Những ứng dụng thực tế cửa Marketing Công nghiệp và tiêu dùng khác biệt nhau sâu sắc ở lĩnh vực xúc tiến thƣơng mại, mặc dù những nhiệm vụ cơ bản có thể nhƣ nhau. Đầu tiên sẽ rất bổ ích nếu ta hiểu đƣợc những nhiệm vụ liên quan trong xúc tiến thƣơng mại ở thị trƣờng công nghiệp. Theo ban nghiên cứu của Mc – Graw Hill, có sáu bƣớc cơ bản sau đây: (1) thực hiên tiếp xúc, (2) gợi sự quan tâm, (3) tạo ra sự yêu thích, (4) đƣa ra dự thảo, (5) kết thúc đơn đặt hàng và (6) duy trì khách hàng.
Bảng 4.9: So sánh những yếu tố chiến lược xúc tiến thương mại trong thị trường tiêu dùng và công nghiệp
Yếu tố Thị trƣờng tiêu dùng Thị trƣờng công nghiệp Tầm quan trọng của chiến
lƣợc xúc tiến thƣơng mại trong marketing hỗn hợp
Rất quan trọng: nhiệm vụ xúc tiến thƣơng mại liên lạc với một số lƣợng lớn ngƣời tiêu dùng và hộ gia đình, nhấn mạnh vào quảng cáo và xúc tiến thƣơng mại
Rất quan trọng: nhiệm vụ liên lạc với các ngƣời mua chuyên nghiệp và tiềm năng, nhấn mạnh nhiều tới bán hàng cá nhân
Phƣơng tiện quảng cáo Phƣơng tiện chủ đạo là tivi, báo chí, tạp chí và quảng cáo ngoài đƣờng
Phƣơng tiện chủ đạo là tạp chí thƣơng mại, gửi thƣ trực tiếp và các danh bạ công nghiệp Phƣơng tiện xúc tiến
thƣơng mại
Phƣơng tiện chủ đạo là cuộc thi, sách giới thiệu, trình diễn, thử mẫu và quảng cáo chuyên sâu
Phƣơng tiện chủ đạo là catolog, triển lãm thƣơng mại và quảng cáo chuyên sâu
Quảng cáo và dạng xúc tiến thƣơng mại
Nhắm vào khách hàng cuối cùng: các nhấn mạnh về sự động viên hơn là lý lẽ
Nhắm vào ngƣời mua chuyên nghiệp và tiềm năng, các dạng đƣợc nhấn mạnh về lý lẽ hơn à động viên
Hỗn hợp xúc tiến thƣơng mại
Một cân nhắc lớn với sản phẩm tiêu dùng là bán qua các cửa hàng phân phối tự phục vụ
Một cân nhắc nhỏ với phần lớn sản phẩm công nghiệp nhƣng có thể bổ ích với một vài sản phẩm sau khi bấm vào Những ngân sách xúc tiến
thƣơng mại
Lớn, nhấn mạnh nhiều tới quảng cáo và xúc tiến thƣơng mại, ngân sách quảng cáo thƣờng vƣợt quá 5% của sản lƣợng bán
Lớn, với việc nhấn mạnh bán hàng, ngân sách quảng cáo thƣờng nhỏ hơn 1-2% của sản lƣợng bán
Các nỗ lực bán hàng Phần lớn nỗ lực bán hàng đƣợc thực hiện bởi nhân viên bán hàng của các nhà buôn và nhà bán lẻ, mặc dù nhân viên bán hàng của nhà sản xuất cần tới ngƣời trung gian
Phần lớn nỗ lực bán hàng đƣợc thực hiện bởi nhân viên bán hàng của nhà sản xuất, mặc dù các nhà phân phối và ngƣời đại diện của nhà sản xuất cũng bán tới khách hàng Ghi nhận sáu nhiệm vụ đó và xem bảng 4.9. Những sự khác nhau lớn có thể quan sát đƣợc giữa sự quan trọng tƣơng đối của các thành phần hỗn hợp xúc tiến thƣơng mại, đƣợc nhìn nhận bởi các chuyên viên marketing tiêu dùng và công nghiệp.
4.4.2. Bán hàng cá nhân trong thị trƣờng công nghiệp
Trong đa số trƣờng hợp, bán hàng các nhân (personal selling in the industrial market) là thành phần quan trọng trong các chiến lƣợc marketing của giám đốc marketing công nghiệp. Thực tế này phát sinh từ số lƣợng các kênh trực tiếp trong thị trƣờng công nghiệp. Nhƣ đã thảo luận trong Mục 4.3, khoảng ba phần tƣ các hàng hóa công nghiệp, dựa trên sản lƣợng tính chung bằng tiền đƣợc bán mà không cần tới ngƣời trung gian độc lập. Số liệu này lại ngụ ý về việc sử dụng các nhân viên bán hàng của công ty. Cũng đã chỉ ra rằng thậm chí ngƣời đại diện của nhà sản xuất và nhà phân phối đƣợc chọn vì những khả năng bán hàng của họ. Bảng 4.9 nhấn mạnh tới tầm quan trọng to lớn mà giám đốc marketing công nghiệp đặt ra với bán hàng cá nhân.
Bán hàng các nhân quan trọng đối với marketing hàng hóa và dịch vụ công nghiệp, bởi vì các đại diện trong thị trƣờng công nghiệp hầu hết nhƣ đã chỉ ra trong các cuốn sách giáo khoa marketing kinh điển thì lý tƣởng để ấp dụng hình thức xúc tiến thƣơng mại này. Ví dụ, có tƣơng đối ít khách hàng và họ đƣợc xác định cụ thể. Sản phẩm thƣờng phức tạp, đắt và bán đƣợc lƣợng tiền lớn thƣờng xuyên. Ngƣời mua hiện tại và tiềm năng yêu cầu trả lời ngay câu hỏi phức tạp về kỹ thuật trƣớc khi họ mua, dịch vụ trƣớc và sau bán hàng và trợ giúp kỹ thuật cũng là những đòi hỏi thƣờng xuyên. Kết luận lại là trong thị trƣờng công nghiệp cần nhấn mạnh đến
bán hàng cá nhân. Nếu đề tài bán hàng cá nhân đƣợc thảo luận đầy đủ, cần có một sự phân chia giũa chức năng bán hàng cá nhân đƣợc thực hiện bởi nhân viên bán hàng ngoài công ty và quản lý chức năng này do giám đốc đảm nhiệm.