích hiệu suất tất thƣớc đo đóng vai trị số lead đánh giá khả tạo lợi nhuận dài hạn Bảng 5.1 minh họa đơn giản cho phƣơng pháp sử dụng số lead số cơng ty có đơn vị kinh doanh Về tổng thể, công ty hoạt động tốt tỷ suất lợi nhuận vốn đầu tƣ đạt 18% dòng tiền mạnh Tuy nhiên đằng sau số trung bình đẹp đẽ tranh phức tạp nhiều Hơn 90% lợi nhuận đến từ hai đơn vị kinh doanh A B Đáng tiếc hoạt động hại đơn vị sụt giảm thị trƣờng bƣớc sang giai đoạn chín muồi.100% tốc độ tăng trƣởng công ty C D (đơn vị đƣợc mua lại) đóng góp Chúng ta khơng thể nói rõ đơn vị hoạt động tốt Về khía cạnh kế toans A tốt tạo nửa lợi nhuận hầu nhƣ tồn lƣợng tiền mặt cơng ty Nhƣng nhìn từ khía cạnh tăng trƣởng viễn cảnh khách hàng kinh doanh, đổi phát triển A lại hoạt động tệ Có kahr giá trị đơn vị A sụt giảm giá trị dài hạn đơn vị C D tăng lên nhờ mức độ hài lòng khách hàng, lực công nghệ đổi cao Bảng 2.1: Các số hiệu để đo lƣờng hiệu suất Nếu C D biến hội họ có đƣợc thành nguồn vốn thiết lập đƣợc khối lƣợng sản phẩm đủ lớn có khả đơn vị tạo đƣợc lợi nhuận dòng tiền dƣơng thị trƣờng đến giai đoạn chín muồi Nhiệm vụ ban lãnh đạo công ty đảm bảo chiến lƣợc đƣợc thực để đạt đƣợc mục tiêu Họ nên lo lắng mối đe dọa A B mà mức độ thỏa mãn, trì khách hàng có thu hút khách hàng đơn vị thấp, mặt khác họ tỏ yếu hoạt động phát triển, đổi kinh doanh 142 hãng chuyên mơn đóng góp sản phẩm quy trình họ vào tổ chức có kết nối mạng Sự hội tụ nhiều ngành Các công nghệ số phổ biến Internet hướng nhiều ngành đến chỗ hội tụ Điều thể rõ lĩnh vực máy tính, truyền thơng nội dung số Kết hội tụ nhiều hội thị thường loạt hoạt động sát nhập, thu mua, liên kết mối quan hệ đối tác công ty cố gắng tận dụng hiệp lực Giá trị khách hàng cao Chỉ có marketing trực tuyến mang đến cho khách hàng giá trị cao với mức giá thấp hơn, nhiều lựa chọn hơn, tiện lợi trao đổi trực tiếp đối Với lợi ích này, cơng ty biết tận dụng nhanh có nhiều lợi khác để vượt lên đối thủ có uy tín lâu năm 3.4.4.3 Các chiến lƣợc marketing Cốt lõi chiến lƣợc marketing phân khúc định vị Phân khúc nói đến việc lựa chọn đối tƣợng khách hàng mà công ty muốn hƣớng tới để cung cấp sản phẩm dịch vụ Định vi nói đến lợi phân biệt lựa chọn đề xuất giá trị mà công ty hy vọng thu hút đƣợc khách hàng phân khúc thị trƣờng mà công ty chọn Trong thời đại thông tin, hai yếu tố cần phải thay đổi cách thật khéo léo nhƣng thật ý nghĩa a Từ phân khúc đến cá nhân hóa Chỉ thời gian gần công ty thị trƣờng đại chúng nhƣ Unilever Tesco nhận xử lý thông tin khách hàng riêng lẻ Từ trƣớc đến nay, thông tin khách hàng thƣờng đƣợc nhận thông qua vấn Vài trăm vài nghìn khách hàng đƣợc vấn thái độ, mong muốn quy trình mua sắm họ, kết vấn đƣợc xếp theo độ tuổi, giới tính, thu nhập đơi theo đặc điểm phong cách sống Mục đích nghiên cứu thị trƣờng để chia khách hàng thành nhóm thành phân khúc thị trƣờng với mong muốn đặc điểm giống Sau sản phẩm hoạt động truyền thông đƣợc thực hƣớng tới nhóm trung bình phân khúc Kết thỏa hiệp – tức sản phẩm thơng điệp đáp ứng yêu cầu khách hàng so với khách hàng khác Sự đáp ứng tốt xấu thƣờng khơng rõ ràng cơng ty không nhận câu trả lời trực tiếp từ khách hàng Thời đại số hóa hệ thống mạng giúp giảm bớt thỏa hiệp Các công ty ngày đối thoại trực tiếp với khách hàng riêng lẻ Dĩ nhiên, cơng ty có hàng ngàn hay chí hàng triệu khách hàng kiểu chẳng rẻ chút nào, phân khúc điều cần thiết Nhƣng mục tiêp phân khúc khác, mục tiêu phân khúc theo nhu cầu giống mà theo giá trị trọn đời khách hàng công ty b Từ gợi ý thương hiệu đến tùy biến Từ trƣớc đến nay, marketing tập trung tìm cách phát triển gợi ý bán hàng giúp cơng ty có đƣợc lợi phân biệt thị trƣờng phân khúc thị trƣờng Trong giới mạng, lợi cạnh tranh đạt đƣợc nhờ bsn sản phẩm cho nhiều khách hàng mà nhờ việc đáp ứng ngày nhiều xác nhu cầu khách hàng Có nghĩa sản xuất theo yêu cầu khơng phải sản xuất chung chung Mơ hình marketing truyền thống tối đa hóa doanh thu sản phẩm nhãn hiệu riêng lẻ cách bán cho nhiều ngƣời tốt Mơ hình bán nhiều sản phẩm 278 cho khách hàng tốt Trong ngôn ngữ kinh tế, lợi kinh tế, lợi kinh tế theo mô trở nên quan trọng so với lợi kinh tế theo đặc thù Sự chuyển đổi đƣợc thực nhờ vào khả mà công nghệ thông tin mang lại Các sở liệu số cho phép công ty phân biệt khách hàng nhớ đƣợc yêu cầu nhƣ hành vi mua sắm họ Với phát triển ngày nhiều công nghệ tùy biến tổ chức kết nối mạng, cơng ty tùy biến sản phẩm họ mức chi phí thấp Điều khiến cho cơng ty thay đổi mơ hình kinh doanh cũ khơng cịn đáp ứng đƣợc mong muốn ngày tăng khách hàng Trong nỗ lực nhằm đáp ứng nhu cầu ngày tăng khách hàng, công ty nhƣ procter & gamble Du Pont với nhà bán lẻ hãng trung gian nhƣ siêu thị, nhà phân phối, buộc phải chuẩn bị lƣợng hàng tồn kho cho nhiều dịng sản phẩm Thơng tin loại sản phẩm có sẵn đƣợc đƣa lên trang web cơng ty yêu cầu khách hàng đƣợc tùy biến sau công ty nhận đƣợc đơn đặt hàng cuối sản phẩm đƣợc giao đến tận nơi 3.4.4.4 Marketing hỗn hợp thay đổi Việc thực chiến lƣợc marketing thời đại thơng tin địi hỏi cơng ty phải thay đổi tổ hợp marketing a Chính sách sản phẩm Nhƣ thảo luận Phần 2.2, nhu cầu với sản phầm hoạt động truyền thông tùy biến xuất khách hàng công nghệ cho phép cơng ty thiết kế theo họ muốn Tùy biến cho phép công ty làm tăng lƣợng sản phẩm phân biệt sản phẩm Nhiều sản phẩm nhƣ ngân hàng bảo hiểm trở thành hàng hóa Nhƣng phân biệt chúng tạo tín nhiệm khách hàng phần bổ sung đƣợc cá nhân hóa Những phần bổ sung thời gian truy cập 24/7, trang web hữu ích, dịch vụ có tổ chức hạng mục tùy biến thƣ điện tử đƣợc gửi vào dịp đặc biệt Thông thƣờng, việc tùy biến đƣa công ty từ chỗ cạnh tranh sản phẩm sang cạnh tranh dịch vụ Các dịch vụ ngày tăng trở thành khu vực hấp dẫn thu hút cạnh tranh Trong kinh tế đại, lĩnh vực dịch vụ lớn gấp đơi lĩnh vực hàng hóa ngày phát triển nhanh chóng Các dịch vụ có xu hƣớng sinh lãi nhiều Đó sản phẩm đạt chuẩn khách hàng dễ dàng so sánh Vì khó đặt tiêu chuẩn cho dịch vụ nên khó so sánh đƣợc chúng Việc mua dịch vụ ngày rủi ro Khách hàng thƣờng xem giá nhƣ đơn vị báo chất lƣợng – giá cao có nghĩa chất lƣợng cao Điển hình ngành sản xuất xe Cơng suất vƣợt trội cạnh tranh giá khốc liệt khiến cho cơng ty tạo đƣợc lợi nhuận kinh tế ổn định Ngƣợc lại, lãi cho hoạt động dịch vụ, bảo hiểm cho thuê xe lại hấp dẫn b Chính sách định giá Việc đánh giá thị trƣờng trực tuyến trí cịn quan trọng Khách hàng có nhiều thơng tin giá trƣớc đây, điều chắn làm tăng độ nhạy cảm giá hầu hết thị trƣờng Các cơng ty tìm cách thống lĩnh thị trƣờng công ty sử dụng mức giá thấp thƣờng xuyên Thế nhƣng giá lại ảnh hƣởng nhiều đến lợi nhuận nên giảm giá mức mà không cân nhắc cẩn thận dễ dang phá bỏ hội gia tăng giá trị cổ đông (xem phần 3.2 để biết thêm định giá) 279 c Truyền thông khuyến Tổ hợp truyền thông mà công ty sử dụng phản ánh cán cân truyền thống mà công ty buộc phải thực Evan Wurster gọi “độ phong phú lƣợng ngƣời tham gia” (richness and reach) Reach số ngƣời nhận đƣợc thơng tin cịn Richness chi tiết thơng tin liệu có đƣợc tùy biến thông qua đối thoại ngƣời mua ngƣời bán hay khơng Hình 3.14: Thay đổi cán cân “Richness/Reach” Một số phƣơng tiện truyền thống nhƣ quảng cáo tivi cho phép đạt đƣợc lƣợng ngƣời tham gia cao nhƣng thỏa mãn đƣợc phong phú Các yếu tố khác, nhƣ lực lƣợng bán hàng, thỏa mãn đƣợc phong phú nhƣng lại tốn để đạt đƣợc lƣợng ngƣời tham gia cao Với khoản ngân sách truyền thông giới hạn nhà quản lý chọn tổ hợp truyền thông để đạt đƣợc kết hợp tốt đƣờng ngân sách Ý nghĩa quan trọng Internet có triển vọng tạo nhiều ngƣời tham gia mà không làm phong phú Với đặc điểm nhƣ thế, Internet tạo thay đổi quan trọng tổ hợp truyền thống Quảng cáo truyền thống cách có tầm với cao độ phong phú thấp áp dụng mơ hình truyền thơng đến nhiều ngƣời nên giới hạn lƣợng ý kiến phản hồi từ khách hàng Internet vận hành mơ hình hỗ trỡ truyền thông đa phƣơng tiện đối là hình thức truyền thơng phong phú Các hình thức tuyền thơng trực tuyến có tầm quan trọng khác Với quảng cáo truyền thống, thông điệp đƣợc ngƣời bán gửi cho khách hàng, nhƣng với truyền thơng trực tuyến, khách hàng phải tìm thơng điệp nhà cung cấp Truyền thông trực tuyến tự chọn, khách hàng phải có động lực để đọc quảng cáo nhà cung cấp Quảng cáo trực tuyến có nhiều lợi Lợi thứ nhà quảng cáo hƣớng tới khách hàng có giá trị khơng tăng phí tiền bạc tầm với không sinh lợi Đạt đƣợc điều nhờ quảng cáo xuất trƣớc khách hàng có hồ sơ xã hội nhân học cụ thể, ngƣời gõ vào từ có liên quan sử dụng cơng cụ tìm kiếm Càng ngày nhà quảng cáo vàng hƣớng đến chƣơng trình khuyến quảng cáo sở đối xây dựng đƣợc quan hệ tƣơng tác phong phú với ngƣời sử dụng 280 d Phân phối Thời đại số hóa hệ thống mạng chứa nhiều gợi ý quan