Bài giảng Marketing công nghiệp: Phần 1 cung cấp cho người học những kiến thức như: Tổng quan về marketing công nghiệp; thị trường và hành vi khách hàng công nghiệp. Mời các bạn cùng tham khảo!
BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG TS Ao Thu Hồi BÀI GIẢNG MARKETING CÔNG NGHIỆP Hà Nội, 2015 LỜI CẢM ƠN “Tác giả xin bày tỏ cảm ơn chân thành ủng hộ hỗ trợ Viện Kinh tế Bƣu điện, Học Viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng suốt q trình xuất tài liệu này” ACKNOWLEDGEMENT The author would like to express sincere thanks to the support and sponsor of Vietnam Posts and Telecommunication Institute of Technology for the publications of this textbook © 2015 Ao Thu Hoai - Vietnam Posts and Telecommunication Institute of Technology This book is distributed under the author right and copyright laws, which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited ISBN: xxx-xxx-xxx-xxx-x Mọi thắc mắc giảng xin liên hệ với: TS Ao Thu Hoài Viện Kinh tế Bƣu điện – Học viện Cơng nghệ Bƣu Viễn thơng Địa chỉ: Km 10, Nguyễn Trãi, Hà Đông, Hà nội E-mail: hoaiat@ptit.edu.vn Website: http://www.ptit.edu.vn Tel: xxxxxxxxxxx MỤC LỤC MỤC LỤC MỤC LỤC HÌNH MINH HỌA MỤC LỤC BẢNG BIỂU 10 LỜI NÓI ĐẦU 12 CÁC TÍNH NĂNG SƢ PHẠM 14 TÀI LIỆU HỖ TRỢ GIẢNG DẠY 15 BẢNG THUẬT NGỮ VIẾT TẮT 16 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP 17 GIỚI THIỆU CHƢƠNG 17 1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP 18 1.1.1 Định nghĩa marketing công nghiệp 18 1.1.2 Khách hàng công nghiệp 19 a Các doanh nghiệp thƣơng mại 20 b Các tổ chức phủ 21 c Những khách hàng tổ chức 22 1.1.3 Sự phân loại sản phẩm công nghiệp 22 a Thiết bị nặng 22 b Thiết bị nhẹ 23 c Vật dụng, dụng cụ 23 d Những phụ tùng 23 e Vật liệu thô 24 g Các vật liệu chế biến 24 h Những dịch vụ kinh doanh 24 1.1.4 Quản trị marketing công nghiệp 26 1.2 HỆ THỐNG MARKETING CÔNG NGHIỆP 27 1.2.1 Ngƣời tạo lập sản phẩm công nghiệp 28 1.2.2 Các nhà cung cấp nguyên liệu 29 1.2.3 Những khách hàng hàng hóa dịch vụ cơng nghiệp 29 1.2.4 Các thành phần kênh nối hệ thống marketing công nghiệp 29 a Chi nhánh nhà sản xuất 29 b Nhà phân phối công nghiệp 30 c Những ngƣời đại diện nhà sản xuất 30 d Các lực lƣợng môi trƣờng 31 1.2.5 Các lực lƣợng hỗ trợ (Facilitating forces) 31 1.3 KHÁC BIỆT GIỮA MARKETING CÔNG NGHIỆP VÀ MARKETING TIÊU DÙNG 31 TÓM TẮT CHƢƠNG 34 CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ 34 CÂU HỎI THẢO LUẬN 34 CHƢƠNG 2: THỊ TRƢỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG CÔNG NGHIỆP 36 GIỚI THIỆU CHƢƠNG 36 2.1 HỆ THỐNG PHÂN LOẠI CÔNG NGHIỆP TIÊU CHUẨN 37 2.1.1 Hệ thống SIC 37 2.1.2 Nguồn liệu liên quan đến SIC 40 a Dữ liệu từ phủ 40 b Các nguồn liệu khơng thuộc phủ 40 2.1.3 Giới hạn hệ thống SIC 40 2.1.4 Những lợi marketing hệ thống SIC liệu liên quan 41 2.2 NHU CẦU VỀ HÀNG HÓA VÀ DỊCH VỤ CÔNG NGHIỆP 42 2.2.1 Tổng cầu hàng hóa dịch vụ công nghiệp 42 2.2 Nhu cầu liên quan đến đặc điểm thị trƣờng 42 2.2.3 Nhu cầu liên quan đến đặc điểm sản phẩm 43 2.2.4 Các đặc tính nhu cầu phái sinh 43 2.2.5 Các đặc tính nhu cầu phối hợp 43 2.3 MUA CÔNG NGHIỆP 43 2.3.1 Tổng quan mua công nghiệp 43 a Khái niệm 43 b Vai trị mua cơng nghiệp 44 c Sự quan trọng chuyên nghiệp mua marketing công nghiệp 44 2.3.2 Mơ hình hành vi mua 47 a Các mơ hình 47 b Quá trình mua thuộc tổ chức 50 2.3.3 Các ứng dụng marketing trình mua 52 2.3.4 Ảnh hƣởng mua 53 a Những ảng hƣởng mua đa dạng 53 b Số lƣợng ảnh hƣởng mua 54 c Những ngƣời ảnh hƣởng mua 54 2.3.5 Trung tâm mua 55 a Cấu trúc trung tâm mua 55 b Những động mua 57 c Tiêu chuẩn định mua công nghiệp 59 TÓM TẮT CHƢƠNG 61 CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ 61 CÂU HỎI THẢO LUẬN 61 CHƢƠNG 3: THU THẬP THÔNG TIN, PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG VÀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP 63 GIỚI THIỆU CHƢƠNG 63 3.1 THÔNG TIN MARKETING CÔNG NGHIỆP 64 3.1.1 PHÂN LOẠI THÔNG TIN MARKETING THEO GIỚI HẠN PHẠM VI 64 a THÔNG TIN MARKETING BÊN TRONG 64 b THÔNG TIN MARKETING BÊN NGOÀI 64 3.1.2 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 65 3.1.3 NGHIÊN CỨU MARKETING CÔNG NGHIỆP 66 a Tổng quan nghiên cứu marketing công nghiệp 66 b Các tính chất đặc biệt nghiên cứu 67 c Các lĩnh vực hoạt động nghiên cứu marketing công nghiệp lớn 70 d Tình trạnh nghiên cứu marketing thị trƣờng công nghiệp 72 e Nhà nghiên cứu marketing công nghiệp 74 f QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING 75 3.2 PHÂN ĐOẠN TRONG THỊ TRƢỜNG CÔNG NGHIỆP 77 3.2.1 Khái niệm vai trò 77 3.2.2 Tiêu chuẩn sử dụng để phân đoạn thị trƣờng công nghiệp 78 a Những đặc tính địa lý 80 b Các đặc tính trình mua 82 c Các đặc tính lợi ích 82 d Các cách tiếp cận để phân khúc thị trƣờng công nghiệp 