Mặc dù không có một mô hình nào chỉ ra các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ nhƣ thế nào, nhƣng một mô hình tƣơng đối chuẩn đã đƣợc sử dụng rộng rãi. Bảng 2.4 mô tả mô hình mạng mua theo nghiên cứu Học viện khoa học marketing và các giai đoạn mua của mô hình đƣợc chỉ ra trong quá trình mua tiêu chuẩn. Tiếp sau những mô hình này, quá trình mua chuẩn (The Organizational buying process) sẽ đƣợc chỉ ra. Lấy ví dụ, một phòng đang tìm kiếm và dự đoán một vấn đề trong hoạt động của nó, mà họ tin rằng nó sẽ đƣợc giải quyết bằng việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định. Ngƣời trƣởng phòng sẽ vạch ra một mẫu viết, yêu cầu mô tả gấp những tiêu chuẩn cụ thể về hàng hóa hoặc dịch vụ mong muốn. Anh ta gởi bản yêu cầu đó đến phòng mua của công ty (The Company „s purchasing department). Dựa trên đó, phòng mua tìm kiếm các nguồn cung cấp bảo đảm. Khi các nguồn này đƣợc xác định và các bản dự án đƣợc làm xong, phòng mua phân tích các nhân tố nhƣ giá cả, thời hạn giao hàng và dịch vụ. Các giá cả đƣợc dự kiến sẽ so sánh với chi phí sản xuất sản phẩm đó trong công ty, đề xuất quyết định sản xuất hoặc mua (make-or-buy decision). Nếu giá quá cao so với chi phí sản xuất hàng hóa tại cộng ty, ngƣời ta sẽ không mua hàng đó ở ngoài nữa. Sau khi các bản dự án đƣợc phân tích, ngƣời ta sẽ chọn một nhà hoặc nhiều nhà cung cấp. Đơn đặt hàng đƣợc làm và đƣợc gửi tới phòng yêu cầu, phòng kế toán, tín dụng và các phòng liên quan,Sau khi sản phẩm đƣợc chở tới và sử dụng, một bản báo cáo của yêu cầu xác định sản phẩm đã mua đáp ứng nhƣ thế nào các nhu cầu cho phòng sử dụng nó. Mặc dù có nhiều biến số trong quá trình này, ví dụ trên đã chỉ ra nói chung hàng hóa và dịch vụ công nghiệp đƣợc mua ra sao. Quá trình cơ bản này cũng đƣợc sử dụng bởi các khách hàng tổ chức và phần lớn khách hàng chính phủ. Lấy ví dụ các bênh viện mua hàng hóa và dịch vụ theo cùng cách thức, một khi ngƣời ta đã đạt đƣợc sự ủy quyền mua. Phần lớn các hệ thống trƣờng học và chính phủ địa phƣơng sử dụng các biến số của quá trình này. Bảng 2.5 mô tả quá trình mua đặc trƣng sử dụng bởi nhiều khách hàng nhà nƣớc và chính phủ địa phƣơng.
Bảng 2.4: Khuôn khổ phân tích mạng mua cho các tình huống mua công nghiệp
Nhiệm vụ mới Nhiệm vụ
mới
Mua lại có điều chỉnh
Mua lại trực tiếp Dự đoán hoặc xác định vấn đề (nhu
cầu) và một giải pháp chung
Xác định các đặc điểm và số lƣợng các hàng hóa cần thiết
Mô tả các đặc tính và số lƣợng hàng hóa cần
Tìm kiếm và đánh giá chất lƣợng các nguồn tiềm năng
Hoàn thành và phân tích các dự kiến Đánh giá các dự kiến và chọn nhà cung cấp
Chọn đƣờng dây đặt hàng
Thực hiện việc thông tin phản hồi và đánh giá
Nguồn: Robert W. Haas (1982)
Bảng 2.5: Quá trình mua sử dụng bởi các khách hàng Chính Phủ
Quy trình Phòng mua Phòng sử dụng Nhà cung cấp
1 Nhận ngân quỹ
2 Xác định nhu cầu
3 Nộp bản yêu cầu
4 Tóm tắt yêu cầu
5 Xác định phƣơng pháp
6 Chuẩn bị văn bản xin
ngân quỹ
7 Thông báo cho ngƣời cấp
ngân sách
8 Nhận văn bản mời cung cấp
9 Chuẩn bị trả lời
10 Gửi bản trả lời cho phòng mua
11 Tóm tắt văn bản trả lời
12 Phê chuẩn đơn đặt hàng
13 Nhận đơn đặt hàng/hợp đồng
14 Chuyển sản phẩm về
15 Nhận sản phẩm
16 Làm hóa đơn nhận tiền
17 Trả tiền nhà cung cấp
18 Nhận tiền
Nguồn: Caria S. Lallation, „‟Các cơ hội bán hàng trong các thị trường nhà nước và chính phủ địa phương‟‟, Tạp chí bán hàng Doanh nghiệp số 17, Tháng Hai 1987
2.3.3. Các ứng dụng marketing trong quá trình mua
