Đang tải... (xem toàn văn)
Phần 1 của bài giảng Marketing du lịch cung cấp cho học viên những nội dung về: tổng quan marketing du lịch; môi trường marketing và kế hoạch marketing của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch; thị trường du lịch và nghiên cứu thị trường du lịch của tổ chức (doanh nghiệp du lịch);... Mời các bạn cùng tham khảo!
BỘ CÔNG THƢƠNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP QUẢNG NINH ************************** BÀI GIẢNG MARKETING DU LỊCH (Lưu hành nội bộ) GVTH: Ths Ngô Thị Lan Hương KHOA KINH TẾ QUẢNG NINH – 2022 Chƣơng Tổng quan Marketing du lịch 1.1 Các định nghĩa, khái niệm 1.1.1 Các khái niệm marketing 1.1.1.1 Nhu cầu tự nhiên, mong muốn nhu cầu có khả toán a Nhu cầu tự nhiên: Là c m gi c thiếu h t c i g mà ngư i c m nhận ược Nhu cầu tự nhiên ược h nh thành trạng th i ý thức ngư i ta việc thấy thiếu c i g ể ph c v cho tiêu dùng • Nhu cầu tại: nhu cầu ã ang ược • Nhu cầu tiềm tàng: p ứng + Đã xuất hiện: Nhưng nhiều nguyên nhân chưa ược p ứng + Chưa xuất hiện: B n thân ngư i tiêu dùng chưa biết ến b Mong muốn: Là nhu cầu tự nhiên c dạng ặc thù, òi hỏi ph i ược p ứng h nh thức ặc thù phù hợp với tr nh ộ văn h a nhân c ch c thể VD: Đ i c m gi c thiếu h t lương thực thực phẩm dày Sự òi hỏi lương thực thực phẩm ể chống ngư i lại c th i nhu cầu tự nhiên ngư i, òi hỏi riêng ặc tính ặc thù lương thực thực phẩm Ngư i òi ph i c cơm, ngư i kh c lại cần b nh m ,… c Nhu cầu có khả tốn: Là nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với kh mua sắm ngư i tiêu dùng 1.1.1.2 Giá trị, chi phí thỏa mãn a Giá trị tiêu dùng: Gi trị tiêu dùng s n phẩm nh gi ngư i tiêu dùng kh n việc thỏa mãn nhu cầu ối với họ b Chi phí tiêu dùng: Chi phí tiêu dùng ối với hàng ho tất c hao tổn mà ngư i tiêu dùng ph i bỏ ể c ược lợi ích tiêu dùng mà hàng ho mang lại c Sự thỏa mãn: Là mức ộ trạng th i c m gi c ngư i tiêu dùng bắt nguồn từ việc so s nh kết qu thu ược tiêu dùng s n phẩm với kỳ vọng họ 1.1.1.3 Trao đổi, giao dịch a Trao đổi: Là hành vi nhận từ ngư i ngư i thứ mà m nh muốn ưa lại cho thứ kh c BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page => Trao ổi sở tồn Marketing (marketing tồn mà ngư i ịnh p ứng nhu cầu m nh thông qua trao ổi) Muốn c s n phẩm ể tho mãn nhu cầu, kh ch hắng cần ph i tiến hành trao ổi với doanh nghiệp Đ tho thuận mua b n sau qu tr nh doanh nghiệp tạo chuyển giao dịch v tối kh ch hàng, ồng th i qu tr nh kh ch hàng tiêu dùng, c m nhận nh gi c c dịch v phân tích ặc iểm s n xuâ't, tiêu dùng Để s n xuất dịch v du lịch Để hiểu rõ qu tr nh này, cần ph i i sâu nh gi c c dịch v du lịch , doanh nghiệp cần ph i b o m c c yêu tô vật ch t ngư i thích hợp Qu tr nh s n xuất dịch v du lịch qu tr nh tương tác có hệ thống chặt chẽ c c yếu tô vật chất ngư i n i trên, theo quy tr nh ã ược thiêt kê trước b Giao dịch: Là trao ổi mang tính chất thương mại vật c gi trị hai bên 1.1.1.4 Sản phẩm a Khái niệm sản phẩm: Là c i g c thể tho mãn nhu cầu/mong muốn ược cung ứng cho thị trư ng nhằm m c ích thu hút ý, tiếp nhận, sử d ng hay tiêu dùng b Sản phẩm du lịch S n phẩm du lịch ô tượng tho mãn nhu cầu du kh ch, bao gồm c c dịch v hàng ho kh c N vừa mang tính chất hữu h nh (danh lam thắng c nh, di tích lịch sử - văn ho , hàng ho , m n ăn, ), vừa mang tính chất vơ h nh (dịch v , tr i nghiệm, c c gi trị văn ho phi vật thể, ) Như vậy, ể tạo s n phẩm du lịch cần ph i c c c loại tài nguyên du lịch c c hàng ho , dịch v kh c Tuy nhiên, ỏ g c ộ doanh nghiệp tổng thể, c thể coi s n phẩm du lịch hệ thống c c dịch v du lịch Ngoài c c ặc iểm chung dịch v , c c dịch v du lịch c ặc iểm riêng ặc trưng kinh doanh du lịch quy ịnh Sau ây ặc iểm b n c c dịch v du lịch: -Tính vơ h nh: c c dịch v du lịch không tồn dạng vật thể hàng ho V vậy, kh ch hàng không ược kiểm tra trước mua doanh nghiệp du lịch cần ph i thông tin ầy dử cho kh ch quy c ch, chất lượng lợi ích s n phẩm ( iểm tham quan, loại phòng kh ch sạn, câu bữa ăn, ) BG Marketing Du lịch-GVTH Ngơ Thị Lan Hương Page -Tính khơng t ch rịi khỏi nguồn gơc: ngư i ta mang c c dịch v du lịch khỏi nơi tạo chúng ể b n cho kh ch Hay n i c ch kh c, qu tr nh s n xuất tiêu dùng dịch v du lịch ph i diễn ịa iểm (tại doanh nghiệp ịa bàn hoạt ộng du lịch kh ch) Điều dẫn ến yêu cầu thu hút kh ch qua kênh phân phối, ến doanh nghiệp du lịch ể tham gia vào qu tr nh s n xuất, ồng thòi tiêu dùng c c dịch v chỗ Tính khơng ổn ịnh chất lượng: c c dịch v du lịch c chất lượng không - ồng nhất, ph thuộc vào nhiều yếu tổ' chử quan kh ch quan, chịu chi phối ặc trưng c biệt ho s n xuất tiêu dùng dịch v du lịch Tính khơng lưu giữ ược: qu tr nh s n xuất tiêu dùng dịch v x y ồng - th i, nên kết thúc s n xuất c nghĩa tiêu dùng xong dịch v Do lưu kho c c dịch v du lịch ể b n sau th - ược giai oạn tương ứng vối khối lượng dịch v không tiêu kho n doanh thu bị không thu lại ược S n phẩm du lịch bao gồm nhiều dịch v , hướng tới tho mãn nhu cầu du kh ch th i gian i du lịch C c dịch v du lịch doanh nghiệp cung cấp ph i tạo thành hệ thơng hồn chỉnh, vừa phù