Nói chung để hiểu quá trình mua là không đủ nếu chỉ xem xét khách hàng công nghiệp và những ngƣời ảnh hƣởng mua liên quan vào quá trình đó. Động cơ mua của những ngƣời ảnh hƣởng mua đƣợc chỉ ra trong chiến lƣợc marketing.
Lấy ví dụ, giả sử rằng ngƣời ta hƣớng sản phẩm mũi khoan tới khách hàng ngƣời sử dụng công nghiệp, để sử dụng trong dây chuyền sản xuất, ngƣời ta xác định đƣợc những ngƣời ảnh hƣởng mua chủ yếu, đó là đại lý mua, ngƣời điều khiển phòng sử dụng, ngƣời điều hành sản xuất, ngƣời kiểm tra mặc dù mỗi ngƣời đều quan tâm đến cùng một sản phẩm – Mũi khoan- Họ có thể không tìm kiếm những các nhƣ nhau trong mũi khoan đó. Đại lý mua có thể ra quyết định trong số những nhà cung cấp dựa trên giá cả và độ chắc chắn của việc giao hàng. Ngƣời điều khiển có thể ra quyết định dự trên việc xem xét mũi khoan này đƣợc lắp ráp ra sao vào toàn bộ quá trình sản xuất; Còn ngƣời kiểm tra có thể chọn dựa trên cơ sở hoàn vốn đầu tƣ, tiết kiệm lao động hoặc các yếu tố về tài chính khác.
Mặc dầu cả bốn ngƣời là những ngƣời ảnh hƣởng mua cho cùng một sản phẩm động cơ mua của họ là khác nhau, trừ khi ngƣời phụ trách marketing công nghiệp và lực lƣợng bán hàng ngoài công ty xác định sự khác nhau của chính họ, họ có thể không liên lạc tốt với các ngƣời ảnh hƣởng mua. Nếu họ đang nói với đại lý mua về việc bớt hoạt động không phải là cơ sở cho quyết định của đại lý, thông điệp marketing của họ có rất ích ảnh hƣởng. Tất nhiên ngƣờ phụ trách marketing phải xác định đƣợc những động cơ mua của những ngƣời ảnh hƣởng mua chủ yếu, nếu ngƣời phụ trách đó muốn bán những sản phẩm của công ty.
Vì vậy, ngƣời phụ trách marketing công nghiệp phải phân tích những ngƣời ảnh hƣởng mua, một khi đã xác định đƣợc họ trong thế giới kinh doanh thực thụ, quá trình này chiếm nhiều thời gian nhƣng lực lƣợng bán hàng ngoài công ty sẽ đạt mức thành thục nhất. Qua việc gọi và nói chuyện nhiều lần, mắt thấy tai nghe, họ tìm ra trong mỗi tổ chức khách hàng của mình ai là ngƣời bị ảnh hƣởng cái gì, ai quan tâm đến điều gì và tƣơng tự nhƣ thế. Sau đó họ cố gắng tập trung phát hiện ra cái gì đã thúc đẩy ảnh hƣởng mua hàng hóa và dịch vụ của công ty. Bảng 2.5 mô tả các nhân tố thúc đẩy các ảnh hƣởng mua ở nhiều phòng ban khác nhau, trong sự lựa chọn những nhà cung cấp của họ.
Một nhân tố khác liên quan ở chỗ những ngƣời mua trong tổ chức khách hàng thƣờng không hiểu, hoặc đánh giá không hết những động cơ của những ngƣời ảnh hƣởng mua ngang hàng, để minh họa ta lấy một ví dụ: Nếu sản phẩm liên quan là cung cấp và bảo hành không đắt lắm, nhƣ là dọn dẹp lau rửa, tra dầu mỡ, đại lý mua có thể bị thúc đẩy mjanh bởi giá cả, sự giao hàng và tính sẵn sàng của sản phẩm. Nhƣng bộ phận bảo hành thì lại quan tâm nhiều hơn đến nhãn hiệu nào dễ sử dụng hơn, để lại ít cặn dầu hơn, và ít cần phải lau rửa hơn. Ta thấy rằng cái gì đƣợc gọi là quan trọng cho một ngƣời thì lại không quan trọng thậm chí là bị lờ đi bởi ngƣời khác. Tất nhiên thực tế này đã làm cho nhiệm vụ xác định những động cơ liên quan trở nên phức tạp.
Bảng 2.5: Xếp hạng các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng mua ở nhiều phòng ban, về việc lựa chọn nhà cung cấp một sản phẩm công nghiệp tiêu chuẩn.
Phòng kế toán:
Chào bán giảm giá
Đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng Thật thà trong buôn bán
Trả lời nhanh chóng thư tín điện tử Giá cạnh tranh được
Xử lý tốt sự thiếu hàng hóa
Cung cấp thông tin cần thiết khi được yêu cầu
Phòng kiểm tra sản xuất
Có thể giao hàng nhanh trong trường hợp khẩn cấp Giao hàng khi có yêu cầu
Đáp ứng yêu cầu về chất lượng
Sẵn sàng hợp tác trong trường hợp khó khăn không nhìn thấy trước Hữu hiệu trong trường hợp khẩn cấp
Phòng mua
Đáp ứng các yêu cầu về chất lượng Hướng dẫn cụ thể khi có trục trặc Thật thà trong kinh doanh
Cung cấp sản phẩm trong cả thời kỳ khan hiếm
Sẵn sàng hợp tác trong trường hợp khó khăn không nhìn thấy trước Giao hàng đúng như cam kết
Cung cấp thông tin cần thiết khi yêu cầu Hữu hiệu trong trường hợp khẩn cấp
Phòng kĩ thuật sản xuất:
Thật thà trong kinh doanh
Cung cấp sản phẩm cả trong thời kỳ khan hiếm Đấp ứng yêu cầu chất lượng
Có thể cung cấp nhanh trong trường hợp khẩn cấp
Phòng kiểm tra chất lƣợng
Đáp ứng yêu cầu chất lượng Thật thà trong kinh doanh
Cho phép hưởng tín dụng trong trường hợp có trục trặc trong sản xuất Cung cấp cả trong thời kỳ khan hiếm
Phòng thiết kế công cụ
Thật thà trong kinh doanh Có khả năng kĩ thật và kiến thức Xử sự tốt sự thiếu hàng hóa
Cho phép sử dụng tín dụng khi có trục trặc Lập hóa đơn chính xác
Cung cấp sản phẩm ngay cả trong thời kỳ khan hiếm Trả lời tất cả thư điện tử, điện tín.
Nguồn: Staley D. Sibley, 1980