c. Xác định chiến lƣợc kênh tiêu thụ công nghiệp
4.3.2. Phân tích các hệ thống kênh trong công nghiệp
Tại thời điểm này có thể hữu dụng khi phân tích các hệ thống kênh thƣờng dùng ở thị trƣờng công nghiệp. Nhìn lại Hình 4.2 minh họa rằng, những hệ thống nhƣ thế có thể phân tích theo tiêu thức các yếu tố cấu thành kênh của nó. Hình 4.2 chỉ ra các kênh có thể là: (1) trực tiếp với khách hàng, (2) qua nhà phân phối công nghiệp tới khách hàng, (3) qua ngƣời đại diện nhà sản xuất với khách hàng, hoặc (4) qua nhiều tổ hợp giữa ngƣời đại diện nhà sản xuất tới nhà phân phối. Nhƣ vậy các kênh tiêu thụ có thể đƣợc hiểu bởi việc phân tích các yếu tố tƣơng tự với các đại diện của từng hệ thống. Ví dụ để sử dụng nhà phân phối hoặc đại diện nhà sản xuất, thì trƣớc hết cần hiểu mỗi dạng trung gian là gì và là lợi thế hoặc điểm yếu của từng loại đôií với giám đốc marketing. Tƣơng tự, những phƣơng diện tích cực hoặc tiêu cực của kênh trực tiếp có thể hiểu rõ đƣợc.
Sử dụng một lựa chọn kênh không có nghĩa là các cách lựa chọn khác không thể sử dụng đƣợc. Để minh họa, các kênh trực tiếp, các nhà phân phối và các MR có thể sử dụng một cách tƣơng tự, nếu nhƣ sự phối hợp đó cung cấp cách tiếp cận tốt hơn so với mỗi một kênh đơn lẻ. Hình 4.3 minh họa điều đó rõ rang hơn, sử dụng công nghiệp kiểm tra thời tiết là một ví dụ. Chú ý rằng số nhà sản xuất công nghiệp này bán tới một số khách hàng (ví dụ, các nhà thầu, các kỹ sƣ tƣ vấn qua kênh trực tiếp. Mặt khác, dù sao cũng bán tới các dạng tƣơng tự của khách hàng qua nhà phân phối hoặc qua các MR. (Manufaturer‟s Representatives).
Theo cách lựa chọn kênh tiêu thụ sẵn có, dƣới đây thứ tự là: các kênh trực tiếp, các nhà phân phối công nghiệp, các đại diện của nhà sản xuất.
Hình 4.3: Hệ thống kênh Marketing được sử dụng bởi công nghiệp kiểm tra khí hậu
Nguồn: “The Changing Makets in the Heating-Cooling Industry” Birmingham.MI.1975.3
a. Kênh trực tiếp
Các kênh trực tiếp (the direct channel) rất thƣờng gặp trong thị trƣờng công nghiệp và nó chiếm tỷ lệ đáng kể của tổng lƣợng tiền hàng hóa đƣợc giao qua các kênh công nghiệp. Cụm từ kênh trực tiếp có nghĩa là ở đó không có ngƣời trung gian tham gia vào, và đƣơng nhiên không có một dạng kênh tiêu thụ trực tiếp đơn độc nào. Sự phân loại là cần thiết để hiểu mỗi dạng tốt hơn mà thôi.
Ngƣời bán hàng bên ngoài (Field Salespeople): Có lẽ đƣợc sử dụng rộng rãi nhất trong kênh trực tiếp là sử dụng ngƣời bán hàng trực tiếp tới khách hàng, tiến hành bán hàng và sau đó giao hàng trực tiếp tới khách hàng từ nhà máy hoặc từ các chi nhánh địa phƣơng hoặc từ kho. Các văn phòng bán hàng ở địa phƣơng có thể không đƣợc sử dụng, nhƣng điểm chính là lĩnh vực ngƣời bán hàng của công ty xác lập lên một kênh phân phối thực sự. Quản lý dạng kênh này về cơ quản là quản lý bán hàng. Những ngƣời bán hàng phải đƣợc tuyển dụng, lựa chọn, huấn luyện, quy định khu vực có trách nhiệm, đƣợc đánh giá, đề bạt, quy định thời hạn và luân chuyển. Những việc nhƣ thế thƣờng là nhiệm vụ của ngƣời quản lý bán hàng và họ đã đƣợc đề cập ở mục 4.4.2.
