Bài giảng Marketing căn bản - Chương 8: Chiến lược phân phối cung cấp cho người học các kiến thức: Phân phối là gì, kênh phân phối – Cấu trúc kênh, các trung gian phân phối, lựa chọn kênh phân phối, phân phối hàng hóa vật chất
12/30/2016 Chương Chiến lược phân phối www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Mục lục 8.1 Phân phối gì? 8.2 Kênh phân phối – Cấu trúc kênh 8.3 Các trung gian phân phối 8.4 Lựa chọn kênh phân phối 8.5 Phân phối hàng hóa vật chất 8.1 Phân phối gì? Phân phối: trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối thông qua thành viên trung gian nhiều phương thức hoạt động khác 12/30/2016 8.1 Phân phối gì? (tt) Chiến lược phân phối: hệ thống định nhằm chuyển đưa sản phẩm mặt vật chất quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu cao 8.1 Phân phối gì? (tt) Tầm quan trọng kênh phân phối: Kế hoạch marketing công ty khác lựa chọn phương thức phân phối khác Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua góp phần cho SP lưu thơng thơng suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường 8.2 Kênh phân phối Kênh phân phối SP tập hợp tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Kênh phân phối kết hợp tất thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm NSX, nhà cung cấp dịch vụ (vận chuyển, lưu kho ), nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý… NTD 12/30/2016 Th.S Dinh Tien Minh When Indirect Channels Are Best Th.S Dinh Tien Minh Middlemen May Invest in Inventory + 12/30/2016 8.2 Kênh phân phối: Cấu trúc kênh 10 8.2 Kênh phân phối: Cấu trúc kênh (tt) Sản xuất Sản xuất Sản xuất Trung gian Tiêu dùng Tiêu dùng Tiêu dùng 11 8.2 Kênh phân phối: Cấu trúc kênh (tt) NHAØ SẢN XUẤT Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà đại lý Nhà đại lý Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Nhà bán lẻ NGƯỜI TIÊU DÙNG Kênh phân phối hàng tiêu dùng 12 12/30/2016 8.2 Kênh phân phối: Cấu trúc kênh (tt) NHÀ SẢN XUẤT Nhà phân phối công nghiệp Nhà đại lý NGƯỜI TIÊU DÙNG Nhà phân phối công nghiệp Nhà đại lý Kênh phân phối hàng công nghieäp 13 8.2 Kênh phân phối: Cấu trúc kênh (tt) NHÀ SẢN XUẤT Đại lý Môi giới Nhà bán buôn Nhà bán lẻ NGƯỜI TIÊU DÙNG 14 Minh họa kênh phân phối DHL Tổng đại lý DHL Khách hàng Tổng đại lý DHL Quầy Giao dịch Khách hàng Tổng đại lý DHL Các đại lý gom hàng Khách hàng Tổng đại lý DHL Bưu điện Tỉnh, thành Khách hàng Bưu điện huyện Khách hàng Tổng đại lý DHL Bưu điện Tỉnh, thành 15 12/30/2016 Tiệm tạp hóa Kênh phân phối Vinamilk 16 8.3 Các trung gian phân phối Các trung gian phân phối hỗ trợ cho hoạt động doanh nghiệp? 18 8.3 Các trung gian phân phối (tt) Tầm quan trọng trung gian phân phối Hỗ trợ nghiên cứu thị trường Ảnh hưởng đến tiêu tài doanh nghiệp Hỗ trợ hoạt động xúc tiến doanh nghiệp Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Ảnh hưởng đến định sản phẩm Ảnh hưởng đến định gía Cầu nối nhà sản xuất với người tiêu dùng Hỗ trợ NSX đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ khách hàng 19 12/30/2016 8.3 Các trung gian phân phối (tt) Đại lý (Agent) Là người không sở hữu hàng hóa, nhân danh nhà SX làm nhiệm vụ bán hàng cho nhà SX hưởng khoản hoa hồng Đại lý trung gian cần thiết làm tăng thêm lực tiêu thụ hàng hóa Đại lý thường cá nhân doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có lực bán hàng khơng có nhiều vốn để kinh doanh 20 8.3 Các trung gian phân phối (tt) Đại lý đại diện cho hay nhiều hãng khác Muốn làm đại lý phải ký kết văn thỏa thuận thức giá cả, hoa hồng, địa bàn hoạt động, thủ tục đặt hàng, dịch vụ vận chuyển hàng, trách nhiệm bảo hành Nhà SX dùng đại lý để thâm nhập vào thị trưòng mới, hay thị trường xa mà thâm nhập trực tiếp hiệu 21 8.3 Các trung gian phân phối (tt) Nhà bán sỉ (Wholesaler) Là người bán với số lượng lớn Sau bán sỉ hàng hóa tiếp tục bán hay vào tiêu dùng cho sản xuất Nhà bán sỉ thường có nhiều vốn, có phương tiện kinh doanh, có khả chi phối nhà bán lẻ nên nhà bán sỉ có sức đẩy hàng lớn thị trường 22 12/30/2016 8.3 Các trung gian phân phối (tt) Nhà bán buôn trung gian cần thiết họ mang lại hiệu kinh doanh cao họ có tầm hoạt động rộng, có nhiều quan hệ kinh doanh với nhiều nhà bán lẻ nhà bán lẻ lại thích mua hàng nơi tập kết hàng hóa nhiều nhà sản xuất Còn nhà sản xuất thích giao hàng cho nhà bán bn bán trực tiếp tốn nhiều thời gian chi phí 23 8.3 Các trung gian phân phối (tt) Nhà bán lẻ (Retailer) Bán hàng với số lượng ít, nhỏ cho người tiêu dùng Sau bán lẻ, hàng hóa thường chấm dứt q trình lưu thơng Thường có nhiều khách hàng số lượng người bán lẻ lớn Người bán lẻ có khả giới thiệu quảng cáo cho sản phẩm rộng rãi 24 8.3 Các trung gian phân phối (tt) Có khả thỏa mãn nhu cầu phong phú, đa dạng người mua số lượng, chủng loại, thời gian Người bán lẻ nhanh chóng nắm bắt dễ dàng đáp ứng thay đổi nhu cầu thị trường Việc bán lẻ thực qua nhân viên, đường bưu điện, điện thoại, máy bán lẻ cửa hiệu, hay bán tận nhà 25 12/30/2016 Coke Machine What form of nonstore retailing? 