Mặc dù các mục tiêu cơ bản của nghiên cứu marketing là tƣơng tự cho thị trƣờng công nghiệp và tiêu dùng, cùng một vài nguyên tắc cơ bản đƣợc áp dụng cho mỗi thị trƣờng, nhƣng một vài tính chất có tính riêng biệt. Một số ngƣời tin rằng các tính chất đó làm cho nghiên cứu marketing công nghiệp khác cơ bản và cần thiết hơn so với nghiên cứu tiến hành trên hàng và dịch vụ tiêu dùng.
Nhu cầu dẫn xuất (Derived Demand): Phần lớn ngƣời nghiên cứu marketing tiêu dùng liên quan chỉ có nhu cầu tiêu dùng trực tiếp về sản phấm hoặc dịch vụ sản xuất bởi công ty của ngƣời nghiên cứu. Ngƣời nghiên cứu marketing công nghiệp liên quan đến cả dự tính nhu cầu trực tiếp hoặc phái sinh. Vì vậy, một nhà nghiên cứu marketing công nghiệp phải có thể biết đƣợc hai dạng nhu cầu khách hàng chính xác. Minh họa: nghiên cứu marketing ở công ty
Boeing nên xem xét cả nhu cầu trực tiếp từ các tổ chức hàng không về máy bay, và cả nhu cầu từ ngƣời đi lại bằng đƣờng hàng không. Nếu việc đi lại bằng đƣờng hàng không dự tính sẽ giảm, thực tế này sẽ ảnh hƣởng đến nhu cầu của tổ chức hàng không về một số loại máy bay cụ thể. Nhìn thấy từ khía cạnh này, ngƣời nghiên cứu marketing công nghiệp thƣờng kết thúc việc nghiên cứu cả ở khách hàng – tổ chức và khách hàng cuối cùng.
Hành vi mua thuộc về tổ chức (Oranizational buying behavior): Đối tƣợng nghiên cứu của marketing công nghiệp liên quan tới các tổ chức kinh doanh, viện, Chính phủ. Để thực hiện tốt công việc, ngƣời nghiên cứu phải biểu hiện đƣợc hành vi của các tổ chức liên quan trên phƣơng diện những ngƣời ảnh hƣởng mua chính thức và không mua chính thức, quá trình mua, ngƣời ảnh hƣởng mua chủ chốt, các cân nhắc ngân sách điều hành mua, các chính sách mua cấp công ty, và tƣơng tự.
Bên cạnh đó là những tính chất sau:
- Những ngƣời ảnh hƣởng mua đa dạng (Multiple buying influences) - Kiến thức kĩ thuật (technical knowledge)
- Những giới hạn về ngân sách (Budgetary Constraints) - Về việc chọn mẫu (sampling)
- Các nguồn dữ liệu (Data sources)
Nhiều sự khác biệt nữa tồn tại, nhƣng 7 tính chất đặc biệt kể trên dƣờng nhƣ quan trọng nhất. bảng dƣới đây đƣa ra sự phân tích so sánh về một số khác biệt lớn giữa nghiên cứu marketing tiêu dùng và công nghiệp.
Bảng 3.1: Sự khác biệt giữa nghiên cứu marketing tiêu dùng và công nghiệp
Tiêu dùng Công nghiệp
Quy mô/số lƣợng ngƣời
Lớn. phụ thuộc vào loại điều tra nhƣng thƣờng không có giới hạn.
Nhỏ. Giới hạn trong dân cƣ, và thậm chí nhỏ hơn, nếu trong một ngành công nghiệp hoặc một phạm trù SIC
Tiếp cận với ngƣời phỏng
vấn
Tƣơng đối dễ, có thể phỏng vấn tại nhà bằng điện thoại hoặc thƣ
Khó, thƣờng chỉ vào lúc giờ làm việc ở phân xƣởng, phòng làm việc hoặc trên đƣờng. ngƣời đƣa phỏng vấn thƣờng có nhiều việc khác cần hơn.