Tầm quan trọng thực tế của quá trình mua đối với ngƣời phụ trách marketing công nghiệp là ở chỗ chỉ ra các khách hàng ra quyết định mua nhƣ thế nào và phải làm gì nếu sản phẩm hay dịch vụ của công ty đƣợc cân nhắc nhƣng cuối cùng vẫn bán đƣợc cho họ. Có hai điều cân nhắc
quan trọng. Một là, ngƣời phụ trách cần nhận thấy rằng quá trình đó tồn tại với mỗi khách hàng,
tổ chức. Hai là, ngƣời phụ trách phải tham gia vào các nỗ lực marketing của công ty, vào quá
trình đó sớm nhất có thể nếu công ty đang đƣợc xem nhƣ là một nơi cung cấp các sản phẩm yêu cầu. Nhƣ sẽ đƣợc phát triển trong suốt cuốn sách này. Ngƣời làm marketing sẽ có cơ hội tốt hơn để tham gia vào quá trình, nếu lực lƣợng bán hàng của nó tham dự vào bƣớc đầu tiên của quá trình so với việc bắt đầu tham gia vào quá trình chậm hơn nhƣ là ở bƣớc bốn hoặc bƣớc năm. Hiểu điều này không khó khăn. Nếu ngƣời phụ trách marketing hoặc lực lƣợng bán hàng của công ty hoặc cả hai có thể tham dự từng bƣớc một, họ có thể giải quyết đƣợc vấn đề của tổ chức mua liên quan đến các đặc tính cụ thể, từ đó cơ bản để sản phẩm của họ bán đƣợc và đi đúng hƣớng qua toàn bộ quá trình. Trừ khi các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chƣớc những đặc tính cụ thể đó, họ có thể bị mất khách hàng, tuy vậy tất nhiên họ có thể thuyết phục tổ chức mua thay đổi những đặc tính cụ thể sau đó. Trong phần lớn các trƣờng hợp, cách hữu hiệu là tham dự sớm trong quá trình, ở thời điểm khi các đặc tính cụ thể vừa mới đƣợc đƣa ra.
Có một cách khác mà các ngƣời phụ trách marketing nên nhìn nhận quá trình mua của các khách hàng, là ở trong mối quan hệ với các loại mua đƣợc thực hiện. Để minh họa ta xem điều khác biệt nhau trong quá trình đó, nếu công ty mua một sản phẩm mới lần đầu tiên với việc công ty mua sản phẩm nào đó nhiều lần.
Bảng 2.2 cung cấp một công cụ marketing đắc lực cho việc phân tích khía cạnh này của mua công nghiệp. Tám giai đoạn hoặc tám pha mua đƣợc xem xét, và mua đƣợc phân chia thành ba loại cơ bản: (1) mua nhiệm vụ mới, khi tổ chức mua đang mua một sản phẩm mới lần dầu tiên để thực hiện một nhiệm vụ mới, giải quyết một vấn đề mới, (2) mua lại trực tiếp, khi tổ chức mua đơn giản chỉ mua những sản phẩm đó nhắc đi nhắc lại nhiều lần, và (3) mau lại có thay đổi, khi vì một lý do này hay khác, tổ chức mua khác đi ở lần tứ hai hoặc lần ba hoặc thay đổi mua lại trực tiếp, tìm kiếm giá cả thấp hơn, dịch vụ giao hàng tốt hơn, hoặc một vài yếu tố nhƣ vậy. Các tình huống mua nhiệm vụ mới và mua lại trực tiếp dễ hiểu, nhƣng các tình huống mua lại có sự thay đổi làm nhiều nhà phụ trách marketing lẫn lộn. Lấy một ví dụ.
Bắt đầu từ những năm 70 và mở rộng đến những năm 80, sự thiếu thốn vật liệu và tình trạng tăng giá là hai vấn đề cấp thiết nhất đối với các nhà mua công nghiệp, theo nguồn của Hiệp hội Quốc gia về Quản lý mua (The National Association of Purchasing Management). Ảnh hƣởng đó đã đẩy các nhà mua công nghiệp chuyên nghiệp phải xem lại cái gì truyền thống là các tình huống mua lại trực tiếp, tìm kiếm giá cả hợp lý và sự cung cấp đầy đủ. Mua lại có sửa đổi thƣờng diễn ra khi những ngƣời mua phải đƣơng đầu với các vấn đề hoặc trở ngại mới, và tìm kiếm các nguồn cung cấp khác để thích nghi. Ngƣời mua lúc này hay lúc khác tiến hành những hoạt động khác, đẩy đến các tình huống mua lại có thay đổi bao gồm sự phát triển các hợp đồng cung cấp dài hạn, việc sử dụng bán ngƣợc lại nhằm thuyết phục các nhà cung cấp kinh doanh với ngƣời mua, sự sử dụng “bán ngƣợc” và “hai bên cùng có lợi về thời gian”, mở rộng tồn kho, nuôi dƣỡng và gây thiện chí với lực lƣợng bán hàng của nhà cung cấp lựa chọn.
2.3.4. Ảnh hƣởng mua