Nhƣ đã chỉ định trong phần trƣớc, gắn với những ngƣời ảnh hƣởng mua đa dạng vào các pha của quá trình mua là nhiệm vụ cơ bản của giám đốc marketing vì lực lƣợng bán hàng ngoài công ty. Một số cách tiếp cận vào chức năng này là quan điểm trung tâm mua (buying center concept).
Những ngƣời trong một tổ chức mua liên quan trực tiếp đến quá trình mua, dù là ngƣời sử dụng, ngƣời ảnh hƣởng mua, ngƣời ra quyết định, hoặc ngƣời mua thực thụ là các thành viên của “một trung tâm mua”. Một trung tâm mua là đơn vị không chính thức quyết định liên quan đến nhiều bộ phận, mà trong đó mục tiêu ban đầu là thu thập, xử lý thông tin liên qua đến việc mua hàng.
Đại thể, không chỉ có một trung tâm mua tham dự vào việc mua hàng hóa và dịch vụ. Mà có một số trung tâm nhƣ vậy liên quan đến các giai đoạn khác nhau trong quá trình mua và thành viên của các trung tâm này biến đổi đáng kể phụ thuộc vào các yêu cầu của mỗi giai đoạn.
Vì vậy, một ngƣời ảnh hƣởng nhƣ đại lý mua có thể là thành viên của trung tâm mua thậm chí cho cùng một việc mua hàng. Hơn nữa, vai trò của đại lý có thể thay đổi ở mỗi trung tâm mua. Anh ta có thể là “ngƣời gác cổng” (gatekeeper) trong một trung tâm và là ngƣời mua trong một trung tâm khác.
Hình 2.2 Mô tả sơ đồ cấu trúc hành vi mua công nghiệp cho các nhà máy lọc ép giấy.
Phân tích từ sơ đồ cho thấy có 5 trung tâm mua tham dự vào toàn bộ quá trình mua. Mỗi trung tâm thực hiện một chức năng khác nhau vì mỗi trung tâm liên quan vào một pha quyết định khác nhau.
Hình 2.2: Các trung tâm mua trong quá trình mua công nghiệp
Nguồn: Arch G. Woodsjde và Daniel L.Sherrll, 1980
- Trung tâm mua A: Ngƣời phụ trách sản xuất, đại lý mua, ngƣời điều khiển máy, vận hành máy.
- Trung tâm mua B: Ngƣời điều khiển máy, kiểm tra sản phẩm, đại lý mua. - Trung tâm mua C: Ngƣời phụ trách sản xuất, đại lý mua, ngƣời điều khiển mua. - Trung tâm mua D: Đại lý bán, ngƣời điều khiển máy, kiểm tra chất lƣợng. - Trung tâm mua E: Đại lý mua, ngƣời điều khiển sản xuất
Ví dụ này chỉ ra tính hữu ích của quan niệm trung tâm mua. Nó cung cấp một công cụ để liên kết ảnh hƣởng mua vào quá trình mua, và cho phép ngƣời phụ trách marketing và lực lƣợng bán ngoài công ty thực hiện mục tiêu triển vọng.