trọng cách tổ chức hệ thống phân phối Hai chức nhà bán lẻ nhà phân phối cung cấp thông tin (về tính sẵn có, giá cả, tính thích hợp sản phẩm khác nhau, …) cung cấp hàng hóa Một logic truyền thống việc sử dụng trung gian số lƣợng sản phẩm nhà cung cấp giới hạn nhu cầu khách hàng vơ hạn, nhà sản xuất khơng có lợi phải đến khách hàng ngƣợc lại Điều đƣợc minh họa hình 10.6, mơ tả mơ tả nhà sản xuất nƣớc uống, marketing đến 10 khách hàng Nếu khơng có trung gian nhƣ kịch A, kho phải trả phí cho 30 hợp đồng riêng lẻ Nhƣng có trung gian, cần có 13 hợp đồng Internet làm thay đổi logic tách rời nguyên lý kinh tế thông tin khỏi nguyên lý kinh tế sản phẩm Thông qua Internet, cơng ty khách hàng tƣơng tác mà hầu nhƣ khơng khoản phí nào, thực đƣợc mơ hình kịch bên A Yếu tố khiến cho mơ hình trực tiếp hấp dẫn khách hàng tiềm giá thấp hơn, nhiều loại sản phẩm hơn, tiện lợi dịch vụ đƣợc tùy biến Yếu tố khiến hấp dẫn nhà cung cấp chi phí thấp hơn, lợi cạnh tranh nhiều hội nâng cao giá trị có đƣợc từ mối quan hệ trực tiếp với khách hàng Nhiều nhà marketing trực tuyến cần phải tự tay điều hành việc phân phối hàng hóa Nhƣng việc đƣợc tác rời khỏi chức thơng tin, đƣợc vận hành từ điểm phân phối trung tâm bên thứ ba nhƣ DHL UPS Hình 3.15 Logic truyền thống trung gian 281 Thay đổi mang lại nhiều hội loại bỏ trung gian cấc khoản tiết kiệm chi phí lớn Ví dụ, hãng hàng không trực tiếp đặt bán vé Internet họ tiết kiệm đƣợc 10% tiền hoa hồng cho đại lý Nếu hãng hàng khơng bán triệu vẽ năm số tiền tiết kiệm đƣợc vào khoảng 40 triệu bảng Anh Một cơng ty máy tính bán hàng trực tiếp tiết kiệm đƣợc khoảng 200 bảng Anh/máy nhờ bớt phải trả cho nhà bánhẻ Thế giới mạng tạo nhiều hội để ngƣời trung gian giúp ngƣời mua định hƣớng thông tin hững đột phá thú vị tronwg phân phối sản phẩm số nhƣ phần mềm đếm tải xuống từ Internet nhiều sản phẩm đƣợc số hóa, ví dụ nhƣ phim nhạc Diều phiền toái sản phẩm tự nhiên phải giao theo cách truyền thống phải trả mức phí vận chuyển đáng kể làm lợi thƣơng mại điện tử Một số đơn vị tiên phong trƣớc đầu tƣ vào trang web đại nhƣng lại không đầu tƣ đầy đủ vào phận cung ứng phân phối Kết đặt hàng nhanh nhƣng giao hàng chậm thất thƣờng Những trục trặc nhanh chóng làm tự tín nhiệm khách hàng 3.4.4.5 Tốc độ thị trƣờng Các nhà marketing nhận thấy tốc độ thị trƣờng mang lại nhiều lợi chiến lƣợc quan trọng Là ngƣời có mặt hay có mặt sớm thị trƣờng dễ dàng tạo nên lợi phân biệt nhãn hiệu Khi có hội nhận đƣợc vị trí tốt thỏa thuận phân phối tốt Những ngƣời tiên phong trờ thành kim nam cho cơng ty muốn hình thành liên kết đối tác chiến lƣợc Nhƣng giới mạng bổ sung thêm phạm vi khác tầm quang trọng tốc độ thị trƣờng, Phạm vị đƣợc coi “hiệu ứng mạng” Theo luật Mactcalf, công ty có nhiều ngƣời sử dụng mạng cơng ty tạo nhiều giá trị cảm nhận cho khách hàng Nếu khách hàng kiếm đƣợc kỳ nghỉ giá rẻ trang web việc họ phải tìm đến trang web khác Mạng lƣới hang đầu mạng lƣới phát triển chu kỳ tốt, thu hút nhiều khách hàng từ mạng bình thƣờng khác 3.4.5 Xây dựng thƣơng hiệu Internet Đặc điểm tƣơng tác đối Internet tạo nhiều áp lực cho việc xây dựng nhãn hiệu mạng Tuy nhiên, trì đặc điểm marketing cần thiết hiểu đƣợc khác hàng, phân tích môi trƣờng xây dựng lợi cạnh tranh, Quá trình xây dựng nhãn hiệu mạng đƣợc mơ tả theo năm giai đoạn (xem Hình 10.7) 3.4.5.1 Thu hút ngƣời sử dụng Xây dựng lƣu lƣợng Internet yếu tố định thành công thử thách lớn nhà marketing mạng Khơng giống nhƣ kiểu marketing trực tiếp truyền hình truyển thoong mà thơng điệp chủ yếu tập trung vào khác hàng, marketing mạng đòi hỏi nhà marketing phải tự tìm trang web Với hàng triệu trang web cạnh tranh phục vụ ngƣời sử dụng, việc tạo lƣu lƣợng khó tốn Các cách để thu hút ngƣời sử dụng rơi vào phạm vi dƣới đây: 282 Hình 3.16: Marketing đến khách hàng số Tên miền: Một tên miền tốt yếu tố xây dựng lƣu lƣợng thông tin quang trọng Tên miền địa mà khách hàng dùng để tìm trang web Giống nhƣ tên nhãn hiệu, tên miền thành công phải tên miền dễ nhớ có tên liên quan đến việc định vị nhãn hiệu Ví dụ nhƣ Hyan com Lambution com Những tên đƣợc lựa chộn cẩn thận giúp ngƣời sử dụng dễ nhớ tìm thấy trang web dễ mà khơng cần phải sử dụng đến cơng cụ tìm kiếm Cổng thơng tin: Nhƣ khác hàng tiềm nắng tên miền, họ thƣờng sử dụng đến cơng cụ tìm kiếm danh bạ nhƣ Google Yahoo! Có vấn đề khiến ngƣời sử