Việc sử dụng những ngƣời bán hàng trong hỗn hợp xúc tiến thƣơng mại yêu cầu việc quản lý họ. Trong thị trƣờng công nghiệp, chức năng này thuộc về quản trị bán hàng để quản lý lực lƣợng bên ngoài.
Ngƣời thực hiện trong lĩnh vực này là ngƣời phụ trách bán hàng dƣới quyền giám đốc marketing. Là một lĩnh vực rất phức tạp, quản trị bán hàng liên quan đến nhiều nhiệm vụ. Ví dụ, ngƣời phụ trách bán hàng thƣờng chịu trách nhiệm xây dựng một kế hoạch bán hàng phù hợp với kế hoạch marketing tổng thể. Trong kế hoạch này, các mục tiêu, dự báo và ngân sách bản phải đƣợc xác định. Ngƣời phụ trách bán hàng cũng chịu trách nhiệm tổ chức lực lƣợng bán hàng, bao gồm xác định lãnh thổ và hạn mức (quota) cho những đại diện bán hàng bên ngoài, cùng với xây dựng hệ thống hộ trợ bán hàng cần thiết nhƣ bán hàng bên trong. Hơn nữa, quản trị bán hàng bao gồm việc mô tả công việc bằng văn bản, phân tích công việc cho những ngƣời bán hàng bên ngoài cũng nhƣ tuyển mộ, thuê đào tạo, đánh giá nhân viên bán hàng. Ngƣời phụ trách bán hàng nói chung cũng tham dự việc xây dựng kế hoạch tiền lƣơng, thúc đẩy và giao việc cho những ngƣời bán hàng, và chỉ định ngƣời phụ trách bán hàng khu vực hoặc quận nếu cần thiết.Sau đây ta sẽ nghiên cứu một vài nhiệm vụ tiêu biểu của quản trị bán hàng trong thị trƣờng công nghiệp.
4.4.3. Quảng cáo trong thị trƣờng công nghiệp a. Khái niệm a. Khái niệm
Quảng cáo cơ bản là quá trình thông tin, nhƣ mọi quá trình thông tin khác, nhằm đạt tới và ảnh hƣởng tới con ngƣời với thông điệp nào đó. Loại ảnh hƣởng có thể vào cảm xúc hoặc vào tri thức. Từ nội dung này, mục tiêu chung của quảng cáo là để tạo sự thay đổi trong thị trƣờng mục tiêu, sự thay đổi về nhận biết, kiến thức, thái độ hoặc về bất kỳ cái gì đó. Loại thay đổi mong muốn này theo chiều hƣớng tốt nhƣng quảng cáo cũng là để bảo toàn mức độ nhận biết về kiến thức. Theo nghĩa này, mục tiêu của quảng cáo để ngăn chặn sự thay đổi theo chiều hƣớng xấu.
Quảng cáo đặc trƣng bởi sự cuốn hút đông đảo quần chúng của nó. Đây là mặt khác với hình ảnh thông tin của bán hàng cá nhân mà mục đích nhắm vào từng cá nhân. Vì vậy, cả hai thành phần xúc tiến thƣơng mại này không nên cạnh tranh lẫn nhau mà nên thực hiện đồng thời.
Dựa trên chi phí liên lạc với một khách hàng hoặc một khách hàng tiềm năng, quảng cáo rẻ hơn bán hàng cá nhân nhiều, vì vậy nó có thể thực hiện những công việc nhất định có hiệu quả hơn những ngƣời bán hàng công ty thực hiện. Mặt khác, nhƣ đã chỉ ra, marketing công nghiệp thƣờng xuyên đòi hỏi sự tiếp xúc cá nhân nếu muốn bán đƣợc hết hàng. Những ngƣời mua công nghiệp hiếm khi mua hàng hóa và dịch vụ đầu tiên chỉ với quảng cáo. Vì vậy, quảng cáo có thể thực hiện một số nhiệm vụ xúc tiến thƣơng mại tốt hơn ngƣời bán hàng có thể làm, trong khi ngƣời đó bán hàng có thể thực hiện tốt hơn quảng cáo ở một số nhiệm vụ khác. Tình huống này tự nhiên dẫn tới một sự pha trộn giữa hai thành phần này, mặc dù một số giám đốc marketing công nghiệp có thể không nhận thức đƣợc điều này. Ví dụ, ngƣời ta thông thƣờng vẫn thấy những ngƣời phụ trách bán hàng và những ngƣời phụ trách quảng cáo cãi nhau về ngân sách, nhiệm vụ và tình trạng thiệt hại của toàn công ty.
Nhiệm vụ của giảm đốc marketing là phối hợp hai thành phần bán hàng cá nhân và quảng cáo, để có kết quả cao nhất từ mỗi thành phần. Điều đó đƣợc nhấn mạnh qua đoạn phân tích sau:
Một xu hƣớng mới của các nhà marketing công nghiệp là thắng trò chơi với việc sử dụng quảng cáo để đƣa ngƣời bán hàng vào công việc liên lạc nhiều nhất…Điều bí mật của sự liên lạc có hiệu quả và lợi nhuận này nhằm sử dụng nhiều quá trình liên lạc thực hiện công việc nhiều nhất có thể, và để sử dụng liên lạc cá nhân chi phí cao khi cần. Kết quả làm giảm chi phí liên lạc cho mỗi sản phẩm bán đƣợc.