85 3.2.3 Quá trình định phân đoạn 86 3.2.4 Tình trạng phân đoạn marketing công nghiệp 87 3.3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING CÔNG NGHIỆP 88 3.2.1 Khái niệm chiến lƣợc 88 3.3.2 Khái niệm hoạch định chiến lƣợc marketing 90 3.3.3 HOẠCH ĐỊNH MARKETING VÀ HÌNH THÀNH CHIẾN LƢỢC 91 a Phân tích tình marketing 92 b Xác định thị trƣờng mục tiêu 93 c Xác định mục tiêu marketing 94 d Lựa chọn thực thi markeitng mix phù hợp 96 e Kiểm soát chiến lƣợc Marketing 101 3.3.4 KẾ HOẠCH MARKETING 103 a Nội dung kế hoạch marketing 103 b Một số ví dụ kế hoạch marketing cơng nghiệp 103 c Kinh nghiệm viết kế hoạch marketing tốt 104 3.3.5 Mơ hình chiến lƣợc hoạch định marketing công nghiệp 104 a Những mơ hình ma trận 105 b Chƣơng trình PIMS 109 TÓM TẮT CHƢƠNG 110 CÂU HỎI ÔN TẬP 110 CÂU HỎI THẢO LUẬN 110 CHƢƠNG 4: HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TRONG THỊ TRƢỜNG CÔNG NGHIỆP 113 GIỚI THIỆU CHƢƠNG 113 4.1 SẢN PHẨM TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP 114 4.1.1 Chính sách sản phẩm công nghiệp 114 4.1.2 Sự khác biệt sách sản phẩm công nghiệp tiêu dùng 115 4.1.3 Tầm quan trọng hoạch định sản phẩm 116 4.1.4 Phát triển sản phẩm 122 4.2 CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP 128 4.2.1 Khái niệm định giá 128 4.2.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến định định giá công nghiệp 130 a Giá trị khách hàng 130 b Sự cạnh tranh 131 c Những cân nhắc chi phí 131 d Các mục tiêu đánh giá công ty 132 e Quản lý cấp cao công ty 132 g Chính quyền cấp 133 4.2.3 GIÁ THÔNG BÁO VÀ GIÁ THỰC THI TRONG THỊ TRƢỜNG 133 a Giảm giá trả nhanh 133 b Giảm giá thƣơng mại 133 c Giảm giá chiết khấu số lƣợng 134 d Giảm giá trả cuối kì 134 e Những cân nhắc FOB 134 4.2.4 Các hình thức định giá phổ biến thị trƣờng công nghiệp 134 a Định giá đấu thầu 134 b Định giá đàm phán thị trƣờng công nghiệp 135 c Định giá thuê mƣớn theo kỳ hạn thị trƣờng công nghiệp 136 4.3 KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING CÔNG NGHIỆP 137 4.3.1 Chiến lƣợc kênh thị trƣờng công nghiệp 137 a Khái niệm 137 b Sự khác biệt chiến lƣợc kênh tiêu dùng kênh công nghiệp 137 c Xác định chiến lƣợc kênh tiêu thụ công nghiệp 140 4.3.2 Phân tích hệ thống kênh công nghiệp 145 a Kênh trực tiếp 146 b Nhà phân phối công nghiệp 147 c Đại diện nhà sản xuất 155 d Câu chuyện nghiên cứu 158 4.3.3 Chính sách phân phối vật lý marketing công nghiệp 159 a Khái niệm phân phối vật lý 160 b Những hoạt động phân phối vật lý 160 c Hệ thống phân phối vật lý marketing công nghiệp 161 d Quá trình phân phối vật lý marketing công nghiệp 162 e Tầm quan trọng phân phối hợp lý chiến lƣợc marketing công nghiệp 163 g Quản lý phân phối vật lý 164 h Hệ thống liên kết tổng thể phân phối vật lí 166 i Phân phối vật lý mua vừa-đúng-lúc (just-in-time) 167 4.4 XÚC TIẾN THƢƠNG MẠI TRONG MARKETING CƠNG NGHIỆP 168 4.4.1 Chính sách xúc tiến công nghiệp 168 a Tổng quan 168 b Sự khác chiến lƣợc Xúc tiến thƣơng mại công nghiệp tiêu dùng 169 4.4.2 Bán hàng cá nhân thị trƣờng công nghiệp 170 a Những xu hƣớng bán hàng công nghiệp 171 b Ngƣời bán hàng công nghiệp 171 c Lựa chọn ngƣời bán hàng công nghiệp 172 d Quản lí thời gian nhân viên bán hàng công nghiệp 173 e Thù lao cho ngƣời bán hàng công nghiệp 174 g Các chi phí bán hàng cá nhân 176 h Quản lý bán hàng thị trƣờng công nghiệp 178 4.4.3 Quảng cáo thị trƣờng công nghiệp 178 a Khái niệm 178 b Những vai trò quảng cáo marketing công nghiệp 179 c Tính hiệu quảng cáo công nghiệp 179 d Những phƣơng tiện thị trƣờng công nghiệp 180 4.4.4 Xúc tiến bán thị trƣờng công nghiệp 183 a Catalog 184 b Triển lãm 184 c Lựa chọn triển lãm thƣơng mại 185 d Quảng cáo đại chúng mối quan hệ công cộng 186 e Tài liệu cho nhà buôn nhà phân phối 186 g Quảng cáo sản phẩm đặc biệt 186 4.4.5 Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng mại công nghiệp tổng thể 187 TÓM TẮT CHƢƠNG 188 CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ 188 CÂU HỎI THẢO LUẬN 189 TÀI LIỆU THAM KHẢO 193 MỤC LỤC HÌNH MINH HỌA Hình 1.1: Hệ thớ ng marketing công nghiê ̣p 28 Hình 2.1 Tóm tắt mơ hình hành vi mua cơng nghiệp 48 Hình 2.2: Các trung tâm mua q trình mua cơng nghiệp 56 Hình 3.1: Mơ hình hệ thống thơng tin marketing cơng nghiệp 66 Hình 3.2: Phân khúc thị trường sản xuất xe tải sử dụng tính chất nhân 81 Hình 3.3: Sơ đồ trình định phân khúc thị trường cơng nghiệp 87 Hình 3.4: Q trình hoạch định chiến lược marketing 90 Hình 3.5: Quan hệ hoạch định chiến lược hoạch định marketing 91 Hình 3.6: Biểu đồ Gant 101 Hình 3.7 Quá trình hoạch định Hooker Chemical Corporation 104 Hình 4.1: Dịng hoạch định sản phẩm công ty công nghiệp 118 Hình 4.2: Cơ cấu kênh tiêu thụ thị công nghiệp Hoa Kỳ 140 Hình 4.3: Hệ thống kênh Marketing sử dụng