Phần 2 của bài giảng Marketing du lịch tiếp tục cung cấp cho học viên những nội dung về: chiến lược giá của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch; chiến lược phân phối của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch; chiến lược xúc tiến hỗn hợp của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch;... Mời các bạn cùng tham khảo!
Chƣơng Chiến lƣợc giá tổ chức ( doanh nghiệp) du lịch 7.1 Bản chất giá Gía thành phần quan trọng chiến lược Marketing hỗn hợp Nhiều chuyên gia cho rằng, gi công c hữu hiệu ể thu hút kh ch hàng, ể ối ph lại c c ồi thủ cạnh tranh X c ịnh gi cạnh tranh gi vấn ề quan trọng số một, mà c c nhà qu n trị Marketing ph i ối mặt Trước hết cần ph i thống quan iểm gi Theo quan iểm truyền thống kinh tế trị th gi c ại lượng chuyển h a gi trị s n phẩm Hoa hồng gi mà c c nhà s n xuất ph i tr cho c c ại lý dịch v trung gian 7.2 Những vấn đề cần quan tâm xác định giá 7.2.1 Những nhân tố tác động đến việc xác định giá doanh nghiệp du lịch C nhiều c c nhân tố t c ộng ến việc x c ịnh gi doanh nghiệp Nếu chia theo tiêu thức mức ộ t c ộng nh hưởng c c nhân tố ến ịnh gi doanh nghiệp th c c nhân tố t c ộng ược chia thành môi trư ng vĩ mô ( môi trư ng nhân khầu học, môi trư ng kinh tế…) môi trư ng vi mô ( kh ch hàng, ối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng…) Nếu chia theo tiêu thức t c ộng nh hưởng c c nhân tố ến ịnh gi , th c c nhân tố ược chia thành nhân tố bên (m c tiêu marketing doanh nghiệp chiến lược marketing tổ hợp…) c c nhân tố bên ( ặc iểm thị trư ng cung cầu, quy mô ặc iểm ối thủ cạnh tranh) 7.2.1.1 C c nhân tố bên t c ộng ến việc x c ịnh gi doanh nghiệp du lịch v C c m c tiêu ặt doanh nghiệp du lịch: Để c chiến lược gi úng ắn, doanh nghiệp ph i lựa chọn thị trư ng m c tiêu ịnh vị s n phẩm c ch thận trọng Việc x c ịnh chiến lược gi doanh nghiệp du lịch ph thuộc vào chiến lược s n phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn Một doanh nghiệp x c ịnh c c m c tiêu m nh ạt ược rõ bao nhiêu, th việc x c ịnh gi cho s n phẩm doanh nghiệp dễ dàng nhiêu Những m c tiêu mà doanh nghiệp ặt bao gồm: BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 46 M c tiêu m b o tồn tại: Một doanh nghiệp du lịch gặp ph i kh khăn giai oạn ịnh t nh h nh cạnh tranh gay gắt, suy gi m trầm trọng nguồn kh ch… ặt m c tiêu quan trọng số làm ể tồn qua giai oạn kh khăn Lúc này, tồn qun trọng c lợi nhuận C c doanh nghiệp du lịch thư ng pd ng chiến lược hạ gi s n phẩm, ể cố gắng c v ược nguồn thu trang tr i chi phí M c tiêu tối a h a lợi nhuận: C nhiều doanh nghiệp muốn ặt mức gi cao cho c thể tăng tối a ược mức lợi nhuận Họ cho sở cầu thị trư ng chi phí, c nhiều mức gi kh c họ chọn mức gi cao nhất, mức gi c thể mang lại cho họ mức doanh thu cao, lợi nhuận cao, kh thu hồi vốn nhanh…Điều c thể giúp doanh nghiệp ạt ược m c tiêu trước mặt nhiên iều lại không quan tâm tới tồn lâu dài M c tiêu tăng tối a thị phần: Nhiều doanh nghiệp muốn dẫn ầu thị trư ng thị phần Họ tin với tỷ phần thị trư ng cao th với mức gi thấp họ ạt ược m c tiêu lợi nhuận lâu dài V họ c thể ịnh mức gi thấp c thể cho phép M c tiêu dẫn ầu thị trư ng vệ chất lượng s n phẩm: Những kh ch sạn cao cấp, công ty lữ hành c uy tín, thư ng c mức gi cao Họ ặt vấn ề chất lượng s n phẩm lên hàng ầu, cạnh tranh chất lượng s n phẩm Ngoài việc ầu tư cho trang thiết bị vật chất, họ quan tâm tới chất lượng ội ngũ c n nhân viên ể ạt ược mức chất lượng tuyệt h o C c doanh nghiệp cho rằng, kh ch hàng sãn sàng tr gi cao cho c c dịch v c chất lượng hoàn h o C c m c tiêu kh c: Như c c doanh nghiệp c thể sử d ng c c mức gi thấp ể ngăn c n không cho ối thủ cạnh tranh thâm nhập vào thị trư ng Ø Chiến lược Marketing- mix doanh nghiệp: Gía công c Marketing mà doanh nghiệp sử d ng ể ạt ược m c tiêu m nh, ể c ược kế hoạch Marketing hiệu qu th việc x c ịnh gi ph i phù hợp với thiết kế s n phẩm, thiết kế kênh phân phối c c hoạt ộng xúc tiến Quyết ịnh c c công c BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 47 Marketing kh c c thể nh hưởng ến ịnh gi Tuy nhiên, c c doanh nghiệp thư ng c c c ịnh gi Ø ầu tiên Chí phí cho hoạt ộng kinh doanh: Chi phí sở ầu tiên ể doanh nghiệp x c ịnh gi cho s n phẩm Trước hết gi ph i m b o trang tr i ủ chi phí, s n xuất, phân phối, xúc tiến b n s n phẩm Sau ã m b o trang tr i tất c c c chi phí, gi c n ph i m b o hoàn vốn cho c c nhà ầu tư V vậy, chi phí thành phần quan trọng chiến lược gi doanh nghiệp Một iều cần lưu ý ối với c c doanh nghiệp là, kh ch hàng khơng quan tâm ến chi phí s n xuất mà doanh nghiệp ã bỏ ra, mà họ quan tâm tới gia trị mà họ ược hưởng Do vậy, c c doanh nghiệp cần lưu ý ến c c chi phí s n xuất m nh Ø Thẩm quyền ịnh gi doanh nghiệp : C c nhà qu n trị cần ph i x c ịnh ai, phận doanh nghiệp nên thực công việc x c ịnh gi cho s n phẩm Trên thực tế, tồn nhiều c c phương n kh c nhau, ph thuộc vào quan iểm kh c c c doanh nghiệp Trong doanh nghiệp nhỏ, thư ng th ban gi m ốc x c ịnh gi cho s n phẩm Trong c c doanh nghiệp lớn, th việc x c ịnh gi thư ng c c phận chuyên tr ch Trong kh ch sạn, việc xây dựng gi dựa vào mức gi trung b nh hàng th ng cơng suất sử d ng buồng dự tính cho chu kỳ kinh