Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 - Nguyễn Xuân Quang

Khách hàng là ai? Khách hàng ra quyết định mua hàng như thế nào? Doanh nghiệp tác động vào quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng như thế nào? Nghiên cứu thị trường là gì? Để làm gì? Như thế nào? Bài giảng Marketing căn bản: Chương 3 do Nguyễn Xuân Quang biên soạn sẽ giúp các bạn nắm về Khách hàng và nghiên cứu thị trường.

Chương 3: Khách hàng nghiên cứu thị trường Khách hàng ai? Khách hàng định mua hàng nào? Doanh nghiệp tác động vào trình định mua hàng khách hàng nào? Nghiên cứu thị trường gì? Để làm gì? Như nào? Các tài liệu phải đọc câu hỏi kiểm tra Marketing lý thuyết: trang Câu hỏi kiểm tra (nộp vào ĐẦU GiỜ buổi học  t h ứ   t ro n g  t u ần ) : Viết kế hoạch nghiên cứu thị trường liên quan đến ngành nghề em nghiên cứu chương 2, bao gồm ĐẦY ĐỦ nội dung nêu slide bước 1 và  b ước     nội dụng nghiên cứu thị trường (P h ải  đ ọc  k ỹ b ước  3   đ ể h i ểu   n ội  d u n g  c ần  là m ) Đặt câu hỏi liên quan đến phần nội dung Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; cần đọc (3 Email: điểm) 3.1 Khách hàng nghiên cứu khách hàng 3  Kh c h  h n g  v  t ầm  q u a n  t r ọn g   c  k h c h  h n g  Kh i n i ệm Là người mua, mua mua sản phẩm doanh nghiệp Là người có nhu cầu, khả tốn sẵn sàng trao đổi để sở hữu sử dụng sản phẩm 3.1.1.2 Tầm quan trọng (giáo trình Marketing lý thuyết, tr 42, 43) 3.1.2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân Là người mua sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn nhân, người cuối tiêu dùng sản phẩm Người tiêu dùng nhân, hộ gia đình nhóm người 3.1.2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân Các yếu tố môi trường Tá c   nhân  m a rke t i ng - Sản phẩm - Giá - Phân phối - Xúc tiến Cá c  y ếu   t ố k h c - - - Kinh tế Cơng nghệ Xã hội Văn hóa Các yếu tố cá nhân - Văn hóa - Xã hội - Cá nhân - Tâm lý Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Phản ứng khách hàng Thái độ sở thích Hành vi mua: mua gì, đâu, lúc nào, với giá Hành vi liên quan tới gắn bó thương hiệu Các yếu tố văn hóa Văn hóa Ngơn ngữ Tập qn, thói quen Niềm tin, tín ngưỡng Giá trị…  Tiểu văn hóa  Tầng lớp xã hội: thượng lưu, trung lưu, hạ lưu Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Các yếu tố xã hội Các nhóm xã hội mà cá nhân muốn thành viên (Reference group) Gia đình Vai trò xã hội địa vị xã hội Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Các yếu tố cá nhân Độ tuổi giai đoạn vòng đời người (thiếu nhi, thiếu niên, trưởng thành, có gia đình, có con…) Nghề nghiệp Điều kiện kinh tế Lối sống Cá tính cách tự nhìn nhận thân Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Các yếu tố tâm lý Động lực Nhận thức Kinh nghiệm Niềm tin thái độ 10 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Bước 3: Thu thập thông tin Thu thập thông tin thứ cấp Thông tin thứ cấp thông tin đ ã   đ ược  t h u   t h ập   với m ục   đ íc h   k h c   t ồn  t ại t r ước   k h i  d o a n h  n g h i ệp  t i ến  h n h  n g h iê n   c ứu Đặc điểm: Chi phí: thấp Tiến độ thu thập: nhanh Nguồn: đa dạng, xung đột Độ tin cậy: thường không cao 23 Nguyễn Xuân Quang - 0904 Tính phổ biến: rộng 366618; Email: Thu thập thông tin thứ cấp Thường thông tin nội cơng ty; Có thể sử dụng: Dịch vụ thông tin thương mại: công ty nghiên cứu thị trường cung cấp (có phí miễn phí) Các nguồn thơng tin phủ Cơng cụ tìm kiếm internet 24 Nguyễn Xn Quang - 0904 366618; Email: Thu thập thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp thông tin m ới  thu thập mục tiêu c ụ t h ể  cho dự án nghiên cứu c ụ t h ể Đặc điểm Chi phí: cao Tiến độ thu thập: chậm Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Kiểm soát phương pháp thu thập Kết dễ hiểu, phù hợp với doanh 25 Nguyễn Xuân Quang - 0904 nghiệp 366618; Email: Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp Phương pháp thu thập thôngnhân tin định Mục đích: tìm hiểu ngun đằngtính sau hành vi khách hàng; trả lời câu hỏi “ai”, “tại sao”, “như nào” Bao gồm: Nghiên cứu quan sát: (*) Phỏng vấn cá nhân Phỏng vấn nhóm .