Bài giảng môn Marketing quốc tế: Bài 5 - TS. Đinh Tiến Minh

Bài giảng môn Marketing quốc tế - Bài 5: Chiến lược sản phẩm quốc tế cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm sản phẩm/ dịch vụ; định vị sản phẩm quốc tế, Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế, dòng sản phẩm quốc tế,... Mời các bạn cùng tham khảo.

1/2/2017 Bài Chiến lược Sản phẩm Quốc tế www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Mục tiêu chương Giúp sinh viên hiểu rõ khái niệm sản phẩm/ dịch vụ chiến lược định vị nhằm tạo khác biệt thị trường giới Làm rõ nhiều khái niệm liên quan mật thiết đến sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cần biết phát triển sản phẩm Hiểu chiến lược triển khai sản phẩm thị trường giới điều chỉnh Marketing theo chu kỳ sống sản phẩm Muc lục Khái niệm sản phẩm/ dịch vụ Định vị sản phẩm quốc tế Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế Dòng sản phẩm quốc tế Sản phẩm giả mạo Giấy chứng nhận xuất xứ - C/O Chiến lược sản phẩm quốc tế 1/2/2017 5.1 Khái niệm sản phẩm “Sản phẩm toàn thỏa mãn vật chất tinh thần mà người mua (hoặc người sử dụng) nhận từ việc mua hay sử dụng sản phẩm đó.” Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr 5.1 Khái niệm sản phẩm (tt) Doanh nghiệp bán sản phẩm hay cung cấp dịch vụ thị trường cạnh tranh thơng qua yếu tố nào? 5.1 Khái niệm sản phẩm (tt) Hình 1: Các yếu tố cấu thành sản phẩm 1/2/2017 Core Components Product platform (essential technology) Design features Functional features 12-8 Packaging Component Label (languages) Quality Package size Price Trademark Brand name 12-9 Support Services Component Deliveries Warranty Spare parts Repair and maintenance Installation Instructions Other related services 12-10 1/2/2017 5.1 Khái niệm sản phẩm (tt) Vơ hình Khơng tách biệt Cannot be seen tasted, felt or smelled before purchasing From the provider Dịch vụ Đa dạng Dễ tàn Depends on who provides and under what conditions Cannot be stored for resale or later use Hình 2: Đặc điểm sản phẩm dịch vụ 11 5.2 Định vị sản phẩm quốc tế 13 5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt) ĐỊNH VỊ LÀ GÌ? 14 1/2/2017 Positioning map Excellent product High moisturizing quality 1.0 0.8 A1 0.6 C Strong 1.0 0.8 customer Nondeodorant service 0.6 0.4 0.2 D 0.4 0.2 -0.2 -0.4 -0.6 -0.8 -0.2 -1.0 B Weak customer Deodorant service -0.4 -0.6 A -0.8 -1.0 Low product Low moisturizing quality 15 Bài viết định vị X-men Công thức Advance impact khử mùi, ngăn tiết mồ hôi hiệu ngày, cho cảm giác khơ thống Hương thơm mạnh mẽ, nam tính cao cấp đem đến phong cách đàn ông mạnh mẽ, cá tính, lĩnh tự tin tuyệt đối – XMen effective 16 5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt) Positioning strategies according to Ries and Trout The first strategy is to strenthen its own current position in the mind of customers “We’re number We’re trying harder” 18 1/2/2017 5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt) Positioning strategies according to Ries and Trout The second strategy is to search for a new unoccupied position that is valued by enough consumers and to grab it 19 5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt) Positioning strategies according to Ries and Trout The third strategy is to deposition or reposition the competition 20 5.2 Định vị sản phẩm quốc tế (tt) Positioning strategies according to Ries and Trout The fourth strategy can be called the exclusiveclub strategy It can be developed by a company when a number-one position along some meaningful attribute cannot be achieved Hội chợ HVNCLC 21 1/2/2017 5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế Khái niệm: Nhãn hiệu thuộc tính quan trọng sản phẩm Nó tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, đặc điểm cho phép phân biệt sản phẩm nhà cung cấp với nhà cung cấp khác 22 Minh họa Thương hiệu Nhãn hiệu 23 Top Twenty Brands 12-24 1/2/2017 5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt) Nguyên tắc đặt tên nhãn hiệu: Khơng có hình dáng, kiểu mẫu quốc huy hay quốc kỳ nước Không dùng chân dung người mà khơng nhận đồng ý người Không trùng giống hệt nhãn hiệu đăng ký sử dụng Đặt tên nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tượng tốt 25 5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt) Bảo vệ nhãn hiệu: Việc bảo vệ nhãn hiệu nước phụ thuộc vào hệ thống luật pháp nước 26 5.3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt) Quyết định nhãn hiệu: Nhãn hiệu toàn cầu Nhãn hiệu khu vực