cơng nghiệp kiểm tra khí hậu 146 Hình 4.4: Phân phối vật lý marketing công nghiệp 161 Hình 4.5: Quá trình phân phối vật lý Marketing công nghiệp 162 MỤC LỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Mô tả khái quát thi ̣ trường công nghiê ̣p 19 Bảng 1.2: Những ví dụ dịch vụ thị trường cơng nghiệp 25 Bảng 1.3: Những khác biệt lớn marketing công nghiệp với marketing tiêu dùng 32 Bảng 2.1 Hệ thống phân chia loại công nghiệp tiêu chuẩn (SIC) 38 Bảng 2.2: Những lợi marketing công nghiệp nguồn liệu liên quan 41 Bảng 2.3: Các mô hình hành vi mua cơng nghiệp phân loại dựa theo lĩnh vực nghiên cứu trọng 49 Bảng 2.4: Khn khổ phân tích mạng mua cho tình mua cơng nghiệp 51 Bảng 2.5: Quá trình mua sử dụng khách hàng Chính Phủ 51 Bảng 2.5: Xếp hạng yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng mua nhiều phòng ban, việc lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm công nghiệp tiêu chuẩn 58 Bảng 3.1: Sự khác biệt nghiên cứu marketing tiêu dùng công nghiệp 68 Bảng 3.2: Các hoạt động nghiên cứu Marketing tiến hành tổ chức Marketing tiêu dùng công nghiệp 70 Bảng 3.3: Quảng cáo tìm người phụ trách nghiên cứu Marketing cơng nghiệp 74 Bảng 3.4: So sánh ba phương pháp khảo sát nghiên cứu marketing công nghiệp 76 Bảng 3.5: Những sở phân khúc sử dụng thị trường công nghiệp 79 Bảng 3.6: Phân khúc thị trường phận phụ tùng ô tô (SIC 3714) sử dụng đặc tinh SIC thị trường 81 Bảng 3.7: Ma trận định phân khúc cho ngành công nghiệp nguội việc sử dụng trình mua ảnh hưởng mua 83 Bảng 3.8: Mô tả phân khúc thị trường ngành công nghiệp nguội 84 Bảng 3.9: Những tính chất hấp dẫn phân khúc lợi ích sản phẩm lựa chọn 85 Bảng 3.10 Ma trận chiến lược sản phẩm/Thị trường 92 Bảng 3.11: Những ví dụ mục tiêu marketing thị trường công nghiệp 95 Bảng 3.12: Các yếu tố chiến lược Marketing sử dụng nhà sản xuất lớn nhỏ ngành cơng nghiệp máy tính nhỏ để bán tới OEM thị trường người sử dụng 97 Bảng 3.13: Các hoạt động phải trình bày kế hoạch marketing điển hình 98 Bảng 3.14 Ma trận nhà sản xuất máy nông nghiệp SIC 5322 106 Bảng 3.15: Ví dụ ma trận nhà sản xuất 107 Bảng 3.16 Những tình từ phân tích ma trận 107 10 Công ty lớn Công ty nhỏ Công ty lớn Công ty nhỏ Thị trƣờng Nhiều truyền Số lƣợng hạn Nhiều ngƣời sử Số lƣợng hạn mục tiêu thông tới công chế công ty dụng cuối chế ngƣời sử ty lớn lớn dụng nhỏ Những Các nhà sản xuất Công ty sản xuất Cơng ty máy tính Những nhà sản ngƣời cạnh cỡ lớn máy thiết bị số (DEC) thƣơng mại Quốc xuất máy tính tranh tính Mini tế (IBM) Mini nhỏ khác Những Giá thực tế hợp Tính thực tế ý sản lý phẩm Tính tƣơng hợp Các sản phẩm với máy lớn, đƣợc đặt hàng phầm mềm Giá Giá bán trực tiếp Giá bán trực tiếp Giá bán trực tiếp Giá bán trực tiếp Chiết khấu Chiết khấu Chiết khấu Chiết khấu Giá Chi phí cố định Giá cạnh tranh Chi phí cố định ngƣời cạnh tranh cộng với biên gộp với giá phần cộng với chi phí mềm biên Khơng định giá Khơng định giá gắn với giá phần gắn với giá phần mềm mềm Phân phối Trực tiếp Không định giá gắn với giá phần mềm Trực tiếp Trực tiếp Trực tiếp Cá nhân bán Dùng nhiều hàng Dùng Dùng nhiều Dùng Truyền Khơng thơng đại chúng Khơng Ít Không Nguồn: Industrial marketing Management (10/1980) 329 Bảng 3.13: Các hoạt động phải trình bày kế hoạch marketing điển hình Số hoạt động 98 Mô tả hoạt động Thời gian thực (Tuần) 1-2 Giai đoạn đề nghị quản lý 2-3 Nghiên cứu phát triển đánh giá kỹ thuật 2-4 Các lời khuyến nghị marketing 3-5 Phát triển quy cách ban đầu 5-6 Xác định phản ứng cạnh tranh 5-7 Xác định quảng cáo, bán chi phí phân phối 6-9 Xác định nhu cầu thị trƣờng 7-9 Định giá ban đầu 8-9 Phân tích lợi nhuận 9-10 Đánh giá quản lý 10-11 Kiểm tra kỹ thuật (Engineering Tests) 10-12 Thiết kế trọn gói bƣớc đầu 10-13 Lựa chọn nhãn hiệu, tên 11-15 Kiểm tra an toàn sản phẩm 12-15 Kiểm tra thiết kế trọn gói 13-14 Chƣơng trình quảng cáo khai trƣơng 14-15 Phát triển kế hoạch bán 15-16 Đánh giá quản lý 16-17 Quyết định giới thiệu sản phẩm 17-18 Phát triển kế hoạch quảng cáo 99 17-19 Chọn ngƣời phụ trách bán hàng 17-20 Xác định mạng lƣới ngƣời phân phối 17-21 Thu thập thiết bị sản xuất 10 18-22 Lựa chọn truyền thông quảng cáo 19-23 Tuyển đào tạo lực lƣợng bán hàng 20-24 Đào tạo đội ngũ bán hàng ngƣời phân phối 21-25 Thuê công nhân sản xuất 21-26 Lắp đặt thiết bị sản xuất 22-29 Thực quảng cáo thƣơng mại 23-29 Ký kết lực lƣợng bán hàng theo lãnh thổ 24-29 Bán hàng cho ngƣời phân phối 25-27 Đào tạo công nhân sản xuất 26-27 Thu thập kê khai nguyên vật liệu 27-28 Tiến hành sản xuất 28-29 Giao hàng cho ngƣời phân phối 29-30 Giới thiệu sản phẩm thị trƣờng Nguồn: Robert W Haas (1982) Một hoạt động đƣợc đặt liên tục hợp lý khung thời gian đƣợc xác định cho hành động, kết đƣợc đặt mạng Bảng 3.13 minh họa hoạt động tìm