Theo định nghĩa chiến lƣợc kênh cơ bản nhƣ sau bất kể đó là ở thị trƣờng công nghiệp hay thị trƣờng tiêu dùng. Tuy thế, vẫn có những khác nhau căn bản giữa hai thị trƣờng ảnh hƣởng tới việc ra quyết định. Một số khác nhau đó có thể thấy ở bảng 4.4.
Những kênh ở thị trƣờng công nghiệp điển hình ngắn hơn ở thị trƣờng tiêu dùng. Dựa theo lƣợng tiền bán hàng công nghiệp, nó đƣợc xác định vào khoảng ¾ tổng số lƣợng hàng hóa và dịch vụ công nghiệp đƣợc bán trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng không thông qua ngƣời trung
gian. Khi sử dụng trung gian, các kênh này vẫn tƣơng đối ngắn. Hình 4.2 minh họa cơ cấu của các kênh bỏ qua hai ngƣời trung gian (đại diện nhà sản xuất và nhà phân phối công nghiệp) là một kênh dài ở thị trƣờng công nghiệp. Ở thị trƣờng tiêu dùng, một kênh có độ dài này có thể đƣợc coi là ngắn.
Khi ngƣời trung gian đƣợc sử dụng ở thị trƣờng công nghiệp, họ khác với những ngƣời trung gian ở thị trƣờng tiêu dùng. Hai dạng trung gian thống trị trong thị trƣờng công nghiệp là đại diện nhà sản xuất (Manufacturer‟s representative) và nhà phân phối công nghiệp (Industrial distributor). Trở lại Chƣơng một, marketing công nghiệp liên quan tới các hoạt động đƣợc tiến hành để bán những hàng hóa và dịch vụ công nghiệp, cần thiết cho hoạt động của một doanh nghiệp hay một tổ chức. Vì thế không có những ngƣời bán lẻ trong các kênh tiêu thụ công nghiệp. Trong những trƣờng hợp nhà sản xuất ra những sản phẩm có thể thƣơng mại ở cả thị trƣờng công nghiệp và thị trƣờng tiêu dùng nhƣ là những công cụ hiệu lực tức thì, các kênh cần đƣợc xem xét nhƣ khác biệt nhau. Ví dụ, nếu nhƣ những công cụ nhƣ thế đƣợc bán ra qua Sears and Roebuck tới tận hộ gia đình, thì một kênh tiêu dùng nhƣ vậy không đƣợc xem xét nhƣ là một kênh công nghiệp. Nếu một công cụ nhƣ thế đƣợc bán qua những nhà phân phối tới những ngƣời ký kết hợp đồng thì kênh đó lại đƣợc xem là công nghiệp.
Các giám đốc marketing công nghiệp thƣờng có ít sự lựa chọn trong các phƣơng án kênh tiêu thụ, hơn là các đồng nghiệp của họ ở thị trƣờng tiêu dùng. Nhƣ hình 4.2, sáu kênh cơ bản thông dụng nhất ở thị trƣờng nội địa. Cần chú ý rằng, những kênh tiêu thụ nhƣ thế là phƣơng án của ba sự lựa chọn – kênh trực tiếp, nhà phân phối công nghiệp và các đại diện của các nhà sản xuất. Sự lựa chọn này không phải là những lựa chọn thực chất trong nhiều trƣờng hợp. Ví dụ, đại diện nhà sản xuất, mà có nghĩa là một số nhà quản lí bị trói chặt bởi việc dùng một số đại diện trên, phụ thuộc vào các chức năng mà họ phải thực hiện. Thông thƣờng ngƣời quản lý có ít sự lựa chọn, và nếu có, các kênh tiêu thụ. Nhƣng khách hàng chỉ có thể mua từ các kênh đã chấp nhận truyền thống, hoặc trung gian tất yếu sẽ không đảm nhận các sản phẩm của ngƣời quản lý.
Do tính mong đợi của khách hàng và tính toàn vẹn của các sản phẩm công nghiệp, nên có sự nhấn mạnh tới việc bán hàng, dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật ở các kênh công nghiệp hơn là các kênh tiêu dùng. Mặc dù thực chất, ngƣời trung gian trong thị trƣờng tiêu dùng thì bền vững, nhƣng việc thực hiện các chức năng bán hàng và dịch vụ thƣờng không làm đƣợc nhƣ mức độ, mà những nhà phân phối công nghiệp và đại diện các nhà sản xuất phải làm ở thị trƣờng công nghiệp. Tại thị trƣờng công nghiệp, lực lƣợng bán hàng, dịch vụ trƣớc và sau khi bán, trợ giúp kỹ thuật trong khi lắp đặt vận hành là những yêu cầu đầu tiên quyết cho một marketing hiệu quả. Nhƣ sẽ trình bày sau này, những đại diện của các nhà sản xuất cơ bản là những ngƣời bán hàng độc lập, bán theo nguyên tắc của nhà sản xuất, và những nhà phân phối lại thƣờng đƣợc chọn theo khả năng phạm vi lực lƣợng bán hàng của họ.
