d. Các cách tiếp cận để phân khúc thị trƣờngcông nghiệp
3.3.2. Khái niệm hoạch định chiến lƣợc marketing
Hoạch định marketing là sự lựa chọn của một chiến lƣợc Marketing và những chiến thuật để thực hiện đƣợc chúng nhằm đạt đƣợc một tập hợp những mục tiêu đã đƣợc xác định (Report No 565. 1972). Hoạch định Marketing khác hoạch định marketing chiến lƣợc ở ba điểm: (1) Hoạch định marketing chiến lƣợc tập trung chỉ đạo dài hạn và mục tiêu. Trong khi đó hoạch định Marketing thƣờng là những dự đoán tƣơng lai gần, thƣờng là một năm. (2) Hoạch định Marketing thƣờng là trực tiếp liên quan đến trách nhiệm của ngƣời quản lý Marketing, trong khi đó hoach định marketing chiến lƣợc là nhiệm vụ của ngƣời quản lý cấp trung ƣơng và (3) Hoạch định Marketing hƣớng tới sự cụ thể hóa từng chi tiết của từng điểm trong ngân sách và là sự tiếp cận có tính chiến thuật. Trái lại hoạch định tiếp thi chiến lƣợc lại chú trọng tới tính hợp lý, không chi tiết nhƣ là đƣợc dùng trong hoạch định Marketing (Ron Paub; 7. 12.1981). Kế hoạch marketing chiến lƣợc cung cấp cho ngƣời quản lý phƣơng hƣớng để hoạch định Marketing. Thật vậy, nó đƣợc diễn tả rằng, các tổ chức công nghiệp cần chấp nhận Marketing chiến lƣợc một cách viễn cảnh để liên kết phƣơng hƣớng chiến lƣợc của kế hoạch phối hợp với sự tập trung chiến thuật của hoạch định Marketing (Marketing Science Institute Research Briefs, 1982)
Hình 3.5 chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa các hoạch định marketing chiến lƣợc và hoạch định Marketing. Liên kết các nhiệm vụ, mục đích và mục tiêu, sự tăng trƣởng của chiến lƣợc và hoạch định danh mục kinh doanh ảnh hƣởng đến sự lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và sự phát triển chiến lƣợc Marketing theo sau. Mối quan hệ này rất quan trọng vì nó chỉ ra cho ngƣời quản lý Marketing thấy chiến lƣợc để đạt đƣợc mục tiêu Marketing, phải đƣợc phối hợp với những chiến lƣợc của hững nhà quản lý khác nhƣ quản lý sản xuất và ngƣời kiểm tra giám sát. Hoạch định Marketing và sự trình bày chiến lƣợc không phải đặt trong chân không. Nó phải
nơi đƣợc thực hiện. Khi một tổ chức công nghiệp chấp nhận cách tiếp cận Marketing thị trƣờng chiến lƣợc, thì ý tƣởng Marketing dàn trải ở ba cách: (1) Theo chiều ngang, liên kết đan chéo với những thị trƣờng sản phẩm và các lĩnh vực chức năng; (2) Theo chiều dọc, bởi sự tính toán mức độ kinh doanh và phối hợp kinh doanh và các phƣơng diện quyết định tài chính và (3) Một cách năng động, bởi sự tập trung vào sự thích nghi chiến lƣợc với sự thay đổi của môi trƣờng.
Hình 3.5: Quan hệ giữa hoạch định chiến lược và hoạch định marketing
Nguồn: Robert W. Haas (1982)