thấy kế hoạch Marketing điển hình chiến lƣợc Những hoạt động đƣợc xếp theo liên tục logic, thời gian xác định đƣợc có nguồn gốc Hình bốn hoạt động nhƣ đƣợc đồ họa phân tích mạng Cũng nhƣ số đƣợc minh họa, nhiều tuyến hoạt động đƣợc liên hệ lại Ngƣời quản lý Marketing cần vẽ tuyến quan trọng (đƣờng găng) qua tất hoạt động đó, mà đƣợc xác định nhƣ tuyến hoạt động tốn nhiều thời gian để hoàn thành Tất 100 hoạt động khác đƣợc hoạch định xung quanh đƣờng găng Theo cách đó, ngƣời quản lý Marketing khẳng định rằng, tất hoạt động chiến lƣợc kế hoạch xảy có chung tuyến hay khơng Khi tất hành động chiến lƣợc đƣợc hoạch định quanh đƣờng găng phối hợp nhiều hoạt động khác hồn tồn có khả Đƣờng găng phƣơng án đƣợc xem hình 3.6 xác định hoạt động đặc biệt mà cần làm rõ tìm thấy so sánh hình 3.6 3.5 Ví dụ cho thấy công cụ nhƣ PERT CPA lại hữu dụng cho ngƣời quản lý marketing đến thế, mà việc tiến trình hóa hoạt động cần thiết để thực chiến lƣợc Marketing hấp dẫn Hình 3.6: Biểu đồ Gant Nguồn: Robert W Haas (1982) e Kiểm soát chiến lƣợc Marketing Sau marketing hỗn hợp đƣợc lựa chọn thực hiện, ngƣời quản lý Marketing phải lập kế hoạch kiểm tra chiến lƣợc để xác định xem có đạt đƣợc mục tiêu hay khơng (Control of the Marketing Strategy) Nếu có, ngƣời quản lý phải nỗ lực tìm sao, làm cần phải áp dụng nơi khác Tiếp theo sau đó, ngƣời quản lý cần tận dụng chuyển động đắn tiếp tục làm phải làm Nếu nhƣ chiến lƣợc khơng tiến tới mục tiêu đáng mong đợi, ngƣời quản lý phải xác định khơng đạt đƣợc điều chỉnh cho cần đƣợc làm việc xác định lại mục tiêu khơng thực sửa lại nhiều phƣơng diện chiến lƣợc Marketing thiếu sót Sự châm trễ sửa chữa làm thay đổi sản phẩm, thay sách định giá, thay đổi kênh tiêu thụ đổi hƣớng nỗ lực xúc tiến Không để ý đến cần phải đƣợc thay đổi, chiến lƣợc Marketing mà khơng có kiểm tra vơ nghĩa với ngƣời quản lý Marketing Bƣớc cuối đƣợc hồn thành liên quan phát triển phép đo tiêu thức, để đánh giá kiểm tra trình bày cho khu vực chiến lƣợc, để xác định tính 101 thực lĩnh vực Tiêu thức hữu dụng gồm (1) xác định trƣớc mục tiêu chiến lƣợc (2) khuynh hƣớng lịch sử trình bày, (3) nghành cơng nghiệp hoạt động trung bình, (4) cân nhắc ngân sách, (5) hệ số công nghiệp, (6) phù hợp xác để xác định trƣớc thời hạn hồn thành công việc Một tiêu thức đo đƣợc xác định, câu hỏi cần cân nhắc cho lĩnh vực chiến lƣợc là: Ai có trách nhiệm lĩnh vực chiến lƣợc? Cách thức báo cáo kiểm tra đột xuất đƣợc lập ra? cho kiểm tra toàn thể đánh giá chiến lƣợc Marketing? Các kế hoạch tiểu chiến lƣợc đƣợc phối hợp hợp lý với nhƣ với lĩnh vực marketing hỗn hợp? Cái kết giai đoạn đƣợc dùng cho chiến lƣợc Marketing gia đoạn tiếp sau nhƣ nào? Điều thật dễ dàng mô tả hành động Marketing nhƣ quan niệm áp dụng giới thực tiễn ngƣời quản lý Marketing Công nghiệp Tuy nhiên, hành động cần đƣợc ý tới ngƣời quản lý marketing nào, định đƣợc dùng cho sản phẩm xúc tiến thƣơng mại, kênh tiêu thụ giá phải đƣợc trì Trích dẫn minh họa chiến lƣợc Marketing đƣợc dùng ngƣời cung cấp miếng đệm cho công nghiệp ô tô Hoa Kỳ kế hoạch Marketing công cụ cho phép ngƣời quản lý liên kết tất hoạt động Marketing tới trung tâm theo dõi tất hành động chiến lƣợc đƣợc liên kết với Câu chuyện nghiên cứu: Chiến lƣợc Marketing nhà cung cấp cho công nghiệp ô tô Detroit Gasket Company nhà cung cấp miếng đệm cho nhà sản xuất tơ quốc gia Với việc bố trí nhà xƣởng New Port, Tennessee, Detroit Gasket cách Detroit 600 dặm với chủ yếu khách hàng Cơng ty sản xuất 59 triệu miếng đệm năm cho khách hàng sản xuất ô tô Những ngƣời quản lý sản phẩm Detroit có trách nhiệm xác định quy cách phẩm chất miếng đệm Dựa nhiều loại động đƣợc sản xuất nhà sản xuất ô tô Những ngƣời quản lý cần phải xác định số lƣợng hợp lý cho miếng đệm để sản xuất Thơng tin thị trƣờng Detroit Gasket có từ nguồn (1) phản hồi đại diện bán hàng vùng, ngƣời tiếp xúc với khách hàng, (2) phân tích khuynh hƣớng cơng nghiệp ô tô phát triển động đƣợc sản xuất nhà sản xuất ô tô Công ty sử dụng đại diện bán hàng Detroit, ngƣời tiếp xúc với khách hành ảnh hƣởng mua khác Một việc bán hàng đƣợc thực hiện, miếng đệm đƣợc giao xe lửa xe tải, trực tiếp đến nhà máy khách hàng từ kho hàng để cung ứng với số lƣợng đƣợc yêu cầu cần thiết Những hợp đồng bị đe dọa cạnh tranh, Detroit Gasket định giá với giá thành, sở xác định nhu cầu sản phẩm sản phẩm có liên quan, sở hành đông mà quản trị công ty tin đối thủ sử dụng Mặc dù khoảng cách với Detroit xa, nhƣng thơng qua quy trình định giá, cơng ty có khả cung ứng miếng đệm rẻ so với nhà sản xuất ô tô tự sản xuất; rẻ khách hàng mua chúng từ đối thủ cạnh tranh (Nguồn: Marketing Decision Making concept and stradegy Richard D Irwin 1980) 102 3.3.4 KẾ HOẠCH MARKETING Một kế hoạch marketing dự đốn có