Nhãn hiệu nước Nhãn hiệu NSX hay nhà phân phối 27 1/2/2017 Global Brands The Internet and other technologies accelerate the pace of the globalization of brands Ideally gives the company a uniform worldwide image Ability to translate 12-28 National Brands Acquiring national brand names Using global brand names Use global brands where possible and national brands where necessary 12-29 Private Brands Growing as challengers to manufacturers’ brands Private labels  Provide the retailer with high margins  Receive preferential shelf space and in-store promotion  Are quality products at low prices Manufacturers brands must be competitively priced and provide real consumer value 12-30 1/2/2017 5.4 Dòng sản phẩm quốc tế Product-mix Product lines Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item 31 How McDonald’s Customizes Its Menu Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc 34 Coca-Cola Local Brands in Japan Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc 35 10 1/2/2017 Standardization versus Customization 36 Four forces favoring a globalized product strategy: Common customer needs Global customers Scale economies Regional market agreements Standardization versus Customization 37 Degree of Standardization  Core-Product (Common Platform) Approach • Balancing act between standardization and adaptation 2008 Automotive Color Popularity 38 11 1/2/2017 2008 Automotive Color Popularity 39 2008 Automotive Color Popularity 40 5.5 Sản phẩm giả mạo (Product piracy) Năm 2004, 500 tỷ USD thương mại toàn cầu chi xài cho mặt hàng giả mạo (Theo World Customs Organization) Việc kinh doanh hàng giả ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận uy tín cơng ty khác Mọi đặc điểm sản phẩm bị giả từ tên gọi, logo, mẫu mã bao bì đóng gói Trung Quốc quốc gia đứng đầu giới hàng giả 41 12 1/2/2017 Guidelines for Intellectual Property Protection in China Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc 43 5.5 Sản phẩm giả mạo (tt) Vài lựa chọn doanh nghiệp đối diện với hàng giả mạo:  Kiện tụng  Giáo dục thị trường  Dán tem chống hàng giả  Đăng ký tên gọi, kiểu dáng, xuất xứ  Tịch thu, tiêu hủy (Cơ quan nhà nước)  Thay đổi kênh phân phối/ đại diện phân phối  Lobby phủ việc xây dựng luật bảo hộ 44 5.6 Giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa (Country of Origin – C/O) Là chứng từ nhà sản xuất quan có thẩm quyền thường Phòng Thương mại & Cơng nghiệp quốc gia xuất xứ cấp để xác nhận nơi sản xuất khai thác hàng hóa Nội dung giấy bao gồm: Tên địa người mua Tên địa người bán Tên hàng, số lượng, ký mã hiệu Lời khai chủ hàng nơi sản xuất khai thác hàng Xác nhận quan có thẩm quyền 45 13 1/2/2017 5.6 Giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa Quality Image of products “Made in various countries” Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc 46 5.7 Chiến lược sản phẩm quốc tế NHỮNG PHƯƠNG ÁN NÀO CÓ THỂ TẠO RA SẢN PHẨM MỚI TRÊN TTTG? 47 5.7 Chiến lược sản phẩm quốc tế (tt) Sản phẩm cũ đuợc cải tiến, thay đổi: bao bì, kiểu dáng, cơng dụng, thành phần, hương vị, màu sắc, khối lượng, cách thức sử dụng Doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt bán cho cơng ty nước ngồi đồng ý in nhãn hiệu theo u cầu cơng ty nước ngồi Sản phẩm bổ sung cho sản phẩm khác 48 14 1/2/2017 5.7 Chiến lược sản phẩm quốc tế (tt) Sản phẩm cũ mang sang thị trường Tái định vị hoàn toàn sản phẩm Giảm bớt số đặc tính sản phẩm Mua lại doanh nghiệp địa phương SP cũ mang sang thị trường khác đổi thành tên khác 49 Examples of Test Market Countries 51 5.7 Chiến lược sản phẩm quốc tế (tt) Chu kỳ sống sản phẩm: 52 15 1/2/2017 Bài tập (40’) Câu 1: Vì đỉnh đường lợi nhuận không trùng thời gian với đường doanh số? Câu 2: Trong giai đoạn vòng đời, giai đoạn cần kéo dài lâu nhất? Tại sao? Câu 3: Làm để đường lợi nhuận không bị âm giai đoạn đầu tiên? 53 www.dinhtienminh.net 16 ... service 0.6 0.4 0.2 D 0.4 0.2 -0 .2 -0 .4 -0 .6 -0 .8 -0 .2 -1 .0 B Weak customer Deodorant service -0 .4 -0 .6 A -0 .8 -1 .0 Low product Low moisturizing quality 15 Bài viết định vị X-men Công thức Advance impact... khác 22 Minh họa Thương hiệu Nhãn hiệu 23 Top Twenty Brands 1 2-2 4 1/2/2017 5. 3 Nhãn hiệu sản phẩm quốc tế (tt) Nguyên tắc đặt tên nhãn hiệu: Khơng có hình dáng, kiểu mẫu quốc huy hay quốc kỳ... đổi thành tên khác 49 Examples of Test Market Countries 51 5. 7 Chiến lược sản phẩm quốc tế (tt) Chu kỳ sống sản phẩm: 52 15 1/2/2017 Bài tập (40’) Câu 1: Vì đỉnh đường lợi nhuận khơng trùng