doanh tới C c nhà qu n trị kinh doanh, c thể c mức gi linh hoạt cho c c nh m kh ch hàng kh c Song họ ph i c tr ch nhiệm ạt ược m c tiêu tổng thể gi công suất sử d ng buồng vào cuối kỳ kinh doanh 7.2.1.2 Những nhân tố bên tác động đến việc định giá sản phẩm - Đặc iểm thị trư ng cầu: Nếu chi phí x c ịnh mức gi , th thị trư ng cầu x c ịnh mức giới hạn gi Kể c ngư i tiêu dùng cuối c c kênh phân phối ều t c ộng tới mức gi doanh nghiệp Do vậy, trước x c ịnh gi c c nhà qu n trị cần ph i t m hiểu rõ c c mối quan hệ gi cầu ối với s n phẩm c thể Những nh hưởng gi chủ yếu tập trung vào vấn ề lớn như: mối quan hệ gi - cầu, ộ co giãn cầu theo gi , c m nhận ngư i tiêu dùng gi gi trị - Mối quan hệ gi - cầu: C c mức gi kh c thư ng dẫn ến c c mức cầu kh c Đư ng cầu minh họa mức gi ược x c ịnh mức cầu tương ứng N số lượng s n phẩm BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 48 c thể tiêu th ược giai oạn ịnh mức gi kh c ã ược x c ịnh Thông thư ng cầu gi hai ại lượng c quan hệ tỷ lệ nghịch với Khi gi cao th cầu thấp ngược lại.Tuy nhiên, ối với s n phẩm c uy tín, th ng cầu c ộ dốc dương, ộ dương tùy thuộc vào gi mà doanh nghiệp ưa Nhiều nhà qu n trị c thể hiểu ược ng cầu, ngư i c kh o ược ng cầu Mỗi loại thị trư ng c ng cầu kh c Để x c ịnh ược ng cầu, òi hỏi ph i dự b o ược cầu mức gi kh c Độ co giãn cầu theo gi : - C c nhà kinh doanh cần nắm ược b n chất ộ co giãn cầu theo gi Nếu cầu biến ổi c thay ổi gi , gọi cầu không co giãn Còn, cầu biến ổi nhiều c thay ổi nhỏ gi , gọi cầu co giãn Nếu cầu co giãn, th ngư i b n c kh tăng ược gi b n m nh cho s n phẩm Tuy nghiên ộ co giãn cầu kh c ối với c c hàng h a kh c c c thị trư ng kh c Thơng thư ng, ngư i mua nhạy c m gi ội với s n phẩm ộc o, c chất lượng cao, uy tín Cũng c ngư i mua nhạy c m gi ối với c c s n phẩm khan Khi x c ịnh ược ộ co giãn cầu theo gi cao th c c doanh nghiệp thư ng quan tâm ến việc hạ gi thành ể tăng s n phẩm tiêu th từ nhiên, iều x y mức gia tăng chi phí s n xuất tiêu th nhiều s n phẩm không vượt qu mức gia tăng doanh thu tiêu th - tăng doanh thu Tuy ược Sự c m nhận ngư i tiêu dùng gi gi trị: Cuối th ngư i tiêu dùng ngư i ịnh mức gi úng cho s n phẩm ịnh Khi x c ịnh gi , nhà qu n trị ph i quan tâm tới việc ngư i tiêu dùng c m nhận gi Việc x c ịnh gi òi hỏi nhiều tinh x o kỹ thuật N òi hỏi iều chỉnh s ng tạo nhận thức úng ộng kh ch hàng.Việc ịnh gi hiệu qu mang lại nhiều hội cho doanh nghiệp Khi kh ch hàng mua s n phẩm, họ ã ổi từ gi trị lấy gi trị kh c Gi s n phẩm bao gồm gi trị thực gi trị c m nhận C c doanh nghiệp cần t m hiểu rõ nguyên nhân v kh ch hàng mua s n phẩm ịnh sau x c ịnh gi theo c m nhận kh ch hàng BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 49 Ø Đặc iểm thị trư ng cung C c doanh nghiệp x c ịnh gi cần xét ặc iểm thị trư ng cung mà doanh nghệp ang kinh doanh C c nhà kinh tế học tổng kết c loại thị trư ng cung b n sau: - Thị trừ ng cạnh tranh hoàn h o thị trư ng mà tồn nhiều ngư i b n, nhiều ngư i mua, hàng h a trao ổi mang tính chất ồng (ít c a dạng chủng loại) lúa mỳ, ồng, c c dịch v an ninh tài Do ặc iểm hàng h a nên thị trư ng kh c ngư i mua hay ngư i b n ơn lẻ c thể gây nh hưởng lớn ến gi thị trư ng Mọi ngư i mua ngư i b n tham gia vào thị trư ng ều ph i chấp nhận mức gi số ông ngư i tham gia vào thị trư ng “thỏa thuận” Khi hoạt ộng thị trư ng c c doanh nhiệp không ấn ịnh ược mức gi riêng biệt cho s n phẩm m nh - Thị trư ng ộc quyền hoàn h o thị trư ng Ngư i b n c ngư i b n c thể ộc quyền nhà nước, c thể doanh nghiệp tư nhân ược nhà nước cho phép kinh doanh ộc quyền lĩnh vực - Thị trư ng cạnh tranh ộc quyền thị trư ng c nhiều ngư i b n ngư i mua Hàng h a ược b n với c c mức gi kh c nhau, theo khung gi không theo mức gi tên thị trư ng C c doanh nghiệp a dạng h a s n phẩm ể cung ứng thị trư ng Nếu doanh nghiệp c thể tạo kh c biệt s n phẩm hay dịch v th c thể ặt mức gi riêng biệt Tuy nhiên, kh c giới hạn v ngư i mua c thể chọn c c s n phẩm thay Khi kinh doanh thị trư ng nay, c c doanh nghiệp ph i theo s t gi ối thủ cạnh tranh, kịp th i ph n ứng với thay ổi gi họ - Thị trư ng cạnh tranh ộc quyền nh m : thị trư ng c số ngư i nhạy c m c c chiến lược gi , chiến lược maketing Trong thị trư ng c số ngư i b n ịnh v ây thị trư ng mà c c ối thủ cạnh tranh kh c thể xâm nhập ược Trong kinh doanh du lịch, phần lớn c c thị trư ng thị trư ng cạnh tranh ộc quyền thị trư ng cạnh tranh ộc quyền nh m Do vậy, c c doanh nghiệp thư ng xuyên x c ịnh c c mức gi a dạng sở a dạng h a s n phẩm cung ứng cho c c ối tượng kh ch hàng BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 50 Ø Những nhân tố bên kh c: Khi x c ịnh gi , c c doanh nghiệp cần ph i quan tâm tới c c nhân tố bên kh c t nh h nh lạm ph t, t nh h nh tăng trưởng kinh tế, lãi xuất ngân hàng… Sự thay ổi văn b n quy phạm ph p luật hệ thống sách qu n lý kinh tế vĩ mô t c ộng ến việc x c ịnh gi doanh nghiệp 7.2.2 Các phương pháp xác định giá Nếu chi phí s n xuất mức sàn ể x c ịnh gi , th c m nhận ngư i tiêu dùng gi trị s n phẩm mức trần ể x c ịnh gi Một doanh nghiệp cần ph i quan tâm ến gi ối thủ cạnh tranh C c phương ph p x c ịnh gi dựa nguyên tắc: nguyên tắc chi phí, nguyên tắc dựa gi trị, nguyên tắc