hệ thống phân tích thay đổi tƣơng lai, đƣợc liên kết với phƣơng pháp luận cho việc thích ứng với thay đổi nhƣ Những phƣơng pháp cho phép ngƣời quản lý marketing tận dụng đƣợc thay đổi đó, để tiếp cận mục tiêu giành ƣu so với địch thủ cạnh tranh Nhƣ vậy, kế hoạch marketing đƣợc định hƣớng tƣơng lai liên hệ tức thì, trung hạn tƣơng lai lâu dài Mỗi kế hoạch marketing thực cần phải đƣợc xác định điều kiện phối hợp với mục tiêu chung triết lý công ty nhƣ hy vọng giành lợi phân chia thị trƣờng, hỗn hợp sản phẩm, lợi nhuận doanh số thu theo số vốn đầu tƣ, trách nhiệm luật pháp xã hội Kế hoạch marketing phần kế hoạch thị trƣờng kiêm chiến lƣợc công ty, nhƣ phần khác kế hoạch tài kế hoạch sản xuất Khi phát triển kế hoạch marketing, ngƣời quản lý thƣờng nhận đƣợc hƣớng đạo lớn từ kế hoạch marketing chiến lƣợc Kế hoạch marketing cần đƣợc phối hợp với khách hàng tổ chức, để đạt tới sản phẩm hàng hóa dịch vụ đƣa thị trƣờng đƣợc, giá mua đƣợc, quảng cáo truyền thông dung đƣợc Những nỗ lực bán hàng đƣợc trang trải phƣơng pháp phân phối đƣợc dung đến Kế hoạch cung cấp dẫn cho chiến thuật marketing hỗn hợp để hoàn thành chúng Hơn nữa, kế hoạch marketing đƣợc viết thành văn thức chiến lƣợc marketing, đƣợc sáng tạo từ loạt tiểu kế hoạch (subplans) chức năng, nhƣ kế hoạch sản phẩm, kế hoạch bán, kế hoạch quảng cáo, kế hoạch kênh tiêu thụ Việc hồn thành kế hoạch cho phép cơng ty thích ứng với thay đổi đƣợc dự đốn không, phù hợp mục tiêu đƣợc xác định kỹ lƣỡng cho giai đoạn cụ thể năm, ba năm, chí năm năm a Nội dung kế hoạch marketing Không kế hoạch đơn lẻ cho tất tổ chức công nghiệp Một kế hoạch tốt cho cơng ty nhất, chí ngành cơng nghiệp công ty Những yếu tố tất nhiên sở cho kế hoạch có hiệu Một cách điển hình, kế hoạch động chạm xung quanh nhân tố đƣợc thảo luận phần chiến lƣợc (1) phân tích tình hình để xác định xem cơng ty đứng vị trí thị trƣờng, (2) tƣờng trình mục đích mục tiêu cần đạt đƣợc (3) phát triển chiến lƣợc để đạt đƣợc mục tiêu (4) xác định cần thiết áp dụng chiến lƣợc (5) kiểm tra đánh giá trình đo lƣờng, định lƣợng hoạt động sửa chữa cần thiết Trong kế hoạch đƣợc chuẩn bị tốt, đƣợc học hỏi trình kiểm tra đánh giá trở thành phần việc phân tích tình nhƣ kế hoạch đƣợc tiếp tục b Một số ví dụ kế hoạch marketing cơng nghiệp Hình 3.15 minh họa q trình hoạch định marketing sử dụng bới Hooker Chemical Corporation Sự phân tích q trình cho thấy Hooker sử dụng hình thức nhƣ mơ tả chƣơng Mơ hình cơng ty có bƣớc: (1) bƣớc tiền hoạch định, (2) bƣớc phân tích tình mơi trƣờng, (3) bƣớc xác định mục tiêu, (4) bƣớc phát triển chiên lƣợc, (5) bƣớc chƣơng trình hóa tiến hình hóa (6) bƣớc kiểm tra đánh giá Vai trò quan trọng việc xác định mục tiêu đạt đƣợc kế hoạch to lớn, phối hợp mục tiêu sách nhƣ mơi trƣờng marketing Cũng cần lƣu ý rằng, yêu cầu trợ giúp 103 từ chức cơng ty ngồi marketing đƣợc liên kết với kế hoạch bƣớc nêu Hình 3.15 ví dụ tốt cho việc mội mơ hình hoạch đinh marketing đƣợc mơ ta nhƣ chƣơng phải đƣợc thích ứng với địi hỏi cơng ty marketing cơng nghiệp c Kinh nghiệm viết kế hoạch marketing tốt Nhƣ phần đầu chƣơng nói, khơng có kế hoạch riêng lẻ cho tất cơng ty Tuy vậy, kế hoạch marketing tốt có đặc tính thơng thƣớng dƣới đây: - Kế hoạch phải cụ thể, chi tiết kế hoạch phải đƣợc mô tả đủ để thực kiểm tra - Kế hoạch phải định lƣợng đƣợc, kết kế hoạch phải định lƣợng đƣợc, hiệu phi hiệu - Kế hoạch bao gồm khung thời gian chi tiết khoảng thời gian hoàn thành - Kế hoạch phải mềm dẻo đủ để thích ứng với thay đổi khơng lƣờng đƣợc, kế hoạch cứng không thực vô giá trị, không phụ thuộc vào thay đổi - Kế hoạch phải bao gồm khả tính toán đƣợc, nhiệm vụ quyền hạn cho pha kế hoạch phải đƣợc thông báo rõ ràng, ngƣời có trách nhiệm thực Một kế hoạch thơ sơ, chung chung, khơng có thời hạn, có lỗi điển hình, định thất bại Khi phát triển kế hoạch marketing thức, ngƣời quản lý cần phải khẳng định kế hoạch bao gồm tính chất dự báo 3.3.5 Mơ hình chiến lƣợc hoạch định marketing cơng nghiệp Bổ sung cho chiến lƣợc hình thức hoạch định vừa đƣợc phát triển, mơ hình chiến lƣợc hoạch định marketing (Industrial marketing planning and strategy models) sau đƣợc xem có khả áp dụng đặc biệt cho marketing cơng nghiệp (1) Mơ hình hóa ma trận (Matrix Modeling), (2) Chƣơng trình ảnh hƣởng lợi nhuận chiến lƣợc marketing (3) Ma trận tăng trƣởng phần chiếm lĩnh nhóm tƣ vấn Boston General Electric Từ phần tạo phân phối riêng cho để phát triển hoạch định chiến lƣợc, thảo luận cho phần có giá trị Hình 3.7 Quá trình hoạch định Hooker Chemical Corporation 104 Nguồn: Research Study #81 Newyork AMA 1967 60 a Những mơ hình ma trận Việc sử dụng mơ hình ma trận nâng hiệu cho nhiều nhà quản lý marketing công nghiệp, việc thực chiến lƣợc kế hoạch marketing Định