hợp vởi sở thích, thị hiếu, th i quen tiêu dùng ngày nơi cư trú, vừa g p phần cung cấp "kinh nghiệm du lịch" cho du kh ch Hay n i c ch kh c, c c dịch v doanh nghiệp du lịch ph i c mối liên hệ mật thiết vối nhau, g p phần tạo tho mãn tổng thể cho du khách - S n phẩm du lịch xa nơi cư trú thư ng xuyên du kh ch, cần ph i sử d ng hệ thốhg kênh phân phơỉ a dạng Ngồi kênh trực tiếp, c c doanh nghiệp sử d ng c c kênh phân phối gi n tiếp, vối c c trung gian phân phối a dạng công ty lữ hành, ại lý du lịch, công ty vận chuyển kh ch, ể tiêu th s n phẩm - Kh cung cấp dịch v bị giới hạn bồi công suất thiết kế doanh nghiệp du lịch V vậy, tạo khối lượng s n phẩm vượt qu gi i hạn cho phép, nhu cầu s n phẩm du lịch thay ổi nhanh ch ng dao ộng xung quanh giới hạn 1.1.1.5 Thị trường a Khái niệm thị trường BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page Thị trư ng bao gồm tất c kh ch hàng thực tiềm ẩn c nhu cầu hay mong muốn c thể, sẵn sàng c kh tham gia trao ổi ể thỏa mãn nhu cầu mong muốn b Thị trường du lịch Từ kh i niệm "trao ổi", dẫn ến kh i niệm "thị trư ng" Thị trư ng du lịch ược hiểu c ch kh i qu t nơi diễn hoạt ộng mua b n c c dịch v hàng ho nhằm p ứng nhu cầu phù hợp với kh to n kh ch du lịch Như vậy, với quan niệm này, thị trư ng du lịch tập hợp ngư i mua, ngư i b n c c hoạt ộng trao ổi c c s n phẩm du lịch Theo quan iểm marketing, tập hợp ngư i mua tạo thị trư ng du.lịch (hay thị trư ng kh ch du lịch), tập hợp ngư i b n tạo nên ngành du lịch (và c c ngành dịch v du lịch như: kh ch sạn, vận chuyển kh ch, lữ hành, ) Đô với doanh nghiệp du lịch, c thể hiểu thị trư ng tập hợp kh ch hàng c tiềm n Để hiểu rõ thị trư ng, doanh nghiệp cần ph i tổ chức nghiên cứu marketing vổi c c nội dung nghiên cứu nhu cầu, ặc tính hành vi mua kh ch du lịch, nghiên cứu mức ộ tho mãn kh ch ối với s n phẩm du lịch, nghiên cứu canh tranh, nghiên cứu tiềm ph t triển thị trư ng, Thị trư ng du lịch c ặc iểm b n sau ây: từ trư c Xuất muộn so với thị trư ng hàng ho Thị trư ng du lịch xuất , c thể tính từ kỷ XIX, mà du lịch trở thành tượng kinh tê - xã hội, với tr nh ộ s n xuất c c mối quan hệ xã hội ph t triển trình ộ ịnh - Tiêu dùng du lịch chủ yếu dịch v , không hữu mua b n diễn doanh nghiệp iểm du lịch - Qu tr nh mua b n dịch v du lịch không gắn với sở hữu thư ng diễn với qu tr nh cung cấp dịch v Tham gia vào qu tr nh c trao ổi gi trị c c tài nguyên du lịch iểm du lịch - Quan hệ cung - cầu vể s n phẩm du lịch thay ổi, thư ng c biến ộng lớn mang tính th i v cao - C m nhận rủi ro lớn, nên qu tr nh mua kh ch thư ng kéo dài dễ thay ổi BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 1.1.1.6 Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp tập hợp c c yếu tố thị trư ng mà doanh nghiệp kiểm so t ược ồng th i sử d ng c c yếu tố c c công c t c ộng vào mong muốn ngư i tiêu dùng thị trư ng m c tiêu nhằm biến c c mong muốn thành cầu thị trư ng s n phẩm doanh nghiệp m nh Marketing –mix b n bao gồm chiến lược như: Chiến lược gi : Nội dung bao gồm x c ịnh danh m c gi c , chiết khấu phân bổ, th i hạn to n, iều kho n tín d ng · Chiến lược s n phẩm: Nội dung bao gồm x c ịnh danh m c, chủng loại s n phẩm, chất lượng, thiết kế, ặc trưng, nhãn hiệu, bao g i, kích c , dịch v b o hàng hoàn tr , chu kỳ sống s n phẩm, ph t triển s n phẩm Chiến lược phân phối: Nội dung bao gồm thiết lập kênh phân phối, kiểu phân phối, ịa phương, kho tàng, vận chuyển Chiến lược xúc tiến: Nội dung bao gồm qu ng c o, tuyên truyền, quan hệ công chúng, b n hàng c nhân, thúc ẩy b n hàng (*) Biến dạng Marketing –mix du lịch a Marketing 9p du lịch Do ặc thù s n xuất tiêu dùng du lịch, cần ph i quan tâm c c yếu tố Marketing mix truyền thống phối kết hợp ồng c c yếu tố vào thị trư ng m c tiêu Marketing du lịchương tr nh, xúc tiến, ối t c, trọn g i ịnh vị Như vậy, ngồi yếu tố marketing-mix cịn thêm yếu tố ngư i, chương tr nh, ối t c, trọn g i, ịnh vị C c yếu tố s n phẩm, gi , phân phối, xúc tiến ược tr nh bày chương 6,7,8,9.Trong m c này, tr nh bày yếu tố kh c biệt với marketing – mix truyền thống * Con ngư i (People): yếu tố quan trọng bậc hoạt ộng dịch v Không c dịch v tốt mà ngư i tạo n yếu kém.V vậy, ngư i doanh nghiệp kh ch sạn du lịch quan trọng hàng ầu Con ngư i toàn nhân viên kh ch hàng doanh nghiệp, v mà c c doanh nghiệp kh ch sạn cần c biện ph p c thể biện ph p ể c thể cung cấp cho kh ch hàng dịch v tốt BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page * Chương tr nh (programming): Được hiểu tương tự bao g i dịch v Chương tr nh rõ cho kh ch c c loại dịch v , th i gian, không gian iều kiện cung cấp c c loại dịch v Đây c ch kết hợp thư ng c c c dịch v trọn g i Điều tạo phong phú c c dịch v iểm ến * Đối t c (partnership): Do dặc iểm dịch v du lịch mang tính tổng hợp, v vậy, không c nhà cung ứng dịch v ơn lẻ mà ph i c c c bạn hàng ối t c hỗ trợ bổ sung cho ể tạo chuỗi c c dịch v cung cấp cho du kh ch Sự hợp t c c c nhà cung cấp tạo chu tr nh hoàn chỉnh, khép kín làm tăng gi trị c c tour du lịch * Định vị (positioning): Định vị chiến