Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing căn bản - Chương 3: Marketing hỗn hợp dịch vụ có nội dung trình bày về Khái niệm và nội dung, sản phẩm dịch vụ, giá dịch vụ, hệ thống phân phối dịch vụ, truyền thông dịch vụ (Services Communication), khách hàng trong hoạt động dịch vụ, quá trình dịch vụ & vai trò của nhân viên, dịch vụ khách hàng & uy tín trong KD dịch vụ.
Chương 3: Marketing hỗn hợp dịch vụ Marketing căn bản Chương 4 Mục tiêu chương ▪ ▪ ▪ Sau học xong chương này, sinh viên phải: Hiểu tầm quan trọng Marketing hỗn hợp dịch vụ Biết cách xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ▪Chương 3: Marketing – Mix dịch vụ v NỘI DUNG: v Khái niệm và nội dung v Sản phẩm dịch vụ v Giá dịch vụ v Hệ thống phân phối dịch vụ v Truyền thông d.vụ (Services Communication) v Khách hàng trong hoạt động dịch vụ v Q trình dịch vụ & vai trò của nhân viên v Dịch vụ khách hàng & uy tín trong KD d.vụ ▪Chương 3: Marketing-Mix dịch vụ v 3.1 Marketing – mix dịch vụ: 7P Sản phẩm dịch vụ ▪ Phí dịch vụ ▪ Phân phối dịch vụ ▪ Truyền thơng Mar.DV ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ (Product) (Price) (Place) (Promotion) Con người (Kh,hàng) ▪ (People) (Processes) Quá trình dịch vụ Dịch vụ khách hàng ▪ (Provision of Customer) → Nhà quản trị Marketing phối hợp các P trên thành những khung Marketing riêng cho từng dịch vụ cụ thể ứng với các đoạn thị trường riêng biệt Chương 3: Marketing – Mix dịch vụ 3.1 Khái niệm và nội dung Marketing–mix trong kinh doanh dịch vụ là sự kết hợp hài, thơng minh các yếu tố marketing (7Ps) trong từng tình huống KD cụ thể và trong từng giai đoạn nhất định; ▪ Như: sản phẩm, giá, phân phối, giao tiếp, con người, quá trình, dịch vụ khách hàng ▪ Với mục đích nhằm duy trì sự thích nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong (S,W) của cơng ty với những u cầu bắt buộc và bất định của thị trường (O, T) ▪ 3.1 Khái niệm và nội dung J Mơ hình Marketing vận dụng trong dịch vụ: ▪ Các hình thức Marketing chủ yếu: ▪Marketing đại trà ▪Marketing hướng mục tiêu ▪Marketing hướng đến từng khách hàng ▪ ▪ → Marketing dịch vụ thường là hoạt động Marketing hướng đến từng khách hàng (cá nhân hóa dịch vụ, phục vụ theo riêng của từng khách hàng) 3.1 Khái niệm và nội dung ▪ Các yêu cầu khi vận dụng Marketingmix trong dịch vụ: ▪Bảo đảm tính thích ứng: Phát huy những tác dụng tích cực giữa hai hoặc nhiều yếu tố của Marketing hỗn hợp ▪Bảo đảm tính thống nhất: Các yếu tố liên kết cùng phát huy tác dụng theo định hướng Marketing nhất định ▪Tạo nên sức mạnh: Đa dạng hóa việc sử dụng các yếu tố của hệ thống, khai thác triệt để mặt tích cực của chúng để hỗ trợ ph.triển khung Marketingmix 3.1 Khái niệm và nội dung Các điều kiện cần thỏa mãn khi vận dụng Marketing ▪ hỗn hợp trong dịch vụ: ▪ Đạt tới sự hài hòa giữa một khung Marketing mix ▪ với một thị trường mục tiêu cụ thể ▪ Hệ thống Mar.mix phải đảm bảo sự hài hòa ▪ các yếu tố, phát huy hết khả năng tiềm tàng ▪ Thừa nhận khả năng thực tế của đối thủ → thực hiện cạnh tranh khơn ngoan, bình đẳng ▪ 3.2 Chiến lược sản phẩm 3.2.1 Khái niệm: ▪ Sản phẩm nói chung khái niệm bao quát gồm vật tập hợp hoạt động đem lại giá trị cho khách hàng ▪Sản phẩm hữu hình thỏa mãn nhu cầu thơng qua đặc tính ▪Dịch vụ thỏa mãn nhu cầu thơng qua lợi ích 3.2.2. Sản phẩm dịch vụ v v v Sản phẩm dịch vụ nói chung là một khái niệm bao quát gồm những sự vật hoặc những tập hợp hoạt động sáng tạo nào đó sẽ đem lại những giá trị gia tăng cho khách hàng Những quyết định cơ bản về dịch vụ Quyết định về loại dịch vụ cung ứng cho thị trường: Mỗi quyết định về loại dịch vụ thường gắn với một chiến lược tăng trưởng của công ty dịch vụ 1. Khái niệm • • Lập kế hoạch Marketing dịch vụ: Là việc lựa chọn một trong những phương án hành động tương lai cho hoạt động Marketing dịch vụ của doanh nghiệp, Và là q trình xác định các mục tiêu, nhiệm vụ và phương pháp tốt nhất để đạt được các mục tiêu đó 2. Các loại kế hoạch marketing dịch vụ § § § 6 loại kế hoạch Marketing: Kế hoạch Marketing thương hiệu: Các Cty cần soạn thảo các kế hoạch Marketing thương hiệu Kế hoạch Marketing chủng loại dịch vụ: Tổng hợp từ các kế hoạch nhỏ riêng lẻ (các giả định, dự báo, mục tiêu…) Kế hoạch Marketing phát triển dịch vụ mới: Chi tiết cho một hay nhiều loại dịch vụ mới sắp tung ra thị trường 2. Các loại kế hoạch marketing dịch vụ • • • Kế hoạch Marketing phân khúc thị trường Kế hoạch Marketing cho từng vùng địa phương: Từng nước, từng vùng, từng miền, vùng dân cư Kế hoạch Marketing về khách hàng: Tập trung vào các khách hàng lớn, trung thành, tìm kiếm khách hàng mới 3. Các giai đoạn kế hoạch marketing dịch vụ • Chia làm ba giai đoạn: • Trước tiêu dùng • Tiêu dùng • Sau tiêu dùng • Hoạt động Marketing dịch vụ chủ yếu tập trung vào giai đoạn tiêu dùng (do đặc tính khơng tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ) • Giai đoạn trước tiêu dùng chỉ gồm tập hợp thơng tin và xây dựng chiến lược Marketing → hoạt động chuyển giao dịch vụ giữa nhân viên cung cấp và người tiêu dùng quyết định mức độ thỏa mãn sự mong đợi người tiêu dùng 3. Các giai đoạn kế hoạch marketing dịch vụ Chiến lược marketing Chiến thuật marketing Thi hành công tác Marketing Thực công tác sản phẩm Điều chỉnh chiến lược Sau tiêu dùng Thơng tin phản hồi Tiêu dùng Mua Tiêu dùng Hài lòng Trước khi tiêu dùng Thơng tin marketing Thông tin Marketing Chiến lược marketing Chiến thuật marketing Cung ứng Người tiêu dùng mua Tiêu dùng Chuyển giao Hài lòng dịch vụ Thơng tin phản hồi Điều chỉnh chiến lược 4. Kế hoạch Marketing dịch vụ cần có: • Kế hoạch Marketing dịch vụ cần có: • Phân tích tình hình • Các mục tiêu định tính (objectives) • và các mục tiêu định lượng (goals) • Chiến lược Marketing dịch vụ • Kế hoạch hành động Marketing dịch vụ • Các biện pháp kiểm sốt Marketing dịch vụ 4. Kế hoạch Marketing dịch vụ cần có: • Phân tích tình hình: Gồm 4 phần: • Mơ tả tình hình hiện tại Phân tích SWOT Các vấn đề chính mà doanh nghiệp đối đầu Các giả định chính về tương lai • • • 4. Kế hoạch Marketing dịch vụ cần có: • • • • • • • Phân tích tình hình • Mơ tả tình hình hiện tại: Bức tranh tổng thể về doanh số dịch vụ, thị phần, giá cả, chi phí, lợi nhuận Mức độ hài l ng của khách hàng Kết quả kinh doanh của đối thủ cạnh tranh Những xu thế vận động chính trong mơi trường Marketing hiện đại 4. Kế hoạch Marketing dịch vụ cần có: • • Phân tích