Bài giảng Marketing căn bản – ThS. Trần Phi Hoàng

Bài giảng Marketing căn bản có cấu trúc gồm 6 chương cung cấp cho người học các kiến thức về: Nhập môn về marketing, thị trường, sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến bán hàng. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TÀI LIỆU THAM KHẢO MARKETING CĂN BẢN GV: Th.S TRẦN PHI HOÀNG CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN VỀ MARKETING Hoạch định chiến lược 04p Thực chiến lược: 1.Thỏa mãn nhu cầu khách hàng 2.Đạt mục tiêu lợi nhuận tổ chức CHƯƠNG 1: NHẬP MÔN VỀ MARKETING 1.Sản phẩm (Product) 2.Giá (Price) 3.Phân phối (Place) 4.Chiêu thị (Promotion)-Xúc tiến bán hàng -Quảng cáo -Khuyến mãi/ khuyến mại -Bán hàng trực tiếp -Marketing trực tiếp -Quan hệ công chúng (Public Relation= P.R) CHƯƠNG NHẬP MƠN VỀ MARKETING 1.1 MARKETING LÀ GÌ? 1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN VÀ ỨNG DỤNG CỦA MARKETING 1.3 QUẢN TRỊ MARKETING 1.4 MÔI TRƯỜNG MARKETING 1.5 HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING 1.1 MARKETING LÀ GÌ? 1.1.1 Định nghĩa marketing Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Marketing trình hoạch định quản lý thực việc định giá, chiêu thị phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo giao dịch để thỏa mãn mục tiêu cá nhân, tổ chức, xã hội 1.1 MARKETING LÀ GÌ? 1.1.1 Định nghĩa mang tính xã hội marketing Theo quan điểm tổng thể, marketing định nghĩa sau: Marketing hoạt động mang tính xã hội cá nhân tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thơng qua trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác 1.1.1 ĐỊNH NGHĨA MANG TÍNH QUẢN TRỊ VỀ MARKETING Định nghĩa viện Marketing Anh Quốc: “Marketing q trình tổ chức quản lý tồn hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối nhằm bảo đảm cho công ty thu lợi nhuận dự kiến” 1.1.1 ĐỊNH NGHĨA MANG TÍNH QUẢN TRỊ VỀ MARKETING Định nghĩa John Crighton (Australia): “Marketing trình cung cấp sản phẩm, kênh hay luồng hàng, thời gian vị trí” Định nghĩa J.C.Woer Ner (Đức): “Marketing hệ thống phương pháp sử dụng đồng tất sức mạnh đơn vị tổ chức nhằm đạt mục tiêu dự định” Định nghĩa học viện quản lý Malaysia: “Marketing hệ thống kết hợp, vận dụng nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thỏa mãn gợi lên nhu cầu khách hàng để tạo lợi nhuận” 1.1.2 CÁC ĐỊNH HƯỚNG CỦA DOANH NGHIỆP ĐỐI VỚI THỊ TRƯỜNG Quan điểm hướng sản xuất (Production Concept) Quan điểm hướng sản phẩm (Product Concept) Quan điểm hướng tiêu thụ (bán hàng) (Selling Concept) Quan điểm marketing Quan điểm marketing vị xã hội (Societal marketing Concept) Quan điểm bán hàng & marketing Mục tiêu marketing thỏa mãn khách hàng theo nguyên tắc sau: 1.Làm cho họ hài lòng theo cách mà họ muốn 2.Làm cho họ trung thành cách tự nguyện 3.Thu phục khách hàng dựa vào hưng phấn họ 4.Tạo thêm nhiều khách hàng 5.Hấp dẫn khách hàng lợi cạnh tranh 6.Đạt lợi nhuận dài hạn khách hàng mang lại 7.Tối đa hóa chất lượng sống XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH XÚC TIẾN BÁN sách xúc tiến bán thách thức đốiXácvớiđịnhnhàngân marketing khơng có tiêu chuẩn việc chi tiêu cho hoạt động xúc tiến bán phân bổ ngân sách cho hoạt động Về bản, ngân sách xúc tiến bán xác định qua phương pháp sau: Phương pháp sử dụng tồn số tiền sẵn có Phương pháp theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán Phương pháp cân cạnh tranh Phương pháp theo mục tiêu xúc tiến bán  Xác định ngân sách xúc tiến bán theo phương pháp theo mục tiêu xúc tiến bán Ngân sách xúc tiến bán tổng ngân sách quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng marketing trực tiếp: B = B(AD) + B(SP) + B(PS) + B(PR) + B(DM) Trong B(AD) = ngân sách quảng cáo B(SP) = ngân sách khuyến