lược marketing Mỗi loại dịch vị cung cấp cho kh ch hàng cần ph i ịnh vị rõ dịch v thuộc thứ hạng nào, phù hợp với ẳng cấp kh ch, phù hợp với thị trư ng m c tiêu * Trọn g i (packaging): Đối với c c dịch v cung cấp cho kh ch theo g i c nghĩa kết hợp c c dịch v ơn lẻ thành c c g i nhằm mang lại nhiều lợi ích gia tăng cho kh ch hàng Mỗi nhà cung cấp lại mang lại phần chuyến i trọn g i, v việc g p tất c phần nhỏ chuyến i nằm gi mà kh ch hàng c m thấy thuận tiện thú vị b Marketing 8p du lịch Ngồi c ch tiếp cận mơ h nh marketing 9p du lịch kể trên, nh m t c gi kh c lại ưa mô h nh marketing du lịch 8p bao gồm: S n phẩm (product) Gía (price) Phân phối (place) Xúc tiến (promotion) Nhân (personal) Trình bày (presention) Đối t c (partnership) Chính sách (politicy) Nội dung yếu tố marketing 8p tương tự nội dung marketing 9p Tuy nhiên, c kh c biệt chỗ Marketing du lịch 8p c c chuyên gia ã ặt yếu tố gộp yếu tố trọn g i ịnh vị ể tạo s ch BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page Trong số nội dung ặc biệt nhấn mạnh yếu tố mềm dẻo cạnh tranh chăm s c kh ch hàng Marketing du lịch 8p Ngồi cịn c mô h nh Marketing du lịch 7p Tức ngồi s ch là: s ch gi , s ch s n phẩm, s ch phân phối, s ch xúc tiến th cịn bao gồm s ch là: ngư i (people), quy tr nh (progress), sở vật chất (physical evidence) Đây mô h nh ược sử d ng rộng rãi marketing c Marketing 6p du lịch Thị trư ng du lịch c ặc trưng hàng rào i vào cao ph i qua nhiều ngư i g c cửa Loại thị trư ng ược gọi thị trư ng ng hay thị trư ng b o hộ Để i vào thị trư ng c c nhà kinh doanh ph i sử d ng c i gọi megamarketing Đây ược hiểu kh p d ng phối hợp c c biện ph p kinh tế, tâm lý, trị c c mối quan hệ công chúng ể c trư ng ược hợp t c ầy quyền lực Như vậy, ể i vào thị ng th ph i i qua hai cửa c c tổ chức phủ c c tổ chức phi phủ Megamarketing bao gồm chiến lược là: Marketing quyền lực, quan hệ công chúng, chiến lược s n phẩm, chiến lược gi , chiến lược phân phối chiến lược xúc tiến 1.1.2 Định nghĩa marketing C nhiều kh i niệm marketing, v marketing vận ộng ph t triển, c nhiều nội dung phong phú, t c gi ều c quan niệm riêng, nên marketing ược hiểu hoạt ộng thị trư ng, nhằm tạo trao ổi với m c ích thỏa mãn nhu cầu mong muốn ngư i Một số kh i niệm marketing ược chấp nhận sử d ng phổ biến là: - Marketing nhằm nhận biết, dự o n p ứng yêu cầu kh ch hàng c ch c hiệu qu c lợi - Marketing việc tiến hành c c hoạt ộng kinh doanh c liên quan trực tiếp từ dòng vận chuyển hàng h a ến ngư i tiêu dùng - Marketing qu tr nh làm việc với thị trư ng ể thực c c trao ổi, nhằm tho mãn nhu cầu mong muốn ngư i - Marketing dạng hoạt ộng ngư i (bao gồm c tổ chức), nhằm thỏa mãn c c nhu cầu mong muốn thông qua trao ổi Thông thư ng ngư i ta cho marketing công việc ngư i b n hiểu c ch ầy ủ th ôi c ngư i mua ph i làm marketing Trên thị BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page trư ng, bên tích cực việc t m kiếm c ch trao ổi với bên th bên thuộc phía làm marketing Vận d ng marketing c ch thành công ph thuộc nhiều vào kh am hiểu kh ch hàng, cung cấp cho họ c c s n phẩm úng với nhu cầu mong muốn mà họ kh c thể t m thấy c c nhà kinh doanh kh c Nếu không c kh ch hàng th không c hoạt ộng marketing Marketing i Nhật B n Hoa Kỳ th i kỳ t m kiếm c c gi i ph p tho t khỏi bế tắc khủng ho ng thừa kinh tế Cho ến nay, ã c nhiều c c ịnh nghĩa marketing Sau ây số ịnh nghĩa marketing: * Định nghĩa Marketing W.J STANTON: “ Marketing toàn hệ thống hoạt ộng kinh tế iều kiện ịnh, ph n nh chương tr nh s n xuất, lưu chuyển hàng h a, gi c hay biến ộng gi c ” ( Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21) * Định nghĩa Marketing Peter Ducke: “ Marketing toàn việc kinh doanh theo quan iểm ngư i tiêu th ” ( Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21) * Định nghĩa Marketing J.H.Crighton: “ Marketing qu tr nh cung cấp úng s n phẩm, úng kênh, úng luồng hàng, úng th i gian úng vị trí” ( Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21) Philip Kotler ược suy tôn cha ẻ marketing ại, ưa hàng loạt c c ịnh nghĩa marketing ví d như: “ Marketing c nghĩa làm việc với thị trư ng ể biến trao ổi tiềm ẩn thành thực, với m c ích thỏa mãn nhu cầu mong muốn ngư i” hay “Marketing nghệ thuật s ng tạo thỏa mãn kh ch hàng c ch tốt nhất”…( Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- trang 21) Từ c c ịnh nghĩa ây, c thể ưa nhận xét kh i qu t sau ây marketing: “Marketing qu tr nh làm việc với thị trư ng ể thực c c trao ổi với m c ích thỏa mãn c c nhu cầu mong muốn ngư i” “Marketing t m mong muốn, thỏa mãn mong muốn ối t c ể ạt ược mong muốn chủ thể” BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 1.1.3 Quản trị marketing Kh i niệm qu n trị marketing : Theo Philip Kotler: “Qu n trị marketing việc phân tích, lập kế hoạch, thực giám sát việc tiến hành c c biện ph p nhằm thiết lập, củng cố tr trao ổi c lợi với ngư i mua với m c ích ịnh nhằm gi i vấn ề c thể doanh nghiệp ạt ược lợi nhuận, tăng khối lượng hàng b n ra”…(Marketing du lịch- Đại học kinh tế quốc dân- Trang 22) Nội