dụng thất vọng kết tìm kiếm thƣờng đƣa hàng ngàn địa để truy cập Nếu trang web mong muốn không xuất những, ngƣời sử dụng bỏ Vì điều nên nhà marketing trực tuyến tích cực tìm cách tối ƣu hóa cơng cụ tìm kiếm, trình nâng cao khối lƣợng chất lƣợng lƣu lƣợng thông tin đến trang web từ cơng cụ tìm kiếm Quảng cáo truyền miệng: quảng cáo truyền miệng cách hữu hiệu để tạo ngƣời sử dụng Internet khuếch truong tốc độ ý kiến phản hồi từ ngƣời sử dụng đến đối tƣợng tiếp nhận tiềm điện tử, đến đối tƣợng tiếp nhận tiềm năng: thƣ điện tử, diễn đàn trực truyến nhóm thảo luận nhanh chóng truyền tin tốt xấu trang web Biểu ngữ nút bấm Đây quảng cáo khuyến khích ngƣời sử dụng nhấp chuột để đến trang web nhà quảng cáo Đó hình thức quảng cáo trả theo số lần nhấp chuột (pay per chck), quảng cáo pop up biểu ngữ trực tiếp mà nội dung chúng thay đổi theo tốc độ xử lý máy tính Lợi quảng cáo dạng biểu ngữ đo đƣợc hiệu chúng, tạo điều kiện để tiến hành thử nghiệm Tuy nhiên, ngƣời ta hoài nghi tính hiệu quảng cáo tỷ lệ nhấp chuột mức thấp 283 Các phƣơng tiện quảng cáo truyền thơng Thậm chí cơng ty mạng thƣờng xuyên sử dụng phƣơng tiện quảng cáo truyền thống Đây cách hiệu ngƣời sử dụng mục tiêu khơng phải ngƣời hay sử dụng Internet Tivi radio phƣơng tiện hữu ích cao để phát triển nhãn hiệu mới, cịn quảng cáo báo cho phép giới thiệu nhiều nội dung Đặc biệt với nhãn hiệu B2C (từ doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng), khó tạo nhận biết nhanh khơng sử dụng phƣơng tiện quảng cáo truyền thống Ngoài ra, đƣợc tích hợp với địa web, quảng cáo truyền thông mang lại hiệu ứng xây dựng lƣu lƣợng thông tin trực tiếp 3.4.5.2 Thu hút ý Khi trang web hấp dẫn đƣợc ngƣời sử dụng cần phải thu hút ý quan tâm họ, khơng họ khỏi trang web mà khơng xem q vài trang Mục đích tăng thời gian lƣu lại trang web Ngƣời sử dụng lƣu lại lâu có nhiều thời gian để truyền tải đƣợc thông điệp trang web, nhiều hội để hình thành cam kết tín nhiệm, nhiều hội để đƣa ngƣời sử dụng đến với quảng cáo đối tác liên kết Thu hút ý phần sáng tạo trang web chất lƣợng nội dung trang web Việc soạn trang web sáng tạo ngày có ý nghĩa quan trọng để thu hút ngƣời sử dụng Các trang web đơn giản đăng nội dung từ quảng cáo truyền thống khơng có hiệu chúng khơng tạo đƣợc tƣơng tác Những nội dung không phù hợp khiến ngƣời sử dụng kiên nhẫn sau họ khơng vào trang web Nội dung trang web lại quan trọng Một trang web phải có lợi khác biệt để thu hút ý ngƣời sử dụng phát triển cộng đồng trực tuyến Những cộng đồng đƣa ngƣời sử dụng đến với để chia sẻ ý kiến ứng dụng 3.4.5.3 Giữ khách hàng Có đƣợc khách hàng điều khó khăn tốn nên việc giữ khách hàng trở nên tốn Có thể dễ dàng nhận thấy đƣuọc giá trị to lớn việc giữ khách hàng chi phí xây dựng trang web hội thành cơng mang lại Đạt đƣợc tỷ lệ giữ khách cao tức trì đƣợc hợp đồng với ngƣời sử dụng Thu hút đƣợc quan tâm ban đầu ngƣời sử dụng trì đƣợc trung thành họ hai vấn đề khác Khách hàng truy cập vào trang web ban đầu tị mị nhƣng sau họ khơng trở lại mà không cần biết lý Để đạt đƣợc tỷ lệ giữ khách cao, yêu cầu phải có nội dung tốt liên tục cập nhật Nhiều cơng ty đánh giá thấp chi phí cho việc trì làm nội dung trang web Cách thứ cơng ty quản lý chi phí cách tìm đến bên thứ ba chuyên gia để bảo dƣỡng trang web Cách thứ hai thu hút ngƣời sử dụng vào việc trì mức độ quan tâm Ví dụ, cơng ty giầy thể thao cho phép tổ chức thể thao sử dụng trang web để thơng báo kiện kết Khi trang web bắt đầu có đặc điểm cộng đồng trực tuyến 284 Bảng 3.11: Ảnh hƣởng tỷ lệ giữ khách chi phí marketing tốc độ tăng trƣởng Tỉ lệ giữ khách Chi phí quảng cáo hàng tháng (%) (triệu bảng) Thời gian cần có để đạt đƣợc 100 000 ngƣời sử dụng thƣờng xuyên (tháng) 100 70 000 2, 95 80 000 90 100 000 85 140 000 80 380 000 19 Khơng thực 75 Trích từ nguyên tắc marketing internet, in lần W Hanson 2000 Tái với cho phép Bộ phận xuất trƣờng South Western, chi nhánh Thompson Learning Một cách khác để nâng cao tỷ lệ giữ khách xây dựng chi phí chuyển đổi cho ngƣời sử dụng thấy tốn chuyển sang trang web cạnh tranh khác Điều xảy với hãng mua sắm trang web tài nhƣ Quicken Để khai thác lợi công nghệ này, khách hàng đầu tƣ thời gian công sức để cung cấp thông tin cá nhân thông tin chi tiết theo yêu cầu họ Khách hàng đầu tƣ nhiều vào trang web họ khơng muốn lặp lại điều trang web khác 3.4.5.4 Tìm