Những ngƣời bán hàng nội bộ (Inside salespeople): Một số công ty marketing công nghiệp sử dụng những ngƣời bán hàng nội bộ hoặc qua điện thoại, mở rộng nhƣ một kênh tiêu thụ. Một hội thảo về các tổ chức marketing công nghiệp đã cho thấy 25% đƣợc sử dụng ở kênh này, (Rethinking the Company‟s Selling Board, 1986). Kênh này ít dùng một cách đơn lẻ, nhƣng nó lại thông dụng trong việc hỗ trợ kênh trực tiếp. Ví dụ, những ngƣời bán hàng nội bộ có thể đƣợc sử dụng trực tiếp tới khách hàng mua lại qua khả năng duy trì bán hàng. Kênh này tƣơng tự ở nhiều điểm với các điểm bán hàng khu vực trừ việc tiếp xúc bởi telephone. Và tƣơng tự việc quản lý bán hàng đƣợc trình bày ở mục 4.4.2.
Marketing từ xa (Telemarketing): Một kênh trực tiếp mới hơn đƣợc sử dụng ở thị trƣờng công nghiệp là thông qua marketing từ xa, trực tiếp tới những khách hàng hiện tại hay
tiềm tang. Telemarketing có thể đƣợc xem nhƣ là sự mở rộng của bán hàng nội bộ theo cách thức mới của công nghệ thông tin, nhƣ computer-controlled scripts, computer-to-computer communication (văn bản kiểm soát bởi máy vi tính truyền thông qua vi tính) giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Theo nhƣ Hội thảo về Marketing công nghiệp nói tới ở trên thì 10% các tổ chức công nghiệp sử dụng kênh này. Lĩnh vực này thông thƣờng cũng là trách nhiệm của ngƣời quản lý bán hàng.
Các catalog (Catalogs): Có một số không nhiều các kênh công nghiệp trực tiếp ở đó không có cá nhân nào tham gia.Kênh này điển hình tồn tại với những sản phẩm đã tƣơng đối tiêu chuẩn hóa nhƣ MRO, các nguyên liệu đã chế biến, một số phụ kiện. Kênh này là một kênh tƣơng đối đơn giản, qua đó khách hàng có thể đặt trực tiếp từ nhà sản xuất và sau đó hàng hóa đƣợc giao. Khoảng 6% những báo cáo ở hội nghị nói trên nói là sử dụng kênh này. Không ngƣời bán hàng nào, hoặc trung gian nào đƣợc sử dụng, khi bắt đầu kênh này không đƣợc sử dụng rộng rãi trong thị trƣờng công nghiệp.
Khách hàng chính yếu hoặc kế toán quốc gia (National or Major accounts): Một dạng khác của kênh trực tiếp thƣờng thấy ở marketing công nghiệp là chính hoặc quốc gia. Dạng kênh trực tiếp này có thể ở Trụ Sở (House), Công ty (Corporate) hoặc là tài khoản chủ yếu (Key account). Một cách điển hình liên quan tới các khách hàng quan trọng và rất lớn, công ty thƣơng mại với những khách hàng này trực tiếp không dùng bất kì một trung gian nào. Ví dụ, một nhà sản xuất có thể dùng một mạng các nhà phân phối công nghiệp để bán hàng tới các khách hàng công nghiệp ở khắp nƣớc Mỹ. Nó không cho phép những nhà phân phối này bán hàng tới những cơ sở chính hoặc quốc gia. Những khách hàng này tiếp xúc trực tiếp với các nhà sản xuất theo cách thức nhất định. Mặc dù khi công ty sử dụng ngƣời bán hàng khu vực, những khách hàng nhất định có thể đƣợc duy trì nhƣ là những chính hoặc quốc gia. Những công ty sử dụng quan điểm này một cách điển hình sẽ duy trì sự tiếp xúc với những khách hàng nhƣ vậy theo một trong ba cách. Một số dành cho cấp điều hành cao nhất với tài khoản đó, số khác cho chuyên gia bán hàng tới đó và một số khác lập nên một Ban độc lập bán hàng phục vụ cho các chính hoặc quốc gia của nó. Những lý do cho dạng kênh này là để kiểm tra tốt hơn, chú ý nhiều hơn tới những khách hàng lớn này, bảo vệ, ngăn chặn, cạnh tranh trên cùng một tuyến, nâng cao hiệu quả và giảm chi phí bán hàng. Mục 4.4.2 liên quan quốc gia đã tính tiềm năng việc quản lý bán hàng.
Thảo luận này chỉ ra rằng, khái niệm kênh trực tiếp có nhiều nghĩa khác nhau. Vì thế sự lựa chọn khác nhau là hiển nhiên để lập nên kênh trực tiếp. Giám đốc marketing cần phải cân nhắc những lựa chọn này khi phát triển những kênh phù hợp. Thêm nữa, nhiều cách chọn này có thể đƣợc dùng nhƣ nhau, để hoàn thành việc xác lập kênh trực tiếp.