Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản: Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S – T – P) có nội dung trình bày tổng quan về chiến lược S - T - P, phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu,... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết của tài liệu.
Chương 5 Chọn thị trường mục tiêu (CHIẾN LƯỢC S – T – P) CÁC CÁCH TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG Annie _ sinhvienmarketing.com MASS MARKETING Chiến lược Marketing Đại Trà Doanh nghiệp marketing cho thương hiệu đến người tiêu dùng => không đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng t rke a M Annie _ sinhvienmarketing.com y n a p m o C M g tin rke a ix M PRODUCT VARIETY MARKETING Chiến lược Marketing Đa Dạng Hóa Sản Phẩm Doanh nghiệp marketing nhiều thương hiệu khác để phục vụ nhu cầu đa dạng người tiêu dùng Ví dụ: Điện thoại di động Annie _ sinhvienmarketing.com TARGET MARKETING Chiến lược Marketing Mục Tiêu Là cách tiếp cận marketing người bán chia khách hàng thành nhóm có khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn (số) đoạn, phát triển sản phẩm chương trình marketing riêng cho (các) đoạn chọn Quan điểm trái ngược với việc dàn trải nỗ lực marketing cho tất khách hàng Annie _ sinhvienmarketing.com TỔNG QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC S –T-P PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 1. Xác đònh các tiêu chuẩn phân khúc thò trường 2. Xác đònh các đặc điểm của các khúc thò trường đã xác đònh LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG 3. Đánh giá độ hấp dẫn của các khúc thò trường 4. Lựa chọn khúc thò trường mục tiêu ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG 5. Đònh vò sản phẩm trong khúc thò trường mục tiêu 6. Xây dựng hệ thống Marketing – Mix cho khúc thò trường mục tiêu Chiến lược marketing mục tiêu 5.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 5.1 Phân khúc thị trường Định nghĩa Là việc tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (khúc thị trường) dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng VD: phân chia theo lứa tuổi, giới thích, thu nhập, nghề nghiệp, nơi cư trú Annie _ sinhvienmarketing.com 5.1 Phân khúc thị trường Định nghĩa Khúc thị trường: Là một nhóm KH trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng tập hợp các kích thích marketing Ngách thị trường: phân chia một phân khúc thành những phân khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm kiếm những lợi ích riêng biệt. VD: Cơng ty TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít tiền, Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ, Ramada Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao, Ramada Renaissance – 4 sao • Tại phải phân khúc thị trường Khách hàng đa dạng nhu ? cầu cụ thể khả tốn • • Trong đa số lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày nhiều Nguồn lực doanh nghiệp hạn chế Để thoả mãn khách hàng tốt đối thủ, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ nhu cầu riêng nhóm khách hàng khác Phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com Tơi phải làm để tái định vị ? Annie _ sinhvienmarketing.com Annie _ sinhvienmarketing.com Quy trình tái định vị nào? Annie _ sinhvienmarketing.com VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ 1. Tại sao tôi cần viết bản định vị • Nhân viên dễ dàng thấu hiểu • Hội tụ nguồn lực • Định hướng quảng bá Annie _ sinhvienmarketing.com Khuôn mẫu định vị “Bản tun bố định vị thể hiện rõ ràng mong muốn của bạn đạt được vị trí nào trong tâm trí khách hàng. Đó là thơng điệp cốt lõi mà bạn sẽ chuyển tải trong mỗi phuơng tiện truyền thơng”. Annie _ sinhvienmarketing.com Ví dụ • Bản định vị Acme Movers "Công ty ô tơ đáng tin cậy thành phố" • Bản định vị cà phê G7 “Là thưong hiệu VIỆT, tự hào cà phê thứ thiệt củaViệt Nam Chất lượng cà phê đậm đà, 100% cà phê Buôn Ma Thuột tiếng” Annie _ sinhvienmarketing.com Định vị ngân hàng: KienLong bank • Đối thủ cạnhtranh: Sacombank, Đơng á, ACB,NNo • Bản đồ tâm trí khách hàng tiềm năng theo 6 tiêu chí Tiêu thức Thứ hạng của KienlongBank Nhiều chi nhánh Chót bảng DV đầy đủ Chót bảng Chất lượng DV tốt Chót bảng Vốn lớn Chót bảng Hỗ trợ cư dân Thứ nhất Hỗ trợ địa phương Thứ nhất Định vị ngân hàng: KienLong bank • Khách hàng mục tiêu: Cư dân Kiên giang • Lợi thế: địa phương • Định vị : – Rủi ro thấp: “tại lại gửi tiền bạn SG” – Vì cộng đồng: “Suy cho cùng, chúng tơi Kiên giang” “Ai quan tâm đến Kiên giang ?”, “Kiên giang khơng ngân hàng lớn có vơ số chi nhánh tồn quốc” Annie _ sinhvienmarketing.com Định vị ngân hàng: KienLong bank • Kết quả khảo sát 15 tháng sau Tiêu thức Thứ hạng của KienlongBank Ban đầu Sau đó Nhiều chi nhánh ở KG Chót bảng DV đầy đủ Chót bảng Chất lượng DV tốt Chót bảng Vốn lớn Chót bảng Hỗ trợ cư dân Thứ nhất Hỗ trợ địa phương Thứ nhất 4/26/18 84 / 99 • Câu chuyện thương hiệu Dove Vẻ đẹp thực sự Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị 1) Nhãn & tính cách nhãn 2) Vị trí cạnh tranh 3) Đối tượng nhắm đến 4) Sự thật ngầm hiểu 5) Lợi ích nhãn 6) Lý thuyết phục Annie _ sinhvienmarketing.com 1) Dove - Bảng tiêu chuẩn Nhãn & tính cách định nhãn: vị Xà Dove: chân thực, khiết & nữ tính 2) Sản phẩm cạnh tranh: Sản phẩm vệ sinh cá nhân cao cấp Olay, Nivea 3) Đối tượng nhắm đến: Phân khúc độ tuổi, giới tính, thu nhập, với hành vi, thái độ nhu cầu mặt lý tính, cảm tính Dove nhắm đến phụ nữ 25 – 40, quan tâm chăm sóc cho da Annie _ sinhvienmarketing.com 4) Dove - Bảng tiêu chuẩn Sự thật ngầm hiểu: định vị Insight việc xà bơng thường chứa xút làm khơ da 5) Lợi ích nhãn Dove: không chứa xút nên không làm khô da 6) Lý thuyết phục Dove: chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da , biết nhẹ nhàng chăm sóc cho da phụ nữ Annie _ sinhvienmarketing.com Những sai lầm cần tránh định vị sản phẩm • Định vị cao thấp • Định vị nhiều yếu tố • Định vị khơng phù hợp • Định vị lẫn lộn Annie _ sinhvienmarketing.com TÓM TẮT: Các bước đi trong marketing mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com ... Mục tiêu nguồn lực doanh nghiệp Chọn thị trường mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com 5.3.2 Chọn thị trường mục tiêu Chọn thị trường mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com 5.3.4 Các chiến lược. .. thái s dụng (User status) • Mức độ s dụng (Usage rate) • Trạng thái trung thành (Loyalty status) • • Mức độ s n s ng mua (Buyer-Readiness Stage) … Các tiêu thức phân khúc thị trường Annie _ sinhvienmarketing.com... khúc thị trường thích hợp Nguyên t c: chọn lọc t p trung Chọn thị trường mục tiêu Annie _ sinhvienmarketing.com 5.3.1 Đánh Giá Các Phân Khúc thị trường • Qui mơ, mức độ t ng trưởng khúc thị trường