hiểu lựa chọn ƣu tiên Điểm độc đáo thời đại số hóa Internet tạo điều kiện cho cơng ty hiểu khách hàng khai thác hiểu biết để tạo giá trị cho công ty cổ đông công ty Các nhà marketing mạng cần phải thiết kế trang web cho áp dụng đƣợc hiểu biết Các nhà quản lý biết nhiều tầm quan trọng, lựa chọn ƣu tiên, thái độ hành vi khách hàng đáp ứng tốt nhu cầu họ Những thơng tin thu thập từ trình đăng ký, câu hỏi kiểm tra, khảo sát, thƣ điện tử, cookies phân tích chuỗi web Những tiến nhanh chóng công nghệ phần mềm ngày chứng tỏ đƣợc khả khai thác sử dụng ngân hàng thông tin marketing sáng tạo 3.4.5.5 Các mối quan hệ tùy biến Kết cuối mô hình chuỗi giao dịch sinh lợi với khách hàng Hiểu biết khách hàng giúp công ty đạt đƣợc viễn cảnh giá trị cao Lợi đặc biệt mơ hình mạng cho phép cá nhân hóa Có nghĩa cơng ty gia tăng giá trị cách phát triển hoạt động truyền thông sản phẩm tùy biến, tiến hành bán chéo nhiều sản phẩm đến khách hàng riêng lẻ, phát triển chiến lƣợc định giá theo nhân nhƣ chiến lƣợc quảng cáo để tối ƣu hóa tỷ lệ phản hồi mức độ khác 285 3.4.6 Các triển vọng tƣơng lai Đối với doanh nghiệp, Internet chuyển đổi hệ thuyết nên xứng đáng biết đƣợc ban giám đốc, đặc biệt phận marketing, cần phải phản ứng với chuyển đổi Chín đề xuất đƣợc giới thiệu bốn phạm vi: bối cảnh kinh doanh mới, chiến lƣợc ƣu tiên mới, gợi ý cho marketing gia tăng gợi ý cho tổ chức kinh doanh 3.4.6.1 Nhận biết bối cảnh kinh doanh a Internet thay đổi tất Nhờ tạo tất hoạt động truyền thông tức thời, phổ biến gần nhƣ miễn phí, Internet làm thay đổi tồn chất kinh doanh Nó phá hủy mơ hình kinh doanh truyền thống theo kiểu kết nối thông tin đến sản phẩm Nó định giá ngành, tạo cạnh tranh với độ thích ứng tốt hơn, tạo cấu phân phối Những ngành đƣợc chuyển đổi ngành "có độ tiếp xúc thấp" nhƣ máy tính, sách, CD, du lịch, dịch vụ tài Nhƣng doanh nghiệp "có độ tiếp xúc cao" nhƣ quần áo, giày dép, hàng tạp hóa cảm nhận đƣợc ảnh hƣởng Ở hiệu nhanh có đƣợc theo cách mà Internet tái cấu dây chuyền cung ứng, cắt giảm chi phí gia tăng doanh thu tài sản Cần phải nhớ dù thƣơng mại điện tử B2C (từ doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng) tạo phấn khích cao nhƣng thƣơng mại B2B (từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp) nơi Internet tạo hiệu cao b Tái cấu mơ hình kinh doanh Internet khơng phải thay đổi dễ thích nghi cách nâng cao hiệu mơ hình kinh doanh truyền thống cách bổ sung trang web Nó đƣợc định nghĩa nhƣ "cơng nghệ thay thế" phá hủy mơ hình thành cơng trƣớc Nhiều doanh nghiệp cần phải thay đổi hồn tồn trƣớc tài sản nợ Ngày nay, tồn có nghĩa phải cạnh tranh với mơ hình kinh doanh truyền thống lấy doanh thu từ mơ hình c Tùy biến marketing Trên tất cả, Internet tƣợng marketing, chuyển quyền lực đến cho khách hàng, tạo điều kiện để khách hàng tiếp xúc nhiều với đối thủ cạnh tranh, tiếp xúc với mức giá thấp nhƣ sản phẩm tốt Trên thực tế, đnag tạo lớp môi giới thông tin trao đổi hồn tồn có chức mang đến cho ngƣời mua nhiều thông tin giúp họ đạt đƣợc giao dịch tốt Mạng mối đe dọa khơng phải nhà marketing mà khách hàng định tƣơng tác nhƣ tƣơng tác với Tuy nhiên, mạng hội để công ty nắm bắt đƣợc khả để tùy biến sản phẩm theo nhu cầu khách hàng riêng lẻ nhờ hình thành nên mối quan hệ 3.4.6.2 Thay đổi chiến lƣợc a Mở rộng tư Thay đổi chiến lƣợc không thay đổi việc bán hàng qua mạng, mà cịn cách tƣ sáng tạo toàn chuỗi giá trị ngành tồn q trình kinh doanh cơng ty Nó có nghĩa đánh giá lại hoạt động hỗ trợ dịch vụ khách hàng nhƣ xem xét cách mà Internet mang lại kiểu giao tiếp hoàn toàn với khách hàng, nâng cao mức 286 dịch vụ đảm bảo trải nghiệm tốt Các trình hoạt động phải đƣợc cấu lại đẻ tạo điều kiện cho việc giới thiệu sản phẩm tùy biến, để giảm lƣợng hàng tồn kho cắt giảm chi phí Việc phát triển sản phẩm cần phải đƣợc xem xét để xúc tiến trình cân nhắc nhƣng sản phẩm marketing chéo đến khách hàng b Di chuyển nhanh Trong thời đại Internet, đối thủ cạnh tranh di chuyển nhanh Khi Amazon chuyển sang bán đĩa CD mạng, 45 ngày để trở thành đơn vị dẫn đầu thị trƣờng, ngày để đầu doanh số bán đĩa hình Những ngƣời di chuyển chậm chí bị chỗ trƣớc bắt đầu lên kế hoạch Để di chuyển nhanh, công ty phải tăng cƣờng tìm kiếm thơng tin bên ngồi nhiều Hiện có nhiều máy chủ chuyên gia Internet nhà sản xuất theo hợp đồng phát triển làm chủ trang web đó, sản