dựa theo ối thủ cạnh tranh 7.2.2.1 X c ịnh gi dựa chi phí Phương ph p ơn gi n ể x c ịnh gi theo nguyên tắc dựa chi phí phương ph p lợi nhuận tính theo gi thành Trong kinh doanh du lịch , phương ph p hay ược c c nhà qu n lý p d ng ể x c ịnh cho uống Một phương ph p thông d ng kh c hay ược sử d ng ể x c ịnh gi kinh doanh kh ch sạn gi thành chiếm phần trăm gi b n Trong kinh doanh lữ hành, gi b n chương tr nh du lịch c thể ược x c ịnh theo nguyên tắc lợi nhuận tính theo giá bán Khi x c ịnh gi theo phương ph p dựa chi phí, c c nhà qu n trị cần lưu ý ến việc x c ịnh chi phí Việc x c ịnh thừa s t c c chi phí ều khơng tốt cho hoạt ộng kinh doanh Để tr nh x y sai s t vậy, ngư i ta thư ng nh m c c chi phí thành nh m : Chi phí biến ổi chi phí cố ịnh Chi phí biến ổi chi phí c thể b c t ch riêng ược cho ơn vị s n phẩm, th hcúng mang tính cố ịnh Ngư i ta gọi chúng chi phí biến ổi, v xét cho tồn hoạt ộng kinh doanh chi phí biến ổi theo số lượng s n phẩm ược tạo Chi phí cố ịnh chi phí khơng thể b c t ch riêng cho ơn s n phẩm Chúng ược x c ịnh cho toàn hoạt ộng kinh doanh, chúng ược coi cố ịnh v tổng chi phí cố ịnh, khơng ph thuộc vào khối lượng s n phẩm ựợc tạo BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 51 nhiều hay Nếu xét cho ơn vị s n phẩm, th chi phí chi phí biến ổi Nếu số lượng s n phẩm nhiều th chi phí phân bổ cho ơn vị s n phẩm thấp ngược lại 7.2.2.2 X c ịnh gi dựa ngun tắc phân tích hịa vốn mức lợi nhuận m c tiêu Một doanh nghiệp x c ịnh gi dựa nguyên tắc hòa vốn x c ịnh gi cho s n phẩm cho v i mức gi th doanh nghiệp c thể hòa vốn Để x c ịnh gi ược mức gi này, doanh nghiệp ph i dự tính ược mức s n phẩm c thể tiêu th ược Như gi b n ể m b o hòa vốn cho kh ch sạn ược tính : G = ( Tổng chi phí biến ổi + Tổng chi phí cố ịnh )/60 × 100% Khi x c ịnh gi b n theo mức lợi nhuận m c tiêu doanh nghiệp ph i dự tính ược mức s n phẩm m nh c thể tiêu th , lúc gi b n ược tính theo cơng thức : G = CFBĐ/1 vsp + ( Tổng CFCĐ)/Q + LNMT/Q Trong : CPBD/1 vsp: Chi phí biến ổi cho ơn vị s n phẩm CPCĐ : Chi phí cố ịnh Q : Mức s n lượng dự tính tiêu th LNMT : Lợi nhuận m c tiêu G : Gía b n chưa bao gồm thuế VAT Từ công thức c thể thấy: Nếu doanh nghiệp b n ược s n phẩm với mức gi cao th số lượng s n phẩm tiêu th c thể nhỏ mức dự tính cần tiêu th , mà doanh nghiệp ạt mức lợi nhuận m c tiêu Mặt kh c doanh nghiệp c thể tiêu th ược nhiều s n phẩm mức s n phẩm dự tính cần tiêu th , th doanh nghiệp c thể ạt ược mức gi b n thấp mà b o m mức lợi nhuận m c tiêu 7.2.2.3 X c ịnh gi dựa gi trị c m nhận kh ch hàng Ngày nay, nhiều doanh nghiệp x c ịnh gi dựa gi trị c m nhận kh ch hàng, mà không dựa chi phí doanh nghiệp Khi x c ịnh gi theo phương ph p này, doanh nghiệp không tuân theo tr nh tự xây dựng kế hoạch Marketing, thiết kế s n phẩm sau x c ịnh gi Trước tiên, doanh nghiệp x c ịnh mức gi cho s n phẩm doanh nghiệp theo c m nhận gi trị ối với BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 52 s n phẩm kh ch hàng.Việc xây dựng kế hoạch Marketing, thiết kế s n phẩm ph i tính tới mức gi ã ược x c ịnh Khi p d ng phương ph p này, c c doanh nghiệp ph i biết ược ý kiến kh ch hàng c c s n phẩm kh c c c ối thủ cạnh tranh Những thông tin thu ược giúp cho c c nhà qu n trị marketing tạo ược c m nhận cao mức gi họ tính cho s n phẩm Nếu doanh nghiệp x c ịnh mức gi cao so với gi trị c m nhận kh ch hàng, s n lượng tiêu th bị nh hưởng Trên thực tế, khơng doanh nghiệp ã mắc ph i sai lầm Tất nhiên, doanh nghiệp ặt mức gi thấp cho s n phẩm, th s n lượng tiêu th tốt hơn, song c thể dẫn ến mức thu nhập thấp Chính nh hiểu rõ gi trị c m nhận kh ch du lịch mà c c nhà qu n trị kh ch sạn du lịch c thể phân oạn thị trư ng c ch x c c mức gi s n phẩm phù hợp cho oạn thị trư ng Nếu doanh nghiệp hoạt ọng kinh doanh theo mùa v , th ph i iểu chỉnh mức giá mùa v cho phù hợp 7.2.2.4 X c ịnh gi dựa theo mức gi ối thủ cạnh tranh Khi doanh nghiệp x c ịnh gi cho s n phẩm dựa mức gi ối canh, th c c vấn ề chi phí kh ch hàng ược quan tâm Doanh nghệp dựa mức gi ối thủ cạnh tranh thị trư ng, sau x c ịnh mức gi doanh nghiệp m nh c thể cao thấp mức ịnh Phương ph p ược sử d ng phổ biến thị trư ng C c doanh nghiệp cho p d ng mức gi phổ biến, th thị trư ng tr nh ược cạnh tranh không c lợi gi 7.3 Các chiến lƣợc giá 7.3.1 Các chiến lƣợc giá cho sản phẩm Chiến lược gi thông thư ng ược thay ổi theo c c giai oạn kh c chu kỳ sống s n phẩm Giai oạn thâm nhập thị trư ng bao gồm nhiều th ch thức Doanh nghiệp c thể lựa chọn c c chiến lược sau: 7.3.1.1 Chiến lược xác định giá nhằm tạo uy tín cho doanh nghiệp Những kh ch sạn, công ty lữ hành muốn tạo vị trí cho m nh doanh nghiệp hạng sang x c ịnh mức gi cao cho s n phẩm m nh ể khẳng BG Marketing Du lịch-GVTH Ngơ Thị Lan Hương Page 53 ịnh vị trí doanh nghiệp Đối với nhứng doanh nghiệp vậy, việc x c ịnh mức gi thấp làm nh hưởng ến h nh nh s n phẩm thất bại việc thu hú khách 7.3.1.2 Chiến lược gi nhằm hớt v ng sữa thị trư ng Doanh nghiệp c thể p d ng chiến lược ối với thị trư ng không nhạy c m gi Theo quan iểm chiến lược này, ặt mức gi thấp th chưa ã b n ược s n phẩm làm cho doanh thu bị gi m sút Chiến lược hớt v ng thị trư ng ược p d ng ối với doanh nghiệp