dung qu n trị marketing thực c c công việc t c ộng lên cầu thị trư ng nhằm ạt ược m c ích doanh nghiệp Sự ph t triển marketing theo năm giai oạn tương ứng với năm quan iểm · là: Kinh doanh hướng vào s n xuất Kinh doanh hướng vào s n phẩm Kinh doanh hướng vào b n hàng Kinh doanh hướng vào mong muốn thị trư ng tiêu th Kinh doanh hướng ến kết hợp lợi ích: Ngư i tiêu dùng, nhà kinh doanh xã hội Quan iểm hướng vào s n xuất: Cho ngư i tiêu dùng quan tâm ưa thích c c s n phẩm thơng thư ng, phổ biến, gi c thấp V c c nhà lãnh ạo cần ph i tập trung nguồn lực ể nâng cao kh s n xuất, tạo nhiều s n phẩm, hạ gi thành Quan iểm hướng vào s n phẩm: Cho ngư i tiêu dùng quan tâm ưa thích c c s n phẩm c chất lượng cao mang tính kh c biệt V c c nhà lãnh ạo t m c ch ể tập trung c c nguồn lực m nh ể tạo c c s n phẩm c chất lượng với công nghệ ại Quan iểm hướng vào b n hàng: Cho ngư i tiêu dùng không mua nhiều s n phẩm doanh nghiệp c c nhà lãnh ạo doanh nghiệp không tập trung nguồn lực m nh vào việc thúc ẩy b n hàng( qu ng c o, kích thích ngư i tiêu dùng, kích thích ngư i tiêu th ) V c c nhà lãnh ạo tập trung nguồn lực vào việc xúc tiến b n hàng ặc biệt mở c c chiến dịch khuyến mại nhiều h nh thức kh c Quan iểm hướng thị trư ng: Cho ch a kh a ể ạt ược m c ích doanh nghiệp x c ịnh úng nhu cầu mong muốn ngư i tiêu dùng thị trư ng BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page Kỹ thuật ịnh vị: Khi ịnh vị s n phẩm c c nhà làm Marketing thư ng sử d ng kỹ thuật thị Theo sơ ta thấy: Góc 1: Tr i nghiệm - khơng linh hoạt: Chương tr nh chọn gói theo hợp ồng, q trình tiêu dùng có tổ chức quabr lý chặt chẽ - Góc 2: Tr i nghiệm - linh hoạt: Chương tr nh du lịch trọn gói, linh hoạt hợp ồng, m b o iều kiện tốt cho kh ch c ược nhiều tham gia tích cực , chủ ộng Góc 3: Tiêu th - linh hoạt: Chương tr nh du lịch trọn gói, tiêu dùng linh hoạt, tăng cư ng tiếp xúc ngư i văn h a nơi ến du lịch, sử d ng tối a yếu tố ịa phương - Góc 4: Tiêu th - khơng linh hoạt: Chương tr nh du lịch trọn gói, tiêu dùng th ộng khn khổ hợp ồng, q trình tiêu dùng có tổ chức qu n lý chặt chẽ BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 31 Chƣơng Chiến lƣợc marketing tổ chức (doanh nghiệp) du lịch 5.1 Tổng quan chiến lƣợc marketing du lịch 5.1.1 Khái niệm chiến lƣợc marketing du lịch Chiến lược Marketing du lịch lựa chọn thị trư ng m c tiêu ể ph t huy lợi cạnh tranh sử d ng c c công c Marketing hỗn hợp nhằm ạt ược m c tiêu dài hạn cho doanh nghiệp Chiến lược = Sự lựa chọn + Ph t huy lợi + Ph t triển bền vững 5.1.2 Tại phải xây dựng chiến lƣợc marketing du lịch Chiến lược Marketing du lịch quan trọng, n ịnh ến thành bại doanh nghiệp du lịch Vai trò chiến lược Marketing du lịch ược thể iểm sau: - Chiến lược Marketing ịnh hướng cho doanh nghiệp du lịch, từ giúp họ hoàn thành c c m c tiêu ngắn hạn m c tiêu dài hạn - Chiến lược Marketing giúp cho phận cấu tổ chức doanh nghiệp nhận thức ược m c tiêu nhiệm v m nh, tương ồng với m c tiêu, nhiệm v toàn doanh nghiệp - Chiến lược Marketing du lịch tạo hội cho c c phận c chức kh c doanh nghiệp phối hợp hoạt ộng theo chế chung thống - Chiến lược Marketing doanh nghiệp buộc c c doanh nghiệp ph i tự nh gi , nhận thức ược iểm yếu m nh tương quan so s nh với ối thủ cạnh tranh - Chiến lược Marketing du lịch tạo sở cho doanh nghiệp x c ịnh phân bổ nguồn lực c ch hợp lý c hai phương diện ngắn hạn dài hạn 5.2 Quy trình xây dựng chiến lƣợc marketing du lịch Quy tr nh xây dựng chiến lược Marketing du lịch bao gồm bước sau ây: Bước 1: X c ịnh sứ mệnh doanh nghiệp BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 32 Sứ mệnh doanh nghiệp mang tính bao qu t chi phối toàn hoạt ộng kinh doanh doanh nghiệp du lịch Sứ mệnh thay ổi c s n phẩm hay dịch v du lịch ược ưa thị trư ng, hay ngược lại, bị th i khỏi thị trư ng Bước 2: Thiết lập c c m c tiêu Marketing M c tiêu Marketing ph i tuân thủ hai yêu cầu, thứ c c m c tiêu ph i thống phù hợp với c c m c tiêu doanh nghiệp Thứ hai, c c m c tiêu ph i ược x c ịnh rõ ràng, c thể c thể o lư ng ược Bước 3: Thành lập c c ơn vị kinh doanh chiến lược Sau ã x c ịnh rõ sứ mệnh, m c tiêu, nhiệm v chiến lược Marketing, doanh nghiệp ph i thành lập c c phận kinh doanh chiến lược hay gọi c c SBU Mỗi SBU lại c m c tiêu riêng, c ối thủ cạnh tranh x c ịnh thực c c chức hoạt ộng chủ yếu riêng m nh SBU c thể phận, dây chuyền hay phận s n phẩm ộc lập doanh nghiệp Bước 4: Phân tích thực trạng t nh thị trư ng Đây công việc quan trọng xây dựng chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Nh c phân tích thực trạng t nh doanh nghiệp c thể nắm bắt ược c c hội chủ ộng ối ph kịp th i với c c biến ộng thị trư ng Doanh nghiệp c thể t m kiếm c c hội, qua nh gi kh minh thị trư ng, nhận biết ược iểm mạnh, iểm yếu, hội, th ch thức doanh nghiệp Khi tiến hành phân tích thực trạng t nh thị trư ng c thể theo c c bước sau: - Phân tích mơi trư ng Marketing - Phân tích tiềm thị trư ng - Phân tích ối thủ cạnh tranh trực tiếp - Phân tích ịa bàn cộng ồng - Phân tích c c dịch v - Phân tích vị doanh