xuất theo yêu cầu điều hành hoạt động phân phối Trong tƣơng lai, doanh nghiệp tổ chức mạng c Giữ cơng Có mặt thị trƣờng không chƣa đủ mà cần phải phát triển chiến lƣợc có đƣợc nguồn lực để khai thác lợi ngƣời đầu đạt đƣợc khối lƣợng tới hạn Trong giới mạng, khách hàng thƣờng đánh giá trang web có nhiều ngƣời sử dụng trang có giá trị cao 3.4.6.3 Tái cấu tổ chức a Xây dựng mạng lưới Nhiều công ty kinh tế đƣợc thành lập phạm vi hệ thống mạng Cuộc cách mạng công nghệ khiến cho chiến lƣợc hội nhập theo chiều dọc khơng cịn cần thiết tốc độ thay đổi khiến khơng cịn kinh tế Hình thành doanh nghiệp ảo với nhà cung cấp đối tác mang lại tốc độ, hội tụ chun mơn, chi phí thấp u cầu tài sản thấp Sử dụng công nghệ số để tạo nên mạng lƣới khách hàng giúp hình thành mối quan hệ mang lại giá trị trọn đời từ sản phẩm đắt đỏ b Đầu tư vào nguồn vốn nhân lực Internet cải cách hoạt động truyền thông bên tổ chức, khiến cho cấu quan liêu trở nên lỗi thời làm giảm nguồn vốn nhân lực Nó giúp nâng giá trị nhân viên có kỹ đặc biệt Nếu công ty muốn giữ ngƣời này, họ phải xem xét lại chế độ lƣơng bổng khen thƣởng theo giá trị mà nhân viên tạo ra, đồng thời mang đến cho họ môi trƣờng làm việc xứng đáng c Củng cố tinh thần trách nhiệm nhà quản lý Ban giám đốc phải có trách nhiệm tạo văn hóa cơng nhận việc tạo giá trị phụ thuộc vào việc đổi mới, hoạt động marketing tăng trƣởng khơng phụ thuộc vào việc cắt giảm chi phí tinh giảm nhân lực Ban giám đốc phải xây dựng quy trình kế thích phát triển chiến lƣợc nhƣ Cuối cùng, ban giám đốc cần phải giới thiệu hệ thống đánh giá khen thƣởng giúp thực chiến lƣợc củng cố lại hành vi nhà quản lý CÁC CÂU HỎI ƠN TẬP Hãy mơ tả thƣơng hiệu tạo giá trị cho khách hàng 287 Các thƣơng hiệu tạo giá trị cho cổ đông nhƣ nào? Các thƣơng hiệu thành công đƣợc xây dựng nhƣ nào? Hãy cách mà việc mở rộng thƣơng hiệu trở thành phƣơng tiện tạo giá trị? Hãy mô tả cách cơng ty có nhiều sản phẩm cấu trúc danh mục sản phẩm để kiểm sốt chi phí tối đa hóa hiệu phƣơng tiện Hãy mơ tả cách mà thƣơng hiệu đƣợc định giá Việc định giá thƣơng hiệu ứng dụng vào việc gì? Bạn tự tin việc định giá thƣơng hiệu ? Mô tả định giá có tác động lớn nhƣ đến giá trị cổ đơng Vì mức giá tối đa hố lợi nhuận cơng ty lại hồn tồn khác với mức tối đa hố giá trị cổ đơng? Thảo luận giá trị khái niệm kinh tế khách hàng (EVC) cho biết áp dụng khái niệm nhƣ định giá 10 Điều định lựa chọn sách định giá thâm nhập sách định giá hớt váng? 11 Cho biết làm định giá tuỳ biến tạo giá trị cổ đông 12 Đƣa vài kỹ thuật sử dụng thị trƣờng cạnh tranh cao để tăng mức giá đạt đƣợc 13 Quảng cáo phƣơng tiện truyền thông tạo giá trị cổ đông nhƣ nào? 14 Gíam đốc tài marketing đánh giá vê hiệu chi phí marketing truyền thông? 15 Quảng cáo phƣơng tiện truyền thông ảnh hƣởng nhƣ đến hành vi mua hàng? 16 Hãy mô tả cách thức mà mục tiêu truyền thông tạo khác biệt sữa sản phẩm trƣởng thành sản phẩm 17 Hãy mô tả bƣớc việc phát triển chiến lƣợc truyền thông 18 Hãy cách thức đánh giá hiệu tiềm giá trị kế hoạc truyền thông 19 Đâu yếu tố thúc đẩy cách mạng Internet Internet có đặc điểm nhƣ nào? 20 Internet tạo giá trị cho khách hàng nhƣ nào? 21 Làm để Internet tạo giá trị cho cơng ty? 22 Internet ảnh hƣởng đến chiến lƣợc marketing nhƣ nào? 23 Phác thảo thuyết trình trƣớc ban giám đốc công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn, cho họ biết họ cần phải phản ứng nhƣ với Internet? 24 Chú thích 3.1 : 288 Millward brown Optimor, Hoạt động doanh mục Brandz 04/4/2008 Raiendra K Sirvastava, Tasadduk A Shervani Liam Fahey Các quy trình kinh doanh, marketing cà giá trị cổ đơng; Một nhìn tồn cục có tổ chức hoạt động marketing nguyên lý marketing, Journal of marketing số 63, Đặc san năm 1999, trang 168 179 Raymond Perrier, ed., xác định giá trị thƣơng hiệu London; Các sác Interbarnd cà Premier; 1997, trang 47 John bartle, “ Sự đóng góp từ quảng cáo”, Xuất sắc quảng cáo Leslie Buterfied (ed.) Oxford; Butterworrth Heinermann 1999 Trích từ hình thành thƣơng hiệu mạnh Leislie de Chernatony cà Malcolm H B McDonald Oxford; Butterword heinmann, 1999, trang Simon B/roadbent, Tính giá trị đa dạng tring hàng hóa thƣơng hiệu chiến lƣợc thời báo quản trị thƣơng hiệu, 02/8.1994.9 18 Robert A, Buzzell cà Barney T Gaale, nguyên lý PIMS; liên kết từ chiến lƣợc đến thực hiện, New York, Free Press 1987, Năm