Mặc dù ngƣời ta tìm thấy quá trình mua hàng trong thực tế mua của các công ty công nghiệp và tổ chức khác, là tƣơng đối tiêu chuẩn,mỗi quá trình có thể khác biệt tùy thuộc vào con ngƣời và vị trí liên quan. Hai tổ chức có thể trong cùng một ngành, cùng một SIC, và cần cùng những thiết bị, và đôi khi mua cùng từ một nhà cung cấp. Chúng có thể khác nhau cả ở tính cách và trách nhiệm. Hiểu đƣợc ai liên quan trong mỗi khách hàng là một sự cân nhắc sống còn trong marketing công nghiệp. Thƣờng thƣờng nhiều cá nhân ảnh hƣởng đến một quyết định “ngƣời phụ trách mua, kĩ sƣ trƣởng, kĩ sƣ nhà máy và nhân viên kiểm tra, đó chỉ là một số ngƣời mà bạn có thể hi vọng gặp họ, nếu bạn đang bán những sản phẩm công nghiệp cao giá,hoặc thậm chí cả sản phẩm với sản lƣợng lớn,chi phí nhỏ”. Vì vậy ngƣời phụ trách marketing công nghiệp và lực lƣợng bán hàng bên ngoài công ty, phải tìm biết đƣợc ai trong mỗi thị trƣờng mục tiêu có ảnh hƣởng quyết định mua. Một khi đã biết những ngƣời này, các tiếp cận về marketing có thể hƣớng đặc biệt của họ qua bán hàng cá nhân, phân phối và quảng cáo. Nếu không biết đƣợc các ngƣời đó, không thể liên lạc với họ đƣợc, mặc dù họ vẫn tiếp tục ra quyết định và mua sản phẩm họ biết và ƣa thích hơn.
Tóm lại, marketing có hiệu quả cần đến kiến thức, về việc ai là nguời có ảnh hƣởng đến việc mua sản phẩm trong mỗi tổ chức khách hàng. Những ngƣời hoặc vị trí đó đƣợc coi là những ảnh hƣởng mua.
Bởi vì mua hàng hóa và dịch vụ ảnh hƣởng sống còn đến từng chức năng của tổ chức, và vì các phòng ban khác sử dụng hoặc bị ảnh hƣởng bởi sản phẩm đƣợc mua, các phòng ban sử dụng có thể theo cách nào đó ảnh hƣởng đến hàng hóa đƣợc mua.
Ví dụ nhƣ phòng mua có ảnh hƣởng trong những nhiệm vụ mua nhƣ tìm kiếm các nhà cung cấp để đặt hàng. Các phòng ban kĩ thuật thiết kế, phát triển và nghiên cứu là những nơi có ảnh hƣởng nhiều nhất, đặc biệt là khi những đặc tính cụ thể, yêu cầu của sản phẩm đƣợc xác định. Tƣơng tự, bộ phận mua dƣờng nhƣ bắt đàu việc mua các bộ phận để có đƣợc lợi thế chênh lệch giá, trong khi các phòng ban kĩ thuật, thiết kế và phát triển, kĩ thuật sản xuất thì dƣờng nhƣ bắt đầu việc mua vì những thay đổi thiết kế trong các sản phẩm hiện hành.
Nhƣ trên đã chỉ ra,hiếm khi có một ngƣời ảnh hƣởng liên quan, phần lớn các tổ chức marketing công nghiệp đƣơng đầu với các ảnh hƣởng mua đa dạng. Nói một cách khác, một vài ngƣời trong tổ chức mua có quyền này hoặc chính thức hoặc không chính thức, ảnh hƣởng đến quyết định đề ra. Một ví dụ hay về ảnh hƣởng mua là một ngƣời nào đó trong tổ chức mua,không có quyền làm ra quyết định lợi thế cho sản phẩm liên quan, nhƣng có thể bỏ một lá phiếu tiêu cực cho sản phẩm đó. Vì vậy, những ảnh hƣởng mua có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Những ảnh hƣởng mua đƣợc miêu tả qua các vai trò của chúng qua quá trình mua. Những vai trò thƣờng gặp nhất nhƣ sau:
- Những người khởi xướng (inititators) là những người ảnh hưởng mua đầu tiên nhận ra hoặc dự tính được vấn đề có thể giải quyết dược nếu mua một hàng hóa nào đó.
- Những người “ gác cổng” (gatekeepers) là người ảnh hưởng mua điều khiển thông tin và /hoặc tiếp cận tới những người ra quyết định.
- Những người ảnh hưởng (influencers) la người có một vài đầu vào tích cực hoặc tiêu cực cho việc lựa chọn sẽ mua cái gì.
- Người quyết định (deciders) là người thực chất nói “có” hoặc “ không” cho việc mua có - cân nhắc kĩ
- Những người mua (purchasers) là người làm quá trình các công việc hành chính và đặt hàng.
- Những người sử dụng (users) là người cuối cùng sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ
Những ảnh hƣởng mua cũng có cho cả khách hàng tổ chức và chính phủ. Chúng ảnh hƣởng cùng bằng một cách, nhƣ là trong các tổ chức tƣ nhân,đến sản phẩm đƣợc mua.