nghiệp kế hoạch Marketing Bước 5: Hoạch ịnh chiến lược Marketing Một chiến lược cho doanh nghiệp phương thức sử d ng c c hoạt ộng Marketing hỗn hợp Mỗi SBU doanh nghiệp cần c chiến lược riêng biệt chiến lược Marketing ược h nh thành sở phối hợp c c chiến lược riêng biệt c c SBU C công c ược sử d ng ể xây dựng chiến lược Marketing BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương ma Page 33 trận hội thị trư ng s n phẩm, ma trận BCG, chương tr nh PIMS, sơ kinh doanh iện tử tổng hợp, mô h nh iện tử Poster Trong phần này, tr nh bày hai công c là: Ma trận hội thị trư ng s n phẩm: Đề cập tới chiến lược Marketing mà c c doanh nghiệp c thể sử d ng ể tr tăng số lượng s n phẩm Đ thâm nhập thị trư ng, ph t triển s n phẩm, ph t triển thị trư ng, a dạng h a s n phẩm Ma trận thị phần tăng trưởng: Ma trận cho phép c c doanh nghiệp phân loại ược c c SBU theo thị phần liên quan tới ối thủ cạnh tranh Nh vào việc sử d ng ma trận này, doanh nghiệp c thể biết ược SBU số c c SBU m nh c kh cạnh tranh cao hiệu qu Ma trận BCG rằng, thị phần số SBU lớn th chi phí ơn vị s n phẩm n thấp lợi nhuận ạt ược cao Ma trận thị phần tăng trƣởng BCG Qua ma trận BCG doanh nghiệp c thể lựa chọn loại chiến lược là: chiến lược xây dựng, chiến lược tr , chiến lược gặt h i ngay, chiến lược loại bỏ Bước 6: Triển khai thực chiến lược Marketing Để triển khai c c chiến lược Marketing, doanh nghiệp thực hai chiến thuật x c ịnh mức ầu tư doanh nghiệp vào c c hoạt ộng Marketing th i iểm thực c c hoạt ộng Marketing Bước 7: Kiểm tra, nh gi kết qu thực chiến lược Đây bước cuối xây dựng thực chiến lược Marketing Bằng việc phân tích thực trạng hoạt ộng doanh nghiệp, c c nhà qu n trị tiến hành việc kiểm tra nh gi kết qu thực c c chiến lược Ngư i ta thư ng sử d ng c c số liệu ngân s ch, tiến ộ thực hiện, doanh thu, chi phí… 5.3 Các loại chiến lƣợc marketing điển hình C nhiều loại chiến lược Marketing kh c du lịch phù hợp với c c doanh nghiệp kh ch sạn du lịch Doanh nghiệp c thể sử d ng hai chiến lược sau ây: 5.3.1 Chiến lược Marketing phân biệt Theo chiến lược này, doanh nghiệp lựa chọn nhiều thị trư ng m c tiêu có sách Marketing –mix riêng biệt tương thích cho thị trư ng m c tiêu Vấn ề trọng tâm doanh nghiệp ph i phân oạn thị trư ng, lựa chọn thị trư ng m c tiêu hợp lý C thể doanh nghiệp c thể sử d ng c c chiến lược sau: BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 34 5.3.1.1 Chiến lược thị trường mục tiêu đơn lẻ Phương châm chiến lược thị trư ng thực s ch “kho ng trống” chuyên môn h a theo oạn thị trư ng theo loại kh ch theo s n phẩm Cần x c ịnh rõ kho ng trống c thể thỏa mãn với c c yêu cầu sau: - Phù hợp với mạnh kh doanh nghiệp - C quy mô ủ lớn, c kh em lại lợi nhuận - C tiềm nằn tăng trưởng - C c ối thủ cạnh tranh không nhận thấy bỏ qua ng kể tương lai Doanh nghiệp p d ng phương ph p nhằm ph c v nhu cầu thị trư ng c ch toàn diện c c ối thủ cạnh tranh kh c Trong tương lai, họ hy vọng ph t triển ược doanh nghiệp mạnh c thị trư ng muc tiêu c thể c uy tín chất lượng dịch v ối với thị trư ng ủ 5.3.1.2 Chiến lược Marketing tập trung Doanh nghiệp du lịch tập trung nỗ lực Marketing m nh sách Marketing- mix ể p ứng cho ối tượng kh ch Với chiến lược này, doanh nghiệp c vị vững mạnh thị trư ng m c tiêu , tạo ược lợi ộc quyền nh mối quan hệ, biết rõ ặc iểm tiêu dùng kh ch, tập trung chun mơn h a cao, tiết kiệm chi phí, nâng cao ược chất lượng Chiến lược lúc theo uổi số phân oạn thị trư ng 5.3.1.3 Chiến lược Marketing toàn diện Chiến lược tốn kém, thư ng ược p d ng cho c c tập oàn lớn Họ cung cấp c c dịch v cho thị trư ng m c tiêu sử d ng c c s ch Marketing hỗn hợp cho phân oạn thị trư ng 5.3.2 Chiến lược Marketing không phân biệt Đây chiến lược bỏ qua kh c biệt c c phân oạn thị trư ng sử d ng s ch Marketing hỗn hợp chung cho tất c c c phân oạn thị trư ng N i chung, c c c doanh nghiệp lớn p d ng chiến lược thông thư ng b n số s n phẩm ịnh cho tất c c c thị trư ng Chiến lược này, c ưu iểm hạ thấp ược chi phí lợi nh quy mô, tiết kiệm ược c c chi phí Marketing kh c Do vậy, gi s n phẩm thư ng thấp BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 35 5.4 Sự vận dụng chiến lƣợc marketing giai đọan chu kỳ sống sản phẩm 5.4.1 Giai đoạn giới thiệu sản phẩm Đây giai oạn lợi nhuận ược coi thấp v ph i chi nhiều cho hoạt ộng Marketing qu ng c o, khuyến mãi, c c chi phí kh c Doanh nghiệp c thể p d ng c c chiến lược sau ây: 5.4.1.1 Chiến lược hớt váng sữa Bao gồm hai chiến lược v hớt v ng nhanh hớt v ng chậm Hớt v ng nhanh c nghĩa chi phí xúc tiến cao từ chuẩn bị s n phẩm thị trư ng ặt gi cao ể thu lợi nhuận cao M c ích chiến lược này, thu ược lợi nhuận gộp cao c thể Trong chiến lược này, c c s n phẩm dịch v ược qu ng c o rầm rộ từ ược ưa thị trư ng v Hớt v ng chậm c nghĩa ban ầu chi phí cho hoạt ộng xúc tiến mức ộ thấp ặt gi b n cao Sử d ng chi phí thấp so với chiến lược hớt v ng nhanh, gi dịch v b n mức cao 5.4.1.2 Chiến lược thâm nhập thị trường C hai chiến lược thâm nhập thị trư ng thâm nhập thị trư ng nhanh thâm nhập thị trư ng chậm v