thƣơng hiệu, the Economist 25/12/1988, 93 Xem, ví dụ Larry Downes Chunka Mui, Tấn công tên sát thủ App, Những lƣợc kỹ thuật số dùng để thống trị thị trƣờng, Boston, MA Harvart Business School Prees 1998 Jean Noel Kapferer quản trị thƣơng hiệu chiến lƣợc, tái lần 2, London Kongan Page 1997 10 KPMG báo cáo vụ sát nhập thâu đóm xuyên quốc gia London KPMG 1999 11 Phần chủ yếu nói Jean Noel Kapferer, Quản trị thƣơng hiệu chiến lƣợc tái lần London Kogan Page 1997 12 Raymond Perier (ed.) Xác định giá trị thƣơng hiệu, London Các sách Interband cà Premier 1997 13 Perrier, trang 43 53 14 David Haigh, phƣơng pháp luận xác định giá trị thƣơng hiệu, Hiểu biết giá trị tài thƣơng hiệu Leslie Butterfield David Haigh, London Việc thực quảng cáo, 1998 trang 20 27 Chú thích 3.2 : Doanh thu hình tam giác đƣợc tạo ½ cạnh đáy x chiều cao, tức ABC = 150x £1100 = £16500 Xem phần nhận xét ứng dụng lý thuyết trò chơi kinh doanh Howard Raiffa, Phân tích định (Decision Analysis), New York: McGraw Hill, 1997 Để biết thêm chiến lƣợc định giá marketing, xem John W Mullins, Orville C, Walker, Harper W, Boyd Jean Claude Larréché, Quản lý marketing: Một phương pháp định mang tính chiến lược (Marketing Management; A strategic decision – making approach), New York, McGraw – Hill Irwin, 2005 289 Raj Sethuraman Gerald E Tellis, Phân tích cân quảng cáo chiết khấu giá, Tạp chí Nghiên cứu marketing, 28/5, 1991, 168 176 Robert J Dolan Herman Simon, Định giá theo khả năng, New York; Frec Press, 1997 Về phần phân tích liên kết, xem Jonathan Weiner, Dự đoán cầu; nhà marketing hàng tiêu dùng điện tử áp dụng biện pháp liên kết để định hình sản phẩm đƣa mức giá đúng, Nghiên cứu Thị trƣờng, mùa hè năm 1994, 11; Dick R Wittnick, Marco Vriens Vim Burhenne, Các áp dụng thƣơng mại Phân tích liên kết Châu Âu: Các kết phản ánh quan trọng, Tạp chí Quốc tế Nghiên cứu Marketing, tháng 1.1994, 41 52 Carl W Stern George Stalk (eds), Các triển vọng Chiến lƣợc từ Tập đoàn Tƣ vấn Boston, New York: John Wiley & Sons, Inc.1998, trang 12 24 Phỏng theo Peter Doyle, Quản lý Chiến lƣợc Marketing, tái lần 3, London: Prentice Hall, 2001, Phần 3.2 John Forsyth, Sunil Gupta, Sudeep Halder, Anil Kaul Keith Kettle, Một phân khúc mà bạn tin tƣởng, McKinsey Quarterly, số 3, 1999, 15 10 Louis L Schorch, Bạn marketing thép, McKinsey Quarterly, số 1, 1994, 111 120; V Kasturi Rangan, Rowland T Moriarty Gordon, S Schwartz, Phân khúc khách hàng thị trƣờng cơng nghiệp tăng trƣởng, Tạp chí Marketing, tháng 10.1992, 72 82 11 Các thảo luận hay việc bán hàng kèm khuyến mại gồm có: Tony Cram, Định giá thông minh, Harlow, Anh; Prentice Hall, 2006, tr.135 145; Micheal V Marn, Eric V Roegner Craig C Zawada, Lợi giả, Hoboken, NJ John Wiley & Sons, Inc , 2004, tr.116 122; Thomas T Nagle Reed K Holden, Chiến Chú thích 3.3 Finance Directors Survey 2000, đƣợc tài trợ Hiệp hội nhà quảng cáo KPMG, London: IPA, 2000 Demetrios Vakratas Tim Amblẻ, Những hiểu biết thật cách thức khai thác hiệu quảng cáo, Journal of Marketing, 63, tháng/1999, trăng 26 – 43 Phần tăng doanh thu đƣợc tính cách lấy hệ số co giãn nhân với phần trăm tăng chi tiêu: 0, x 25% = 5% Doanh thu kỳ vọng tăng từ 50 triệu bảng lên 52, triệu bảng Finance Directors Survey 2000, đƣợc tài trợ Hiệp hội nhà quảng cáo KPMG, London: IPA, 2000 Các nghiên cứu đƣợc tóm tắt đầy đủ Rajendra K Strivastave, Tasadduq A Shervani Liam Fahey, Tài sản giá trịc ổ đông dựa giá trị thị trƣờng: phƣơng pháp khung dành cho phép phân tích, Journal of Marketing, số 62 tháng 1/1998, trang 18 Xem thêm: Wernẻ Reinamtz V Kumar, Sai lầm phƣơng pháp quản trị lòng trung thành khách hàng, Harvard Busines Review, 2002 Philip Korlẻ, Marketing Managenment, New Jersey: Prentice Hall, 2000, trang 563 The FTSE‟s bright, the FTSE‟s Orange: Quảng cáo thúc đầy giá trị cổ đông Orange PLC nhƣ nào, The IPA Advertíing Effectivenes Awảds 1998, London:IPA, 1999 290 Để tìm hiểu đầy đủ, xem Dominique M, Hanssen, Leonard J Pasons Randall L Schultz, The IPA Advertising Effectiveness and Time Series Analysis, Boston, MA: Kluwer, 1990 Leonard M Lodish, Magid Abraham ngƣời khác Bảng tổng hợp 55 số ƣớc tính thực nghiệm tác động lâu dài quảng cáo, Marketing Science, 14 (3), trang 133 140 10 Jacques Bughin, Christoph Errbenich, Amy Shenkan, Các công ty quảng cáo trực tuyển nhƣ Khảo sát toàncẩu McKinsey, McKinsey