cần công nghệ cao nên c mức chi phí nghiên cứu ph t triển s n phẩm cao Chiến lược thư ng ược p d ng kinh doanh du lịch, tính dễ bị cạnh tranh s n phẩm du lịch 7.3.1.3 Chiến lược gi nhằm thâm nhập thị trư ng Khi muốn thâm nhập thật nhanh mạnh vào thị trư ng, c c doanh nghiệp c thể p d ng chiến lược ặt gi thấp Tuy nhiên chiến lược nên p d ng iều kiện thị trư ng c thể thị trư ng ph i nhạy gi , việc hạ gi chắn làm tăng khối lượng b n 7.3.2 Các chiến lƣợc giá cho sản phẩm 7.3.2.1 Chiến lược giá cho gói sản phẩm C c doanh nghiệp du lịch tổ hợp số s n phẩm lại thành gói bán với mức gi thấp tổng mức gi c c s n phẩm ơn lẻ cộng lại C thể với mức gi cho s n phẩm bao g i chưa ã thu hút thêm ược kh ch, song với mức gi thấp c thể thuyết ph c ược kh ch mua c g i s n phẩm Nh n chung, c c s n phẩm bổ sung vào c c s n phẩm cần c ủ hấp dẫn ối với kh ch th kích thích ược kh ch thay v mua s n phẩm ơn lẻ mà mua c g i Trong du lịch, chiến lược thư ng ược p d ng lĩnh vực tàu biển, c c nhà b n buôn lữ hành…c c g i dịch v mức gi ược b n với mức gi thấo ng kể so với ơn lẻ c c s n phẩm cộng lại Chiến lược mang lại hai lợi ích cho doanh nghiệp du lịch: Thứ so với mức gi ối với c c g i dịch v , s n phẩm c thẻ chuyển phần ph trội ăng ký từ thành phần sang thành phần kh c g i s n phẩm BG Marketing Du lịch-GVTH Ngơ Thị Lan Hương Page 54 Lợi ích thứ hai so với mức gi cho g i s n phẩm, th gi s n phẩm c thể ược ẩn i ể tr nh ược cạnh tranh gi c m nhận s n phẩm c chất lượng thấp 7.3.2.2 Các chiến lược điểu chỉnh giá Sau x c ịnh mức gi ban ầu, c c doanh nghiệp thư ng ph i iều chỉnh gi cho phù hợp Trong kinh doanh du lịch, thư ng p d ng c c chiến lược iều chỉnh gi sau: - Chiết gi v mua với số lượng lớn: Phần lớn c c kh ch sạn c c c mức gi ặc biệt ể thu hút kh ch hàng thuê với số lượng buồn kh ch sạn lớn giai oạn c thể ng kể Việc gi m gi c thể ược thực hai h nh thức gi m gi trực tiếp cho s n phẩm không tính gi cho số s n phẩm Ngồi mức gi cho ồn kh ch, thí kh ch sạn p d ng mức gi liên kết cho doanh nghiệp - m b o thuê ổn ịnh hàng năm lượng phòng kh ch Chiết gi mùa v : Những doanh nghiệp c tính mùa v du lịch thư ng gi m gi cho dịch v th i gian mùa du lịch, mà cầu bị gi m sút Trong nhiều trư ng hợp, nh việc p d ng chiến lược vậy, kh ch sạn c thể tr ược mức kh ch hàng c năm Việc p d ng gi m gi c thể p d ng kho ng th i gian - năm Định gi phân biệt: C c doanh nghiệp du lịch ịnh gi cho s n phẩm với nhiều mức gi kh c Sự phân biệt gi c thể ược p d ng cho c c ối tượng kh ch hàng kh c Tuy nhiên, việc ịnh gi ph i m b o không nh hưởng tới lợi ích ngư i tiêu dùng Để ạt ược m c ích kinh doanh, ối với c c ối tượng kh c nhau, nhạy c m gi kh c nhau, doanh nghiệp c thể p d ng mức gi phân biệt kh c ể tăng số lượng s n phẩm ược tiêu th Chiến lược c thể thành công thỏa mãn tiêu thức sau: + C c nh m kh ch hàng ược p d ng gi phân biệt ph i c ph n ứng kh c gi , ph i c nh gi kh c gi trị s n phẩm + C c oạn thị trư ng kh c ph i nhận biết ược + Chi phí ể thực chiến lược phân biệt gi không ược vượt qu thu nhập tăng thêm thu ược + Không ược ể cho kh ch hàng c m thấy không rõ ràng việc sử d ng c c mức gi phân biệt doanh nghiệp BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 55 lựa chọn mua s n phẩm theo c m tính tâm lý Qu ng c o dạng này, thư ng vui vẻ ầy ắp tiếng cư i Qu ng c o lối sống hay gi trị cuốc sống: Kiểu qu ng c o - khai th c tính c ch ngư i tự tin, c tính… 9.3.3.2 Mơ hình quảng cáo Hiện nay, du lịch ngư i ta thư ng p d ng mô h nh qu ng c o AIDA Mỹ Thông iệp qu ng c o ph i tạo ược ý, thu hút ược quan tâm, kích thích ược mong muốn khao kh t thúc ẩy hành ộng mua tiêu dùng s n phẩm công chúng 9.3.4 Xác định mục tiêu quảng cáo M c tiêu qu ng c o chi phối toàn quà tr nh hoạt ộng qu ng c o Những m c tiêu ph i xuất ph t từ ịnh thị trư ng m c tiêu, việc ịnh vị s n phẩm doanh nghiệp thị trư ng Marketing-mix Thông thư ng, m c tiêu qu ng c o doanh nghiệp thư ng hướng vào số iểm sau: v Tăng số lượng s n phẩm tiêu th thị trư ng quen thuộc v Mở rộng thị trư ng v Giới thiệu s n phẩm v Xây dựng củng cố uy tín nhãn hiệu s n phẩm uy tín doanh nghiệp 9.3.5 Xác định ngân sách quảng cáo Khi x c ịnh ược m c tiêu qu ng c o, doanh nghiệp tiến hành xây dựng ngân s ch qu ng c o cho s n phẩm m nh Vấn ề ược ặt làm xây dựng ược ngân s ch hợp lý hiệu qu Nhìn chung, việc iịnh ngân s ch qu ng c o dựa bốn phương ph p sau: BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 70 v Phương ph p kh năng: X c ịnh ngân s ch dựa kh chi tiêu doanh nghiệp Phương ph p mang tính ngẫu hững, tùy tiện trước mắt không c sở Phương ph p dựa tỷ lệ phần trăm doanh thu: X c ịnh tỷ lệ v phần trăm ịnh v Phương ph p cân cạnh tranh: X c ịnh mức ngân s ch qu ng c o dựa nguyên tắc v doanh thu m b o cân với chi phí c c ối thủ cạnh tranh Phương ph p vào m c ích nhiệm v : X c ịnh ngân s ch dựa m c ích m c tiêu c thể, nhiệm v cần hoàn thành ước tính chi phí 9.3.6 Quyết định thơng điệp quảng cáo Thông iệp qu ng c o giữ vai trò quan trọng, n ịnh ến thành công hay thất bại chiến dịch qu ng c o M c tiêu ph i rõ ràng, m b o ược phù hợp với ngân s ch qu ng c o Tuy nhiên, iều chưa ủ ể m b o cho qu ng c o thành công, mà iều quan trọng