Chiến lược thâm nhập thị trư ng nhanh: bắt ầu ưa s n phẩm thị trư ng, doanh nghiệp ặt mức gi thấp Mức gi thấp ể giành ược thị phần lớn tốt Kh ch hàng thị phần mà doanh nghiệp ạt ược nhạy c m gi Kh ch hàng chưa biết thông tin s n phẩm v Chiến lược thâm nhập thị trư ng thấp: Đặt mức gi thấp cho s n phẩm ưa thị rư ng với mức ộ khuyến mại thấp Kh ch hàng thị phần ã biết s n phẩm doanh nghiệp 5.4.2 Giai đoạn tăng trưởng Trong giai oạn này, doanh thu lợi nhuận ều cao C nhiều ối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trư ng Doanh nghiệp c thể p d ng c c biện ph p là: - Nâng cao chất lượng dịch v bổ sung c c ặc iểm c c yếu tố dịch v - Mở rộng thị trư ng c ch theo uổi c c thị trư ng m c tiêu - Sử d ng c c kênh phân phối lớn - Gi m gi ể thu hút thêm số kh ch nhạy c m gi BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 36 - Chuyển ổi m c tiêu qu ng c o 5.4.3 Giai đoạn bão hòa Trong giai oạn này, doanh nghiệp c thể p d ng c c chiến lược sau: - Chiến lược iều chỉnh thị trư ng - Chiến lược iều chỉnh s n phẩm - Chiến lược iều chỉnh hỗn hợp 5.4.4 Giai đoạn suy thoái Đây giai oạn doanh số bắt ầu suy gi m, gi m tới mức thấp, thạm chí số trư ng hợp gi m xuống không Hầu hết, c c doanh nghiệp giai oạn ều gi m chi phí Doanh nghiệp cần ph i tạo sức sống cho c c s n phẩm m nh c ch t m kh ch hàng mới, chọn lựa kênh phân phối xây dựng lại vị s n ph m doanh nghiệp 5.5 Các chiến lƣợc marketing dựa vị doanh nghiệp 5.5.1 Công ty dẫn đầu C thể sử d ng c c chiến lược sau: - Mở rộng phạm vi toàn thị trư ng - Duy tr thị phần - Mở rộng thị phần 5.5.2 Các doanh nghiệp đối trọng Tham gia vào thị trư ng với tư c ch ối thủ cạnh tranh c c công ty dẫn ầu 5.5.3 Các doanh nghiệp theo sau C c doanh nghiệp không d m công vào c c doanh nghiệp hàng ầu c ch trực tiếp hay gi n tiếp C c doanh nghiệp theo quan iểm thư ng bắt chước tất c c i mà doanh nghiệp dẫn ầu làm BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 37 Chƣơng Chiến lƣợc SP du lịch doanh nghiệp (tố chức) du lịch 6.1 Khái niệm chiến lƣợc sản phẩm du lịch S n phẩm: S n phẩm doanh nghiệp du lịch ưa ph i x c ịnh ược h nh nh cơng ty mắt ngư i tiêu dùng Tức ph i ịnh vị ược s n phẩm h nh nh doanh nghiệp tâm trí ngư i tiêu dùng thị trư ng m c tiêu S n phẩm du lịch tổng thể bao gồm c c thành phần khơng ồng hữu hình vơ hình Nội dung s ch s n phẩm bao gồm: - Đưa s n phẩm mới: Với s ch cần ội ngũ nhân viên c tính s ng tạo, hiểu sâu sắc nhu cầu kh ch du lịch, nhạy bén với thay ổi môi trư ng Đưa ược s n phẩm công việc kh khăn - Hoàn thiện bổ xung cho s n phẩm cũ: Đ s n phẩm truyến thống doanh nghiệp Sự hoàn thiện c thể làm nâng cao chất lượng s n phẩm, không khiến c c kỳ vọng kh ch hàng ược họ mong muốn mà Chiến lược s n phẩm bốn chiến lược Marketing hỗn hợp, chịu nh hưởng chi phối trực tiếp chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Chiến lược s n phẩm ựơc hiểu c c biện ph p mà doanh nghiệp ã nghiên cứu ể p d ng giai oạn ịnh, giúp doanh nghiệp tạo ược s n phẩm thành công p ứng nhu cầu thị trư ng m c tiêu Chiến lược s n phẩm du lịch bao gồm c c nội dung sau: - H nh thành ph t triển s n phẩm ( hoạch ịnh, phân tích qu n lý s n phẩm, ịnh danh m c chủng loại s n phẩm) - Xây dựng s n phẩm - Quyết ịnh nhãn hiệu s n phẩm - Chu kỳ sống s n phẩm BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 38 6.2 Hoạch định, phân tích quản lý sản phẩm tổ chức du lịch 6.2.1 Hoạch định sản phẩm tổ chức (doanh nghiệp) du lịch Quyết ịnh quan trọng doanh nghiệp s n xuất c i g ? Cho ai? Và nào? Danh m c s n phẩm tập hợp c c s n phẩm mà doanh nghiệp du lịch cung cấp cho nhiều oạn thị trư ng Doanh nghiệp du lịch c thể lựa chọn năm phương n sau: - Nhiều oạn thị trư ng/ nhiều danh m c s n phẩm cho oạn thị trư ng: c nghĩa doanh ngiệp du lịch c thể tập trung vào nhiều oạn thị trư ng kh c cung cấp nhiều danh m c s n phẩm cho mối oạn thị trư ng - Nhiều oạn thị trư ng/ s n phẩm ơn lẻ cho oạn thị trư ng: c nghĩa doanh nghiệp du lịch c thể tập trung vào nhiều oạn thị trư ng m c tiêu cung cấp loại s n phẩm dịch v cho oạn - Nhiều oạn thị trư ng/một s n phẩm cho tất c c c oạn thị trư ng: c nghĩa doanh nghiệp du lịch cung cấp s n phẩm cho tất c c c oạn thị trư ng - Một oạn thị trư ng/ nhiều danh m c s n phẩm: c nghĩa doanh nghiệp du lịch c thể tập rung vào oạn thị trư ng cung cấp nhiều danh m c s n phẩm cho - oạn thị trư ng Một oạn thị trư ng/ s n phẩm nhất: c nghĩa doanh nghiệp du lịch c thể lựa chọn oạn thị trư ng cung cấp cho oạn thị trư ng s n phẩm C c doanh nghiệp hoàn toàn chủ ộng ịnh m nh nên tập trung vào hay nhiều oạn thị trư ng, nên cung cấp hay nhiều danh m c s n phẩm Việc ịnh thư ng bị nh hưởng c c nhân tố sau: Ø Độ lớn gi trị cầu thị trư ng Ø Tương quan gi c chất lượng dịch v Ø Lợi cạnh tranh s n phẩm c c s n phẩm thay Ø Năng lực bật doanh nghiệp ể cung cấp s n phẩm Khi phân tích hoạch ịnh s n phẩm, doanh nghiệp du lịch cần ph i bắt ầu từ việc phân tích nhu cầu kh ch hàng lợi cạnh tranh mối tương quan với m c tiêu kh doanh nghiệp BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 