nghĩa đơn giản, mô hình ma trận (Matrix Model) Bảng hình chữ nhật số toán học (Nine Basic Finding of business stratery, Nov 1997) Khi đc áp dụng cho marketing cơng nghiệp, dạng mơ hình đƣợc sử dụng để xác lập hệ thống hay ma trận, để hiểu đƣợc mối quan hệ thị trƣờng cần đạt tới hàng hóa dịch vụ cần đƣa vào thị trƣờng Bảng 3.14 minh họa ma trận bản, trục ngang danh sách khách hàng và/hoặc dịch vụ cho nhà sản xuất máy nông nghiệp Chú ý khách hàng ngƣời đƣợc mong đợi đƣợc phân khúc theo số SIC Trong điểm ngƣời quản lý phải đƣa liệu hữu ích vào ma trận Một tiếp cận để kiểm tra bán hàng công nghiệp, bán hàng công ty thị phần chiếm lĩnh công ty theo thời gian Bảng 3.14 dạng phân tích mà 105 máy kéo nông nghiệp nhà phân phối liên kết với Dữ liệu cơng nghiệp có đƣợc từ nhiều nguồn SIC, hiệp hội thƣơng mại, ấn phẩm thƣơng mại báo cáo nghiên cứu tƣơng tự Dữ liệu cơng ty có đƣợc từ ghi chép bán hàng khứ dự báo bán hàng Sự phân tích cho ngƣời quản lý SIC 5083 thị trƣờng cho máy kéo nông nghiệp, bán hàng công ty bán hàng công nghiệp tăng nhƣng thị trƣờng chiếm lĩnh lại giảm Vì cơng ty khơng giữ bƣớc đều với khác ngành cơng nghiệp, mà hành động marketing u cầu Dạng phân tích đƣợc áp dụng tới ô ma trận sở ô đƣợc phán xử hợp lý hay không hợp lý, với khuynh hƣớng bán hàng công ty ngành công nghiệp Một ô hợp lý ô mà khuynh hƣớng bán hàng thị trƣờng chiếm giữ tăng Một mà khơng hợp lý là, bán hàng cơng nghiệp tăng, mà bán hàng tổ chức lại giảm thị phần chiếm giữ lại tụt xuống Một tự đƣợc phân tích phán quyết, đánh giá ghi vào ma trận Một ví dụ giúp q trình đƣợc làm Tổng kết (1) chữ tăng lên (up) phân tích hợp lý – bán hàng công nghiệp bán hàng công ty tăng thị phần chiếm lĩnh tăng Và (2) chữ giảm xuống (down) phân tích khơng mong đợi Bán hàng cơng ty không giữ đƣợc mức tăng với mức tăng bán hàng ngành công nghiệp Và phần chiếm lĩnh thị trƣờng giảm xuống (3) chữ NC không thay đổi phân tích chiến thuật, mà hoạt động công ty xấp xỉ hoạt động ngành công nghiệp Và thị phần chiếm giữ tƣơng đối không ổn Tổng kết lại, ô nhƣ đƣợc trình bày bảng 3.15 đƣợc hƣớng dẫ ô Ma trận sở đƣợc đánh giá theo cách đƣợc ƣu thích tình chiến thuật, tìm kiếm đƣợc đƣa vào ma trận sở với kết đƣợc bảng 3.16 Bảng 3.14 Ma trận bản nhà sản xuất máy nơng nghiệp SIC 5322 Máy kéo nơng nghiệp Máy đóng kiện Máy gặt dập 106 Thị trƣờng khác SIC 5252 Các nhà buôn thiết bị nông nghiệp SIIC Những ngƣời phân phối bán buôn máy – thiết bị nông nghiệp SIC 3522 Nhà sản xuất máy móc thiết bị nơng nghiệp SIC 0019 Đồng cỏ SICO113 Ngƣời trồng lúa mì phẩmSICO112 Ngƣời trồng Sản Mix SICO114 Ngƣời trồng thuốc (Basic Matrix of a Manufacturer of Farm Machinery SIC 5322) Máy thu hoạch Máy xén Nguồn: Theo Willam J E Criss Robert M Kaplan 1963.53 Bảng 3.15: Ví dụ ma trận bản nhà sản xuất SIC 5083 Những nhà phân phối bán buôn máy thiết bị nông nghiệp Thị trƣờng Thị trƣờng Thị trƣờng Khuynh năm qua tiềm hƣớng (198x) $ 198x $ 199x $ Máy kéo nông nghiệp Bán ngành công nghiệp Bán công ty Thị phần công ty nắm giữ $ 35754000 50325000 62250000 Tăng $ 6274000 7369000 80040000 Tăng 17 5% 14 6% 12,9% Giảm Nguồn: Theo Willam J E Criss Robert M Kaplan 1963.53 Bảng 3.16 Những tình từ phân tích ma trận Tình A: Khách hàng/ Triển vọng (Customer/ Prospect) Mix Sản phẩm Mix SIC 0112 Ngƣời trồng SIC 0113 Ngƣời trồng ngũ cốc SIC 0114 Ngƣời trồng thuốc SIC 0019 Đồng cỏ SIC 3522 Sản xuất máy thiết bị nông nghiệp Tăng Giảm Tăng Nhƣ cũ Tăng Tăng Nhƣ cũ Tăng Tăng Nhƣ cũ Tăng Giảm Nhƣ cũ Tăng Tăng Tăng Giảm Tăng Tăng Tăng Tăng Giảm Tăng Tăng Nhƣ cũ Máy kéo nông nghiệp Máy đóng kiện Máy gặt đập Máy thu hoạch Máy xén Tình B: Khách hàng/Triển vọng Mix Sản phẩm Mix SIC 0112 SIC 0113 SIC 0114 SIC 0019 SIC 3522 Máy kéo Tăng Nhƣ cũ Tăng Tăng Tăng Máy đóng kiện Tăng Giảm Giảm Nhƣ cũ Giảm 107 Máy gặt đập Máy thu hoạch Máy xén Tăng Tăng Tăng Nhƣ cũ Tăng Nhƣ cũ Tăng Tăng Tăng Nhƣ cũ Tăng Tăng Nhƣ cũ Tăng Tăng Tình C: Khách hàng/ Triển vọng Mix Sản phẩm Mix SIC 0112 SIC 0113 SIC 0114 SIC 0019 SIC 3522 Máy kéo Tăng Nhƣ cũ Giảm Tăng Tăng Máy đóng kiện Tăng Giảm Nhƣ cũ Tăng Giảm Máy gặt đập Tăng Tăng Tăng Tăng Tăng Nhƣ cũ Tăng Tăng Tăng Nhƣ cũ Tăng Nhƣ cũ Tăng Tăng Tăng Máy thu hoạch Máy xén Ở tình A, nơi có vấn đề khách hàng định, nhƣ phân tích ơ, cho thấy tranh khơng thích thú ngƣời trồng ngũ cốc Cịn phân tích cịn lại hợp lý Vấn đề không chỗ sản phẩm đƣợc định hƣớng mà, marketing nghèo nàn cách bán lấy tiền mặt ngƣời trồng ngũ cốc Tình B, diện tranh khác, vấn đề sản phẩm có tính hiển nhiên, nhƣ khuynh hƣớng không mong đợi rõ rệt máy đống kiện, không nhƣ sản phẩm khác Vấn đề khơng thể đƣợc quy phân loại khách hàng Một tƣợng hoàn toàn khác với tình C, khơng phải vấn đề xác định sản phẩm hay khách hàng cụ thể, Máy đóng kiện