hơn, tạo nên thành cơng yếu tố s ng tạo thông iệp qu ng c o Thông iệp qu ng c o tốt yếu tố sống chiến dịch qu ng c o Thông iệp qu ng c o ph i giàu tính tưởng tượng, ộc o, hấp dẫn, thú vị lôi Thông iệp qu ng c o ph i n i lên ược iều mà s n phẩm c , nhiên iều ph i phù hợp với mong muốn kh ch hàng ph i to t lên khía cạnh ộc o, kh c biệt s n phẩm so với c c s n phẩm kh c Xây dựng chiến dịch qu ng c o tr i qua ba bước v là: H nh thành thông iệp: M c ích qu ng c o làm cho ngư i tiêu dùng liên tưởng nhận biết ến s n phẩm hay doanh nghiệp theo c ch thức ịnh Thông iệp qu ng c o, ph i làm cho công chúng tin c lợi ích BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 71 ối với họ gắn liền với s n phẩm, không họ không ý tới qu ng c o Qua nghiên cứu, ngư i tiêu dùng mong ợi bốn lợi ích sau s n phẩm: - Thỏa mãn lý trí - Thỏa mãn t nh c m - Thỏa mãn xã hội - Đ ng chạm tới long tự i v sau ể Đ nh gi lựa chọn thông iệp: C c doanh nghiệp dựa vào tiêu chí nh gi : - Thông iệp giàu ý nghĩa gắn với lợi ích - Thơng iệp c tính ộc - Thông iệp o ng tin cậy, trung thực, c chứng ể cho ngư i tiêu dùng tin s n phẩm tạo ta lợi ích thực cho họ v Thực thông iệp: Hiệu qu công việc không ph thuộc vào nội dung qu ng c o mà cịn ph thuộc vào thơng iệp truyền t i 9.3.7 Quyết định phƣơng tiện quảng cáo Doanh nghiệp cần ph i vào m c tiêu qu ng c o thị trư ng m c tiêu, c c ối tượng t c ộng ể lựa chọn c c phương tiện qu ng c o c thể C thể lựa chọn phương tiện truyền thông ại chúng hay phương tiện truyền thông chuyên biệt… Trong lĩnh vực qu ng c o, phương tiện truyền thông kênh thông tin, ể ăng t i hay cung cấp c c thông tin s n phẩm cho kh ch hàng BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 72 Mỗi phương tiện truyền thông ều c ối tượng nhận tin riêng, qu ng c o ph i lựa chọn c c phương tiện ịnh, phù hợp với c c s n phẩm ặc thù thơng tin chi phí 9.3.7.1 Các yếu tố ảnh hƣởng tới việc lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo Khi tiến hành qu ng c o, c c doanh nghiệp cần ph i cân nhắc c c yếu tố nh hưởng tới phương tiện qu ng c o C bốn yếu tố sau: Th i quen sử d ng phương tiện truyền thông kh ch hàng m c tiêu - Tính chất s n phẩm - C c loại thông iệp kh c ồi hỏi phương tiện qu ng c o kh c - Chi phí 9.3.7.2 Một số phƣơng tiện quảng cáo C nhiều phương tiện qu ng c o mà c c doanh nghiệp sử d ng, sau ây số phương tiênh sau: - Báo - Tạp chí - Truyền h nh - Truyền - Qu ng c o tr i - Internet - Ngoài doanh nghệp c thể sử d ng Catalogue, thư, triển lãm… 9.3.8 Đánh giá hiệu quảng cáo Đ nh gi hiệu qu qu ng c o quan trọng, kh khăn phức tạp Đ nh gi hiệu qu chương tr nh qu ng c o ph i ược thực văn b n ph i thể ược c c nội dung sau: - Đ nh gi kết qu tổng qu t: kết qu thực so với m c tiêu ặt - Đ nh gi mức ộ thành công loại ịnh - Đ nh gi hiệu qu thương mại - Đ nh gi hiệu qu công t c qu n lý chương tr nh qu ng c o - Đ nh gi hiệu qu truyền thơng số CPT ( chi phí tiếp cận 1000 kh n gi m c tiêu phương tiện truyền thông) - Kiến nghị, ề xuất cho việc ph t triển chương tr nh qu ng c o BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 73 9.4 Xây dựng chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp *) Khái qt q trình truyền thơng marketing Truyền thông ược thể theo mô h nh, bao gồm yếu tố *) Qúa tr nh xây dựng thực chiến lược xúc tiến hỗn hợp Theo Philip Kotler th kế hoạch truyền tin Marketing c hiệu qu kế hoạch ược chuẩn bị ầy ủ, chi tiết, tính to n c yếu tố thuận lợi bất lợi c thể xẩy Qúa tr nh xây d ng thực tr i qua c c bước sau: - Bước 1: X c ịnh kh ch hàng m c tiêu - Bước 2: X c ịnh m c tiêu truyền tin - Bước 3: Thiết kế thông iệp - Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông - Bước 5: Xây dựng ngân s ch cho chương tr nh truyền thông - Bước 6: Đ nh gi qu n lý hoạt ộng truyền thông BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 74 Chƣơng 10 Marketing điểm đến du lịch 10.1 Khái quát điểm đến thƣơng hiệu điểm đến 10.1.1 Khái niệm điểm đến du lịch Điểm ến du lịch ịa iểm mà c thể c m nhận ược ng biên giới ịa lý, ng biên giới trị hay ng biên giới kinh tế, c tài nguyên du lịch hấp dẫn, c kh thu hút p ứng ược nhu cầu kh ch du lịch 10.1.2 Phân loại điểm đến du lịch C thể phân loại theo mức ộ hay qui mô sau: - C c iểm ến c quy mô lớn, ịa iểm mọt vùng lãnh thổ hay cấp ộ châu l c - Điểm ến vĩ mô: Là c c iểm ến cấp ộ quốc gia - Điểm ến vi mô: Bao gồm c c vùng, tỉnh, thành phố… 10.1.3 Khái niệm thươnh hiệu điểm đến Thương hiệu iểm ến du lịch, công c ể giới thiệu nét ặc trưng iểm ến du lịch vớ du kh ch, nhà ầu tư, c c du kh ch tiềm Thương hiệu du lịch ngôn ngữ, h nh nh mà c thể sử d ng ề nhận dạng iểm ến du lịch Ngôn ngữ, h nh nh thư ng ược thể thông qua dấu hiệu thương hiệu hay biểu tượng, tên, c c yếu tố thiết kế kh c kết hợp tất c c c yếu tố Như vậy, “Thương hiệu iểm ến du lịch ngôn ngữ, biểu tượng, tên c c yếu tố thiết kế kh c kết hợp tất c yếu tố tạo thành h nh nh nhất, qu n, ể c thể sử d ng ể nhận diện iểm ến du lịch xúc tiến qu ng b du lịch” 10.1.4 Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Xây dựng thương hiệu iểm ến qu tr nh ph t triển nét ặc trưng nhưngc nét ộc o kh c biệt, ồng cho iểm du lịch Xây dựng iểm ến ph