B(PS) = ngân sách bán hàng trực tiếp B(PR) = ngân sách quan hệ công chúng B(DM)= ngân sách marketing trực tiếp B = tổng ngân sách xúc tiến bán Hình 6- CHIẾN LƯỢC ĐẨY VÀ CHIẾN LƯỢC KÉO Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng a) Chiến lược đẩy Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng b) Chiến lược kéo Chú thích: Dịng nhu cầu Các nỗ lực xúc tiến bán 6.4 THIẾT KẾ CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO HIỆU QUẢ 6.4.1 Xác định mục tiêu quảng cáo 6.4.2 Quyết định ngân sách quảng cáo 6.4.3 Quyết định thông điệp 6.4.4 Quyết định phương tiện lịch truyền thông 6.4.5 Quyết định lịch quảng cáo 6.4.6 Đánh giá hiệu quảng cáo 6.4.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO Có 03 loại mục tiêu truyền thơng nói chung quảng cáo nói riêng thơng báo, thuyết phục nhắc nhớ Quảng cáo với mục tiêu thông báo nhằm: Nói cho khách hàng biết sản phẩm mới: mơ tả dịch vụ sẵn có Nêu giá trị sử dụng sản phẩm: Sửa chữa ấn tượng sai lầm Thông báo thay đổi giá: làm cho khách hàng bớt lo lắng, sợ hãi Giải thích sản phẩm làm việc nào: xây dựng hình ảnh cơng ty => Thường dùng giai đoạn giới thiệu sản phẩm 6.4.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO Quảng cáo với mục đích thuyết phục nhằm: dựng ưa thích thương hiệu sản phẩm cácXâythương hiệu khác Khuyến khích khách hàng chuyển sang thương hiệu công ty thức khách hàng đặcThaytínhđổicủanhận sản phẩm => Thường dùng giai đoạn tăng trưởng 6.4.1 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢNG CÁO Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhớ nhằm: khách hàng sản phẩm cần thiết choNhắc họ tương lai gần Quả việc lựa chọn khách hàng là (quảng cáo tăng cường) => Thường dùng giai đoạn bão hồ C THỰC HIỆN THƠNG ĐIỆP Nhấn mạnh vào lý trí Nhấn mạnh vào cảm xúc C THỰC HIỆN THƠNG ĐIỆP Về giọng điệu : nghiêm túc hay hài hước túc: sử dụng lập luận xác, có cănNghiêm khoa học để thuyết phục khán giả : sử dụng nhạc vui nhộn, tình tiết gây cườiHàiđểhước hấp dẫn khán giả Về từ ngữ : thông điệp quảng cáo nên dùng từ ngắn, dễ nhớ, dễ thu hút ý 6.5.4 QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG a Tuyển dụng lựa chọn b Hoà nhập c Đào tạo d Động viên e Thù lao f Giám sát g Đánh giá kết hoạt động 6.6 KHUYẾN MÃI 6.6.1 Bản chất mức độ sử dụng khuyến doanh nghiệp 6.6.2 Quá trình khuyến a Xác định mục tiêu chiến lược b Lựa chọn công cụ khuyến c Phát triển chương trình khuyến d Xác định ngân sách khuyến e Tổ chức, thực đánh giá C PHÁT TRIỂN CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI Sau định công cụ khuyến cụ thể, nhà marketing cần cân nhắc 05 yếu tố sau đây: Quy mô khuyến Điều kiện tham gia Độ dài khuyến Phương tiện phân phối Thời điểm khuyến e TỔ CHỨC, THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ Để đánh giá chương trình khuyến mãi, sử dụng ba phương pháp sau đây: Phân tích liệu bán hàng Điều tra khách hàng Nghiên cứu thử nghiệm KỸ NĂNG THỰC HÀNH 5.5.3 Bài tập tình (Case Study) BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Phê duyệt, Trưởng đơn vị đào tạo môn Tp.HCM, 08/ 08/ 2015 Trưởng ... trực tiếp -Marketing trực tiếp -Quan hệ công chúng (Public Relation= P.R) CHƯƠNG NHẬP MÔN VỀ MARKETING 1.1 MARKETING LÀ GÌ? 1.2 NỘI DUNG CƠ BẢN VÀ ỨNG DỤNG CỦA MARKETING 1.3 QUẢN TRỊ MARKETING. .. QUẢN TRỊ MARKETING 1.4 MÔI TRƯỜNG MARKETING 1.5 HỆ THỐNG THƠNG TIN MARKETING 1.1 MARKETING LÀ GÌ? 1.1.1 Định nghĩa marketing Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Marketing trình hoạch định quản lý... C: Người tiêu dùng (Customer) VAI TRÒ CỦA MARKETING Vai trò marketing doanh nghiệp Vai trò marketing tổ chức phi lợi nhuận CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA MARKETING Nhu cầu tự nhiên nhu cầu có khả tốn