(*) sử dụng nghiên cứu định 26 Nguyễn Xuân Quang - 0904 lượng 366618; Email: Các phương pháp thu thập thơng tin định lượng Mục đích: tìm hiểu quy mơ, khối lượng, tần suất đối tượng liên quan; trả lời câu hỏi “bao nhiêu” “bao lâu”  Bao gồm: Nghiên cứu khảo sát Nghiên cứu thực nghiệm 27 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Phương pháp tiếp cận Gửi thư Điện thoại Trực tiếp Phỏng vấn cá nhân Phỏng vấn nhóm: mời 8-10 chuyên gia nói sản phẩm, dịch vụ, hay tổ chức Còn gọi vấn nhóm chuyên gia  Online Làm khảo sát (monkeysurvey.com) 28 Nguyễn Xuân Quang - 0904 Phỏng vấnEmail: cá nhân 366618; (skype) Chọn mẫu Đơn vị mẫu: khảo sát a i? Quy mô mẫu: khảo sát b a o  n h iê u  n g ười? Quy trình chọn mẫu: chọn mẫu n h ư  t h ế  nào? 29 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Chọn mẫu Mẫu xác suất (Probability Sample) Mẫu ngẫu nhiên đơn giản Chọn ngẫu nhiên tổng mẫu Mẫu ngẫu nhiên phân tầng Chia tổng mẫu thành nhiều nhóm (ví dụ: tuổi), chọn mẫu ngẫu nhiên theo nhóm Mẫu cụm (khu vực) Tổng mẫu chia thành nhóm, cá nhân rút từ nhóm để vấn Mẫu phi xác suất (nonprobability Sample) Mẫu thuận tiện (convenience sample) Nhóm nghiên cứu lựa chọn mẫu dễ tiến hành để nghiên cứu Mẫu phán đốn (Judgement sample) Nhóm nghiên cứu dựa phán đoán để lựa chọn mẫu phù hợp với nghiên cứu Mẫu hạn ngạch Nhóm nghiên cứu tìm vấn ngẫu (Quota sample) số lượng định trước (ví dụ: người) Nguyễn Xuân Quangnhiên - 0904 30 366618; Email:từng nhóm phân tầng Các công cụ nghiên cứu Bảng hỏi Là công cụ nghiên cứu định lượng phổ biến Thiết kế bảng hỏi: Xác định nhóm thơng tin cần thu thập Soạn thảo, đánh giá sơ bảng câu hỏi Thiết kế bảng câu hỏi Rà soát hình thức bảng câu hỏi Điều tra thử hoàn chỉnh bảng câu hỏi 31 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Một số yêu cầu bảng câu hỏi Câu hỏi phải ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu Thứ tự hợp lý, dẫn rõ ràng Các câu hỏi từ đơn giản đến phức tạp Tránh câu hỏi phải huy động trí nhớ q nhiều Khơng đặt câu hỏi câu 32 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Tránh câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác, thu nhập, giới tính…) từ đầu Tránh câu hỏi “gợi ý” câu trả lời Tránh câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối nghĩa, đa nghĩa Không nên sử dụng NHIỀU câu hỏi dạng mở (tại sao) hay câu trả lời dạng “đúng/sai” 33 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Các cơng cụ nghiên cứu Ngồi ra: Các cơng cụ kỹ thuật: gắn vào TV, hộp kỹ thuật, xe ô-tô, giá để đồ siêu thị… để ghi lại chuyển thông tin cho doanh nghiệp Máy móc đo phản ứng khách hàng, sóng não, kiểm tra nói dối… trở thành công cụ nghiên cứu 34 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Bước 4: xử lý phân tích thông tin Vấn đề số liệu, vấn đề bạn nhìn nhận số liệu Cần tính tốn số, phân tích cách thận trọng Công cụ xử lý thông tin: Excel, SPSS, STATA… 35 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Bước 5: Báo cáo kết nghiên cứu Cách thức báo cáo: đa dạng, tùy thuộc vào đối tượng báo cáo, chất vấn đề, mục đích Có thể phân tích gửi CEO, CMO, tồn nhân viên Marketing… 36 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: Bước 6: Đề xuất biện pháp marketing Đề xuất biện pháp marketing theo mục tiêu đề 37 Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; Email: ... lưu Nguyễn Xuân Quang - 0904 36 6618; Email: Các yếu tố xã hội Các nhóm xã hội mà cá nhân muốn thành viên (Reference group) Gia đình Vai trò xã hội địa vị xã hội Nguyễn Xuân Quang - 0904 36 6618;... tính cách tự nhìn nhận thân Nguyễn Xuân Quang - 0904 36 6618; Email: Các yếu tố tâm lý Động lực Nhận thức Kinh nghiệm Niềm tin thái độ 10 Nguyễn Xuân Quang - 0904 36 6618; Email: Quy trình định... ước 3   đ ể h i ểu   n ội  d u n g  c ần  là m ) Đặt câu hỏi liên quan đến phần nội dung Nguyễn Xuân Quang - 0904 36 6618; cần đọc (3 Email: điểm) 3. 1 Khách hàng nghiên cứu khách hàng 3  Kh