i kết hợp tất c c i gắn với iểm du lịch BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 75 M c ích xây dựng thương hiệu iểm ến du lịch giúp cho cơng chúng nắm bắt ược b n chất, ặc trưng iểm ến c ch thống Đối với c c iểm ến du lịch, lựa chọn du kh ch ph thuộc vào kh b n kh tạo dựng nét riêng c iểm ến 10.2 Sự cần thiết lợi ích việc xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch Trong chiến lược ph t triển iểm ến du lịch bền vững, việc xây dựng thương hiệu iểm ến vấn ề quan trọng cần ược kh m ph B n chất vùng miền tồn hệ thống mở gồm nhiều bên liên quan ph thuộc lẫn nhau, hành ộng bên liên quan t c ộng ến c c t c nhân lại iểm ến, làm cho qu tr nh ph t triển b n sắc iểm ến phức tạp Những kh khăn việc gi i c c lợi ích kh c c c bên liên quan làm cho qu tr nh ph t triển b n sắc iểm ến trở nên phức tạp hơn, dẫn ến kh ạt ược thống h nh nh chung cho thương hiệu iểm ến Hơn nữa, ể tạo iểm ến du lịch bền vững, hỗ trợ c c bên liên quan ối với qu tr nh lập kế hoạch ph t triển yếu tố then chốt ể vận hành, qu n lý tr thành công iểm ến Từ , cho ta thấy qu n việc xem xét sức mạnh c c bên liên quan ối với việc xây dựng thương hiệu iểm ến Dựa lý thuyết c c bên liên quan lý thuyết b n sắc xã hội làm t ng, nghiên cứu x c ịnh mối quan hệ c c bên liên quan ph t triển thương hiệu cho vùng miền Qu tr nh xây dựng thương hiệu iểm ến cần thiết thực tiễn qu n lý iểm ến nay, v việc mở rộng hội du lịch ịa iểm du lịch ã dẫn ến nhiều lựa chọn cho du kh ch c kh c biệt số iểm ến Xây dựng thương hiệu iểm ến hiệu qu mang lại t c ộng tích cực cho iểm ến Ví d : N cung cấp cho du kh ch m b o tr i nghiệm chất lượng, gi m chi phí t m kiếm kh ch cung cấp c ch ể iểm ến thiết lập ề xuất b n hàng ộc o Về b n, iểm ến kết hợp c c sở du lịch dịch v ược s n xuất biệt lập (như lưu trú, vận chuyển, ăn uống gi i trí) nhiều loại hàng h a tổng hợp (từ danh lam thắng c nh, biển, hồ, môi trư ng văn h a - xã hội, không BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 76 khí) Mỗi iểm ến ều c ặc quyền c thể ược kết hợp p d ng ể tạo b n sắc riêng, c tính mạnh mẽ ể thu hút kh ch du lịch Theo Morrison Anderson (2002), xây dựng thương hiệu iểm ến qu tr nh ược sử d ng ể ph t triển b n sắc c tính ộc o kh c biệt với tất c c c iểm ến cạnh tranh Thương hiệu iểm ến ược coi ồng nghĩa với xây dựng h nh nh t i tạo h nh nh iểm ến Sự mở rộng ngành du lịch toàn giới ã g p phần quan trọng vào việc ph t triển thương hiệu iểm ến Song song với s n phẩm dịch v c c tổ chức cung cấp, iều quan trọng c c iểm ến ph i tạo kh c biệt với c c nơi kh c loại c tự V ặc iểm, tính tương iểm ến du lịch c thể tạo lợi nhuận tăng trưởng kinh tế cho quốc gia, nên việc ph t triển thương hiệu iểm ến cần thiết ể thu hút ý kh ch du lịch ối với iểm ến họ Tuy nhiên, a dạng h a c c tính iểm ến ịa iểm làm cho qu tr nh ph t triển thương hiệu iểm ến trở nên phức tạp Trong việc xây dựng thương hiệu iểm ến, kh i niệm tr i nghiệm du kh ch cần ược ưa vào qu tr nh xây dựng thương hiệu Thành công chiến lược xây dựng thương hiệu ịa iểm c thể ạt ược c c tổ chức công qu n lý iều phối bên liên quan, bao gồm c ngư i chịu tr ch nhiệm việc xây dựng s ch tất c chúng ều ược tham gia thông qua qu n lý lâu dài hiệu qu thương hiệu Tuy nhiên, nhiệm v kh khăn qu tr nh xây dựng thương hiệu tập hợp tất c c c bên liên quan lại với khiến họ làm việc nh m Sự ph t triển thành công thương hiệu iểm ến bao gồm cam kết hợp t c tất c c c bên liên quan Theo , b n thân n qu tr nh phức tạp 10.3 Những thách thức trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến Hầu hết sản phẩm xu hướng bão hòa Thị trư ng bão hòa th ch thức lớn ối với việc xây dựng thương hiệu Vòng i s n phẩm c giai oạn bao gồm: giới thiệu, ph t triển, chín muồi suy tàn Với ph t triển công nghệ gia tăng ầu tư kinh tế nên hầu hết c c s n phẩm c thị trư ng ều ang giai oạn bão hòa C thể kể ến hàng loạt c c s n phẩm ang bão hòa Việt Nam xe m y, viễn thông, iện tử, iện thoại di ộng, ngân hàng, nước ngọt… BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 77 Một ặc iểm quan trọng giai oạn bão hòa thị trư ng thư ng c qu nhiều thương hiệu ể kh ch hàng chọn lựa, v kh ch hàng thư ng c xu hướng chọn s n phẩm c “thương hiệu mạnh” nên c c thương hiệu nhỏ không b n ược bị loại khỏi thị trư ng Chẳng hạn, Việt Nam c mạng di ộng hầu hết ngư i ều chọn mạng ể sử d ng Mobifone, Vinaphone Viettel thị phần c c mạng 95%, v hội tồn cho c c thương hiệu lại ngày bị thu hẹp Thị trư ng bão hòa th ch thức lớn cho tồn c c thương hiệu nhỏ thị trư ng Kh ch hàng chuyển dần sử d ng s n phẩm thương hiệu lớn V vậy, ể tạo dựng ược thương hiệu hoàn c nh th c c thương hiệu nhỏ cần t m phân khúc thị trư ng hay s n phẩm ể t i lập lại vòng i s n phẩm Cạnh tranh ngày khốc liệt Những ối thủ cạnh tranh ng g m thâm nhập vào thị trư ng từ phía C c ối thủ không tạo sức ép gi , thị trư ng c nhiều thương hiệu hơn, iều c nghĩa việc t m ược chỗ ứng cho thương hiệu trở nên kh khăn Theo , thương hiệu c xu hướng bị ặt vào vị trí nhỏ hẹp hay ph i lựa chọn c c thị trư ng ng ch ể tồn Những nỗ lực ể t m thấy phân khúc thị trư ng lớn trở nên kh khăn bối c nh c c thương hiệu tràn ngập thị trư ng Hơn nữa, số