giảm với ngƣời trồng ngũ cốc, máy kéo nông nghiệp giảm với ngƣời trồng ngũ cốc, máy kéo nông nghiệp giảm với ngƣời trồng thuốc lá, tất cịn lại xuất mong đợi sở phân tích Khi thực dạng phân tích có nhiều điều khơng nói lên phối hợp xảy ra, nhƣng câu hỏi với phân tích nhƣ vậy, ngƣời quản lý marketing có biết nhiều khơng có chúng? Ví dụ, hành động đắn ngƣời quản lý dùng tình A làm giảm vƣớng mắc với thị trƣờng ngƣời trồng ngũ cốc? Những hành động đƣợc dùng để sửa lại khó khăn sản phẩm đƣợc phát tình B? Chiến lƣợc marketing khác tùy thuộc vào điều đƣợc khám phá từ phân tích ma trận Đó giá trị thực ma trận nhƣ Nó khơng tự lơi vấn đề tự giải chúng Nó 108 hƣớng dẫn cho ngƣời quản lý phân phối kế hoạch công nghiệp trình bày chiến lƣợc khơng giá trị, đặc biệt giai đoạn phân tích tình trình hoạch định marketing Trong ba tình đƣợc minh họa Bảng 3.16, ngƣời quản lý sử dụng chiến lƣợc marketing khác để sửa chữa sai hỏng tình huống, chiến lƣợc sở dựa liên quan với phấn khích ma trận Mơ hình hóa ma trận nhiều phù hợp với thị trƣờng quốc tế, trƣớc hết dạng khác sản phẩm đƣợc sản xuất ra, số lƣợng tƣơng đối nhỏ phân khúc thị trƣờng đƣợc tìm Nhƣ trình bày, ngƣời quản lý marketing cần liên kết liệu từ nguồn SIC ma trận Nó cung cấp số liệu ngành cơng nghiệp so sánh với số liệu cơng ty Dạng mơ hình linh hoạt phù hợp với tất thị trƣờng có tổ chức Các xí nghiệp tƣ nhân, tổ chức thƣơng mại, tổ chức, tổ chức phủ dạng khách hàng quốc tế sử dụng mơ hình Thực chất mơ hình cho phép ngƣời quản lý marketing so sánh hoạt động công ty theo thời gian với công ty khác ngành công nghiệp Làm nhƣ cho hai: cơng ty ngành cơng nghiệp sản phẩm thị trƣờng Chu trình sống đƣợc sử dụng cho định hƣớng chiến lƣợc Mơ hình đặc biệt hữu dụng khách hàng dễ dàng đƣợc xác định, sản phẩm đƣợc tách khỏi phân tích chủ quan Thêm nữa, mơ hình dễ đƣợc dùng có sẵn nguồn liệu cơng nghiệp, cơng ty marketing bán hàng thị trƣờng sử dụng SIC liên hệ với nguồn liệu công nghiệp Không phải tất nhà quản lý marketing sử dụng cách tiếp cận mơ hình hóa nhƣ Nếu bán sản phẩm không đƣợc biết dạng khách hàng, thông tin công ty đƣợc yêu cầu cho phân tích khơng có sẵn Hơn nữa, điều nhiều tình khơng chứa đựng thông tin bán hàng công nghiệp, sản phẩm riêng thị trƣờng riêng Nhƣ thế, tình thực tế phần với thị trƣờng quốc tế, thơng tin bán hàng xác khơng thể tồn Dù sao, với hạn chế đó, cố gắng mơ hình hóa ma trận tạo cho ngƣời quản lý cách tiếp cận logic hiệ thống với phát triển chiến lƣợc Muốn có nhiều thơng tin mơ hình hóa ma trận, tìm xem số tiêu biểu đƣợc dẫn chiếu (Nine basic Finding of business strategy” Pimsletter (Nov 1997) b Chƣơng trình PIMS PIMS viết tắt Profit Impact Of Marketing Strategies (Ảnh hƣởng lợi nhuận chiến lƣợc Marketing) Một cách bản, PIMS nguồn thơng tin liệu có đƣợc nhờ kinh nghiệm Marketing công ty thành viên Những cơng ty thành viên cung cấp đầu vào cho chƣơng trình dƣới dạng thơng tin sản phẩm dây chuyền sản phẩm Những liệu đƣợc điều chỉnh cho thơng tin công ty chuyên biệt không bị lộ ra, khơng đƣợc phân tích kết luận Máy tính xử lý thông tin đƣa định chiến lƣợc Marketing tốt công ty chun biệt, sở cơng ty khác làm tƣơng tự khứ Khởi đầu tập trung hoạt động nhƣ cách thức đặc biệt có khả trƣớc thời đại Sự mở ngụ ý rằng, tình kinh doanh đƣợc học theo cách thức khoa học thực tiến, cách trình bày chiến lƣợc, đƣợc áp dụng khoa học Về thực chất, PIMS thay cho công việc hƣớng dẫn nghiên cứu việc 109 soạn thảo chiến lƣợc với định khách quan dựa kinh nghiệm khứ TÓM TẮT CHƢƠNG Chƣơng ba tập trung vào nội dung quan trọng khởi đầu cho chiến lƣợc marketing cơng nghiệp hồn hảo bao gồm phát triển hệ thống thơng tin, liệu cho hoạt động phân tích mơi trƣờng bên bên ngồi doanh nghiệp, nhằm định hƣớng mục tiêu dự báo xu phát triển thị trƣờng Bên cạnh định vị, phân đoạn để xác định xác lực doanh nghiệp thị trƣờng nhƣ mục tiêu mong muốn doanh nghiệp Cuối kiến thức quan trọng hoạch định chiến lƣợc marketing công nghiệp, mơ hình ví dụ thành cơng CÂU HỎI ƠN TẬP Quá trình phân khúc hai giai đoạn đƣợc thực hành marketing cơng nghiệp có ý nghĩa Tại hai giai đoạn cần thiết cho phân khúc hiệu Hãy giải thích cách mà hệ thống SIC dùng để phân khúc thị trƣờng công nghiệp cách hiệu Khái niệm phân khúc chiến lƣợc phân khúc có ý nghĩa gì? Chúng lien quan tới nhƣ nào? Mối quan hệ phân khúc thị trƣờng phát triển chiến lƣợc marketing gì? Tại phân khúc quan trọng việc phát triển chiến lƣợc marketing chung? Anh chị thấy quan hệ hoạch định thị trƣờng chiến lƣợc hoạch định Marketing Từ khía cạnh quản lý, khác hai loại hoạch định khác nhƣ nào? Tại mơ hình ma trận trình bày chƣơng này, hữu ích cho việc phát triển chiến lƣợc Marketing cho hàng hoá dịch vụ cơng nghiệp PERT kỹ thuật PERT đƣợc dùng để khai