Quartẻly, tháng 9/2007 11 Để tìm ví dụ thuyết phục cách mà chiến lƣợc giao tiếp thân thiệu đƣợc chuẩn bị tốt tạo giá trị nào, xem “ Ba chụm lại nên núi cao: Làm để BT Cellnet khủng hoảng biến 02 thành tƣơng?”, The IPA Advertising Effectiveness Awards, 2004, IPA/WARC 12 Lợi nhuận sau thuế hay NOPAT 1, triệu bảng Chia cho 10% chi phí dụng vốn, đƣợc 50 triệu bảng 13 Để kiểm tra chiến lƣợc thay này, bạn tính tốn lại bảng 9.3 bảng tính Chú thích 3.4 : Robert Hiebeler, Thomas Kelly Charles Kettenman, Phương pháp tốt nhất; Xây dựng doanh nghiệp bạn giải pháp hướng đến khách hàng (Best Practices, Building your Business with Customer Focused Solutions), New York: Simon & Schuster, 1998 Để biết thêm chi tiết việc làm chi phí giao dịch định hình nên doanh nghiệp, tham khảo phần Tung chƣơng trình ứng dụng sát thủ: Các chiến lƣợc số để thống lĩnh thị trƣờng (Unheasing the Killer App: Digital Strategies for Market Dominance) Larry Downes Chunka Mui, Boston, MA: Tạp chí Trƣờng Kinh Doanh Harvard, 1998, tr.35 56 Hình 10.2 10.3 đƣợc trích từ phát biểu Keith Beddell Pearce, giám đốc Prudential plc tạo Trƣờng Kinh Doanh Warwick, tháng 3/2000 John Hagel Marc Singer, Giá trị thực (Net Worth), New York, McKinsey& Co.1999 James H Gilmore B Joseph Pine 2, Mỗi doanh nghiệp giai đoạn; Vì khách hàng ngày muốn nhiều trải nghiệm (Every Business a Stage; Why Customers Now Want Experiences), Boston, MA: Tạp chí định kỳ Trƣờng Kinh Doanh Harvard, 1999, tr.95 Để thảo luận vấn đề này, tham khảo Cái đuôi dài: Tại "phần đuôi" bán sản phẩm thấp đem lại lợi nhuận cao (The long tail: Why the future of Business is Selling less of more) Chris Anderson, Hyperion, 2006 Ward Hanson, Các nguyên tắc marketing Internet (Principles of Internet Marketing), Cincinnati, Oh: South Western, 2000, tr.126 127 Để thuận tiện, từ "ngƣời tiêu dùng" từ "khách hàng" đƣợc dùng gần nhƣ đồng nghĩa Cần phải nhớ rằng, nhƣ nhấn mạnh Chƣơng 3, hoạt động mua vào thƣờng hoạt động kết nối có tham gia nhiều thành viên gia đìng tổ chức Các nhà marketing cần phải hiểu tồn q trình mua trải nghiệm Tham khảo Robin Wensley, quyền ƣu tiên MSI: quan niệm có tính định việc nghiên cứu suất hoạt 291 động công ty, trải nghiệm khách hàng marketing, Tạp chí Quản lý Marketing, 16, tháng 4/2000, tr.11 27 Một giải thích sớm hoàn chỉnh thay đổi Don Pepers Martha Rogers, Doanh nghiệp đối một: Các công cụ để xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững thời đại tương tác (Enterpise one to one: Tools for Building Unbreakable Customer Relationship in the Interactive Age), London: Piakus, 1997; tham khảo thêm Fred Wiersema, Sự thân mật với khách hàng (Customer Intimacy), London: HarperCollins, 1998 Ngồi cịn có: Chff Allen, Deborah Kania, Beth Yaechel, Marketing mạng theo kiểu đối một: Xây dựng Chiến lược marketing mối quan hệ Mỗi lần khách hàng (One to one Marketing: Buil a Relationship Marketing Strategy One Customer at a Time), John Wiley&Sons, Inc.2001 (tái bảm lần 2) 10 Phillip Evans Thomas S Wuster, Các nguyên lý kinh tế thông tin giúp thay đổi chiến lược (Blown to bits: How the New Economics of Information Transforms Strategy), Boston, MA: Tạp chí Trƣờng Kinh Doanh Harvard, 2000 11 Mơ hình đƣợc theo Alexa Kierzkowwski, Shayne McQuade, Robert Waitman Michael Zeisser, Marketing đến khách hàng số, McKinsey Quarterly, Số 3, 1996, tr.5 21 12 John Hagel Arthur Armstrong, Lãi rịng: Mở rộng thị trƣờng thơng qua cộng đồng ảo (Net Gain: Expanding Markets through Virtual Communities), Boston, MA: tạp chí Trường Kinh Doanh Harvard, 1997 13 Clayton M Christensen Michael Overdorf, Đáp ứng thử thách thay đổi giai đoạn, Tạp chí Kinh Doanh Harvard, 78 (2), tháng 3/tháng năm 2000, tr.66 77 292 ... định giá công ty cách xác định xem có vị thé chiến lƣợc đủ để chớp lấy hội thị trƣờng đầy hấp dẫn sau hay không 2. 2 CHIẾN LƢỢC MARKETING DỰA TRÊN GIÁ TRỊ "Bởi mục đích chiến lƣợc marketing dựa giá. .. tăng giá trị dòng tiền chiết khấu dài hạn Bƣớc cuối xác định giá trị từ bỏ thu? ??n, tức giá khoản thu sau thu? ?? từ việc bán đơn vị kinh doanh, lý phát tán vốn góp cổ đơng Nếu giá trị lớn giá trị cao... tăng giá trị dòng tiền chiết khấu dài hạn Bƣớc cuối xác định giá trị từ bỏ thu? ??n, tức giá khoản thu sau thu? ?? từ việc bán đơn vị kinh doanh, lý phát tán vốn góp cổ đơng Nếu giá trị lớn giá trị cao