ối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro ể t m phương thức hoạt ộng Hậu qu c thể dẫn ến ổn ịnh môi trư ng cạnh tranh Bên cạnh , thị trư ng xuất xu hướng c c ối thủ bắt chước phương thức hoạt ộng ang ạt ược thành cơng Khó khăn việc tạo khác biệt Ngư i ta thư ng n i “kh c biệt chết”, iều hoàn toàn phù hợp với hoàn c nh kinh doanh ngày Khi c qu nhiều ối thủ cạnh tranh, c qu nhiều s n phẩm thị trư ng th vấn ến doanh nghiệp s n phẩm m nh ph i c iểm kh c biệt lý ể kh ch hàng chọn s n phẩm họ Doanh nghiệp ý thức ph i t m iểm kh c biệt cho s n phẩm v ể doanh nghiệp bạn t m ược iểm kh c biệt qu không dễ dàng BG Marketing Du lịch-GVTH Ngơ Thị Lan Hương Page 78 Chính v không t m ược iểm kh c biệt rõ ràng nên hầu hết s n phẩm thị trư ng ều c vẻ “giống giống” tạo cho kh ch hàng c m gi c “me too” với s n phẩm Một giới qu nhiều s n phẩm qu lựa chọn Khi c nhiều s n phẩm th Kh ch hàng lại không c nhiều lựa chọn nhiều bạn không chọn ược s n phẩm Nếu bạn cần mua m y vi tính x ch tay h o hức t m ến siêu thị uy tín với niềm tin chọn ược s n phẩm ưng ý Khi ứng trước kệ trưng bày, bạn không khỏi cho ng ngợp trước hàng trăm loại m y tính kh c hàng ch c hãng uy tín Sony, HP, Dell, IBM, Toshiba, Samsung, Acer, Asus… Sau lúc tỉnh tâm, bạn bắt ầu quan s t s n phẩm c ch chi tiết i hết vòng chưa t m ược s n phẩm phù hợp Bạn cố i thêm vòng ể t m s n phẩm bật c i bạn thấy thiết kế “hao hao” giống nhau, cấu h nh “khủng” c c thông số Kết qu , với hàng trăm s n phẩm c c thương hiệu uy tín khơng giúp bạn chọn ược s n phẩm Và câu hỏi trư ng hợp sao? Câu tr l i thật ơn gi n v bạn không t m thấy “kh c biệt” c c s n phẩm, kh c biệt lớn c c s n phẩm mang c i tên kh c Bạn c thể t m thấy vô vàng trư ng hợp tương tự sống i mua sắm Tivi, iện thoại, xe m y, iện thoại, quần o… th ch thức lớn cho doanh nghiệp c c nhà tiếp thị Mức độ trung thành với thương hiệu có xu hướng giảm Mỗi loại s n phẩm th c qu nhiều lựa chọn v ngư i thư ng c xu hướng thử dùng nhiều loại s n phẩm kh c ể nh gi so s nh Ngoài ra, việc tiếp xúc ngày nhiều với qu ng c o, truyền thông, khuyến mại nên ngư i tiêu dùng thư ng bị hấp dẫn c c thông iệp chiến dịch tiếp thị th i thay ổi lựa chọn s n phẩm Chúng ta c thể thấy nhiều ví d iển h nh cho nhận ịnh Ở lĩnh vực di ộng th Nokia ví d , kho ng gần 10 năm trước th hầu hết iện iện thoại b n Việt Nam Nokia, ngư i trung thành với thương hiệu tính tăng tốt, thiết kế ẹp dễ sử d ng Tuy nhiên, với xuất nhiều thương hiệu kh c Samsung, HTC ặc biệt Iphone Apple th Nokia khơng cịn lựa chọn nữa, ngư i tiêu dùng ã dần chuyển sang sử d ng c c thương hiệu và BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 79 mức ộ trung thành cho Nokia gi m xuống Hay trư ng hợp xe gắn m y, lòng trung thành thương hiệu Honda gi m i v ngày ngư i c nhiều lựa chọn tương ương Yamaha, SYM hay Piaggio Một thương hiệu mạnh lòng trung thành thương hiệu kh ch hàng cao Việc tạo dựng hay tr ược trung thành với thương hiệu vô kh Kh ch hàng c qu nhiều chọn lựa kh c biệt c c thương hiệu mắt ngư i tiêu dùng ngày gi m Quyền lực hệ thống phân phối ngày gia tăng Ngư i ta ví doanh nghiệp giống thân cây, th hệ thống phân phối rễ nuôi sống ph t triển doanh nghiệp Điều cho thấy việc tr ph t triển hệ thống phân phối cho hiệu qu vấn ề cốt lõi Hệ thống phân phối ã c thay ổi chuyển từ phân phối với nhiều kênh nhiều nhà phân phối sang mô h nh ại với c c thương hiệu hàng ầu Như Việt Nam th kênh phân phối truyền thống chợ, tạp h a ã gi m dần tỉ trọng ph t triển mạnh mẻ kênh phân phối siêu thị với c c thương hiệu hàng ầu Metro, Big C, Saigon Co.op, Lotte… C c doanh nghiệp ngày lệ thuộc vào c c “ ại gia” phân phối b n lẻ này, c c thương hiệu nhỏ thư ng không ủ ngân s ch hay tiêu chuẩn quy ịnh ể ược trưng bày b n c c hệ thống phân phối nên s n phẩm kh t m ến ược với ngư i tiêu dùng Quyền lực kênh phân phối th ch thức lớn cho việc tạo dựng thương hiệu tương lai Kênh truyền thông, quảng cáo ngày phân tán Nếu trước ây, thương hiệu c thể dễ dàng ạt ược hiệu qu qua c c phương tiện truyền thông c số lựa chọn phương tiện ể qu ng b h nh nh thương hiệu C c thị trư ng tập trung phổ biến chưa c c c oạn thị trư ng nhỏ Trong , c c nhà qu n lý thương hiệu ph i ối mặt với môi trư ng kh c mà kh c thể ạt ược qu n cần thiết ể xây dựng tr thương hiệu mạnh Ngày nay, danh m c dài với nhiều lựa chọn phương tiện truyền thông, bao gồm truyền h nh, qu ng c o Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ nhiều phương thức kh c ược s ng tạo thực ngày Việc làm ể c c thông iệp ược gởi i qua phương tiện truyền thông không làm suy yếu BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 80 thương hiệu ang trở thành th ch thức thật sự, ặc biệt c kết hợp c c phương tiện xúc tiến b n hàng Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn cho tổ chức Những p lực ạt ược kết qu kinh doanh ngắn hạn thư ng gây c n trở ến ầu tư vào thương hiệu Xây dựng thương hiệu cần th i gian kh tốn doanh nghiệp chịu sức ép từ việc tạo lợi nhuận, gia tăng doanh số ể p ứng kỳ vọng nhà ầu tư Để gia tăng doanh số th nhiều doanh nghiệp thư ng sử d ng nhiều phương ph p tiếp thị hay b n hàng kh c khuyến mãi, gi m gi , chiết khấu…và biện ph p ôi