26 8.3 Các trung gian phân phối (tt) Môi giới (Broker) Người không tham gia mua bán hàng hóa mà làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu rủi ro nào, hưởng thù lao bên sử dụng môi giới 27 8.3 Các trung gian phân phối (tt) Người môi giới trung gian cần thiết thị trưòng có nhiều người bán nhiều người mua, họ khơng có điều kiện để hiểu biết 28 12/30/2016 8.4 Lựa chọn kênh phân phối Hãy liệt kê 10 tiêu chí mà Nhà sản xuất ciment dựa vào để lựa chọn nhà tổng phân phối! Giải thích lý do! 29 8.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt) Căn vào mục tiêu cần đạt Căn vào đặc điểm sản phẩm Căn vào đặc điểm thị trường Căn vào giai đoạn vòng đời sp Căn vào lực công ty Căn vào lực trung gian Căn vào đối thủ cạnh tranh Căn vào quy định pháp luật 32 33 10 12/30/2016 34 Anh chị chọn giải pháp mình! 35 Câu hỏi Số liệu thống kê cho thấy HTPP truyền thống Việt Nam chiếm ưu so với HTPP đại với tỷ lệ 90% so với 10% năm Tuy nhiên, số liệu cho thấy thị trường bán lẻ VN gia tăng bình quân 10%/năm thị trường bán lẻ hấp dẫn giới đổ tập đoàn bán lẻ vấn đề thời gian Hãy tìm hiểu phát thảo chiến lược phân phối công ty chuyên kinh doanh nước hoa cao cấp Việt Nam? 36 11 12/30/2016 8.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt) Intensive Market Exposure Strategies Selective Exclusive 37 8.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt) Tuyển chọn thành viên kênh Các nhà sản xuất phải xác định trung gian tốt cần phải có đặc điểm Họ muốn đánh giá trung gian thâm niên nghề, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận phát triển, khả chi trả, tính hợp tác uy tín 38 8.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt) Khuyến khích thành viên hoạt động Nhà sản xuất phải tạo mối liên hệ chặt chẽ với thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ, tiến hành hoạt động xúc tiến thành viên bạn hàng nhà sản xuất 39 12 12/30/2016 Minh họa chương trình hỗ trợ 10 11 12 13 Trợ cấp quảng cáo Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày Thi tuyển chọn người bán Trợ cấp cho phận chức năng, kho bãi Thanh tốn phí cho khoảng khơng gian trưng bày Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm Hàng hố cho khơng (biếu tặng) Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo Nghiên cứu địa điểm Phần thưởng cho khách hàng Viết nhãn hàng hoá Hệ thống đặt hàng tự động Chi phí vận chuyển tới cá nhân người bán buôn, bán lẻ 40 Minh họa chương trình hỗ trợ 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 Ưu tiên cho việc tự quản lý trả hàng Đóng góp vào dịp kỷ niệm đặc biệt Phần quà cho người mua xem phòng trưng bày Đào tạo nhân viên cửa hàng Thanh tốn chi phí đồ đạc cố định cửa hàng Thanh tốn chi phí cửa hàng sửa cửa hàng Thay đổi hình thức giúp cho hoạt động xúc tiến Trả phần lương cho nhân viên bán Điều chỉnh giá hàng tồn kho Cử người kiểm tra hàng hoá kho, vận chuyển hàng Đề cập đến tên cửa hiệu nhà phân phối quảng cáo 41 8.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt) Đánh giá hoạt động thành viên Định kỳ đột xuất đánh giá hoạt động thành viên mức doanh số, hàng tồn kho, thời gian giao hàng, dịch vụ mà họ cung cấp, xử lý hàng thất thoát hư hỏng 42 13 12/30/2016 8.5 Phân phối hàng hóa vật chất Vận chuyển khu vực 46% Điều hành 4% Xử lý đơn đặt hàng 3% Chi phí lưu kho 10% Tiền thuê kho bãi 26% Đóng gói 5% Giao nhận 6% Chi phí ước tính cho yếu tố phân phối hàng (tính theo phần trăm) tổng chi phí 43 44 Th.S Dinh Tien Minh www.dinhtienminh.net 14 ... lý do! 29 8. 4 Lựa chọn kênh phân phối (tt) Căn vào mục tiêu cần đạt Căn vào đặc điểm sản phẩm Căn vào đặc điểm thị trường Căn vào giai đoạn vòng đời sp Căn vào lực công ty Căn vào lực... 12/30/2016 Th.S Dinh Tien Minh When Indirect Channels Are Best Th.S Dinh Tien Minh Middlemen May Invest in Inventory + 12/30/2016 8. 2 Kênh phân phối: Cấu trúc kênh 10 8. 2 Kênh phân phối: Cấu trúc... 38 8.4 Lựa chọn kênh phân phối (tt) Khuyến khích thành viên hoạt động Nhà sản xuất phải tạo mối liên hệ chặt chẽ với thành viên, kịp thời khen thưởng động viên họ, tiến hành hoạt động xúc tiến