39 Ph t triển s n phẩm: Phương ph p tốt ể ph t triển s n phẩm thông qua nghiên cứu ph t triển thử Đối với s n phẩm hàng h a hữu h nh, việc p d ng phương pháp tốt c phương ph p quy tr nh c thể C c doanh nghiệp ph i t m hiểu nhu cầu kh ch hàng, cần nhận ược nhu cầu thị hiếu kh ch hàng thông qua nghiên cứu, thử nghiệm c c s n phẩm trước ưa thị trư ng 6.2.2 Phân tích sản phẩm 6.2.2.1 Mơ hình SWOT Điều ầu tiên ể nh gi s n phẩm xem kh ch hàng nh gi s n phẩm nào? Và ngư i nh hưởng ến họ? ịnh vị s n phẩm thị trư ng nào? Phân tích SWOT ược p d ng bất k tổ chức nào, p d ng cho c doanh nghiệp s n phẩm Để p d ng phân tích SWOT c hiệu qu , c hai iều kiện - là: Ph i dựa liệu, thông tin thực tế thu thập ược khơng ph i theo c m tính - Dữ liệu ph i ược thu thập c ch x c từ nguồn phù hợp, tin cậy c tính ại diện cao, khơng thiết ph i kh ch hàng * Phương ph p phân tích SWOT: Điểm mạnh Điểm yếu Cơ hội Th ch thức 6.2.2.2 Mơ hình lợi ích đặc tính sản phẩm Một phươg ph p kh c ể phân tích s n phẩm, phân tích lợi ích ặc tính Đặc iểm bao gồm tính chất s n phẩm, lợi ích gi trị gi trị sử d ng mà ngư i tiêu dùng nhận ược sau tiêu dùng Đặc iểm c thể ược chuyển thành lợi ích s n phẩm, kh c ặc iểm lợi ích s n phẩm Đặc iểm s n phẩm c thể ược hiểu khía cạnh vật lý s n phẩm, lợi ích tượng trưng s n phẩm BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 40 Một nguyên tắc hữu ích ối với nhà hoạch ịnh tập trung nhiều vào ặc iểm c thể họ cố gắng chuyển ặc iểm thành lợi ích kh ch hàng m c tiêu Với quy tr nh thư ng s n phẩm ược s n xuất mang ầy ủ ặc tính s n phẩm phù hợp với kh ch hàng Thế nên nên làm ngược lại, t m hiểu lợi ích mà kh ch hàng mong ợi g ? Và cố gắng t m ặc iểm ể p ứng mong ợi 6.2.2.3 Mơ hình cấu trúc sản phẩm Trong du lịch, ặc iếm biểu hiện, ặc trưng bên s n phẩm quan trọng S n phẩm du lịch bao gồm bốn cấp ộ là: s n phẩm cốt lõi, s n phẩm mong ợi, s n phẩm hoàn thiện, s n phẩm tiềm v S n phẩm cốt lõi: Chức b n s n phẩm ể p ứng nhu cầu b n kh ch, n i c ch kh c s n phẩm cốt lõi g thiết yếu cần c ể p ứng nhu cầu b n kh ch hàng cạnh tranh thị trư ng s n phẩm v S n phẩm mong ợi (S n phẩm hữu h nh): Những ặc diểm lợi ích c thể liên quan ến kiểu d ng, chất lượng, thiết kế, nhãn hiệu Đây g kh ch hàng quen c , ược coi chuẩn mực thị trư ng s n phẩm v S n phẩm hoàn thiện: Dịch v gia tăng ể thuyết ph c c nh hưởng ến ịnh mua hàng kh ch hàng Hay n i c ch kh c, s n phẩm hồn thiện cung cấp tính dịch v , lợi ích vượt qu mong ợi kh ch hàng, giúp cho s n phẩm dịch v c kh c biệt hay ộc o so với s n phẩm c c doanh nghiệp kh c v S n phẩm tiềm năng: C nghĩa kh ph t triển s n phẩm phù hợp với tiêu dùng tương lai không phù hợp với tiêu dùng Tiếp cận s n phẩm du lịch theo mô h nh cấu trúc cấp ộ trên, cho phép c c doanh nghiệp gia tăng lợi cạnh tranh, tạo kh c biệt với c c s n phẩm khác 6.3 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm “S n phẩm c i ược tạo nhà m y Nhãn hiệu c i ngư i tiêu dùng chọn mua.S n phẩm c thể bị nh i kiểu, nhãn hiệu thị không, s n phẩm c thể bị lõi th i trang nhãn hiệu th với th i gian” (Stephen King) BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 41 6.3.1 Khái niệm nhãn hiệu sản phẩm “Nhãn hiệu tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, h nh vẽ hay phối hợp chúng, c công d ng ể x c nhận hàng h a hay dịch v ngư i b n hay nh m ngư i b n phân biệt chúng với hàng h a, dịch v ối thủ cạnh tranh” (Gi o trinh Marketing b n, Philip Kotler, nhà xuất b n thống kê 1999) Tên nhãn hiệu phận nhãn hiệu mà ta c thể ọc ược Dấu hiệu nhãn hiệu phận nhãn hiệu mà ta c thể nhận biết ược, ọc ược, biểu tượng, màu sắc h nh vẽ… Dấu hiệu hàng h a nhãn hiệu hay phận n ược b n vệ mặt ph p lý Dấu hiệu hàng h a b o vệ quyền tuyệt ối ngư i b n việc sử d ng tên nhãn hiệu hay dấu hiệu nhãn hiệu 6.3.2 Quyết định nhãn hiệu SP C c nhà qu n lý ph i nghiên cứu ể ưa c c ịnh lên quan ến nhãn hiệu s n phẩm - C gắn tên cho s n phẩm hàng h a m nh không? - Quyết ịnh chủ nhãn hiệu - Quyết ịnh chất lượng hàng h a - Quyết ịnh quan hệ họ hàng nhãn hiệu - Quyết ịnh c ch gắn nhãn hiệu - Lý doanh nghiệp cần xây dựng nhãn hiệu S n phẩm dễ ược nhận biết nhãn hiệu hay thương hiệu? Ph t triển tên nhãn hiệu ch a kh a ể ph t triển thương hiệu Tên nhãn hiệu cần hội ủ c c khía cạnh sau: - Gợi ý chất lượng, lợi ích s n phẩm - Dễ - Sự ặc biệt - Dễ dịch sang ngôn ngữ kh c - Ph i ược ăng ký nhãn hiệu ược b o vệ nh luật pháp nh vần, dễ ọc, dễ nhớ, ngắn gọn Mỗi doanh nghiệp, hay tập oàn c thể ặt nhãn hiệu kh c cho s n phẩm kh c nhau, tên nhãn s n phẩm ịnh vị kh c thị trư ng BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 42 6.4 Phát triền sản phẩm 6.4.1 Khái niệm sản phẩm Theo quan niệm Marketing, s n phẩm c thể nguyên tắc, c nghĩa là, n c thể ược c i thiện từ s n phẩm c thay ổi nhãn hiệu Dấu hiệu quan trọng ể nh gi s n phẩm hay khơng thừa nhận kh ch hàng Theo quan iểm nhà tư vấn Boox Alen Hamiton c loại s n phẩm bao gồm: - Mới hoàn toàn Lần ầu tiên xuất chiếm 10% số s n phẩm - Dây chuyền - S n phẩm i kèm cho s n phẩm c