gây tổn hại cho thương hiệu dài hạn Đặc biệt, với số doanh nghiệp c quan niệm tiếp thị hay xây dựng thương hiệu chi phí thay v kho n ầu tư V vậy, ể gia tăng lợi nhuận th chi phí sử d ng cho tiếp thị xây dựng thương hiệu kho n ược cắt gi m ầu tiên C ch thức qu n lý thể xu hướng ngắn hạn c c công ty C c hệ thống ngân s ch hàng năm thư ng tập trung vào tiêu doanh số, chi phí lợi nhuận ngắn hạn Kết qu chương tr nh xây dựng thương hiệu thư ng bị hy sinh ể ạt ược m c tiêu Việc lập kế hoạch trở thành hoạt ộng qu thư ng xuyên lại xem xét liệu tài ngắn hạn khơng ph i tầm nh n chiến lược 10.4 Thiết lập quy trình xây dựng thƣơng hiệu điểm đến Chiến lược xây dựng thương hiệu iểm ến ịnh tầm nh n chiến lược mang tính thực tế nhất, cạnh tranh hấp dẫn cho iểm ến Chúng ta xây dựng thương hiệu iểm ến cho ịa iểm c thể, Hà Nội *) Phân tích SWOT cho du lịch Hà Nội /Điểm mạnh du lịch Hà Nội Hà Nội trung tâm trị, kinh tế, văn h a c nước hầu hết c c khách du lịch ến Hà Nội loại h nh du lịch công v hội nghị Hà Nội ược coi iểm ến an tồn, thân thiện khu vực Đơng Nam Á / Điểm yếu du lịch Hà Nội - Nguồn nhân lực chưa p ứng ược nhu cầu ph t triển - Thiếu kh ch sạn cao cấp ph c v cho kh ch du lịch MICE BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 81 - Thiếu trung tâm mua sắm, trung tâm vui chơi gi i trí cao cấp ại C c chương tr nh xúc tiến truyền thông hiệu qu công t c xây dựng thương hiệu chưa ược ý úng mức /Những thách thức có du lịch Hà Nội - Cạnh tranh gay gắt - S n phẩm du lịch chưa a dạng, hấp dẫn, ộc - Đầu tư cho sở vật chất kỹ thuật du lịch cưa ồng bộ, thiếu quy hoạch - o Số lượng c c doanh nghiệp làm lĩnh vực lữ hành nhiều, chủ yếu quy mô nhỏ, lẻ - Chất lượng ội ngũ lao ộng chưa p ứng ược nhu cầu ngày cao du kh ch - Môi trư ng du lịch chưa tốt /Cơ hội du lịch Hà Nội - Toàn cầu h a, hội nhập khu vực xu kh ch quan - Hà nội t m thành viên hội ồng xúc tiến du lịch Châu Á - Hà Nội c lợi trung tâm trị, văn h a, kinh tế c nước - Tốc ộ tăng trưởng kinh tế ạt mức cao - Quan iểm ph t triển kinh tế trọng tới ph t triển du lịch kh ch sạn /Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến Bao gồm c bước sau: - Bước 1: Thành lập nh m công t c - Buớc 2: Tiến hành nghiên cứu - Bước 3: T m hiểu ý kiến ph n hồi từ công chúng - Bước 4: H nh thành ý tưởng cốt lõi thương hiệu - Bước 5: Kết nối h nh nh, biểu tượng, thiết kế thông iệp - Bước 6: Truyền t i thông iệp qu ng b 10.5 Quản lý điểm đến du lịch Đ ph i ph t triển du lịch bền vững, sử d ng c c nguồn lực cơng c , s ch ể tạo cho iểm ến hấp dẫn, ể thu hút ược kh ch tới iểm ến Qu n lý iểm ến du lịch bao gồm nội dung sau: 10.5.1 Nguyên tắc phát triển du lịch bền vững BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 82 - Du lịch ph i hỗ trợ ngư i sônga lành mạnh, hữu ích hịa hợp với thiên nhiên - Du lịch ph i g p phần giữ g n, b o vệ khôi ph c hệ sinh th i tr i ất - Du lịch dựa bền vững s n xuất tiêu dùng - Ph i loại bỏ hay hạn chế việc b o hộ kinh doanh dịch v du lịch - B o vệ môi trư ng t ch r i quà tr nh ph t triển du lịch - Khi ưa c c ịnh du lịch, cần c tham gia cộng ồng với quan tâm ặc biệt ối với b o tồn ph t huy b n sắc văn h a truyền thống - Ph t triển du lịch ph i gắn với nhu cầu sống cộng ồng ịa phương nơi c tài nguyên du lịch - Tạo hội ể ngư i dân b n ịa, ặc biệt ph nữ c ược kh tham gia hoạt ộng du lịch - Trong hoạt ộng ph t triển du lịch, ph i tôn trọng iều luật quốc tế b o vệ môi trư ng - C c nước cần thông b o cho nguy thiên tai c thể gây t c hại ối với an toàn du kh ch, c c khu, iểm ến du lịch 10.5.2 Những giải pháp nhằm gây dựng giữ gìn tính hấp dẫn điểm đến du lịch Ví dụ Hà Nội: - Ph t triển ph i i ôi với b o tồn c c di s n văn h a ặc biệt c c không gian kiến trúc truyền thống Hà Nội Xây dựng c c không gian kiến trúc ph i thể ược cốt c ch, truyền thống, thấm ượm b n sắc văn h a Thăng Long - Cần tập trung ầu tư ể n nhận c c hội, huy ộng nguồn lực, tăng cu ng ầu tư cho sở vật chất ể ph t triển kinh tế n i chung du lịch n i riêng - Đẩy mạnh tiến ộ ngầm h a hệ thống dây iện ể tr lại không gian tho ng ẹp cho Hà Nội - Nâng cao chất lượng c c s n phẩm dịch v du lịch, gắn với giữ g n, b o vệ c nh quan môi trư ng - Tăng cư ng coi trọng công t c gi o d c cho ngư i dân, ặc biệt lớp trẻ hiểu biết gi trị văn h a Hà Nội - Coi trọng việc giữ g n văn h a ẩm thực Hà Nội BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 83 - Cần ph i c s ch chế rõ ràng ể b o vệ c c di s n văn h a ặc biệt c c di s n văn h a phi vật thể BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 84 ... tắc phát triển du lịch bền vững BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 82 - Du lịch ph i hỗ trợ ngư i sơnga lành mạnh, hữu ích hịa hợp với thiên nhiên - Du lịch ph i g p phần giữ g n,... ích cho doanh nghiệp du lịch: Thứ so với mức gi ối với c c g i dịch v , s n phẩm c thẻ chuyển phần ph trội ăng ký từ thành phần sang thành phần kh c g i s n phẩm BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị... - Hoạt ộng xúc tiến g p phần tạo sân chơi lành mạnh, c c doanh nghiệp cạnh tranh b nh ẳng với BG Marketing Du lịch-GVTH Ngô Thị Lan Hương Page 64 - Hoạt ộng xúc tiến tạo iều kiện ể s n phẩm du