Nếu nhƣ quyết định “ Làm” đƣợc đạt tới, thì ngƣời quản lý marketing phải đặt ngay những mục tiêu thực tế, cụ thể để chiến lƣợc đƣợc thực hiện (Establishment of marketing objectives). Bổ sung thêm vào những mục tiêu thực tế và cụ thể là tính vững chắc, phù hợp với mục đích và mục tiêu của cả công ty và chúng phải có khả năng định lƣợng đƣợc, ngƣời quản lý sẽ không bao giờ biết đƣợc chiến lƣợc đƣợc thực hiện có đúng ý định của mình hay không. Và nếu sự hoàn thành đó cũng không đƣợc biết thì hoạt động điều chỉnh khó có thể thực hiện đƣợc. Sự thực hiện marketing này liên quan đến việc xác định mục tiêu và phản ánh triết lý liên quan, những mục tiêu về khả năng của thị trƣờng trong từng phân nhóm nhƣ minh họa ở bảng 3.10.
Mục đích hợp thành và những mục tiêu tạo ra hƣớng dẫn đạo kinh doanh toàn bộ kế hoạch công ty. Bởi vì nhiều công tu là những tổ chức tổng hợp, không một tập mục tiêu nào có
thể đại diện cho toàn bộ cho công ty và tất cả các thành viên của nó. Vì thế, quản lý ở cấp cao thƣờng trình bày những báo cáo về những nhiệm vụ của công ty và những mục đích đặc thù của nó. Quản lý cao cấp tiếp theo sẽ yêu cầu nhiều phòng ban trong công ty, xác định những mục tiêu đặc thù hơn trong sự bắt buộc phải phối hợp với những mục tiêu kinh doanh khác.
Một ví dụ tiêu biểu, lấy từ trong bảng liệt kê marketing, mục tiêu phối hợp của một tập đoàn công nghiệp lớn là “thu nhập tối đa”, “ tiếp tục là những công dân phối hợp tốt” và “ từng bƣớc dẫn đầu trong cạnh tranh thông qua sự hiểu biết rõ ràng nhu cầu của khách hàng và của thị trƣờng”. Các mục tiêu cấu thành nói chung là một bảng và chúng liên quan đến nhiều chức năng của công ty và không liên quan đến nhiều tới marketing. Mặt khác một số mục tiêu lại liên quan đến các chức năng marketing, còn một số khác lại chẳng liên quan gì. Điều đó là quan trọng bởi ngƣời quản lý biết những mục tiêu kinh doanh và mục tiêu chung của công ty tốt, đủ để khẳng định rằng những mục tiêu Marketing là phù hợp với những định hƣớng phối hợp chung của công ty.
Nhắc lại, giá trị của tƣ duy đúng đắn, khi hƣớng dẫn phân tích tình huống và sự đánh giá thị trƣờng trở nên rõ rệt. Nếu ngƣời quản lý marketing không có những cố gắng khách quan để xác định, công ty đang ở đâu hiện nay, thì ngƣời quản lý có thể khó định đƣợc những mục tiêu thực tế cho tƣơng lai.
Bảng 3.11: Những ví dụ về mục tiêu marketing trong thị trường công nghiệp
Loại mục tiêu Minh họạ
Lƣợng bán- theo sản phẩm, khách hàng,thị trƣờng hoặc thời gian.
Công ty muốn đạt tới $60. 000 doanh số bán ra sản phẩm A tại thị trƣờng A trong năm tài chính 1990 hoặc 60. 000 đơn vị sản phẩm ở thị trƣờng sản phẩm B trong năm 1990
Thị phần Công ty muốn đạt tới 30% thị trƣờng A với sản phẩm A trong năm tài
chính 1990 Tỷ lệ tăng trƣởng bán
ra
Công ty muốn đạt tới 10%tỷ lệ tăng trƣởng bán ra ở thị trƣờng A so với năm trƣớc.
Thâm nhập thị trƣờng Công ty muốn đạt tới 20% của toàn bộ tiềm năng thị trƣờng A của
sản phẩm A trong năm tài chính 1990 Doanh lợi hoặc doanh
số trên vốn đầu tƣ (ROI)
Công ty khao khát đạt đƣợc 12% ROI sau khi trừ thuế đối với sản phẩm A tại thị trƣơng A trong chu kỳ sống của sản phẩm
Trách nhiệm xã hội Công ty muốn đƣợc xem xét nhƣ những công dân tốt
Đổi mới hình ảnh của Công ty muốn đƣợc xem nhƣ là những nhà cung cấp tin cậy của những hàng hóa và sản phẩm. Công ty muốn đƣợc xem nhƣ những
công ty (image) mũi cắt phá của công nghệ mới trong ngành công nghiệp này.
Nguồn: Robert W. Haas (1982)