tình hình Phân tích SWOT: • • • Lập danh sách điểm mạnh – điểm yếu để mơ tả những ưu nhược điểm chính của d.vụ bán và cơng ty → Thuộc về nội bộ cơng ty Lập danh sách cơ hội – thách thức để mô tả những cơ hội và nguy cơ chính → Thuộc những lực vận động bên ngồi cơng ty Lập bản kế hoạch SWOT chi tiết 4. Kế hoạch Marketing dịch vụ cần có: Bảng liệt kê khoản mục cần kiểm tra trong phân tích điểm mạnh – điểm yếu Marketing 1.Danh tiếng công ty 2.Thị phần 3.Chất lượng sản phẩm 4.Chất lượng dịch vụ 5.Hiệu quả định giá 6.Hiệu quả phân phối 7.Hiệu quả xúc tiến 8.Hiệu quả lực lượng bán hàng 17.Hiệu quả của cải tiến 18.Phạm vi bao trùm Tài chính 21.Chi phí/ vốn sẵn có 22.Dòng tiền 23.Sự ổn định về tài chính Mức độ Tầm quan ng Điểm Điểm trọTrung Điểm Điểm Cao Trung mạnh mạnh bình yếu thứ yếu chủ Thấp chủ thứ yếu yếu bình yếu yếu 4. Kế hoạch Marketing dịch vụ cần có: Bảng liệt kê khoản mục cần kiểm tra trong phân tích điểm mạnh – điểm yếu Sản xuất 14.Trang thiết bị 15.Quy mơ sản xuất 16.Năng suất 17.Lực lượng lao động tậm tâm và có khả năng 18.Khả năng sản xuất đúng hạn 19.Trình độ kỹ thuật Tổ chức 26.Lãnh đạo có khả năng &có tầm nhìn sáng suốt 27.Đội ngũ nhân viên tận tâm 30.Định hướng kinh doanh 31.Linh hoạt/phản ứng nhanh Mức độ Tầm quan ng Điểm Điểm trọTrun Điểm Điểm Cao Trung mạnh mạnh g bình yếu thứ yếu chủ Thấp chủ yếu thứ yếu yếu bình yếu Các mục tiêu định tính và định lượng Các mục tiêu định tính: v Tăng lợi nhuận v Tăng thị phần v Tăng mức độ thỏa mãn khách hàng → Phải khả thi và đồng bộ với nhau Các mục tiêu định lượng: Yêu cầu phải chỉ rõ tầm quan trọng và thời hạn hoàn thành 4. Lựa chọn chiến lược Marketing Lựa chọn chiến lược Marketing v Thị trường mục tiêu: Xác định cụ thể thị trường mục tiêu sơ cấp, thứ cấp, và cấp thứ ba (tertiary) v Định vị lợi ích cốt lõi cho dịch vụ: Tập trung vào một, một vài ý tưởng hay lợi ích chủ đạo v Định vị giá cả v Xác định cơ cấu tổng giá trị v Chiến lược phân phối: Trực tiếp hay gián tiếp v Chiến lược truyền thông: Quảng cáo, xúc tiến, PR, lực lượng bán hàng, Marketing trực tiếp 4. Kế hoạch hành động Marketing v v Chuyển mục tiêu và chiến lược thành các hành động cụ thể, tiến hành theo lịch thời gian Truyền đạt kế hoạch hành động cho các nhân viên có liên quan, để họ biết những điều cần thực hiện và thời gian tiến hành 4. Kế hoạch hành động Marketing v v Kiểm sốt kế hoạch Marketing Thiết lập cơ chế kiểm tra lại các hoạt động của kế hoạch có hồn thành được mục tiêu? Không đạt → tiến hành các điều chỉnh, thay đổi kịp thời ... Khách hàng trong hoạt động dịch vụ v Q trình dịch vụ & vai trò của nhân viên v Dịch vụ khách hàng & uy tín trong KD d .vụ Chương 3: Marketing- Mix dịch vụ v 3.1 Marketing – mix dịch vụ: 7P Sản phẩm dịch vụ ▪ Phí dịch vụ. .. thanh tốn của kh.hàng Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bao quanh và dịch vụ sơ đẳng Quyết định đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ: Căn cứ vào nhu cầu ...Mục tiêu chương ▪ ▪ ▪ Sau học xong chương này, sinh viên phải: Hiểu tầm quan trọng Marketing hỗn hợp dịch vụ Biết cách xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp cho doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ▪Chương