Với giám đốc marketing công nghiệp, việc quản lý dịch vụ kho hàng là quan trọng, khác với giám đốc marketing tiêu dùng, xuất phát từ những đòi hỏi trong sản xuất của những khách hàng công nghiệp. Nếu một ngƣời bán lẻ hết thuốc đánh răng trên thị trƣờng, khách hàng của họ bị bất tiện, nhƣng là điều kỳ lạ khi hàng thiếu nhƣ vậy sẽ không gây ra sự hoảng loạn lớn lao nào. Nếu một nhà phân phối hoặc một chi nhánh mà không có nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM Original Equipment Manufacturer) để bán ở thị trƣờng công nghiệp, dù hết hàng trong kho cũng
có thể làm ngừng trệ dây chuyền sản xuất của khách hàng công nghiệp, với cách marketing đầy thảm họa nhƣ vậy đầy ảnh hƣởng tới ngƣời cung cấp, vì những ngƣời mua sẽ không bao giờ tha thứ việc giao hàng chậm những sản phẩm nhƣ vậy. Trong nhiều trƣờng hợp, tại thị trƣờng công nghiệp, các tổ chức khách hàng không đƣa hàng một cách trực tiếp tới dây chuyền sản xuất để tránh việc buôn bán lại lần thứ hai và lần thứ ba cùng một sản phẩm đó. Nếu trƣờng hợp đó xảy ra, việc kiểm tra kho hàng và lƣu kho trở thành một phần của chiến lƣợc kênh của ngƣời quản lý.
Việc thảo luận này ngụ ý rằng, có sự khác nhau lớn giữa marketing công nghiệp và tiêu dùng trong lĩnh vực kênh tiêu thụ. Vì thế, một phân tích hoàn chỉnh chiến lƣợc kênh sẽ đƣợc đề cập tới đây.
Bảng 4.4: So sánh các nhân tố chiến lược kênh tiêu thụ trong thị trường công nghiệp và thị trường tiêu dùng
Nhân tố Thị trƣờng tiêu dùng Thị trƣờng công nghiệp Tầm quan trọng
của chiến lƣợc kênh trong
Marketing hỗn hợp
Quan trọng vì nhiều khách hàng liên quan tới việc tiêu dùng hàng bán lẻ, với chất lƣợng sản phẩm và danh tiếng công ty
Cực kỳ quan trọng, vì hàng đã hết cần đặt hàng trở lại, hay trì hoãn gây ra các chậm trễ tốn tiền cho khách hàng công nghiệp
Kiểm tra kênh tiêu thụ (Channel Control)
Các kênh đƣợc kiểm tra bởi các nhà sản xuất hoặc các tổ chức bán lẻ
Thƣờng đƣợc kiểm tra bởi nhà sản xuất, mặc dù một số nhà phân phối đôi khi kiểm tra thêm
Độ dài kênh Thƣờng dài, qua nhiều cấp của các trung gian độc lập
Thƣờng ngắn và trực tiếp nếu không dùng trung gian, ngay cả có ngƣời trung gian.
Trung gian, môi giới
Dùng các dạng nhƣ: bán thƣơng mại lẻ, ngƣời giao hàng, môi giới đại lý…
Có hai dạng thƣờng dùng nhất: nhà phân phối công nghiệp và đại diện các nhà sản xuất.
Số lƣợng hàng hóa và dịch vụ bán hàng thông qua trung gian
Phần lớn bán qua trung gian, khoảng 5% bán trực tiếp tới ngƣời tiêu dùng
Nhiều sản phẩm bán trực tiếp đặc biệt những đơn vị hàng hóa giá trị cao, trên 75% đi trực tiếp
Các đặc tính mua hàng
Chọn ngƣời bán lẻ theo cảm tính dựa trên sự danh tiếng
Lựa chọn trung gian ít theo cảm tính, dựa trên sự hoạt động
Những yêu cầu tồn kho của khách hàng
Thƣờng ở ngƣời bán buôn và bán lẻ
Thƣờng ở ngƣời khách hàng và tập trung ở các kênh tiêu thụ
Ngƣời bán hàng Có thể không quan trọng lắm nhƣ ngƣời bán lẻ tự phục vụ
Rất quan trọng trong các kênh công nghiệp
Các tài khoản tại ngân hàng
Chỉ đối với ngƣời trung gian lớn và bán buôn hoặc bán lẻ
Thông thƣờng với khách hàng lớn và các trung gian
Hình 4.2: Cơ cấu của kênh tiêu thụ trong thị công nghiệp Hoa Kỳ
Kênh phân phối Phần trăm đơn vị
bán ra Nhà sản xuất – Nhà phân phối – Khách hàng 48,7% Nhà sản xuất – MR - Nhà phân phối – Khách hàng 16,8%
Nhà sản xuất – Khách hàng 12,7%
Nhà sản xuất – Chi nhánh bán hàng – Khách hàng 9,6% Nhà sản xuất – Chi nhánh bán hàng - Nhà phân phối – Khách hàng 8,6%
Nhà sản xuất – MR – Khách hàng 3,6%
Cộng 100%
Nguồn: Robert W. Haas (1982)