Sự hợp tác với ngƣời phỏng
vấn
Trong những năm gần đây trở nên khó khan hơn, có hàng triệu khách hàng chƣa bao giờ đƣợc phỏng vấn
Liên quan nhiều, do chỉ có một số Hãng công nghiệp đƣợc phỏng vấn. ngƣời mua và ngƣời quyết định mua trong một tổ chức công nghiệp mua số lƣợng lớn sản phẩm từ văn phòng cung cấp
kê Các khái niệm về ngƣời đƣợc
phỏng vấn
Thƣờng tƣơng đối đơn giản, họ nhận thức đƣợc mã hoặc loại, sử dụng loại hoặc mã hàng. Ngƣời mua cuối cùng cũng là ngƣời sử dụng phần lớn sản phẩm tiêu dùng
Khó khăn hơn. Ngƣời sử dụng và ngƣời ra quyết định mua không phải chiếm đa số trƣờng hợp. những ngƣời sử dụng có thể đánh giá tốt nhất về sản phẩm và dịch vụ, nhƣng họ không có một ảnh hƣởng nào lên quá trình ra quyết định trong phần lớn trƣờng hợp.
Ngƣời đi phỏng vấn
Có thể dễ dàng đào tạo họ. họ cũng là ngƣời tiêu dùng và quen thuộc ở mức nào đó, với lĩnh vực điều tra phần lớn chủng loại hàng hóa
Khó đƣợc những chuyên viên phỏng vấn. ít ra cũng cần có kiến thức về loại sản phẩm hoặc chủ đề đƣợc khảo sát.
Các chi phí nghiên cứu
Các chỉ số chi phí chủ chốt là quy mô và dạng mẫu. tính đại diện thấp của mẫu, các tiêu chuẩn sang lọc địa lý hoặc hành vi có thể làm tăng chi phí đáng kể
Tƣơng đối nhƣ là nghiên cứu ngƣời tiêu dùng, các yêu tố quan trọng dẫn đến việc tăng đáng kể chi phí trên một cuộc phỏng vấn là tính đại diện, sự khó khan khi xác định đúng ngƣời cần phỏng vấn (đó là ngƣời ra quyết định mua) và bảo đảm sự hợp tác(thời gian và các cố gắng) cho cuộc phỏng vấn.
Nguồn: Martine (1979). Sử dụng cùng một lý thuyết kỹ năng cho nghiên cứu marketing của người tiêu dùng công nghiệp, tin tức marketing 12 (12/1979)
Mặc dù với sự khác biệt nhƣ vậy, các kĩ năng yêu cầu để chuẩn bị một thiết kế nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn, thiết lập các quy cách chế biến, hƣớng dẫn ngƣời đi phỏng vấn và phân tích dữ liệu thu đƣợc là cơ bản cho bất kì dự án nghiên cứu marketing nào, dù đó là nghiên cứu trong thị trƣờng ngƣời tiêu dùng hay công nghiệp. có nhiều khía cạnh tƣơng tự giữa hai loại nghiên cứu nhƣ sau:
- Sự quản lý hành chánh chung, sự thực hiện thiết kế và phân tích nghiên cứu khảo sát dƣờng nhƣ theo các quy tắc và thủ tục đơn giản
- Nghiên cứu xác định vấn đề và thông tin theo cách có giá trị và tin cậy. - Các thủ tục xử lý số liệu và tƣơng tự
- Việc phân tích các số liệu yêu cầu cùng loại kĩ năng và kiến thức
- Nhà nghiên cứu marketing trong cả hai thị trƣờng là ngƣời giải quyết vấn đề và cố vấn trong marketing.
- Các công cụ thƣơng mại của nhà nghiên cứu là sự áp dụng các kĩ thuật nghiên cứu giá trị và tin cậy, để phát hiện ra thông tin hỗ trợ trong việc giải quyết vấn đề và giúp tạo ra một giải pháp kinh doanh tốt hơn.