Bài giảng Marketing căn bản - Bài 5: Phân khúc – Xác định – Định vị thị trường cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm thị trường, phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
12/29/2016 Bài Phân khúc – Xác định – Định vị thị trường www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Mục tiêu chương Giúp sinh viên hiểu phân khúc thị trường doanh nghiệp phải phân khúc thị trường kinh doanh Hiểu tầm quan trọng việc lựa chọn thị trường mục tiêu cách thức lựa chọn phân khúc thị trường phù hợp với doanh nghiệp Nắm cách thức định vị sản phẩm thị trường nhằm ghi dấu ấn vào tâm trí khách hàng Mục lục chương 5.1 Khái niệm thị trường 5.2 Phân khúc thị trường 5.3 Xác định thị trường mục tiêu 5.4 Định vị thị trường 12/29/2016 5.1 Khái niệm thị trường 5.1 Khái niệm thị trường (tt) 5.1 Khái niệm thị trường (tt) Thị trường tập hợp tất người mua thực người mua tiềm tàng sản phẩm Về nguồn gốc, thị trường định nghĩa nơi mà người mua người bán gặp để trao đổi hàng hóa mà họ có 12/29/2016 5.1 Khái niệm thị trường (tt) Phân loại thị trường 5.2 Phân khúc thị trường Vì thị trường cần phải phân khúc? 5.2 Phân khúc thị trường (tt) Phân khúc thị trường chia thị trường không đồng thành khúc thị trường đồng để làm rõ lên khác biệt nhu cầu, tính cách hay hành vi 12/29/2016 Thu nhập Minh họa Độ tuổi Minh họa phân khúc máy in Xerox Printer Ad What variables might Xerox use to segment organizational markets? Minh họa phân khúc sữa rửa mặt 12/29/2016 Câu hỏi: ĐTDĐ Nokia phân khúc dựa vào tiêu thức nào? Minh họa Các bước phân khúc thị trường Bước 1: Xác định thị trường kinh doanh Phải xác định thị trường kinh doanh mà công ty hướng tới, thị trường bao gồm nhiều nhóm khách hàng khơng đồng Bước 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trường Tìm tiêu thức để phân khúc thị trường khơng đồng thành nhóm khách hàng đồng 12/29/2016 Các bước phân khúc thị trường (tt) Bước 3: Tiến hành phân khúc thị trường Tính đo lường nghĩa quy mô lực khúc tuyến đo lường Tính tiếp cận tức đối tượng khúc tuyến vươn tới phục vụ Tính khả thi chương trình để thu hút phục vụ cho khu vực phải hình thành Tính quan trọng nghiã khúc tuyến đủ lớn sinh lời 5.3 Xác định thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mong muốn mà doanh nghiệp định đáp ứng Target Marketers Aim at Specific Targets In a product-market area A segmenter Using single target market approach – can aim at one submarket with one marketing mix Using multiple target market approach – can aim at two or more submarkets with different marketing mixes A combiner Using combined target market approach – can aim at two or more submarkets with the same marketing mix 12/29/2016 5.3 Xác định thị trường mục tiêu Marketing không phân biệt: Không xét đến khác biệt thị trường mà theo thị trường mặt hàng Sản xuất sản phẩm chương trình Marketing hướng tới đại đa số khách Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí Vd: Coca Cola thời kỳ đầu đưa loại đồ uống cỡ chai với mùi vị cho tất người 5.3 Xác định thị trường mục tiêu Marketing phân biệt: DN hoạt động nhiều khúc thị trường tung khúc thị trường sản phẩm khác Ưu điểm: Doanh số cao Nhược điểm: Tăng chi phí Vd: General Motors sản xuất tơ cho "mọi túi tiền, mục đích nhân cách" 5.3 Xác định thị trường mục tiêu Marketing tập trung: Thay theo đuổi phần nhỏ chiếm thị trường lớn, nên theo đuổi chiếm lấy phần lớn hay vài thị trường nhỏ Thông qua Marketing tập trung doanh nghiệp dành vị trí vững khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ nhu cầu khúc thị trường Nhược điểm: đối thủ cạnh tranh xâm nhập khúc thị trường 12/29/2016 5.4 Định vị thị trường 5.4 Định vị thị trường (tt) Định vị thị trường việc đưa ấn tượng tốt, đặc sắc, khó qn sản phẩm cơng ty vào tâm trí khách hàng chiến lược marketing-mix thích hợp Minh họa thị trường xe tải 12/29/2016 Minh họa thị trường xà phòng Độ ẩm cao Camay Tone Zest Lever 2000 Dove Lux Coast Safeguard Độ tẩy thấp Độ tẩy cao Dial Lifebuoy Lava Độ ẩm thấp Các bước trình định vị Bước 1: Xác định mức độ định vị (quốc gia/ Ngành/ Công ty/ Sản phẩm) Bước 2: Xác định đặc điểm cốt lõi quan trọng cho khúc thị trường lựa chọn Bước 3: Xác định thuộc tính quan trọng đồ định vị Bước 4: Đánh giá lựa chọn định vị khác Bước 5: Đánh giá đối thủ cạnh tranh ngành Bước 6: Thực định vị Minh họa định vị X-Men Công thức Advance impact khử mùi, ngăn tiết mồ hôi hiệu ngày, cho cảm giác khơ thống Hương thơm mạnh mẽ, nam tính cao cấp đem đến phong cách đàn ông mạnh mẽ, cá tính, lĩnh tự tin tuyệt đối – X-Men effective 12/29/2016 Positioning strategies according to Ries and Trout The first strategy is to strenthen its own current position in the mind of customers “We’re number We’re trying harder” Positioning strategies according to Ries and Trout The second strategy is to search for a new unoccupied position that is valued by enough consumers and to grab it Minh họa 1.Lỗ hổng kích cở (Yaris Morning) 2.Lỗ hổng giá cao (đẳng cấp cao) 3.Lỗ hổng giá thấp (đẳng cấp thấp) 4.Các lỗ hổng hiệu khác (Sunsilk tóc nhuộm, Anlene Ensure) 10 12/29/2016 Positioning strategies according to Ries and Trout The third strategy is to deposition or reposition the competition Positioning strategies according to Ries and Trout The fourth strategy can be called the exclusiveclub strategy It can be developed by a company when a number-one position along some meaningful attribute cannot be archieved www.dinhtienminh.net 11 ... 12/29/2016 5. 4 Định vị thị trường 5. 4 Định vị thị trường (tt) Định vị thị trường việc đưa ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên sản phẩm cơng ty vào tâm trí khách hàng chiến lược marketing- mix thích hợp Minh. .. same marketing mix 12/29/2016 5. 3 Xác định thị trường mục tiêu Marketing không phân biệt: Không xét đến khác biệt thị trường mà theo thị trường mặt hàng Sản xuất sản phẩm chương trình Marketing. .. hay hành vi 12/29/2016 Thu nhập Minh họa Độ tuổi Minh họa phân khúc máy in Xerox Printer Ad What variables might Xerox use to segment organizational markets? Minh họa phân khúc sữa rửa mặt 12/29/2016