Tài liệu Bài giảng môn Marketing - Chương 8: Chiến lược phân phối docx

Chương 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI Khái niệm •Phân phối tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể qua nhiều phương thức hoạt động khác •Vai trị phân phối đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu qua hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối  Kênh phân phối tập hợp tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, kết hợp tất thành viên tham gia bao gồm; nhà sản xuất, nhà buôn sỉ, nhà bán lẻ, đại lý người tiêu dùng  Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng  Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp Chức hệ thống phân phối Chịu rủi ro Tài Thơng tin Chiêu thị Phân phối vật lý Thương lượng Tiếp xúc Kết nối Kênh phân phối Channel Direct Channel NSX Channel NSX Indirect Channel KH BL KH Channel NSX BB KH Channel NSX BB BL KH DL BL KH BL KH Channel NSX Channel NSX BB DL Các trung gian kênh phân phối •Nhà bán lẻ •Nhà bán bn •Đại lý người mơi giới Nhà bán lẻ  Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cá nhân, hộ gia đình Giai đoạn cuối kênh phân phối       – – – – Bán lẻ độc lập Hệ thống bán lẻ Bán lẻ đặc quyền Hợp tác bán lẻ Specialty store Department store Super market Convenience store Discount store Hypermarket Nhà bán buôn đại lý  Nhà bán buôn người mua sản phẩm từ nhà sản xuất cung cấp sản phẩm để bán lại cho nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ nhà buôn khác – – – – Nghiên cứu thị trường Tài Trợ giúp nhà bán lẻ Dự trữ hàng hoá  Đại lý người môi giới thực số chức định khơng có quyền sở hữu sản phẩm Họ hưởng hoa hồng thù lao Các hệ thống marketing NSX BB BL KH HỆ THỐNG MARKETING TRUYỀN THỐNG NSX BB HỆ THỐNG MARKETING DỌC BL KH Hệ thống Marketing dọc Hệ thống marketing dọc Marketing dọc cty Marketing dọc theo hợp đồng Bảo trợ BB BL BL có quyền ưu đãi bảo trợ NSX Hợp tác BL Marketing dọc có quản lý Quyền ưu đãi thương mại BB có quyền ưu đãi bảo trợ NSX BL có quyền ưu đãi bảo trợ cty dịch vụ Các hệ thống marketing  Hệ thống marketing ngang  Banks in Grocery Stores Hệ thống marketing nhiều kênh Retailers, Catalogs, and Sales Force LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI  Lựa chọn kênh phân phối q trình phân tích đánh giá nhân tố ảnh hưởng để lựa chọn kênh phân phối trung gian thích hợp để tiêu thụ sản phẩm  Các để lựa chọn – Căn vào mục tiêu cần đạt • Chiếm lĩnh thị trường, xây dựng hình ảnh sản phẩm • Kiểm sốt, giảm chi phí, tăng lợi nhuận – Căn vào đặc điểm thị trường • Loại thị trường, số lượng khách hàng tiềm • Mức độ tập trung mặt địa lý, qui mô đơn hàng LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI – Căn vào sản phẩm • Đặc điểm sản phẩm, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm – Căn vào đặc điểm trung gian • Năng lực nhà trung gian, sách kinh doanh – Căn vào lực cơng ty • Năng lực, kinh nghiệm quản lý • Khả tài chính, danh tiếng,uy tín doanh nghiệp – Căn vào đối thủ cạnh tranh  Các kiểu phân phối – Phân phối rộng rãi (Extensive distribution) – Phân phối chọn lọc (Selective distribution) – Phân phối độc quyền (Exclusive distribution) QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI Khuyến khích thành viên hoạt động Đánh giá thành viên Phản hồi Tuyển chọn thành viên kênh Các vấn đề lưu thơng hàng hóa Xử lý đơn đặt hàng Vận chuyển Chức Dự trữ hàng hóa Kho bãi Thảo luận  Xây dựng hệ thống phân phối cho sản phẩm thị trường TPHCM: – Dầu gội đầu hướng vào thị trường bình dân – ĐTDĐ hướng vào thị trường cao cấp  ... Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng  Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp Chức hệ thống phân phối Chịu rủi ro Tài Thơng tin Chiêu thị Phân phối vật lý Thương lượng Tiếp xúc Kết nối Kênh phân phối. .. thống marketing  Hệ thống marketing ngang  Banks in Grocery Stores Hệ thống marketing nhiều kênh Retailers, Catalogs, and Sales Force LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI  Lựa chọn kênh phân phối trình phân. .. Khả tài chính, danh tiếng,uy tín doanh nghiệp – Căn vào đối thủ cạnh tranh  Các kiểu phân phối – Phân phối rộng rãi (Extensive distribution) – Phân phối chọn lọc (Selective distribution) – Phân