triển thực hoạch định Marketing công nghiệp? Những kỹ thuật khác bổ sung cho PERT? Những điểm khác giống ma trận tăng trƣởng BCG mạng hoạch định chiến lƣợc General Eletric Anh chị tin vào để cung cấp công cụ hố Marketing cho ngƣời quản lý Marketing cơng nghiệp? CÂU HỎI THẢO LUẬN Ngƣời ta nói phân khúc thị trƣờng nên chia thị trƣờng thành nhóm khách hàng đồng mà xử nhƣ Tại bạn tin thị trƣờng công nghiệp đứng sau thị trƣờng ngƣời tiêu dùng phát triển phƣơng pháp phân khúc hiệu quả? Dựa điều mà bạn học từ khóa marketing trƣớc đây, so sánh đối chiếu phân khúc thị trƣờng thị trƣờng công nghiệp thị trƣờng tiêu dùng Trong năm gần xu hƣớng marketing công nghiệp tiến tới phân khúc thị trƣờng sở lợi ích sản phẩm Hãy giải thích mệnh đề bao hàm ý nghĩa phân khúc trở thành thông dụng? 110 Điểm khác phân khúc thị trƣờng dựa biến địa lý, nhân phát triển hồ sơ khách hàng từ địa lý nhân khẩu? Ngƣời ta thƣờng lập luận phân khúc thị trƣờng q trình Hãy giải thích q trình đƣợc áp dụng nhƣ thị trƣờng công nghiệp? Tại ngƣời ta tin kho tàng kiến thức marketing có khái niệm phân khúc thị trƣờng Anh/ chị nghĩ ảnh hƣởng thực tế lên thực hành phân khúc đƣợc sử dụng thị trƣờng cơng nghiệp? Giải thích mối quan hệ phân khúc thị trƣờng hoạch định Marketing? Mối quan hệ tƣơng xứng với phân tích phân khúc thị trƣờng chiến lƣợc phân khúc sao? Một số nhà marketing cơng nghiệp có quan điểm hoạch định Marketing điều họ làm trƣớc bắt đầu định, hành động họ tiến hành định nhƣ Đánh giá anh chị quan điểm nhƣ nào? Hãy giải thích: Một cơng ty Marketing cơng nghiệp cần phải áp dụng chiến lƣợc thâm nhập thị trƣờng, phát triển thị trƣờng, phát triển sản phẩm, chiến lƣợc đa dạng hoá nhƣ thời gian Nếu điều tồn tại, marketing hỗn hợp thay đổi nhƣ cho bốn chiến lƣợc đó? 10 Lợi ích mà anh/chị tin ngƣời quản lý Marketing thị trƣờng công nghiệp nhận đƣợc Ai phải dành thời gian nỗ lực để phát triển kế hoạch Marketing có hiệu quả? Những rủi ro mà ngƣời quản lý phải gảnh chịu phát triển kế hoạch nhƣ 11 Giải thích mối quan hệ kế hoạch Marketing chƣơng trình chiến thuật đƣợc phát triển khu vực chức sản phẩm, phân phối, xúc tiến thƣơng mại giá Những mà ngƣời quản lý vƣớng mắc kế hoạch marketing chƣơng trình hỗn hợp có tính chiến thuật? 12 Từ quan điểm giám đốc marketing, thông tin marketing bên quan trọng nhƣ thông tin marketing bên ngoài? Tại hai cần đƣợc hợp trƣớc xây dựng chiến lƣợc marketing? 13 Tại bạn nghĩ nghiên cứu marketing không đƣợc dùng nhiều giám đốc marketing công nghiệp, nhƣ marketing tiêu dùng? Bạn nghĩ cần thiết trƣớc nghiên cứu marketing đƣợc phổ biến marketing cơng nghiệp? 14 Điều cần thiết để thực hệ thống thơng tin marketing (MIS) có hiệu thị trƣờng công nghiệp? Đầu vào cần? Các nguồn lực cần cho đầu vào đó? 15 Các ngun nhân giải thích cho việc chấp nhận MIS nghiên cứu marketing thị trƣờng công nghiệp? 16 Tại bạn tin ngân sách nghiên cứu marketing thị trƣờng công nghiệp nhỏ nhiều so với thị trƣờng tiêu dùng? Các ứng dụng thực tế cho nhà nghiên cứu marketing công nghiệp? 17 Đôi ngƣời ta lập luận nhà hoạt động thị trƣờng cơng nghiệp thành cơng nhà hoạt động thị trƣờng tiêu dùng, nhà hoạt động thị trƣờng công nghiệp 111 không tận dụng đƣợc hết lợi nghiên cứu marketing Vì giám đốc marketing công nghiệp thƣờng phải định dựa thơng tin Bạn lập luận điều sao? 18 Đoạn trích sau đƣợc lấy từ kho tàng kiến thức marketing: “Thời điểm để Charlie – ngƣời đàn ông bán hàng già cỗi vào nhóm nghiên cứu thị trƣờng ơng ta khơng thể gây hại nhiều đó, thời điểm cuối cùng” Điều có nghĩa gì? Tại hết marketing công nghiệp? 19 Nhiều đóng góp vào nghiên cứu marketing đến từ khoa học hành vi, xử nhà hoạt động thị trƣờng tiêu dùng tận dụng đƣợc nhiều đóng góp Bạn nghĩ làm để khoa học hành vi đóng góp cho hiệu nghiên cứu marketing công nghiệp? 20 Bạn xác định xem tiêu chuẩn đóng vai trị quan trọng nhà nghiên cứu marketing thị trƣờng cơng nghiệp? 21 Ngƣời phụ trách nghiên cứu marketing đóng vai trò nhƣ cho hiệu chiến lƣợc chƣơng trình, chiến thuật marketing? Hãy đƣa vài ví dụ cụ thể để minh họa? 112 ... NGHIỆP 17 GIỚI THIỆU CHƢƠNG 17 1. 1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP 18 1. 1 .1 Định nghĩa marketing công nghiệp 18 1. 1.2 Khách hàng công nghiệp 19 a Các... NGHIỆP 1. 1 .1 Định nghĩa marketing công nghiệp 1. 1.2 Khách hàng công nghiệp 1. 1.3 Sự phân loại sản phẩm công nghiệp 1. 1.4 Quản trị marketing cơng nghiệp 1. 2 HỆ NGHIỆP THỐNG MARKETING CƠNG 1. 2 .1 Ngƣời... hoaiat@ptit.edu.vn 15 BẢNG THU? ??T NGỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt 16 Ý nghĩa CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP GIỚI THIỆU CHƢƠNG NỘI DUNG CHƢƠNG MỤC TIÊU BÀI HỌC 1. 1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING CÔNG NGHIỆP 1. 1.1