công ty - S n phẩm c i tiến ( c tính hồn thiện hơn) - Thị trư ng mới, s n phẩm c thâm nhập vào thị trư ng Gi m chi phí – S n phẩm c chất lượng tương ương với mức gi - thấp s n phẩm c Ph t triển s n phẩm không cho phép c c doanh nghiệp ạt ược m c tiêu chi phí lợi nhuận, thị phần, uy tín mà cịn giúp cơng ty tăng cư ng kh cạnh tranh 6.4.2 Quy trình phát triển sản phầm Đối với quy tr nh ph t triển s n phẩm du lịch tuân theo quy tr nh chung c c s n phẩm thông thư ng Tuy nhiên s n phẩm du lịch c ặc thù riêng, thể sau: - Ở giai oạn ph t sinh ý tưởng: Ý tưởng du lịch ược ph t sinh từ nhiều nguồn kh c nhau, c thể ến từ nội công ty hay từ c c trung gian phân phối s n phẩm c c nhà cung cấp Trong qu tr nh cung cấp s n phẩm c c trung gian cung cấp thông tin phần nàn kh ch nhàng ý tưởng s n phẩm Ngoài ra, c c ý tưởng c - thể ược thu thập từ b o chí, hội th o, c c công ty qu ng c o… Ở giai oạn chọn lọc ý tưởng: Sau thu thập nhiều ý tưởng từ nhiều nguồn kh c nhau, c c công ty phân tích lựa chọn c c ý tưởng tốt, c thể mang lại lợi nhuận cho công ty C c ý tưởng ph i ược c thể h a thành c c biểu mẫu ph i mô t ược rõ s n phẩm, thị trư ng m c tiêu, lợi cạnh tranh, gi c , chi phí s n xuất, th i gian ph t triển BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 43 lịch, c Ở giai oạn thiết kế s n phẩm: Đối với s n phẩm c c chương tr nh du ặc iểm ph thuộc nhiều vào cầu du lịch cung du lịch, , c c công ty cần nghiên cứu kỹ c c c cung cầu du lịch Một mặt, c c doanh nghiệp du lịch cần ph i nghiên cứu kỹ c c ặc iểm m c ích chuyến i, th i gian r nh rỗi cho tiêu dùng s n phẩm du lịch…Chỉ c vậy, th chương tr nh du lịch xây xong b n ược c tính kh thi - Ở giai oạn thử nghiệm s n phẩm: M c tiêu thăm dò kh mua dự b o nhu cầu kh tiêu th Giai oạn vừa thử nghiệm s n phẩm, vừa thử nghiệm thị trư ng - Ở giai oạn thương mại h a s n phẩm: Sau thử nghiệm s n phẩm, c c chuyên gia ã phân tích tính kh thi tài chính, tổ chức, kỹ thuật s n phẩm, doanh ngiệp thức giới thiệu s n phẩm thị trư ng, sử d ng c c s ch linh hoạt Marketing-mix ể ph t triển 6.5 Chu kỳ sống sản phẩm du lịch Một kh i niệm ược sử d ng rộng rãi việc qu n lý s n phẩm, chu kỳ sống s n phẩm Đối với s n phẩm du lịch, mang tính th i v cao nên chu kỳ sống s n phẩm trùng với c c giai oạn mùa du lịch Qúa tr nh ph t triển s n phẩm, khơng tính giai oạn trưởng thành th bao gồm giai oạn .Mỗi giai oạn c ặc iểm sử d ng c c chiến lược Marketing sau: Giai oạn giới thiệu: Giai oạn giới thiệu s n phẩm thị trư ng, tốc ộ tăng doanh số b n hàng thấp nhất, lợi nhuận khơng c ít, chí doanh nghiêp chấp nhận lỗ v chi phí giới thiệu s n phẩm thị trư ng giai oạn lớn Công ty cần huy ộng vốn ể bù ắp lỗ hổng Chi phí xúc tiến cao v ể giới thiệu, cung cấp thông tin s n phẩm ến cho kh ch hàng, khuyến khích kh ch hàng dùng sử d ng s n phẩm Giai oạn ph t triển: Giai oạn thị trư ng chấp nhận nhanh, doanh số b n hàng lớn lợi nhuận tăng Kh ch hàng giai oạn giới thiệu tiếp t c mua, thu hút thêm nhiều kh ch hàng Trong giai oạn này, ặc biệt hữu hiệu sử d ng chiến lược xúc tiến, ặc biệt qu ng c o Ngoài doanh nghiệp cần ph i sử d ng phối kết hợp c c chiến lươc kh c ể thị trư ng tăng trưởng bền vững, kéo dài th i gian tăng BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 44 trưởng tới mức c thể hoàn thiện chất lượng s n phẩm, tạo mẫu mã mới, tập trung vào oạn thị trư ng mới… Giai oạn chín muồi: Th i kỳ tốc ộ tăng trưởng chững lại, hầu hết kh ch hàng tiềm năng, kh ch hàng m c tiêu ã chấp nhận tiêu dùng s n phẩm, lợi nhuận gi m cạnh tranh gay gắt C c ối thủ cạnh tranh bắt ầu hạ gi thành, tập trung vào qu ng c o xúc tiến bàn hàng C ch ể tăng doanh thu ối thủ cạnh tranh Gía c qu ng c o hai công c thu hút kh ch củ ể thực iều Giai oạn suy tho i: Th i kỳ này, doanh số b n hàng gi m mạnh lợi nhuận khơng cịn chí doanh nghiệp cịn bị thua lỗ Cho nên doanh nghiệp thư ng iều chỉnh gi hàng tồn kho Hoạt ộng qu ng c o lực lượng b n hàng trực tiếp ược sử d ng làm tăng doanh số lợi nhuận C c nhà qu n lý ặc biệt quan tâm tới s n phẩm ã suy tho i, thư ng xuyên xem xét doanh số b n, thị phần, chi phí, lợi nhuận s n phẩm ể ưa ịnh m nh Tùy thuộc vào c c số liệu, mà c c nhà s n xuất ịnh không s n xuất, b n cho hàng kh c ng cửa công ty Xét tổng qu t, c c giai oạn chu kỳ sống s n phẩm ược tr nh bày c thể qua c c giai oạn:Giới thiệu, Ph t triển, Chín muồi Suy thối BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 45 ... BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 31 Chƣơng Chiến lƣợc marketing tổ chức (doanh nghiệp) du lịch 5 .1 Tổng quan chiến lƣợc marketing du lịch 5 .1. 1 Khái niệm chiến lƣợc marketing du. .. ch du lịch BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 22 - Nghiên cứu cạnh tranh doanh nghiệp du lịch - Nghiên cứu ngư i tiêu th doanh nghiệp du lịch - Nghiên cứu s n phẩm doanh nghiệp du. .. tố chức máy marketing doanh nghiệp du lịch Quan iểm mở marketing doanh nghiệp du lịch: “Mọi ngư i doanh nghiệp ều làm marketing? ?? BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 17 • Bất thành